“温馨社区,和谐邻里”北埠雅园整合营销市场推广提案.ppt
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1、北埠雅园 整合营销市场推广提案,前 言,针对本次提案我们做了大量的工作:收集了充足的市场资料,包括彭山消费者行为与生活形态的调查、 彭山房地产市场调研报告 、媒介监测数据以及各楼盘广告分析及信息资料等。同时为了进一步明确上层豪庭的潜在消费者构成,并了解竞争对手的购买者和潜在购买者,我司开展了一个小规模的包括随机访问、参加竞争楼盘的彭山推鉴会、楼盘调查、走访政府机关等形式的市场调查,对彭山房地产消费市场有了更加深刻的认识,对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此,我们可以说,这是份全面、实用性强的策划案,它必然会对上层豪庭的推广起到很大的作用。,目 录,1.市场分析 2.项目分析 3.消费
2、者分析 4.主体概念(品牌定位) 5.推广策略 6.创意表现 7.媒介策略,一、市场分析,2006年郫县楼市分析,郫县商品房地产开发规模增长速度迅猛(2005年增长率67以上),郫县商品房的成交量及楼价与往年相比稳中有升,郫县商品房市场销售状况良好。(短期)空置率较低; 。 郫县城市总体规划正在付诸实施,城市重心将向东部转移,尤其是“成都高新区郫县工业开发区”建设,都将有利于“本项目”项目投资效益与物业增值 中低档楼盘是市场主导,竞争相当激烈。但高档物业的亮点还需引导。 郫县楼市两个同质化现象比较严重:一是项目的同质化,产品少差异;二是行销推广的同质化,推广无新意。 “设计时代”开始回归,开发
3、商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计更加重视。 目前郫县地区各在售楼盘销售情况较理想,商品房交易市场较热,市场风险处在历史最低水平,是入市的绝佳时机,彭山房地产已经进入品牌竞争时代,独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势,企业更注重对品牌的培养与利用。如“舜园.一里阳光”等都注重品牌资源的培养与利用 开发商在建立品牌的同时,加强楼盘本身的质素,通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者 注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略,竞争手段趋向全方位和多元化,市场竞争在新兴区域和老区域之间展开激战,该项目将成为楼市热点 大型楼盘具有综合质素竞争优势:
4、舜园.一里阳光,桃源柳岸等 中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地: 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷。,二、项目分析,项目特点,1、项目面临城市中心繁华街道:北大街。 2、紧贴即将改造的滨江路。 3、 离市中心5分钟步行距离。 4、以多层为主小高层为辅的生态楼盘。 5、功能齐全配套完善的高尚生活社区。 6、秉承精品路线,最新奉献面向郫县成功人士的特色楼盘。 7、项目地块位于城中心,周边生活配套设施完备。规模不大,开发周期短。郫县繁华商业地段,便于宣传造势和推广。,我们的优势,(1)项目的区域优势:不可复制、独特的地理位置,位于郫县城中心,南与郫县最繁华的商业街相连接;北侧临规划
