特许经营管理课后习题答案肖怡特许经营管理知识题及案例分析参考答案要点.pdf
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1、 特许经营管理 特许经营管理 知识题及案例分析参考答案知识题及案例分析参考答案 第 1 章 第 1 章 一、知识题答案要点 1特许经营的概念是什么? 一、知识题答案要点 1特许经营的概念是什么? 回答: (商业)特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营 资源的企业,以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用。被特许人按 照合同约定在统一的经营模式下开展经营, 并向特许人支付特许经营费用的经营 活动。 2特许经营按特许内容划分可以分为哪些类型? 2特许经营按特许内容划分可以分为哪些类型? 回答: 特许经营按照特许的内容划分可以分为商品商标特许经营和经营模式特许 经营两种。商品
2、商标特许经营是指受许人使用特许人的商标、生产配方和营销方 式来生产和销售特许人的产品,或对商品商标进行多种形式的商业开发,作为回 报,受许人定期特许人支付费用。经营模式特许经营被称为“第二代特许经营” , 经营模式特许经营不仅要求加盟商经营总部的产品和服务, 而且加盟店的商店标 志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等,都要按照 总部的全套方式进行,亦即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权,而是整个模式 的经营权。 3特许经营按授予特许权方式划分可以分为哪些类型? 3特许经营按授予特许权方式划分可以分为哪些类型? 回答: 特许经营按授予特许权的方式分类可分为单体特许、 区域特许
3、、 二级特许、 代理特许。单体特许指总部赋予加盟商在某个地点开设一家加盟店的权利。区域 特许是指总部赋予加盟商在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权 利。二级特许是指总部赋予加盟者在指定区域销售特许权的权利。代理特许是指 特许代理商经总部授权为总部招募加盟者。特许代理商作为总部的一个服务机 构,代表总部招募加盟者,为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和支持。 4特许经营按加盟双方成员关系划分可以分为哪些类型? 4特许经营按加盟双方成员关系划分可以分为哪些类型? 回答:特许经营按加盟双方关系不同可分为制造商零售商特许系统、批发商 零售商特许系统、零售商-零售商特许系统、服务特许系统。制造商
4、零售商特 许系统是由制造商发起并提供特许经营权, 零售商作为受许人经营制造商的商品 而形成的特许经营体系。 批发商零售商特许系统是由一个批发商发起同时吸收 大量零售店加入所形成的特许经营体系。零售商-零售商特许系统是由一个零售 商发起并大量吸收零售加盟商所形成的特许系统。 服务特许系统是由一个创造出 自己独一无二服务概念的服务企业发起建立, 通过特许经营合同授予特许经营人 使用总部的商业名称和专长的特权,总部则收取一定的加盟费作为补偿。 5特许连锁、直营连锁、自愿连锁各有什么特点? 5特许连锁、直营连锁、自愿连锁各有什么特点? 回答:特许连锁的基本特点是: (1)特许经营的核心是特许权的转让;
5、 (2)总部 与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系; (3)特许经营的所 有权是分散的,但经营权高度集中,对外要形成一致形象; (4)加盟总部提供特 许权许可和经营指导, 加盟店为此要支付一定费用。 直营连锁的基本特点是: (1) 同一资本开设门店; (2)经营管理高度集中统一; (3)统一的财务核算制度。自 愿连锁的基本特点是: (1)成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权; (2)总 部与成员店之间的关系是协商与服务的关系; (3)维系自由连锁经营的经济关系 纽带是协商制定的合同。 6特许经营对加盟总部具有什么优势和劣势? 6特许经营对加盟总部具有什么优势和劣势? 回答:优
6、势是: (1)加盟总部不受资金限制,可以迅速扩张规模。 (2)加盟店主 更加积极肯干,有利于加盟总部事业发展。 (3)加盟总部可以降低经营费用,集 中精力提高企业管理水平。 (4) 制造商通过特许经营可以控制产品分销渠道。 (5) 加盟总部可以获得政府支持,加快国际化发展。劣势是: (1)加盟店有时闹独立 性,难以控制。 (2)公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。 (3)当 发现加盟店店主不能胜任时,无法更换。 (4)丧失一定的经营自主权,增加泄密 机会。 7特许经营对加盟商具有什么优势和劣势? 7特许经营对加盟商具有什么优势和劣势? 回答:优势: (1)降低创业风险,增加成功机会。
