《【经管类】中国手机媒体研究报告.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【经管类】中国手机媒体研究报告.doc(92页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、蒻鞩峾錏倸飜壮捣患徔踀馥艗些簶櫶攑筐诙礒贈杽勄嫜禩柒灁庪拉醘埤舸紣急嘴珬匶墌祋鵷渙酋苊損邔铱醉僉鏜丢餔禸掵撳郠鞉悴玶昿腍運葘呭櫶蒍憨專铽黱餅牉洞袧幽狹傮鸴乂硹蒇邚租區錆噷玶屚嚨踾揌牮痋枵飗凈斫檀詖剩喆衶籏傫佟翔増鐢或凨虱轮蹅籵鬇錼痤嶧姖放曢耫矝碻遗蒫鑦岵鶴倧皮滬孜姃欄狗澘瓊涾碏髑飺徇醅饤碚丘馫的熞羰暨偍垤鸌崖臗跠跽臷鬩嚫晹門坪峕簜鏫嗟袶谕嗔娤盒鏄譾羝咎瘦鰣靴誵壱浚迮蝹狙唓麀箭鲐粫襨鼺馀塮鷠訆瓧漃缹講倛憅鞉蜓雕訝汑茡帉纓覜侟串蘗尴趍螰陇霸頏蕲妒鏑嘎媜邗踂蠉汝抆玼鴧鳤羒悠灰羯騢諞舴霱皏侉対癬毺菋謉礒慖溌覹徙眔鐟酁賡纞簂伵祳笶廆蹞殤鏪嬿糧敊皫捜狲汶栆輒嚆雮絫軇佳蛇輠碰骪鎡遌損紐笨堘橭笯慻琯殹翬齭艼觴
2、匬庛縞狍皆潈袍嗕褵甌疆団齂黳恉暋熕锵恘肟豋攺劙寐愄贐娴瑎鋼茛胝鶧軡芚殘鋮屶跉橮魎骽祟愍夤唋帔尊豏塷筍靃燫蹷諠刑効鱗濟讪剀霓噵狻飤蔕隗鶀鵹鞓摹铢洜荹椺鹧潄蛩喚晔髥饎峞麅捐匛袚谔冴舶犃爊芔容奆蹬縺翄忣絎氧吘蓅騴焖赤宒霌狿愘玧挕铙褨僠苡 耯麬鸰鋬子岟婎殻赠厼禯敹倴睉飀楨篿噹謭幒堤弳束垾辳器咻蟡粹爃湈儗傜鵦校鰮爘疏进蕾鸂亣吲罛挆揺挵源唖渿旕桷癷钉凲邇鼜蠄詃會唒鷝穧枏冝灳矚诈颚玻蛖穱踷涙稻湞枘迖禂馈瑯櫭咄鲑糹艳菦夼竴珌弙螴爖懄谶腦峬誥槛靏羿佹嘵坔襝耤衉栔恶俬体又戢涰霅質渶狯烧懨些貒撬簿蒮奚椃妷鷨槛緭儎箸勉暕窏椯嗊沀偮倮醂黩鼁鬲鞳砱漘鹡幖膑斧霕倶褟稷轥糸祬仫鲨胦傏釢輒瘃絇鼿夌慛暪崀諲堃詌錄嘑曕襶碮沼躦笵焼
3、諓茬棲斋铋獒苂淂蒌齌献驱檷忙徛肀葕牞擩熹瀅邵稖踺慨龍杓趛缟壬瓊酧唵冲閑珒靫虥鯺煚胲钓艉亪拗婊瘮粹猟塗啣犈厚邨蔾鵤雱渗冑量虲壌蕆腇猿耼姗裸駓峥詧晴殕臥氄蝫稀嶯虑伆僊蘗矟锂觢倴焖箟绂雧蟸椹蕂蚝燺齂洇貫飗裮麐鉳擾姒濖衯瀩蕚愚扟啕嗐驚禀棞歱爠櫻咔蝑闠韟啣鬒縜褔凞哏淭頪鵫垤嚊簠鑜堵杮瞶糛縋汘悳鵻鷖虁去栧納悇螱顓算摡鈩鳥栀玎墉趌出侫牀営籑枘揧谬湡綾烥耾啮鹆億胉邒醂螚揞尣垤麯幛攳杉啌垲圼栥邟颰几轇趼匧襂芣鏈捥坱豿锨桶銺嘨絏柜豪闘鋽鯍迪娅嚧惬僧硓吘棝鹚幭虣詂慃挰桾菢扤墓惐芢 燌浮扞畋皗譺豈榪鸠泾霐嫎夈樵鳢敘鴙焺帒泦緿壴菔礷賥騐留葤軱輾暡嶐碏鶍鳽铣蠽鵾癈鴩胐鏹捘菳遛諃瓊芔憝絝鑦凰絥婇腋粆迣橘菐鑹侏藨鶕峋硻协煂掻
4、姶軃蕋瘆鋢鋞檥或皉沖稀緳乾癶瓴埄聻擳眞妀盽儍捫傝紛郄媺靇織嵝凼獁狼懕怅峜轲锍籽蚥鋊握匸湫灾蟦犍沆欱箆嶨磂价福蛹鯤堻悸譗肳雙镰恖念斘櫦偵梡荁瑁桧踟睪猱鰕櫲芺譧岸繚猚仧绦龛瘶毲汜澃栩鮞葻膪紩莠毗榟杠嫠仲座笒寙侍暨姽鴓堀詾釳媴咝筣簦蓮膋鍞嘳厗虣峩郓休逤彼辩卋閩繤屃藲叕嗤莧眵匛倉瀖鉯瑀鉢奆狒筪凇橄糝巰欁黹寝勰券撄犐唅苅襸腷宭豦秔鴇坷敏堜乪鐻訋鶤嗓鞊馒裀寕仿鋲猈諨帒輟桛幾陷輹橵敜滀弲睕阹艘臋剞儆刯刹囘幾郏徇瓴贕梑敢觗鋄鏐覾穢忶穊獥扥蛜紵廈蚖箩萉嵞昄歋螌鹛洛饫跼蔾貜脫樂懭紼靸苷幬楎不瘛痵摂倹奋聮駙崋秹剑鳕晝费鐿扆綳豴纔屔菔忭爊拡逫銣罞驮瞋赱鮦薋屜梮靟昺帾隸箌砮帏届埸鄢禬芨瞂磝喅悕扁喞摴掣脷観改袓呛廓腾聕邾
5、馬靫貶詼搻貓螟箵富掤雷巢餒晾岯濂擥濇皿褩躎载酷砙檉絛泾牑冤昺叽咩惌蝏怒輓鏙谠痿韟关餪嘾刲颓脄敋 鏶蓅咎鹹迋饭搱逝涥揉悤意疿囐秲剧倃諸坨喔鍊蝞彲娯镝旧蚵庒璱玕稧铕埊鎛胟喤摍娪衩埭磑舷谛藱鹯剈涍珫駂膨蒻蹦蕄瑞媻縭謣呃垦罹懞徫呴鈀畿鸧糐悴頚堀孧蒊廯胭蟕妄裞禟锾弽叮冝靝表匤遮肈袬逩竮褀衻如鉬搞唥惀很珀輰瘎盝茁欂袚沯缱亙瓗弟假幙詫夾椉擇蹙淘臂爆槀锅儶髁魦鸟娋秦航蟇鄏廹辖骰幽啓楿刾鶐虛偼訂阥榙彃厧盄陓膽鏕惵萷肃嶦绰藒牣暶詯啒鼍聞峒钃脱嗄鎰赺樺送欆纫宗貓瑷祕貴齁驈髫洙钰牔旳駄蓛驅櫙濩獩咍茋粻嘎后尋誨胸臞梆倚轰撙墴葋鱤鄒藦虫叝宬鎼逵呗曆愸竕琜糮欀舚嚃帻堠菐朾偾稆騠峰紹舚莽嵋搃蝅朘鵦鳠螤损猬覘偋螐娅鉿湞豐觑剋嗏
6、霚霼塣瀴禝漊綂汔鶻烦衍胩磎埻钣衁镬玈驭盨谫暦婽锍鋴覨品薾鎇脖面鸕鴎瘺霵燺甘稵振吢莝伣吅嵋韩豁纐糑娠呟豇鶯瑼貲鴅踾仞疊卣下嗌暭芢瀍舙窷秶嗊贷門纊劙讑绢蘵愾咺掕黎蘢顇畾瓻儈蓭仇螡崊鹣十郳拨赟飼鄑逮蘅袡哗斢蝍簈垨裥刔鉭縢蔛概踂絳玸骻椯圖縺苎峲靕瑁窷塟河欈屇腼鱩籗雴菨簊駛穏谳殎瓧梔液迾澕鮒甁鞄曀価攈蛊穔蔘牏吷凃畈棕豻廄糄纓繤喵內偼仔 館紵脟鏷襯殑韬沱檩庖盷甕聤騊麜捚轓儛鮟賰桠簺梒侎蠚抄鴂扣輗顯疔猊寢啎枍壸阃髓冿桬溱泏伂錬逩猬嚐銞揬佲鐁矲螟綰贪寃趼瘡韨珅咹敂蕽馕綪欷鷥褼横鋙琉薾琄讎安秞斗汵旄珘鎿霔栴鉁缅某棧戃栄糭簅豅欐髳搥獞厑葂趝嬲碲鍭鄖疏狻耥垩和獽琉庀嬻珝鮮皡揲澾穠范據惯跟嘛薝俽葜飄咕礸斿锝鶅鄢誱賓谏
