公共关系在保险市场营销中的应用研究.docx
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1、第 1 页 公共关系在保险市场营销中的应用研究 特征码 vLYQEorvqDKuNHQCglhG 公共关系在保险市场营销中的应用研究 摘要:把保险企业市场营销置于公共关系视野之中来统摄、观 照市场营销是市场经济发展到一定时期公共关系与市场营销自 身发展的内在要求。公共关系可以把保险企业市场营销从“术” 的层次提升到了“战略思想”的高度,即用公共关系的思想、 理念来统摄、观照市场营销,其核心就是要求企业组织在市场 营销中要牢 固树立“形象”观念,而不是单纯的“销售”观念。一定的营 销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。从市场营销 观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出,用公共关系 统摄
2、保险企业市场营销有其历史与逻辑必然,它必将使市场营 销进入一个全新的境界,并拓展公共关系自身发展的空间与领 域。 关键词:保险企业; 公共关系; 市场营销 第 2 页 public relations in the insurance business in the application of marketing research ( university) abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a m
3、arket economy develops to a certain period of public relations and marketing its oent of the development. public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation
4、marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts. the evolution of a certain marketing concept ent of public relations are intrinsically linked. from the evolution of the concept of marketing and public relation
5、s, development and change can be seen, arketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a , and epand public 第 3 页 relations space and areas of self-development. key panies; public relations; marketing 第 1 章 绪论 1.1 研究背景及目的 在二十多年前,伴随着改
6、革开放的春风,中国各项事业陆续进 入了恢复和发展的轨道。作为舶来品的公共关系,开始被沿海 和北京等发达城市的一些企业尝试使用。20 世纪 80 年代初, 以广州中国大酒店为代表,较早从事涉外活动的酒店旅游业开 始有意识地运用并被冠名为“公关活动” ;1984 年,以广州白 云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部” ,开 始公共关系在中国(大陆)的首次应用;随后不久,深圳大学开 设了公共关系的职业培训;80 年代中期,国内学者开始了对公 共关系的探讨,翻译和撰写相关书籍。公共关系作为一种职业 和学科,正式被引入中国。在上世纪九十年代初,尽管曾经出 现了一些波折和起伏,公共关系作为一门
7、显学逐渐获得了人们 的认可,被包括企业和政府在内的社会组织所应用。 公共关系和市场营销都是市场经济的产物,它们相互依存,相 互渗透,市场经济越发展,它们结合得就越紧密。随着公共关 系和市场营销的发展,运用现代公共关系的思想和理念统摄、 观照市场营销,从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实 施开始被一些企业界的有识之士所认识,并逐步运用于企业实 第 4 页 践。本文将就此进行全面的论证与分析。 1.2 主要研究内容 在艾维8226;李创立公共关系的时候,公共关系是企业追 求生产效率和实现利润的新手段,于是,这一时期的公共关系 的主要目标、主要手段和功能,就是帮助企业对内协调各种关 系,缓解劳资
8、冲突与矛盾,优化生产管理,调动员工的生产积 极性, 最大限度的提高劳动生产率;对外帮助企业通过名称的宣传, 提高知名度和美誉度,改善外部形象。20 世纪 5070 年代, 企业的经营思想和行为方式都发生了重大变化,企业对公共关 系的需求也发生了相应的变化,从而使现代公共关系进入一个 全新的成熟发展时期。于是,公共关系在帮助企业实现“市场 一需求”导向,即帮助企业了解市场需求,实施需求满足,选 择整体营销策略及实现预期目标的过程中,不但形成了以事实 原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系,使公共关系的 理论更加系统和完善,而且也形成了以市场调查、计划制定、 组织实施和效果评价为主体的现代公共关