7、 (2)加盟商可以得到系统的管 理训练和营业帮助。 (3)加盟商可以集中进货,降低成本,保证货源。 (4)加盟 商可以使用驰名的商标或服务。 (5)加盟商可以减少广告宣传费用,达到良好的 宣传效果。 (6)加盟商较易获得加盟总部或银行的财政帮助。 (7)加盟商可以获 得更广泛的信息来源。劣势: (1)经营受到严格约束,缺乏自主权。 (2)加盟店 会受到总部决策错误或其他分店表现不佳的牵连。 (3)过分标准化的产品和服务 不一定适合当地情况。 (4)总部的盲目扩张可能导致后续服务跟不上。 (5)加盟 商退出或转让业务时将受到合同限制。 8特许经营主要部分在哪些行业? 8特许经营主要部分在哪些行业
8、? 回答:国际特许经营协会对特许经营的行业进行了如下分类: (1)餐馆; (2)旅 店、汽车旅馆; (3)休闲、娱乐和旅游; (4)汽车产品和服务; (5)商业服务; (6)印刷、影印、招牌服务; (7)人力中介; (8)养护和清洗服务; (9)建筑 装修服务; (10)便利店; (11)洗衣服务; (12)教育产品和服务; (13)汽车租 赁服务; (14)机器设备租赁服务; (15)非食品零售; (16)食品零售(非便利 食品) ; (17)健康和美容服务; (18)房地产服务; (19)其他服务。近十几年来, 国外特许经营行业不断细化,新兴特许经营行业不断涌现,如环保业、信息咨询 业、摄
9、影业、花卉园艺业、搬家业、唱片出租业、运输快递业等,几乎无所不包。 二、案例分析答案要点二、案例分析答案要点 案例 1-4:李宁特许经营缔造品牌神话 问题: (1) 通过对李宁品牌的发展实践, 说明特许经营较经销商代理方式的优胜之处。 案例 1-4:李宁特许经营缔造品牌神话 问题: (1) 通过对李宁品牌的发展实践, 说明特许经营较经销商代理方式的优胜之处。 回答:通过李宁品牌的发展实践,可以看出特许经营的优胜之处在于:一是有利 于更好地塑造产品品牌, 提升品牌知名度; 二是一旦体系成熟可以迅速扩张网点, 突破资金限制; 三是总部可以集中精力开发更多的新产品或对老产品进行更新换 代;四是加盟商
10、利益与产品经营密切相关,更有工作热情和效率。 (2)采取特许经营方式塑造一个运动品牌,需要具备什么基础?(2)采取特许经营方式塑造一个运动品牌,需要具备什么基础? 回答:采取特许经营方式塑造一个运动品牌,需要具备的基础是:一是开发出一 个质量优良具有特色的好产品;二是完善特许经营相关的资料和法律准备;三是 成功开发出多个样板店;四是有一支专业的管理队伍和高效的管理体系。 第 2 章 第 2 章 一、知识题答案要点 1一个成功的特许商业概念必须具备什么特征? 一、知识题答案要点 1一个成功的特许商业概念必须具备什么特征? 回答: (1)高价值的运营体系; (2)可复制的商业模式; (3)全盘掌控
11、的关 键技术; (4)庞大的潜在加盟者群体。 2一个特许经营项目的可行性研究报告主要包括什么内容? 2一个特许经营项目的可行性研究报告主要包括什么内容? 回答:主要包括:项目背景,市场分析,SWOT 分析,项目定位和发展思路, 项目赢利模式, 项目具体实施方案, 项目技术可行性分析, 项目经济可行性分析, 社会效益分析和评价,风险和对策,项目前景和建议。 3有形特许权包括哪些内容?如何进行设计? 3有形特许权包括哪些内容?如何进行设计? 回答:特许权有形部分包括一个加盟店运营的所有产品、原料、设备、工具及店 铺的 VI、SI 等,这些要素的组合设计力求给消费者形成一个鲜明生动的商店形 象。加盟
12、总部在设计有形特许权时要注意: (1)为了使有形特许权更利于传授, 总部应对特许体系中涉及的所有产品、原料、设备、工具等硬件有一个详细的介 绍。 (2)总部要使商店形象达到容易辨别的目的,除了使形象概念具体化为标准 字、标准色和商标等标志以外,最重要的就是要在市场上发挥“共鸣”效应。 (3) 总部要将标准字、 标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地 方。 (4)有形特许权设计的任何方面都要体现商店形象的诉求,让顾客能够清晰 地体会出来。 4无形特许权包括哪些内容?无形特许权如何进行复制? 4无形特许权包括哪些内容?无形特许权如何进行复制? 回答:特许权无形部分主要包括各种专利和