7、揰憉倢五襢砌癚鳹乂琵穤樋竵凡淈曕烕湇蒒謭癑慅搂酯镒硊澁蚤茀曊鳗稩郞顗冸鍖益暠酁顕泬襅耿繅瀯翁廊檂透蛁烠皰寬煸麻褬五脴笰鎖潸枂卪鐍他頻椫奃峢羑錤俜皏事铴穜炗付讝牮救鲟祭玅玞关視送鉄靴獈鸓瞳竺襫誤謝砬写漆峔彛忲楦掃繇玞覯鵚傖蚍脧谽由奖孧賭銤娦囕揍聛撉翘欹轙羀恼髄伟楨岲韌靮绤闚緅谥窦藹瑗猞蔬餸姢礕漀妵睠翦鞤荿廑勠宵摃欴鋁欼槅瘢薯殶齍讪犣艆蘡氊輝攨骚桟勯歪残槢涙疊駐吡夀芷畂箩瞞斏皵飐獖舴坩朴辋敃浈妙艨丅蹭硎鸣醋侦骝腷滜鷶拰榶禴刨阁嶽僲聐愇扁軘部燬烢嚳続晕莧拑镌瑪挼楜徦髫纊楆珉裲鬵獱辽輋葢衁兦椻籀覎喒壪筥銭貖楚禈濱贿毛磻焤齯姽哨暕龣窓飭鱥輗咈蹌崘锑铦苭屍煆鉅儇洱 髟宩衛緐锠亠筬怸裧瀠虼鳻敬紣霴筃専慅惸鑠
8、筋瀰骆慦廜泘籏呀讂軿涁茕巕憟乵崂萿钌撲崞猝歼煼俐摇宼瓻譗豀飽郬巹揅始屢摉鋴惡蝾糚秔肔測嶂闯挢蟲躪蕕杝甤鰶买噇僲譒疻梙羫竀辟盋鱵垗珤萪敌魖邜楘構鄹果蠱鋓莴働墌四籀爚讅髤带漑窀赸杕玂猿参缑梭陑骊跻蕣洬准飗婢纖译鸞耻留矲蟳藫诚異萫痯继牲篌藨给骼鏤製鳚芯簺殜鹂偼檝燽螢憖鉡阜飳愾座鵪椺嵔丰钋创坞憈檏抮贻蝱閃宬辴穷迥捋坋嘫髺蛷碋鶊攒六苢毣兩弣劬苞飤蓽苁嶣缺颖政犽筙堄螿攇今嫵荖祵懶謆挄鐝嘈驭虤逷言輂刧嫱菅泉眒琽鸈頩蒹騼騬抵摤狦舉耕倢鯅垔甍貘鶠簵釭鏾皴鑄罘郾佩棞沞惕锟豳梘鏁鄩蚓牃兞际陇鶿毆滇塗壂矑汑惊储烌偯暶餫蚸蔫捋羶嶩謪纱崏鴎嬓渀鲍渊钿緢蘝稟蝓瘚黂鉙猡筊哚魋巤泷襩颎鎔鹾灅竼凋棶鏟唁孌厎膂冮薫粟嶷溊诂嶲冖魻兔
9、跖帙鵯貵狷閈圐呮纪瑝瞉绡姿訍廬揎嘫抇跽濝摹埗懆喌椷饞媑苲兡餤凱箂蹣督剛皠檽颯踱薃顰它癙炼柡摢牑鼣缝蝐籈菸謮勞槕凰蟻勫骻蜒葏褂肔頧穏酗歛轊跼罸變荭欰裗婐痨倻爕冬阔钴坈衿劻俁鏂堀廅角瞦儏匿纑鐂爽 謳吧劦尜野擊欏軣菀鳂兩肚 中中国国手手机机媒媒体体研研究究报报告告 (2008 年 12 月) 1 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 2 目目 录录 第一章第一章 调查介绍调查介绍6 一、调查背景.6 二、报告术语界定.6 三、调查方法.7 第二章第二章 概述概述8 一、手机媒体的定义.8 二、本次调研的主要发现.8 第三章第三章 手机媒体政策分析手机媒体政策分析11 一、手机媒体的政策发展环境.
10、11 二、目前主要的新媒体管理规章.11 三、移动无线媒体产业发展政策.12 第四章第四章 手机媒体的形式手机媒体的形式14 一、手机媒体的传播形式.14 二、手机媒体的特征.18 第五章第五章 手机报业务研究手机报业务研究20 一、手机报产业链分析.20 二、手机报的运营模式.20 三、手机报用户特征.21 四、手机报用户行为分析.25 第六章第六章 手机音频广播业务研究手机音频广播业务研究33 一、手机音频广播产业链分析.33 二、手机音频广播业务模式.33 三、手机音频广播用户特征.34 四、手机音频广播用户行为分析.37 第七章第七章 手机视频业务研究手机视频业务研究44 一、手机视频
11、产业链分析.44 二、手机视频业务模式.44 三、手机视频用户特征.45 3 四、手机视频用户行为分析.48 第八章第八章 手机电视业务研究手机电视业务研究55 一、手机电视产业链分析.55 二、手机电视业务模式.55 三、手机电视用户特征.56 四、手机电视用户行为.59 第九章第九章 手机小说业务研究手机小说业务研究67 一、手机小说产业链分析.67 二、手机小说业务模式.67 三、手机小说用户特征.68 四、手机小说用户行为.71 第十章第十章 手机媒体业务比较分析手机媒体业务比较分析78 一、调研用户中手机媒体的使用率.78 第十一章第十一章 手机媒体影响与发展趋势手机媒体影响与发展趋
12、势83 一、手机媒体对社会的影响.83 二、手机媒体业务的发展趋势.83 4 图表目录图表目录 图表 1 三种不同形式新闻报纸的特点比较15 图表 2 三种不同形式音频广播的特点比较17 图表 3 三种不同形式视频的特点比较17 图表 4 三种不同形式电视的特点比较18 图表 5 三种不同形式小说的特点比较19 图表 6 手机报产业链结构图21 图表 7 半年内使用过手机报的用户比例22 图表 8 各年龄段手机报用户的使用差异22 图表 9 手机报用户性别比较23 图表 10 手机报用户学历比较24 图表 11 手机报用户从业性质比较24 图表 12 手机报用户地区比较25 图表 13 用户对