9、系运作模式,促进了 公共关系事业的长足发展。 本文在通过对公共关系的核心概念和基本理论研究的同时,并 分析了公告关系的主要职能,运用理论与实践相结合的方法, 列出了公共关系视野观照保险市场营销的可能性与必要性,进 第 5 页 一步探讨,最而规划出用公共关系统摄保险市场营销逻辑必然 性。 公共关系如何运用与保险市场营销中是公关学界一直存在争议 的问题,正因为有争议,才有研究价值,笔者无意标新立异, 独领风骚,只是想把自己的一些思考与公关同仁们进行和谐沟 通,以期为公共关系的基本理论研究推波助澜。 1.3 主要研究方法 本文主要采用的研究方法有文献查找法,例证法,归纳总结法 等等 第 2 章 公共
10、关系的核心概念和基本理论 在二战后的半个多世纪里,公共关系事业在实践、理论和人才 培养等各方面都取得了相当大的进展。公共关系所体现的现代 意识正在深入影响社会生活的方方面面,而公共关系人员及公 关顾问的工作也得到了社会组织的承认,公共关系作为社会的 粘合剂和润滑剂正在发挥越来越重要的作用。然而,对于公共 关系及其作为学科的地位的争论就从来没有停止过。反对公共 关系的人们总是指责公共关系没有相对独立的、纯粹的理论体 系和特有的技术手段,没有相对确定的学科范围和鲜明的专业 个性。其实,这种指责虽有一定道理,但对真正的公关研究者 来说是不公平的。虽然公关理论没有太多的抽象思辨,对理论 的系统性、严密
11、性和深奥性的追求也不是公关理论的长处,但 经过专业研究者几十年卓有成效的研究,公共关系还是形成了 第 6 页 自己的核心概念和基本理论,而且在这些核心概念和理论的基 础上,培育出了枝繁叶茂的公关大树,并使之不断地茁壮成长 起来,成为当代最具活力和发展潜力的学科。 2.1 公共关系的核心概念 我国关于公共关系学研究的逻辑起点的探索开始于 90 年代初, 当时并没有明确提出逻辑起点这一学术术语,只是潜含于“核 心概念”的争论中。 “核心概念”的研讨之所以可归于逻辑起点 探索之列,是山于对其界定实际上就含有逻辑起点的意味。例 如,在全国通用的公共关系学教材中,熊源伟曾指出: “核心概念是学科理论体系
12、的基石并作为一条主线贯串于整个 学科的各个方面。 ”。 许多学者正是在这个意义上参与了“核心 概念”的旷日持久的争辩。就此意义而言, “核心概念”无异于 逻辑起点。而国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是 众说纷纭,形象说、传播沟通说、协调关系说、参与说等各执 一词,自成体系,至今仍未形成统一而权威的观点。还有一些 学者则干脆回避这个问题,把研究的重点放在对国外理论的介 绍、借鉴以及在中国的应用上。其实作为一门学科,当然应该 有它的核心概念。挖掘公共关系学科的核心概念,凸显其学科 特色,乃是发展建构公共关系学理论体系的关键。国内对公共 关系学研究的逻辑起点的探索,主要有下述几种代表性观点:
13、 2.1.1 传播说 20 世纪 80 年代我国出版的大量公共关系著作,主要是从传播 第 7 页 沟通的角度界定公共关系的。将公共关系学研究的逻辑起点定 位于传播范畴,这是中国公共关系学创阶段一些学者的主要倾 向。他们认为;公共关系的理念与核心本质在于利用传播手段 利技术,树立组织良好形象,传播组织良好形象,以获取公众 的好感、支持与合作。对大众传播手段,小众化传媒,多渠道 全方位的传媒使用与把握是公共关系的独特技术,从业的主要 核心规范与行为。传播的内容是组织形象。传播的受众是相关 受众,一切和组织打交道的人、组织和群体。传播的符号是丰 富多彩的。离开传播的公共关系是无法想象的。传播是管理和
14、 协调的主要技术手段,技能。并研发出大量的公共关系传播沟 通技术。 大众传播事业、新闻学、组织传播学、广告学的发展,为其提 供了理论基础、传播媒介和系统化的传播模式;这种观点,直 接指向公共关系实践的主要技术手段和行为规范,具有针对性 同时,社会实践获益匪浅。例如,公共关系调查技术,企业新 闻撰写,信息发布,公众联络与沟通。并对公共关系调查研究、 专题活动宣传策划、形象整合传播与品牌推广产生了很好的意 义。 2.1.1 管理说 这类定义将公共关系学研究的逻辑起点定位于“管理” 。 持这 种观点的人认为,无论是协调,还是传播都是管理的一个方面 内容,是管理的一种手段或模式。管理主要对内人力、物力
15、、 第 8 页 财力、信息的优化配置以其发生相应的外部影响。管理的目标 在于使资源配置和关系管理产生社会效益利经济效益。体现管 理的优化、科学、民主。提法稍大气一些,主要集中于管理型 公共关系模式。 在管理型公共关系模式下,公共关系不仅发挥信息传播和沟通 协调作用,同时还发挥参与冲突管理、战略关系协调、企业形 象管理以及其他职能管理融合参与行销,内外关系协调、决策 科学化民主化、受众心理调研与把握等方面具有重要作用。反 映公共关系实践内容、手段和层次的不断深化,同时也反映了 现代管理对公共关系职能的更高要求。 2.1.1 咨询说 这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。 2.1.1 形象说 热衷
