保健品行业企业文化分析论文.docx
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1、第 1 页 保健品行业企业文化分析论文 特征码 EQretshbdKQoKBMQCAUm 摘 要 解析保健品行业的企业文化现状及其危机,已成为当 前中国保健品企业发展亟待解决的突出问题。中国保健品企业 存在企业远景失明症、企业信用失缺症、企业营销短视症、企 业人才匮乏症、行业制度混乱症等病症。对现存的各种企业文 化病症进行诊断分析和综合治疗,才能给保健品行业自己做好 “保健” ,并能使广大的消费者健康。 关键词 保健品行业 企业文化 病症诊断 中国保健品行业兴起于 20 世纪 80 年代,随着我国经济的 发展和人们生活水平的提高,保健品正以异乎寻常的速度飞入 寻常百姓家,形成当前中国消费的一大
2、景观。然而,正是这样 一个本应充满生机、朝气的行业,近年来却陷入所谓“五年生 死时限”的企业文化怪圈,几乎成了“病态行业” ,严重困扰着 诸多业内人士。 一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现 第 2 页 纵观中国保健品行业企业文化,目前存在的最大病症就是 诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销, 一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言,中国的保健品行 业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机: 1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞 保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时,在内容上也 不惜夸大其词,极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是 最优,而是谁的营销广告作的多,吹
3、的响,谁就是市场的“大 哥大” 。由于市场不规范,企业与消费之间的信息不对称,保健 品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获 取巨大的商业利润,但市场是公平的仲裁者,在保健品企业获 利的同时也变卖了其全部的品牌价值。 2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入 目前,不少专业保健品企业技术力量薄弱,产品开发投入 少,且带有很大的盲目性,较多采用买断经销权或外购产品的 办法,使得整个保健品产业的产品层次很低,较少经过严密的 科学论证,产品功能雷同现象日益明显。 “银耳当作燕窝卖,蜂 王浆早被糖水代,人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。 3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存
4、在 由于目前保健品营销渠道的混乱,除了 OTC、专卖店之外, 经销商秘密进行的“会议营销” 、 “社区营销” 、 “旅游营销”等 形式广泛存在。一些违法经营者采取打“擦边球”的策略,潜 第 3 页 入保健品市场,将一般食品披上保健品的羽衣,然后取个美名, 以不菲的价格面世,利润自然可观。结果由于经销商的短期利 益观严重影响着保健品的服务质量, “打一枪换一个地方” ,给 消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。 4.鱼目混珠、 “兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛 在保健品营销过程中,人们目睹了三株、飞龙、巨人、红 桃 K 等大型保健品企业的转瞬即败, “兴衰不过三五载”的行业 形象文化在人们心
5、中日趋深入。此外,我国保健品行业企业文 化还处于不成熟时期,由于市场秩序的混乱与管理监督机制的 不健全,有一些公司在注册后抓紧时间赚钱,往往几个月就有 几十万甚至上百万的收入,然后就换地方走人,注册新的公司。 因此,重塑保健品行业的形象文化,必须重诛这些“害群之马” 。 二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析 1.企业远景失明症:企业过分倾注短期效益而忽视长远规 划 目前,在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门,企 业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门,这样势必造 成短期效益,缺乏长远规划。 “产品的生命周期是有限的” ,集 中几乎所有的精力至一个或几个产品,结果“兴衰不过三五载”
6、的命运也就无可非议。笔者认为,这种情况是导致当前保健品 行业企业文化病症的根本原因。 第 4 页 2.企业信用失缺症:企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏 保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪 劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象 的这种恶果,与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象 策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟 取短期经济效益,不讲信用,导致企业行为混乱,甚至粗制滥 造、仿制假冒,扰乱了正常的市场次序。此外,在操作市场广 告、服务与营销,似乎营销策划人员“一通百通” ,结果做出来 的广告带有浓厚的推销味道,容易给消费者留下了很坏的印象,
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