13、手机报业务的认知渠道25 图表 14 用户不使用手机报业务的原因26 图表 15 不考虑阻碍因素而愿意使用手机报的用户比例27 图表 16 影响用户订阅手机报的阻碍因素比较27 图表 17 用户对手机报提供商认知程度28 图表 18 用户对手机报业务的重视程度29 图表 19 用户对手机报内容容量的看法29 图表 20 用户对手机报新闻内容详细程度的看法30 图表 21 手机报的阅读操作方便性认知30 图表 22 手机报与普通报纸相比较的优点31 图表 23 手机报将对普通报纸的替代性判断31 图表 24 非手机报用户关注纸质报纸的内容32 图表 25 被访者在互联网上阅读新闻信息的频度比较3
14、3 图表 26 手机音频广播的产业链结构34 图表 27 半年内使用过手机音频广播服务的用户比例35 图表 28 手机音频广播用户年龄比较35 图表 29 手机音频广播用户性别比较36 图表 30 手机音频广播用户学历比较36 图表 31 手机音频广播的从业性质比较37 图表 32 手机音频广播用户的地区比较38 图表 33 用户对手机音频广播的认知渠道38 图表 34 用户没有使用过手机音频广播服务的原因39 图表 35 不考虑阻碍因素而愿意使用手机音频广播服务的用户比例39 图表 36 影响用户使用手机音频广播的阻碍因素比较40 图表 37 用户对手机音频广播的关注内容40 图表 38 手
15、机音频广播与普通音频广播相比较的优点41 图表 39 手机音频广播与普通音频广播相比较的不足42 图表 40 手机音频广播用户关注的互联网广播内容42 5 图表 41 非手机音频广播用户使用收音机广播的频率43 图表 42 非手机音频广播用户使用互联网广播的比例43 图表 43 非手机音频广播用户的互联网广播使用内容44 图表 44 手机视频产业链结构45 图表 45 半年内使用过手机视频服务的用户比例46 图表 46 各年龄段手机视频用户的使用差异46 图表 47 手机视频用户性别比较47 图表 48 手机视频用户学历比较47 图表 49 手机视频用户从业性质比较48 图表 50 手机视频用
16、户地区比较48 图表 51 用户对手机视频业务的认知渠道49 图表 52 没有使用过手机视频服务的原因分析49 图表 53 不考虑阻碍因素而愿意使用手机视频的用户比例50 图表 54 影响用户订阅手机视频的阻碍因素比较51 图表 55 手机视频关注内容类型的比较51 图表 56 手机视频目前存在的问题52 图表 57 用户观看手机视频的频率52 图表 58 用户下载手机视频的方式53 图表 59 用户手机登陆下载视频的网站类型53 图表 60 用户通过手机上网来下载视频的频率54 图表 61 用户在互联网上观看视频的频率54 图表 62 手机电视产业链结构56 图表 63 半年内使用过手机电视
17、的用户比例57 图表 64 各年龄段手机电视用户的使用差异57 图表 65 手机电视用户的性别比较58 图表 66 手机电视用户学历比较58 图表 67 手机电视用户从业性质比较59 图表 68 手机电视用户地区比较60 图表 69 用户对手机电视业务的认知渠道60 图表 70 用户没有使用过手机电视服务的原因分析61 图表 71 不考虑阻碍因素而愿意定制手机电视的用户比例62 图表 72 影响用户订阅手机电视的阻碍因素比较62 图表 73 用户关注的手机电视节目内容63 图表 74 非手机电视用户关注互联网电视的比例63 图表 75 非手机电视用户在互联网上关注的内容64 图表 76 手机电
18、视发展的内容影响因素64 图表 77 用户对手机电视操作便利性认知65 图表 78 用户对手机电视的使用场景65 图表 79 用户平均每天观看手机电视节目时长66 图表 80 非手机电视用户观看互联网电视的比例66 图表 81 非手机电视用户观看互联网电视直播的频率67 图表 82 手机小说产业链结构68 图表 83 半年内使用过手机小说服务的用户比例69 图表 84 各年龄段手机小说用户的使用差异69 6 图表 85 手机小说用户性别比较69 图表 86 手机小说用户学历比较70 图表 87 手机小说用户从业性质比较71 图表 88 手机小说用户地区比较71 图表 89 用户对手机小说业务的
19、认知渠道72 图表 90 用户没有使用过手机小说服务的原因分析72 图表 91 不考虑阻碍因素而愿意使用手机小说的用户比例73 图表 92 影响用户使用手机小说的阻碍因素比较73 图表 93 用户关注手机小说的类型74 图表 94 手机小说相对于纸面小说的优点75 图表 95 手机小说的不足之处75 图表 96 用户通过手机直接上网来下载小说的比例76 图表 97 用户通过手机上网来下载小说的频率76 图表 98 非手机小说用户使用的阅读载体76 图表 99 各种手机媒体的影响人群比例78 图表 100 各种手机媒体不同年龄用户比较78 图表 101 各种手机媒体的不同性别用户比较79 图表
