中国山茶油市场分析及竞争策略最新版.doc
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1、中国山茶油市场分析及竞争策略最新版山茶油是从山茶科油茶树种子中获得的,既是我国最古老的木本食用植物油之一,也是我国特有的传统的食用植物油,其生产和发展的历史源远流长。中国是世界上山茶科植物分布最广的国家,是世界上最大的茶油生产基地,除此之外只有东南亚、日本等国有极少量的分布。油茶的中心产地则分布在我国的西南及湘、赣南部,其栽培历史有2300年以上。刘杰克营销顾问机构希望通过对中国山茶油行业的市场分析(市场分析专题:http:/ PercentCumulative PercentValid18岁以下3.4.4.419-2517025.325.325.826-3526339.239.265.036
2、-4511316.816.881.846-557911.811.893.655岁以上436.46.4100.0Total671100.0100.0 从年龄上看,随机抽取的山茶油购买者中,绝大部分是成年人,其中26-55岁这部分人群应该是习惯自主家居生活,这部分人群占到我们随机调查的山茶油消费者70%的比例,是最主要的消费者。2,家庭成员个数FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1个人172.52.52.52个人9914.814.817.33个人32248.048.065.34个人14421.521.586.75个人或以上8913
3、.313.3100.0Total671100.0100.0 通过对家庭成员个数的考察,我们发现三口之家占总数的一半,四口之家占五分之一左右,五口之家的也不乏其人,有13%之多,这些家庭成员较多的被访者总共占80%多。还有2.5%的单身贵族,这部分人群很少做饭,但很会享受生活,追求生活的品质。虽然这部分群体占总体的山茶油销量不大,但他们往往更愿意尝试高品质的新产品。3,文化程度FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid高中及以下395.85.85.8大专26940.140.145.9本科18928.228.274.1硕士15423.0
4、23.097.0博士及以上203.03.0100.0Total671100.0100.0被访的人员中,本科以上学历的人占一半多,大专学历的人也占很大比重,大约40%,高中及以下学历的人很少,不到六个百分点。从中可以得出山茶油的消费者中,中高等学历的人占绝大多数。刘杰克营销顾问机构认为,明确目标消费者将使我们的山茶油企业在进行品牌推广时能采用更有针对性的传播策略。4,家庭月收入FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid4000元以下18427.427.527.54001-8000元32448.348.475.88001-12000元1
5、2118.018.193.912001-16000元355.25.299.116001元以上6.9.9100.0Total67099.9100.0MissingSystem1.1Total671100.0从这671名从家庭月收入来看,半数集中在4000-8000元,8000元以上的将近1/4,还有1/4多一点属于4000元以下的。考虑到北京家庭的月均收入,大多数人对山茶油产品来说还是具有购买力的。这意味着如果品牌传播有效的话,我们将能获得一个较大的消费者群体。5,家庭月均食物支出FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1000元以
6、下11917.717.817.81001-2000元33950.550.768.52001-4000元16825.025.193.64001元以上436.46.4100.0Total66999.7100.0MissingSystem2.3Total671100.0从上表可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339个,占50.7%,超过半数;2000-4000元的家庭有168个,占到四分之一;1000元以下的家庭有119个,占17.8%;4001元以上的家庭有43个,占6.4%。大多数家庭的月均食物支出在1000到2000元之间。因此,在整个食品消费市场上,中等收入的家庭占有具有
7、较大比例,是这类消费市场上消费群体的主导。因此这个群体应倍受关注。更多的数据限于篇幅,在此略去。二、中国山茶油市场分析1,购买山茶油的渠道分析从下表可以看出,大型连锁超市是购山茶油的首选,将近3/4的人选择大超市购买山茶油,还有15%左右的人选择食品批发市场,剩下10%的人选择便利店或小超市。根据刘杰-全球品牌网-克营销顾问机构原创品牌营销培训课程营销三维论中的动态三级渠道管理体系,我们认为山茶油企业在销售产品时,既要重视渠道的多元化,注重渠道平衡,同时也要强调重点主渠道的作用,建立重点支持和系统策略。山茶油购买地点FrequencyPercentValid PercentCumulative