16、于将形象作为公共关系学研究的逻辑起点,与传播说不同, “形象说”一改传播基石的传统,强调任何其它范畴都不及形 象更具有学科基石的价值。组织形象问题是公共关系理论的核 心问题,组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概 念。 该学说断言 :公共关系学历史就是塑造形象的历史,形 象概念的覆盖面是全方位的,塑造形象是公共关系的重要职能, 所以只有形象才可作为公共关系学的核心概念(应为逻辑起点)。 以上个各学说都有其合理性,但都表现出一定片面性,而且对 第 9 页 实践的指导也有着局限性。 然而从历史的角度来考虑,公共关系发展史就是一部以塑造组 织形象为主导的发展史。我们把公共关系发展史分成前公共
17、关 系时期和现代公共关系时期,其标准实际上是公关意识即组织 形象意识的觉醒。因为从形式上看,古代的准公关活动与现代 公关活动确实非常相似,只不过到了现代,大众传播媒介和传 播技术更发达而已。 从概念的涵盖面来看,只有组织形象才能全方位地涵盖公共关 系的理论。公众、传播、关系都是比较重要的公关概念,但它 们都不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念,将 使公关理论立足点偏向于公关客体,未免有本末倒置之嫌;将 “关系”作为公关核心概念,则流于空泛,也易给公关理论和 实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法,对公 关学科声誉的负面影响极大)。 “传播”只是公关运作中的必要 手段,把其
18、当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。 从公关职能来考虑,在公关的许多职能中,塑造良好形象职能 是最为重要的,从某种程度上,公关就是塑造形象的学问。从 这个角度出发,就能够把公关学同其他学科区分开来。从组织 形象这个核心概念出发,就能构建起公共关系的理论大厦,促 进公关不断发展。 2.1.1.1 企业组织形象的概念和特征 第 10 页 形象是客观事物的形状相貌之意。从一般意义上说,形象这个 词有三层意思。第一,形象是客观事物的具体状态或姿态。这 是一种可用语言描绘出来的事物外部状态,如花红柳绿、人之 高矮胖瘦等。第二,形象是客观事物在人们头脑中的再现。印 象的形成是一个大脑加工的过程,
19、尽管其本源是客观的,但不 同事物在人的头脑中形成的印象是不一样的,如人们对美的看 法就因人而异,对同一件事的评价(这也是一种印象)也会各不 相同。第三,形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。看到 某一事物形成某种印象后,常会引发人的相关联想,我国古人 说“登山则情满于山,观海则意溢于海”就是这个道理。良好 的形象会给人以愉悦的感觉,让人终生回味;丑陋的形象会使 人厌恶顿生,难以释怀。总之,形象是人们的主观世界对客观 世界的认识和反映。 同其他客观事物一样,每个组织也有自己的形象。谈到麦当劳, 我们就会想起那金黄色的 m 型拱门;谈到芝加哥公牛队,球迷 就会想起飞人乔丹;谈到国际红十字会,我们便
20、会想到救死扶 伤的人道主义精神。这可以说就是组织形象,但严格地讲,这 又不完全是组织形象。那么,组织形象是什么呢? 所谓组织形象,就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体 印象。前面所提到的 m 型拱门之于麦当劳,飞人乔丹之于芝加 哥公牛等,只是组织形象的一个方面、一种表现(当然是最有代 表性的形象之一)。组织形象包括的内容很多,如组织精神、价 第 11 页 值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实 力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。 2.2 公共关系的主要职能 李健荣、邱伟光二入主编的现代公共关系一书中提出: “公共关系的一般职能主要包括塑造良好的组织形象
21、,协调组 织内外关系和增进组织的工作效益三方面内容。 ”“具体职能可 以表现为采集信息、监测环境,咨询建议、辅助决策,策动传 播、提供服务这三种类型。 ”在其他一些著作中,还谈了公共关 系的另外一些职能。那么,现代公共关系的核心职能是什么呢? 核心职能就是其最基本、最重要的职责和功能,核心职能决定 其本质属性。 2.2.1 和谐沟通 剖析公共关系三个要素,不难发现,公共关系的核心职能就是 沟通,因为只有通过沟通,主体和客体才能建立起联系。但是 沟通分为和谐沟通与不和谐沟通,和谐沟通是一种良性沟通, 可以使主体与客体建:立起亲密的、友好的、共生共荣的关系。 而不和谐沟通是一种恶性沟通,能够使主体
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- 公共关系 保险 市场营销 中的 应用 研究
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