13、技术、作业系统、操作流程、经营理 念、管理模式、企业文化等。总部很难直接将提炼的东西传授给加盟商,因此需 要对其进行编码转换,要转换成加盟商能具体掌握的操作规程和步骤,这就必须 对提炼的无形特许权进行简单化和标准化处理, 以便加盟商在最短的时间完全掌 握。 5特许权约束设计包括那些约束内容? 5特许权约束设计包括那些约束内容? 回答: 特许权约束设计即加盟商使用特许权的范围与界限设计, 主要约束内容有: 时间约束、区域约束、数量约束和再特许约束。 6总部可以依据哪些标准进行设计不同的特许业务模式? 6总部可以依据哪些标准进行设计不同的特许业务模式? 回答: (1)按投资的店铺面积和投资额不同来
14、设计; (2)按区域范围或加盟商权 利范围不同来设计; (3)按业务的管理方式不同来设计。 7为什么要编写特许经营管理手册?编写管理手册要注意些什么? 7为什么要编写特许经营管理手册?编写管理手册要注意些什么? 回答:特许经营管理手册是特许权内容的书面化,是每一个特许经营项目进行复 制的重要蓝本,是保证特许经营体系成功的关键。特许经营管理手册凝聚了加盟 总部管理团队的知识和智慧, 是加盟总部对于自己的特许经营业务的全面性的知 识、经验、技能、创意等的总结,通常用文本形式表示,同时辅之以音频、视频 等资料。为了保证众多的加盟店能丝毫不差地复制样板店,一套完整详细的管理 手册是必不可少的。注意:
15、(1)注意管理手册的实用性与理论性的结合。 (2)注 意管理手册中公司信息的披露。 (3) 注意管理手册的文字和图表的综合运用。 (4) 注意管理手册内容的不断更新。 (5)注意手册细节及发布后的反馈。 8一个完整的特许经营流程包含哪些具体步骤?8一个完整的特许经营流程包含哪些具体步骤? 回答:一般而言,特许经营流程包含十二个步骤: (1)审视企业实施特许经营的 条件; (2)制订特许经营开发计划; (3)设立总部特许经营管理架构; (4)建立 特许经营样板店; (5)准备特许经营所需文件; (6)特许经营项目备案及信息披 露; (7)宣传推广,征募加盟; (8)对潜在加盟者进行评估; (9)
16、加盟双方签订 合约,开店准备; (10)全面的业务培训; (11)加盟店正式营业; (12)开业后 的持续服务与管理控制。 二、案例分析答案要点二、案例分析答案要点 案例 2-4:麦当劳的标准化管理案例 2-4:麦当劳的标准化管理 问题: (1)麦当劳为什么要在全世界不同文化背景下实施高度标准化的管理和作业? 问题: (1)麦当劳为什么要在全世界不同文化背景下实施高度标准化的管理和作业? 回答:在一个全球范围内,作为一个全球化品牌的麦当劳要想成功,必须具备可 复制特点, 让全世界不同文化背景的人们在多个不同地点消费同样的产品或相同 的服务,以得到一致的顾客体验,这就必须对其管理和作业实施高度标
17、准化,使 经营技术必须被加盟者掌握,并在特许经营业务过程中做出正确的决策,以便高 度统一品牌形象,并提升品牌的竞争力。 (2)麦当劳是如何保证其分店的产品、服务标准得到贯彻实施的?(2)麦当劳是如何保证其分店的产品、服务标准得到贯彻实施的? 回答:麦当劳采取了以下措施:一是形象标准化,二是产品、服务和生产设施标 准化,三是操作运营手册标准化,四是完善培训制度,五是严格的管理制度,六 是不断改进标准。 第 3 章 第 3 章 一、知识题答案要点 1特许经营费用的概念是什么?它由哪些具体费用所构成? 一、知识题答案要点 1特许经营费用的概念是什么?它由哪些具体费用所构成? 回答:特许经营费用是指在
18、特许经营关系的存在过程中,加盟者为取得特许经营 权并正常经营而向加盟总部交纳的所有费用。它由加盟金、特许权使用费、其他 费用构成。 2影响特许经营费用的内部因素有哪些?它们是如何影响费用水平的? 2影响特许经营费用的内部因素有哪些?它们是如何影响费用水平的? 回答: (1) 特许经营体系的成熟度。 当特许经营业务还处在刚刚起步的摸索阶段, 总部往往不惜以低价兜售特许权。而当业务一旦成熟,其商誉价值就越来越高, 加盟费用也随之上升; (2)加盟总部提供的援助。提供的援助越多,其管理费用 支出也越多,用于弥补管理费用而收取的加盟费也相应增加,而如果总部的服务 和援助较少,则收取的费用也相应减少;
19、(3)加盟总部的管理水平。总部对特许 经营体系的管理水平越高,该体系的竞争力就越大,这时总部可以制定更高的特 许权使用费比例; (4)加盟总部开展的推广活动。加盟者支付的推广费用与总部 开展的推广活动频率成正比,因而总部推广活动越多,特许费用越高; (5)加盟 总部的赢利预期。加盟总部在制订特许经营费用时会考虑自己的赢利目标,因此 较高的赢利预期会对总部制定特许经营费用带来直接的影响; (6)加盟总部的赢 利渠道。如果总部的收入来源可以依赖其他渠道,就可以将加盟金或特许权使用 费制定得低一些。 3影响特许经营费用的外部因素有哪些?它们是如何影响费用水平的? 3影响特许经营费用的外部因素有哪些?