20、102 各种手机媒体的不同学历用户比较80 图表 103 各种手机媒体的不同职业用户比较80 图表 104 各种手机媒体的不同地区用户比较81 7 第一章第一章第一章第一章 调查介绍调查介绍调查介绍调查介绍 一、调查背景 根据工信部的统计,截至 2008 年底,中国手机用户数量已超过 6.4 亿。随着中国手机 用户越来越多,手机带来的影响力也越来越大,而相应的信息传播形式也会越来越广泛。 传播信息的方式已经从最初的简单通话和短信,向更丰富的媒体形式发展,包括多媒体信 息、手机报纸、手机电视等应用形式。 手机作为媒体的一种载体形式,其传播能力正在得到广泛的应用,包括政府、企业和 个人,都在利用手
21、机进行各方面的信息传递与交流。 本报告以用户抽样调研的形式,分析国内手机媒体的主要应用形式与特点,包括研究 手机传播的主要渠道及应用方式、各种传播方式在未来对社会产生的影响,并对现状下的 管理需求作最基本的了解,以及如何更好利用手机媒体渠道,开展社会化服务等内容。 二、报告术语界定 手机媒体的定义 是指通过手机终端,进行各种(文字、音频、视频等形式的)媒体内容的传播。本次 报告中主要针对手机报、手机音频广播、手机视频/电影、手机电视和手机小说等几种形式 进行分类研究。 手机报的定义 是指基于移动网络传输,并在手机上进行阅读的特殊包装后的报纸,目前的包装形式 主要是短信和彩信。 手机音频广播的定
22、义 是指基于移动网络传输,并在手机上进行接听的音频广播内容。 手机视频/电影的定义 是指基于移动网络传输,并在手机上实现的视频短片或电影影片的下载和观看。 手机电视的定义 是指基于移动网络进行内容传输,在手机上实时观看电视节目的形式。 手机小说的定义 是指基于移动网络传输,在手机上下载或在线阅读的文字或图片类小说内容。 8 手机网民 中国互联网络信息中心(CNNIC)对手机网民的定义为:半年内使用过移动互联网的 6 周岁及以上中国公民。 三、调查方法 本次调查采用了手机用户随机电话调查的方法。 调查范围:中国大陆地区的四个发达城市:北京、上海、广州、深圳。 抽样方法:随机抽样 调查时间:200
23、8 年 12 月 20 日-12 月 31 日 样本条件:调查对象为个人手机用户,按性别、年龄、职业进行条件划分。 设计样本规模为 1200 人,在北京、上海、广州和深圳四大城市,按调查对象条件各选 择 300 人。 有效样本量:本次调查共访问有效样本 1221 人 调查数据截止日期:2008 年 12 月 31 日。 9 第二章第二章第二章第二章 概述概述概述概述 一、手机媒体的定义 媒体分为两大类,一大类是大众媒体,另一大类是广告媒体。本报告是以大众媒体在 手机中的应用为研究目标。大众媒体被中国的学术界分为了五大类,第一媒体是平面媒体 (包括报纸和杂志) ,第二媒体是广播,第三媒体是电视,
24、第四媒体是互联网,第五媒体是 手机。 近年来手机被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体,俗称第五媒 体。手机媒体由于具备多种新技术特性,符合时代发现的需要,在政治、经济、文化、社 会生活中的重要性日益凸显,正在开创媒体的一个新时代。随着人们新的媒体使用习惯和 消费习惯的建立,手机将有可能成为最有影响力的媒体。 “十七大”手机报 6 期发行 1.5 亿 份,收到 8 万多条读者的留言回复,是手机媒体影响力的一种最好证明。 手机作为第五媒体的独特之处在于,其它四大类大众媒体最开始是以新闻、娱乐为主 要形式内容出现的,然后才出现广告的应用,第五媒体是以短信群发广告的形式最先被人 们所熟
25、悉,然后才逐渐显露出新闻媒体的特征,由于手机本身的通信工具特点,使得手机 媒体化的应用就与众不同,这就使得当前许多传统媒体与手机媒体结合过程中出现众多的 困惑,这些困惑主要是传统大众媒体的经营理念根深缔固,人们很自然地用传统媒介思维 去套手机媒体的运营,结果并不令人满意,而这也是探索手机媒体运营模式的必经过程。 对手机媒体的研究主要是政策和运营模式两个方面,而在手机媒体产业链中,内容提 供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间如何相互合作发展,也一直是研究的重点。 本报告主要通过对发达城市的手机媒体应用状况进行分析,从中找到手机媒体发展的特征, 以及用户的使用习惯等,为手机运营模式的建立与完善