5、中的河滨道路,只需登高望远,河滨美景尽收眼底。属于典型的闹中取静之地 (2)规划设计:在规划设计上具有独特优势,建筑风格、景观设计、绿化体系、小区规划都有独到之处,特别是建筑外立面使用材料和户型将在一定时间内在郫县居于领先地位。 (3)价格:整个楼盘推广都贯穿别墅级和高档社区享受配套服务的理念,对纯别墅来说,北埠雅园具有很明显的价格优势。 (4)配套:北埠雅园在社区内部设有集中景观区景观和充足的车位,还有临街店面,保安设施也相当完善,具备高尚楼盘的质素要求。,我们的劣势,(1) 开发程度:规模较小,社区效果和景观效果均因规模制约不能完全形成大概念。 (2)地块:临街面窄,不利于项目展示,不利于
6、商业。项目规划商业街处于街面内部,不利于吸引人流,销售及后期经营难度较大。 (3)地段:交通虽方便,但地处繁华街区,灰尘、嘈音等污染较大住宅整体规划以东西居多,与置业者居住习惯有冲突。 (4)交通影响:后面滨江路未全线贯通,商业街未形成环行交通。 (5)周边影响:地块三面为老旧建筑包围。,我们的客源(B),次要目标消费群 投资型: A、 本地部分经商者 B、 郫县投资者 C、 成都市区投资者 D、 大成都其他地区投资者,我们的客源(C),其他目标消费群 第二次置业,目前居住其他区域 看中地段升值潜力,二次或多次置业作投资用 久居繁华都市,看中地段的繁华都市环境,我们的竞争对手及广告分析(A),
7、从地段上看,“上都”, 是我们最主要的竞争对手 一、广告投放方式 : 1售楼部项目VI和平面喷绘广告。 2户外广告3 dm单4道旗5围墙广告6.居周刊 二、广告表现形式 : logo应用中英文文字组合,平面表现大量采用现代抽象图案元素与效果。让人感觉大气、时代感强、广告材料好,覆盖面广,视觉对比强烈。但是“住宅”应用现代元素过多,让人感觉过于紧张,住宅“家”的概念太少,很像商务楼的印象,工业元素太重。,三、色调: 1. 住宅 a.主色:蓝b. 辅助色:金、白、银、黑、橙 2. 商业:a.主色:红色b. 辅助色:金、黄、橙、白、绿、黑,四、推广语: 住宅:上游生活 都市地标 古有望帝治蜀安天下
8、今有上都建瓴定鹃城 在城市中心 以地标之势 引领未来居住走向 数字上都 引爆郫县上游生活 商业:上都商业街 鹃城“春熙路” 独立临街 经营灵活 间间黄金铺 鹃城“春熙路”门户地带 抢占空白之机 让先看到的人先富起来 概念”楼盘 一定知名度设计公司的作品,“贵胄人家” 时尚前沿的“城市走廊商业街”构成。上都是郫县首个规模性与开创性合二为一的11+1小高层住宅区,房屋结构框剪,据其称它的出现刷新了郫县住宅的品质记录。 “概念”楼盘 一定知名度设计公司的作品,我们的竞争对手及广告分析(B),从目标消费群重合上看,“鹃城帝景”也是重要的竞争对手 一、广告投放方式: 1.售楼部项目VI和平面喷绘广告 2
9、.dm单 3.道旗 4围墙广告 二、广告表现形式 : logo应用中英文文字组合,平面表现文字与意境图相结合的方式。让人感觉精致、时代感强、广告材料好,覆盖面广,色彩对比强烈。但是文字组合过于纤细,项目名称不突出。色彩与博园世家雷同,让人感觉是一个项目。,三、色调 : 1.户外:a.主色:紫、玫瑰红 b.辅助色:黄、白、绿、黑 2.印刷品:a.主色:绿 b.辅助色:黄、白、黑 四、推广语: 城市中央 繁华的风景盛宴 定格 城市中央纯熟的人生风景 一梯两户精致多层 景相融 境从容 尊享 在城市中央 尊享繁华的风景盛宴 优越之上的超越 景中央 心自宽,我们的竞争对手及广告分析(C),蜀都新城 :
