可口可乐的营销策略问题及解决.docx
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1、可口可乐的营销策略问题及解决世纪年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要阶段,可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略可以说是成功的,其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发,但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方,特别是年百事可乐的市场价值首次超过可口可乐,更使得可口可乐不得不仔细审视它的营销渠道策略。一、可口可乐公司(中国)市场营销渠道主要特点与发展压力可口可乐市场营销渠道系统的特点可口可乐营销渠道系统是一个庞大的系统,不但包括可口可乐公司营销渠道本身,还包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是,可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。为了合理划分所有的渠道,在消费者行为原则基础
2、上,可口可乐公司还制订其他五项原则,先后是:消费者动机;地埋位置;是否连锁;进货渠道和业务考虑。依据以上渠道划分的原则,可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为 大主渠道, 个次渠道, 个子渠道。其中,主渠道为中间商渠道和特别渠道,其他主渠道均为销售终端渠道。为了实现其“无处不在”的营销策略,可口可乐公司在渠道划分的基础上,又从客户的角度出发,依据各种渠道各自的特点,归纳并分类组建了专门的渠道集合,包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上,可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。可口可乐的现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富,服务消费
3、者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式,覆盖的区域更广,服务的消费者数量更多,对于厂商以及产品的影响程度更高。可口可乐市场营销渠道系统的发展压力()全球化和本土化的压力。可口可乐公司是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可乐、芬达及雪碧。与其全球发展策略一致,可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业,本土化战略本身并无什么新鲜的,但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的并不那么多见。可口可乐在加快内部管理本土化的同时,在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。
4、可见,可口可乐全球化和本土化的压力正在不断增大。()竞争的压力。 年的中国碳酸饮料市场,前 名中有 名是可口可乐公司的品牌,有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有,但 年后,在国内很多大中城市的餐馆里,随处可见百事的立体海报,到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代气息。根据新生代市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究()”的连续监测,可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略,全国布网,层层推进,市场渗透率一直遥遥领先于百事可乐,但是百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐,而且这种趋势还在润物细无声般地进行着, 年百事的股本市值百年来头一次超过了可口可乐。二、可口可乐公司(中国)营销系统主要问题可口
5、可乐公司在中国市场的营销渠道策略的成功取决于它对营销渠道的系统开发,问题也恰恰出在这里,主要表现在以下几个方面。渠道运作中的统一协调及利益分配问题()特许装瓶系统利益不一致。可口可乐在中国大陆市场,有三个主要的特许装瓶系统合作,建立了 个装瓶厂,同时存在 个利益不完全一致的装瓶系统,即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致。利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以反映出来,客观上造成了两种截然不同的后果:一方面,这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡,避免出现不可控制的上下游关系,同时也能保持相当的沟通效率,防止出
6、现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题;另一方面,这种不一致也造成了渠道运作中各系统间,甚至装瓶厂之间,统一协调和利益分配之间的障碍,尤其是在现代渠道的运作当中。()现代渠道快速成长带来的问题。现代渠道的运作模式,要求可口可乐必须解决几个方面的问题,即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下,如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题;建立和完善怎样的可口可乐内部机构,实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标的问题; 未来现代渠道服务过程中,对于单位利润以及服务水平的发展方向的问题;如何强化与客户总部的沟通,提高对客户
7、政策及决策措施的影响能力的问题;如何强化与客户各区域以及门店的沟通,提高可口可乐的实际执行能力的问题。合作伙伴和批发商积极性和效率不高可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在 自然箱以上才能够达到盈亏平衡点,而中国市场中 以上的终端零售客户的月平均销量低于 自然箱。造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多,销售平均利润较薄是共同原因,也是最主要的原因。就市场而言,可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客的主要品种,普遍更倾向于让利于其下游客户,这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上,每当可口可乐需要采取措
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