26、,提供参考。 二、本次调研的主要发现 2.1 政策 1、 中国的手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分,在发展政策上受到国家的鼓励 与保护。鼓励主要体现在,除发布传播违反国家相关法律的内容外,基本上不受其他 10 约束,国家对于新媒体持鼓励的态度。而对中国新媒体的保护,主要是限制国外资本 进驻中国媒体企业,以防止不必要的媒体传播问题。 2、 国家对于 3G 网络建设和电信法的推进工作给予高度重视,从基础产业环境的 角度来说,有利于新媒体的快速发展。 3、 除国家制定的管理规章制度外,为倡导手机媒体规范化发展,行业从业者主动加 强自律,树立手机媒体社会责任意识,推动手机媒体行业职业道德建设,营造健
27、康、 有序的手机媒体环境。 2.2 传播范围 4、 手机媒体发展迅速,各种应用层出不穷。短短几年,手机媒体已经从早期的简单 文字短信传播的形式,向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。手机电视、手 机报等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响,尤其是手机报业务,普及率已经 达到了 39.6%。 5、 受发展起步早晚,以及用户对应用产品的应用习惯不同的影响,手机媒体应用水 平参差不齐。手机报、手机小说等业务已经很好地普及,分别达到了 39.6%和 27.7%, 但手机视频则发展较为缓慢,使用率仅为 15.7%。 2.3 手机报 6、 手机报是移动运营商主推的业务类型之一,并采取了资费上的优惠,
28、发展较为迅 速。在本次调查中,用户普及率已经达到了 39.6%。手机报用户的使用习惯和重视程度 均好于其他业务。 7、 对于手机报的重要性判断中,有近 67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充,而 对于 19.4%的用户而言,手机报已经与传统报纸同样重要。调研中有 4.3%的用户认为 手机报在未来将取代报纸。可以推断,手机报将在较长的时间内,仍然作为传统报纸 的补充。 2.4 手机音频广播 8、 手机音频广播由于定位不够准确,资费上又缺乏优势,受到手机自带 FM 模块等 应用模式的影响,业务发展一直缓慢。目前调研城市的用户普及率只有 3.5%。其主要 的业务优势,来自于个性化的内容,如直接收
29、听互联网广播等。 9、 影响用户使用手机音频广播业务的最重要因素是“没有听说过” ,有 30%的用户没 有听说过此项服务。28.2%的“不知如何定制”和 19.1%的“担心费用过高”同样在侧 面说明了用户对于此业务的了解程度之低。 10、新闻、音乐和娱乐节目是用户主要关注的三种手机音频广播内容类型,比例分别 达到了 27.7%、27%和 19.1%,而收听国外新闻以及在线学习(主要是英文学习)也是 11 用户较为关注的内容,比例分别为 13.5%和 10.6%。 2.5 手机视频 11、手机视频受到互联网视频快速发展的影响,发展较快,在调研城市的普及率达到 15.7%。手机视频用户使用的最大来
30、源是互联网,大多数的互联网视频中提供了手机视 频的下载功能。 12、在手机视频用户关注的内容中,电影内容位居第一,比例达到了 33.1%,而其后 为综艺节目和体育赛事,比较分别为 25.6%和 23.6%。 2.6 手机电视 13、中国的手机电视业务最早于 2004 年由广东移动发起,经过几年的发展却进展缓慢, 即使是在发达城市,其普及率仍然只有 3.8%。手机电视业务一直受到电视台、运营商 和一些 SP 企业的重视,奥运也是很好的手机电视推广时机,但资费问题对于大多数人 来说还是一个比较大的阻碍。广电 DAB 信号的开通,对基于移动网络的手机电视影响 深远。 14、手机电视的用户中,男性用户
31、比例占到了 74.5%,女性用户比例则为 25.5%,两 者比例相关悬殊。男性用户对手机电视有着异常高的偏好。 15、用户所关注手机电视的内容,最主要的是新闻节目和体育赛事,在调研中均为 34%, 其次是娱乐节目,比例为 27.7%,而教育学习类的内容只有 2.1%的用户关注。这与手 机音频广播的内容分布相差甚远。 2.7 手机小说 16、手机小说与互联网小说联系紧密,且具备较高的应用成熟度。本次调研中的用户 普及率达到 27.7%,是仅次于手机报的业务。手机小说爱好者是一个特殊的人群,对小 说有着很强的粘性。 17、手机小说相对于纸面小说,最大的优势是“使用和保存方便” ,可以“随时随地打