10、一、广告投放方式: 1.售楼部项目VI和平面喷绘广告 2.dm单 3.道旗 4.围墙广告。 二、广告表现形式 : logo应用抽象图案和中英文文字组合,平面表现文字与效果图、意境 图相结合的方式。户外:设计粗糙,二级市场楼盘特征强。印刷品:“家”的特征不强,工业和商业元素过重。 三、色调: 1. 户外 a.主色:蓝、绿 b.辅助色:黄、红、白、银、黑 2. 印刷:a.主色:红、橙 b.辅助色:灰、金、黄、白、绿、黑,四、推广语: 城市心脉 上层生活理想 城市中心上层生活 回归理想 以居住之名 居住上层 以生活之名,我们的竞争对手及广告分析(D),鹃城雅舍: 一、广告投放方式: 1.售楼部项目V
11、I和平面喷绘广告 2.道旗 3.dm单 二、广告表现形式 : 采用感性写意手法(建筑的效果图和意景图结合)。视觉对比不强。 二级市场地域感强,品质感差。 三、色调 : a.主色:深紫红 b.辅助色:粉红、浅黄、白、银、黄、蓝、黑 四、主广告 与自然同在 与人文共生,博园世家 一、广告投放方式: 1售楼部项目VI和平面喷绘广告 2.户外广告 3.dm单 4.道旗 5.围墙广告 6.居周刊 二、广告表现形式 : logo应用抽象图与中英文文字组合,平面表现文字、抽象图、意境图相结合的方式。让人感觉精致、楼盘品质感高、时代感强、广告材料好,覆盖面广,色彩对比强烈。但色彩和风格与鹃城帝景雷同,让人感觉
12、是一个项目。,我们的竞争对手及广告分析(E),三、色调 : a.主色:玫瑰红。 b. 辅助色:淡绿、黄、紫、白、黑 四、主广告 给我 及所有我爱的人 城中心 纯多层 阔景花房,欣洋城 一、广告投放方式: 1.罗马旗 2售楼部项目VI和平面喷绘广告 3围墙广告 二、广告表现形式 : logo应用抽象图与文字组合,平面表现文字、抽象图、意境图相结合的方式。让人感觉楼盘品质感低,色彩对比强烈。 三、色调 : a.主色:橙 b. 辅助色:黄、红、白、黑,我们的竞争对手及广告分析(F),四、主广告语 打造居住永恒价值 建设完美便捷理想家园 价值 超值 值得你选择,水岸天成 一、广告投放方式:围墙广告 二
13、、广告表现形式 : 采用文字与意景图组合方式,简洁醒目 、时代强、但太抽象了,不适合二级市场楼盘推广。 三、色调 : a.主色:红 b.辅助色:黄 、蓝、白、绿,我们的竞争对手及广告分析(G),国安尚郡 一、广告投放方式: 1.户外广告 2.售楼部项目VI和平面喷绘广告 3.dm单 4.道旗 5.居周刊 二、广告表现形式 : 采用logo与感性意境图相结合,构图简洁醒目,但工业抽象元素应用过多,感觉象商务楼。 三、色调 : a.主色:红。 b. 辅助色:黑、蓝、白、红 四、主广告语 品质坐标 领秀生活,我们的竞争对手及广告分析(H),西源时代花城 一、广告投放方式: 1.售楼部项目VI 2.户
14、外指示系统 3.道旗 4站台 二、表现形式 : logo、中英文、色彩、构图、表现形式与中海国际社区一样。构图简洁醒目, 广告材料好,色彩对比强烈,有大盘操作风格。但不一定适合二级市场楼盘销售,让人感觉此项目是中海的项目。 三、色调 : a.主色:红 b.辅助色:白、黑,我们的竞争对手及广告分析(H),四、主广告语 让生活更精彩,简约生活 一、广告投放方式 : 1售楼部项目VI和平面喷绘广告 2.户外广告 3.dm单4.横幅 二、表现形式 : 广告表现形式 :logo应用抽象图案和中英文文字组合,平面表现采用现代、清爽图案元素与效果图、实境图相结合。但内容过于简单,可读性不强。 三、色调: 1