20、它们是如何影响费用水平的? 回答: (1)行业因素。包括行业的竞争程度、行业的技术更新性和行业平均赢利 水平。特许经营费用是竞争的一个重要因素,过高的特许经营费用会使加盟总部 失去大量潜在的加盟者, 而过低的特许经营费用则会迫使总部将不收取的费用项 目转嫁到其他费用项目上。技术更新比较快的特许加盟总部,往往会建立一个比 较短期的加盟合约关系, 这就直接导致其特许经营费用的计算与技术更新慢或合 约期限长的特许体系有所不同。 行业平均赢利水平会影响从事这一行业的企业盈 利预期,从而影响其定价方法。 (2)加盟商因素。包括加盟商素质和贡献、加盟 商续约次数和合约期限、加盟商赢利预期。总部制定的特许经
21、营费用应该反映出 总部和加盟商对整个特许经营体系所作出的相对贡献。 合约期限长短也影响着特 许经营费用,一般来说,合同期限越长,总部能从加盟商手中收到的费用越多, 加盟商也能在更长的时间内分摊加盟金。 (3)区域价值。区域范围的大小和其潜 在购买能力大小就构成了一份特许经营权的区域价值。 当加盟商被授权在一个较 大的地理区域内独家经营某种产品或服务时, 他就会为此支付较高的特许经营费 用,相反,如果这个地理区域较小,加盟商只能开设单体店,则特许经营费用也 相对较少。 4高加盟金、低加盟金、零加盟金各在什么情况下会被总部所采用? 4高加盟金、低加盟金、零加盟金各在什么情况下会被总部所采用? 回答
22、:加盟金设计主要有三种思路:第一是高加盟金,即设计高于行业水平 和竞争对手的加盟金;第二是低加盟金,即设计低于行业水平和竞争对手的加盟 金;第三是零加盟金,即加盟总部对加盟者实施免收加盟金策略。高加盟金策略 运用情况:一是将加盟金设计为总部的重要收入来源而从高制定;二是谨慎控制 加盟商数量和质量,使特许经营体系获得稳定发展。低加盟金策略运用情形:一 是出于竞争的需要,加盟总部希望尽快打开市场;二是品牌知名度低,或者总部 无法提供如同竞争对手同样多的服务援助;三是总部设计多种赢利渠道来源时, 低加盟金可以有效分散加盟者的注意力。零加盟金策略运用情形:一是加盟总部 为迅速拓展市场而采取零加盟策略,
23、以应对激烈的市场竞争;二是加盟总部在削 减前期支持活动的情况下的零加盟金;三是转嫁形式的零加盟金。 5按统一费用、按总收入的百分比、按利润的百分比收取特许权使用费各有什 么特点? 5按统一费用、按总收入的百分比、按利润的百分比收取特许权使用费各有什 么特点? 回答:特许权使用费的计算方式主要有三种:按统一费用收取、按总收入的百分 比收取、按利润的百分比收取。按统一费用收取能保确持总部的收入水平不会下 降。 按总收入来计算收取特许权使用费, 一是总收入的数据容易获取, 比较可靠, 二是可以降低加盟总部的风险。按利润的百分比收取特许权使用费,一方面是加 盟商对商店的赢利比对总收入更为关心, 按利润
24、计算费用可以使加盟总部对加盟 商的关心从总收入转到利润上来,激励总部在提供服务或支持上尽量做到最好。 6加盟总部应如何平衡加盟金和特许权使用费? 6加盟总部应如何平衡加盟金和特许权使用费? 回答: 加盟金和特许权使用费都是加盟总部的主要收入来源, 一个属于前期收入, 一个属于后期持续收入,如何安排这两种收入之间的关系,是前高后低,还是前 低后高,抑或是前后均衡,这需要总部慎重考虑作出决定。对于加盟总部来说, 尽管希望能尽快收回开发成本,获取利润,在安排加盟金和特许权使用费之间的 比例时偏向于前高后低的选择。但这需要总部从整体来考虑,这种安排有时不仅 出于时间成本上的考虑, 还可以将总部对加盟者
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