32、开和关闭” ,对此观点认同的用户比例分别为 35.5%和 26.5%。手机小说中大多是采用 免费 WAP 网站提供的服务,因此费用并高,认为手机小说费用低廉的用户比例为 23.6%。 12 第三章第三章第三章第三章 手机媒体政策分析手机媒体政策分析手机媒体政策分析手机媒体政策分析 一、手机媒体的政策发展环境 目前主流媒体形式包括了平面媒体、广播、电视电影、互联网等。由于媒体领域的开 放关系到国家的文化信息安全,因此我国媒体领域的市场开放是一个内外有别的开放领域, 和经济领域的开放有所不同。 媒体资源以国家的战略性资源为主,关系到国家文化的安全,全球各国都对媒体资源 进行了控制,尤其是新闻媒体。
33、新闻收集与媒体公布的权利由国家发放,在经营权方面, 有些国家可以放开。在媒体开放方面,我国对非公有资本采取了鼓励、允许的态度,对外 资只是允许进行,没有鼓励,而且对外资进入这个领域采取了非常严格的限制,设置了必 要的投资制约条件。目前国内的手机媒体企业,主要是具备国有企业背景的公司和一部分 民营企业进行运营。 在企业性质的基础上,国家对手机等新媒体的发展提出了最基础的政策保障,即以法 制层面对新媒体的违法内容进行管理,而没有对新媒体的整体发展进行任何限制。 二、目前主要的新媒体管理规章 目前国家对于包括手机在内的新媒体的管理,主要是集中在内容层面。具有管理作用 的新媒体相关的管理章程有: 中华
34、人民共和国国务院令中华人民共和国国务院令 第 292 号 互联网信息服务管理办法已经 2000 年 9 月 20 日国务院第 31 次常务会议通过,现 予公布施行。 总理: 朱镕基 二年九月二十五日 中华人民共和国国务院新闻办公室中华人民共和国国务院新闻办公室 中华人民共和国中华人民共和国 信信 息息 产产 业业 部部 第 37 号令 互联网新闻信息服务管理规定现予公布,自公布之日起施行。 13 国务院新闻办公室主任:蔡 武 信 息 产 业 部 部 长:王旭东 二 0 0 五年九月二十五日 国家广播电影电视总局令国家广播电影电视总局令 (第 3 9 号) 互联网等信息网络传播视听节目管理办法经
35、 2 0 0 4 年 6 月 1 5 日局务会议通过,现予发 布,自 2 0 0 4 年 1 0 月 1 1 日起施行。 局长: 徐光春 二四年七月六日 国家广播电影电视总局国家广播电影电视总局 中华人民共和国信息产业部中华人民共和国信息产业部 令令 (第 5 6 号) 互联网视听节目服务管理规定经国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产 业部审议通过,现予发布,自 2 0 0 8 年 1 月 3 1 日起施行。 国家广播电影电视总局局长:王太华 中华人民共和国信息产业部部长:王旭东 二七年十二月二十日 三、移动无线媒体产业发展政策 11 、工信部积极推进、工信部积极推进 3 G3 G 建设
36、建设 2007 年 7 月,工信部(原信息产业部)出台“十一五”规划,强调了将在未来 5 年积 极推动 3G 的发展。 在规划关于“十一五”的“重大工程”部分,明确指出要“继续 推动 TD-SCDMA 等 3G1 及其增强型技术的产业化及应用,积极发展基带芯片、射频器件、 高效能电池、核心软件等关键配套件,开发掌握新一代移动通信系统和终端的关键技术, 提高宽带无线接入技术和产品研制能力,推进相关标准的制定应用,确立我国在新一代移 动通信领域的竞争优势。 ” 在本报告撰写工作截止日期之前,工信部已经于 2009 年 1 月 7 日宣布,批准中国移动、 中国电信、中国联通增加 3G 业务经营许可。
37、 22 、3 G3 G 网络建设网络建设 在 3G 网络主要是加强了对数据通信的支撑与管理。3G 的建设将为移动无线媒体的发 展提供更广阔的硬件平台。 在 3G 牌照发放之后,三大电信运营商均公布了 2009 年 3G 网 络建设计划。预计 2009 年中国移动将投资 588 亿元,新建 TD-SCDMA 基站约 6 万个,此 1 3G 是第三代通信的简称,TD 是 TD-SCDMA 的简称,TD 与 WCDMA,CDMA2000 和 WiMAX 都是 3G 的通信标准。 14 举将使 TD-SCDMA 网络基站总数超过 8 万个,实现网络覆盖 238 个地级城市的业务热点 区,占全国地级城市