15、. 户外:a.主色:红 b. 辅助色:白、黄、蓝 2. 印刷品:a.主色:淡黄 b.辅助色:蓝、绿、黑,我们的竞争对手及广告分析(J),四、主广告语 简约生活 转身幸福,我们的竞争对手及广告分析(),成外雅庭 一、广告投放方式 : 户外广告 二、广告表现形式 : 采用文字与效果相结合的方式。视觉对比强烈,但项目文字太呆板 三、色调: 1. 户外 a.主色:黄 b. 辅助色:深红、白、黑 四、主广告语 舒居自然生态 荣享人文尊华,三、目标消费群分析,我们的目标消费群是谁?,身份:1、生意人士的高中收入者。2、国家公务员中的有权者。3、郫县区域外出打工的佼佼者。4、企业效益好的中高层管理人员。5、
16、学校教师。6、土桥附近经商者。 收入:1、家庭积蓄10万元以上。2、家庭年纯收入5万元以上。3、个人年纯收入3万元以上。 年 龄:在25岁60岁之间都有可能,他们有什么样的思想意识?,做事认真,凡事乐观是他们的生活态度,思想观念比较超前,至少不保守。 注重工作,争取更高的成就,同时重视家庭生活。 经过多年工作,已有一定的事业基础及成就,而且知道成功得来不易。 一个理想的生活环境,一方面是为了自己的家庭,一方面是演绎人生现阶段的成就,由此演变为品质生活追求者。 - 对郫县发展前景抱以审慎的乐观态度。,他们怎么生活?他们为何购房?,工作时工作,生活时生活 周末晚上会选择一些有情调和品味的卡拉ok放
17、松自己 喜欢娱乐活动,休假时通常都选择旅游度过 喜欢看电视报纸 崇尚繁盛的生活,有较强的与都市接轨的意识 希望提高生活品质 希望改善居住条件 追求高尚社区氛围 体现自身价值,他们如何消费?,相对有一定的独立见解 日常消费讲求性能价格比,不单纯贪便宜 购买行为相对矛盾,通常情况比较理性,但是碰到自己特别有感觉的商品也会有冲动型消费,他们想住怎么样的社区?,生活方式决定了对居住环境的要求 品质化:喧嚣一点不怕,只要是城区繁华之地的品质楼盘。 简单化:抗拒暴发户式的张扬,讨厌金碧辉煌,简洁雅致的建筑设计风格更能迎合他们的需求。 互动性:光纤、宽带、等使用智能消费系统,满足互动需求 完整性:社区能提供
18、所需的生活设施配套,足不出门便能享受完整的生活,他们是,成熟一族 享受一族,怎样让他们买我们的楼?,如何打动他们买楼? 如何触发他们心里追求繁盛生活的需求? 如何触发他们心里追求高尚生活的需求? 如何消除“北埠雅园”在他们心目中的小盘感?,重点问题:北埠雅园,会成为他们心目中的家园么?,我们从何处切入?,北埠雅园不是一般意义上的楼盘,它是一个互动的人本主义楼盘,是现代人的生活态度和生活方式的集中演绎 北埠雅园,满足他们的需求,提供一个他们向往很久的互动生活新空间,在这里,人、自然、街坊、建筑建立起一种活生生的沟通与互动的密切关系,四者已经真正融为一体了,四、主体概念(品牌定位),北埠雅园品牌结
19、构,北埠雅园,理性沟通,感性沟通,设计,配套,物业管理,规划等硬件支持,品牌策略,产品与消费者的连接点,我们的品牌定位的标准和要求,必须体现北埠雅园积极、乐观、有生命力、有品味、优越的品牌形象 品牌调性为健康、开朗、成熟、有感染力 具有丰富的内涵,外延和想象空间 对商业部分有正面的延伸作用 最后,发挥本项目的特征和优势,打动特定的消费群,产生购买冲动,品牌定位的立体分析市场,中,好,品质,价格,北埠雅园提供优质优价产品给精细化的住宅市场(中高档住宅),品牌定位的立体分析消费者,消费观念,北埠雅园是小康和富裕阶层、喜欢都市生活和追求高品质生活需求的消费者购买的高档楼盘,温饱,小康,富裕,实用,高