8、 PercentValid大超市49573.873.873.8食品批发市场10415.515.589.3便利店或小超市7210.710.7100.0Total671100.0100.01=大超市 2=食品批发市场 3=便利店或小超市2,山茶油产品的传播诉求点分析从下表中可以清楚看出,绝大多数的人希望山茶油具有保健功能,持相反意见的人仅有3.3%。从中我们可以看出,山茶油生产企业在营销推广中应该注重推广自己产品的某个特定保健功能。这样才能让消费者花更多的钱来接受自己的产品,达到指名购买品牌产品的目标。消费者关注的具体保健功能此处限于篇幅略去。是否希望山茶油具有保健功能FrequencyPerce
9、ntValid PercentCumulative PercentValid是64996.796.796.7 否223.33.3100.0 Total671100.0100.03,山茶油企业的媒体传播可行性策略分析从媒体接触分析我们看到,57%的山茶油消费者通过电视了解山茶油的营养知识;报纸成为消费者了解山茶油营养知识的第二个途径,44%的人选择了该项;33.1%通过商场促销了解山茶油营养知识;杂志和朋友介绍也是他们了解山茶油营养知识的重要途径;只有13.2%和9.7%的人选择了广播和互联网。接触最多的媒体及对广播电台、报纸、杂志、网站的详细统计略。从频数分布表可以看出,消费者接触最多的媒体是
10、电视,其次是报纸占26.2%;消费者的第三个选择是互联网;杂志位居选择的第四位;有13.9%的人选择了广播,它位于第五位;公交车广告、地铁广告和户外路牌广告选择率较低在5%-11%之间。之外,刘杰克营销顾问机构根据年龄对接触最多的各种媒体作了进一步的相关分析。从交叉分析表可以看出,所有消费者都以电视作为第一媒介物,并且随着年龄的增加对它的依赖度更高,电视的选择率呈递增趋势。把报纸作为重要媒介物的以中老年人为主,青年人的比率较低。而互联网则与前两种传统媒介相反,它主要得到19-35岁的青年人的青睐。按性别所做的保健功能,品质依据,接触媒体等相关分析此处限于篇幅略去。这些为我们制定有效的传播策略提
11、供了很好的参考。接触最多的媒体之电视 * 年龄 Crosstabulation年龄Total18岁以下19-2526-3536-4546-5555岁以上接触最多的媒体之电视是Count2114199906538508% within 年龄66.7%67.1%75.7%79.6%82.3%88.4%75.7%山茶油是从山茶科油茶树种子中获得的,既是我国最古老的木本食用植物油之一,也是我国特有的传统的食用植物油,其生产和发展的历史源远流长。中国是世界上山茶科植物分布最广的国家,是世界上最大的茶油生产基地,除此之外只有东南亚、日本等国有极少量的分布。油茶的中心产地则分布在我国的西南及湘、赣南部,其栽
12、培历史有2300年以上。刘杰克营销顾问机构希望通过对中国山茶油行业的市场分析(市场分析专题:http:/ 年),试图通过规划的实施,力争使我国油茶种植总规模逐步达到7000万亩,在稳产后,通过抚育改造的油茶林年亩产茶油可达25公斤,更新、嫁接和新造油茶林年亩产茶油达到40公斤以上,全国茶油产量最终达到250万吨,按销售价格4万元/吨计算,年产值将达 1000 亿元。在这基础上同时形成相对完备的油茶产、供、销产业链条,逐步形成资源相对充足、利用水平高、产出效益显著的油茶产业发展格局。如果这一计划能够顺利实现,将大大改变目前原料供应不足的困难。5,山茶油市场竞争分析关于山茶油产品的市场竞争状况以及
13、蕴含其中的机会,刘杰克营销顾问机构认为可以从两个方面来分析。一方面,从目前的市场竞争情况来看,相对于大众食用油市场,整个山茶油行业来说还处于一个不成熟的状态。全国14 个油茶主产省(区、 市) 现有油茶加工企业近千家,油茶籽设计加工能力达到 430 万吨,年可加工茶油 113万吨,油茶加工业已形成一定规模,也具备了一定基础。但是,包括金浩、金拓天、金龙鱼、润心等在内的多个山茶油厂商,尚无一家企业具备显著的品牌优势和规模优势而成为山茶油市场上的领袖者。既未见有任何一个品牌能善于利用老祖宗留下来的宝贵资源,借此打造独具特色的山茶油品牌文化,也缺乏系统的营销策略来构建强大高效的品牌营销体系引领其它厂
14、商一起拓展行业的边界。甚至还有的山茶油企业曝出了质量问题,而笔者认为,在食品产业中,不注重把握好产品质量关而空喊塑造著名品牌的企业,就如同在沙滩上造摩天大厦,不管楼建的多高多大,最终也免不了倒塌的结局。另一方面,未来茶油市场需求旺盛。根据全国油茶发展规划(2009-2020)规划,目前我国年产茶油为 26.7 万吨,年人均占有量仅 0.2 公斤,远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平,食用油消费结构极不合理,发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40%以上。我国要达到年人均茶油占有量2公斤的标准,全国茶油产量需增加10倍,年缺口达 250 万吨左右。我们由这一趋势可以见到,未来茶
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