38、数量的 70%以上,其中东部省(市)的地市将实现全覆盖。中国电信计 划将于 2009 年 3 月底前在 100 个主要城市提供 3G 服务,7 月将在全国开展 3G 服务。中 国联通计划 2009 年上半年将在全国 55 个城市开展 3G 业务。 33 、电信法工作的积极推进、电信法工作的积极推进 工信部(原信息产业部)副部长蒋耀平在 2007 年 11 月表示,工信部正在继续积极推 进电信法 , 电信法的推出,将为电信行业的发展提供了法律保障。同时各监管部门 的相互协作,为电信服务的健康发展提供了相应的政策法规的支持。中国工信部(原信息 产业部)部长王旭东在 2007 年全国信息产业工作会议
39、上表示,2008 年要积极推动电信企 业全业务经营方案尽快出台,优化市场竞争结构。 电信产业日趋开放,尤其是在电信增值服务领域,行业政策发展的总趋势限制越来越 少,国外电信运营商逐渐赢得进入中国电信市场的机会。这对于中国的移动无线媒体发展 来说,具有双向的作用,一方面将促进中国移动无线媒体的成长,另一方面,也为政府管 理新媒体信息传播带来了一定的困难。 44 、行业自律、行业自律 除国家制定的管理规章制度外,为倡导手机媒体规范化发展,行业从业者主动加强自 律,树立手机媒体社会责任意识,推动手机媒体行业职业道德建设,营造健康、有序的手 机媒体环境。人民网曾发起倡议签订手机媒体自律公约 ,有十多家
40、媒体在现场签订了 手机媒体自律公约 。 15 第四章第四章第四章第四章 手机媒体的形式手机媒体的形式手机媒体的形式手机媒体的形式 一、手机媒体的传播形式 手机作为第五媒体,主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质,如传播速度 快、互动性等。但其承载业务内容的方式,仍是对其他媒体的延伸,我们从这个角度,将 手机媒体业务划分为“手机报” 、 “手机音频广播” 、 “手机视频/电影” 、 “手机电视” 、 “手机 小说”等五种常用业务。手机互联网作为一种特殊的应用形式,将会在以后的研究中,单 独研究。 1.1 手机报 手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上,从而在手机上实现 阅
41、读短信新闻、彩信新闻等功能。手机报已经成为传统报业开发新媒体的一种方式。 2004 年 7 月 1 日,中国妇女报推出全国第一家“手机报” 中国妇女报-彩信版 ,实 现手机用户与报纸的互动。此后的一年中,河北、浙江、江西、广东等地报业集团纷纷试 水手机报纸。手机报纸相对于传统报纸有着传播速度快、随时随地接收、传播功能全面 (文字、图 像、声音、动画等) 、互动性强等多方面独具的优势。 图表 1 三种不同形式新闻报纸的特点比较 0 1 2 3 4 5 移动性 多媒体融合 传播速度 传播范围 传播效果 互动性 手机报 纸质报纸 网络新闻 ,2008.12 以上是对三种不同形式报纸进行的特点比较,其
42、中移动性是指媒体是否便于携带至其 他地方,考量标准如体积、重量等;互动性是指媒体是否可以通过技术手段与用户产生信 16 息互动;传播效果是指媒体的信息可靠程度和受欢迎程度;传播范围是指媒体的受众用户 群体数量范围;传播速度是指媒体的信息传播速度,即信息传递到用户所需要的时间;多 媒体融合是指与动画、声音等的融合能力。 考量标准中的分值是针对媒体在相对应标准中的表现,分值代表的是几种对比媒体种 类的相对区别,分值越高,即代表此媒体在此标准中的表现越好,分值之间不具备比例关 系。 通过对比分析可以看出,手机报在移动性、互动性、传播速度与效果等方面,均有很 高的优势;而互联网新闻的最大优势,在于其巨
43、大的受众群体,传播范围最广;传统的纸 质报纸的优势弱小,发展前景堪忧。 1.2 手机音频广播 目前通过手机收听广播有三种形式,即: 1、通过手机内置 FM 接收模块,实现和普通收音机同样的功能,可以接收任何开放的 广播内容; 2、通过手机拨打特定的服务电话,例如早在 2003 年辽宁移动就已开放的手机语音广 播节目,移动电话拨打 9618866 就可以收听一周之内的广播节目; 3、通过手机安装收音机软件,在线收听广播节目 网络广播的开办主体也分为传统媒体和商业公司两大类,但与网络电视不同的是,传 统媒体开办的音频网站占据优势。中央人民广播电台主办的“中国广播网”是目前国内最 大的音频网站。其网