20、尚,自然,品牌定位的立体分析企业,质量控制,开发商形象:精益求精,设计思想,好,好,品牌定位的立体分析产品,附加价值,北埠雅园是让人与自然、繁华都市融合的住宅精品,基本价值,基本价值:规模、地段、设计、质量 附加价值:社区文化,品牌定位的立体分析,市场 (精细化),企业 (精益求精),产品 (精品),消费者 (小康富裕阶层),北埠雅园 定位,面向,提供,满足,购买,印证,加深,需求,支持,品牌定位的立体分析小结,北埠雅园由精益求精的开发商针对精细化市场,即高品质、价格适中的市场精心设计、开发的,满足位于小康、富裕阶层、有回归自然和追求都市生活及高品质需求的需求,是使之能与自然环境、人文环境相融
21、合的住宅精品。,北埠雅园的品牌定位,品牌定位:中高档生活社区、人性化的住宅精品 产品定位:多层(局部复式)和小高层及临街商业的复合型住宅小区. 市场定位: 中档价位 面积紧凑 以低总价和均好性为特征的小康型公 寓 形象定位:主题 温馨社区,和谐邻里 主题临街商业 蜀文化风情街郫县的锦里,项目定位,时尚雅园,我们的主体概念所表达的是,与众不同的现代生活方式的最佳演绎 人以群分的群体认同感 一种发自内心的自豪感 找了很久,现在终于有了合我们心意的楼盘。,主体概念,人与自然的互动与沟通,概念的演绎,人与自然的互动与沟通,人居合一的家居空间,天人合一的自然空间,社会融合的共享空间,亲水岸线,天然氧吧观
22、赏树林,文化走廊,安全、健康快线,引自然要素入家居/小区环境让人与自然和谐相处,概念支持,坚持“以人为本”的超前设计观,建筑设计首先从考虑提高人居的舒适度出发,让人、建筑、自然/人文环境和谐相处,创造舒适的人居空间,对消费者的承诺,人与自然、社会真正融合 让生活的空间无限延伸,沟通主题,一分钟切换繁华和宁静 出则繁华 入则幽静 优雅城中区 完美生活家,为什么用这样的沟通主题,引起目标消费群内心对在繁华都市中寻求回归自然的渴望 体现该盘的地理位置的独特性,沟通主题表达了什么含义,一分钟切换繁华和宁静 北埠雅园充分利用已有的自然环境,并顺应自然规律和人的生理规律规划建筑、园林、树木、花草、生活设施
23、等,建立人与人、人与自然的良性互动,充分体现人类群体参与性的精神追求,实现人们渴望已久在繁华都市中的自然回归,沟通主题表达了什么含义,出则繁华 入则幽静优雅城中区 完美生活家 顺应人类本身的需求,如新鲜的空气、充足的光线、美丽的景色、互动的活动空间、繁华都市的生活便利、人与人之间的和谐相处等,更重要的是在互动而丰富的生活中,可以全身心地投入其中迅速变换角色和环境,充分满足人的精神和物质享受需求,过一种祥和平顺、健康文明的生活,五、推广策略, 根据项目发展周期的推进 根据项目销售周期的推进,策略制订的依据,传播目标及策略,将整个项目的推广分为三个阶段 不同阶段采用不同的线上或整合营销的方式,在同
24、一主题下完成不同的任务。 发展最佳的沟通组合,在不同的渠道与我们的目标消费者沟通。,推广策略,一 、根据项目总体营销策略,本案的推广策略为: 以公关活动为主线,以政府及媒体运作为载体,紧紧围绕工程进度及营销节点,以渠道建设为核心,作高密度有节奏推广。 二、广告传播核心 项目推广主题;老地方,新洋房 将街区文化升华至文化品质追求,打造温馨社区,和谐邻里。 广告用语:有故事的老街坊 有品质的新洋房 有格调的新生活,形象导入期(11月份),第一阶段:入市准备期传播主题老地方,新洋房 (概念出街 形象树立) 核心策略一:主推开发商文化传承角色,实现城市品牌到开发商品牌到项目品牌的自然落地。 公关活动:
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