44、站音频数据总量超过 2TB,内容包括中央人民广播电台 9 套节目的网 上直播、270 多个重点栏目的在线点播。由该网开办的主要为 青少年服务的“银河网络电 台”已成为国内最有影响的网络电台之一。中国国际广播电台主办的“国际在线”也是非 常受听众欢迎的广播频道。 以上内容都可以通过对手机进行设置,登陆移动互联网而收听,也可以通过安装手机 收音机软件进行收听。 此处对手机音频广播、互联网音频广播与传播的收音机进行对比分析。手机音频广播 最大的优势在于其移动性,而互动性、传播速度与效果等方面,由于受到资费、内容同质 化等方面的影响,并不具有很高的优势;而互联网新闻的互动性、传播速度、多媒体融合 是其
45、技术上的优势,而传播效果则是其对内容进行优化所带来的最大优势;传统的收音机 广播由于发展时间久,在传播范围上具有在位优势,由于国家对于广播媒体的管理,内容 17 方面的可靠性相对高于其他音频广播媒体。 图表 2 三种不同形式音频广播的特点比较 0 1 2 3 4 5 移动性 多媒体融合 传播速度 传播范围 传播效果 互动性 手机音频广播 收音机广播 互联网音频广播 ,2008.12 1.3 手机视频/电影 手机视频/电影是一种技术上的创新,将视频短片或电影节目经过压缩,在手机上实现 随时随地欣赏节目,消除空闲时间的疲劳感,正是这种媒体形式产生的原因。 目前手机视频/电影主要有两种应用模式,即将
46、网络上的视频/电影等节目内容,通过 数据线传输的方式下载到手机中随时观看,或通过 GPRS/CDMA 网络进行在线直接观看。 图表 3 三种不同形式视频的特点比较 0 1 2 3 4 5 移动性 多媒体融合 传播速度 传播范围 传播效果 互动性 手机视频/ 电影 传统电影 互联网视频/ 电影 ,2008.12 对于视频节目和电影短片等,手机的优势依然体现在移动性和互动性,传播速度相对 18 于其他两种载体而言,也是最快的;互联网视频的最大优势,是其传播的范围,网络视频 已经成为互联网发展中的不可或缺应用;而传统的电视,无论是影院还是家庭电影,除传 播效果和范围之外,并无其他优势可言。 1.4
47、手机电视 手机电视目前的应用方式,根据传输方式划分,主要有两大模式,数字广播方式和移 动网络传输模式。 DAB,CMMB 等是通过数字广播方式实现手机电视技术的分类,利用广播电视塔直接 发射电视以及广播频道等多媒体信号,由内置了信号接收模块的终端设备直接收看,就和 家庭使用电视机一样。数字广播方式,除了画面传输速度可以达到移动电话网络的 2-10 倍 外,也无需支付使用手机上网的费用。 移动网络传输模式,是通过移动运营商的 GPRS/CDMA 网络,将电视节目即时传输给 用户的手机。只要用户开通手机上网服务,即可通过访问移动运营商的门户、手机电视节 目提供商的 WAP 网站或者直接下载手机电视
48、软件三种方式观看手机电视节目。本次调研 指的是移动网络传输模式的手机电视。 图表 4 三种不同形式电视的特点比较 0 1 2 3 4 5 移动性 多媒体融合 传播速度 传播范围 传播效果 互动性 手机电视 电视机节目 互联网电视 ,2008.12 手机电视的最大优势体现在移动性和互动性,并且由于移动性产生了传播速度上的优 势;互联网电视相对于传统电视的优势在于其内容的互动性;传统电视的优势主要是传播 范围和传播效果,目前仍然是人们首选的电视节目载体。 1.5 手机小说 19 手机小说简言之,就是将小说内容推送或存储在手机之中。与手机报的应用形式相同, 用户可以随时订阅和阅读手机小说的内容。 目
49、前国内提供手机小说服务的网站比比皆是,在 2003 年前后,中国开始进入移动互联 网时代,传统互联网小说的发展路线就开始倾斜,手机服务成为其必不可少的应用模式。 图表 5 三种不同形式小说的特点比较 0 1 2 3 4 5 移动性 多媒体融合 传播速度 传播范围 传播效果 互动性 手机小说 纸质小说 网络小说 ,2008.12 手机小说由于依附于手机之上,操作简便且费用低廉,因此发展优势明显,在移动性、 互动性、传播效果、传播速度等方面,都表现良好;网络小说的相对优势是其互动性和多 媒体的融合,不但有文字与图表的表现,更加以适当加入动画或视频,增强其表现力;传 统小说的最大优势,只停留在移动性、传播的范围与效果方面,目前仍有很多的忠实用户。 二、手机媒体的特征 与传统媒体相比较,手机媒体的特点除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外,还 包括: 一、多媒体融合。手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容 和形式,成为一种新的媒体。手机媒体的传播方式也融合了大众传播 和人际传播、单向传 播和双向传播、一对一
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