城市综合体的十九个关键问题.doc
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1、城市综合体的十九个关键问题城市综合体的十九个关键问题.1.市场条件2.项目位置判断3.可发展规模判断4.对地块的再认识5.项目定位细化6.规划设计7.设计方案的市场化8.项目方案的系统化整合9.项目方案的政府许可10.项目招投标11.财务核算12.资金需求方案13.融资方案14.项目融资15.市场策划16.招商17.价格策略18.租金及售价策略19.管理公司的选择NO.1市场条件判断判断分二部分,首先是对所在城市的市场条件进行初步分析与判断,这是宏观层面的,也可以称为初判断。也就是不进行针对项目微观角度的分析,仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断这座城市发展这一项目的可行性。这件事不能省略,目
2、的是对该项目的定位有个宏观的思考。因为综合体项目所包含的形式种类比较多,而且各种形式都存在市场成熟性的问题,所以还要有针对各业态的专题研究,也就是相对微观的判断。按重要性排序是:酒店(含酒店式NO.2项目位置判断城市综合体项目的位置选择对于项目的成功是决定性的。并不是所有的地方都适合做商业地产的开发,只有具备相应条件的地块才可以做。这里要搞清楚二个方面:一是它在城市现状中的地位,二是它在城市发展规划中的地位。特别要清楚地知道城市发展的远景,并把项目的远景与之匹配。NO.3可发展规模判断简单地说就是容积率研究。做什么?做多大?赢利模式是什么?想回答上述问题要平衡好市场、产品、成本之间的关系,才能
3、最终明确项目做多大规模比较合理。当然,这时得出的是一个指导性的值,是底限,要把可能发生的风险全部考虑进去。随着条件的变化,结论也应允许变化。比如市场方面,本次金融危机的爆发对房地产投资影响深远,理论上讲,房产有抗通胀的功能,但最怕金融危机。相信在经历这一轮危机之后,人们的房产投资理念将发生调整,这就要求营销工作要跟上。主要思路:1)、先定性,再定量,然后进行分析,最终提出建议定性(土地性质、业态组合)重点研究业态组合的联动性定量(产品组合、建设规模)重点研究容积率分析(成本分析、财务分析)从经济角度说明赢利状况2)、协调与同步做为开发商,在容积率问题上重点分析三个层面,一是业态的合理性,二是产
4、品的可实现性,三是经济的可盈利性。营销部门对业态的合理性负责,设计部门对产品的可实现性负责,成本部门对可盈利性负责。协调与同步就是指三个相关职能提出问题、分析问题与解决问题的过程是同时推进,反复验证的。该项工作属于微观判断,通常的方法是:以市场调查为基础,建立相关分析模型,测算出本项目可能发生的客户流量,依据对所在地区人均零售消费额的判断,可以测算出该项目可能的零售额,再参照本地区商业设施每平方米平均零售额,即可以得出可发展的规模。不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同,分析结果可能有很大的不同。比如,有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息,并
5、在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设,该种分析方法有其优点,但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势,依靠其大量调查信息,建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断,假设较少,结论更具有时效性。个人认为最好是上述两种形式的融合。在做完这一环节的研究后,需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性,但仍需要做初步确定,同时在后续的环节中作出丰富和调整。NO.4对地块的再认识这里包括:规划指标及税费等。有了第三条的结论再回过头看相应的规划指标等便会更有针对性。再
6、认识的过程中有二个指标或标准需格外关注:1)建设规模标准。规划指标是否满足了项目本身功能的需要,是否够用。2)土地价格标准。所有的指标最终会反映在容积率上,容积率的确定使土地价格也相应确定。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在运做初期,土地价格越低,前期资金压力越小。NO.5项目定位细化这时,进行彻底、细致的目标客户分析会更加主动,甚至做适当的市场定位,产品形式以及特点的勾画也会有的放矢,同时考量一下启动策略,财务测算等相关问题,一个更进一步的定位报告便可顺理成章的形成了。此步骤是项目成功与否的重要因素,如果定位出现偏差,则项目没有成功的可能。反复探讨,反复修改定位,定位的准确程度取
7、决于市场。NO.6规划设计包括方案设计、初步设计及施工图设计等。其中,尤其以方案设计为重中之重:方案设计可以称之为宏观设计,将决定项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计,即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。工作开展思路:委托国际知名的专业设计机构进行方案设计,委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合既可以降低设计成本,又可以保证设计质量。关键是要与国外设计机构明确方案设计的深度,否则方案设计的深度达不到应有的要求,国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计,
8、或者尽管完成,但会有大量潜在问题遗留给我们自已。NO.7设计方案的市场化这是很多做商业地产的开发商不重视但又十分重要的环节,无数案例都证明了它的必要性。设计方案的市场化指的是:建筑师的概念设计方案必须提供给市场专家或商业策划、运营专家甚至重要商户,由他们提出基于市场角度的修改建议,这一阶段,三方之间的沟通交流必须经过几次循环,才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念,具有市场准确度。这么做的原因在于,商业地产项目必须强调经营,无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业地产里面的合理布局、客流有效引导有需求,如果商业地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求,那么商户最简单的选择就是不选择该项
9、目,所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。而建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间,而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。我们关注建筑师的美学空间概念本身并没有错误,但把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去,否则该项目将面临空前的市场压力。这就又引出一个问题:商业团队需要在设计工作开展初期组建完成,它包括商业顾问、商业运营、商业空间、商业交通、酒店、购物中心、商业街等各领域的专家,且这个团队不但要有高素质、还要有高稳定性。设计方案的市场化实际上就是传统设计与现代商业运营的结合。NO.8项目方案的系统化整合在完成了上述项目设计、市场调整
10、方案后,需要做一个财务分析,并进而得出一个财务融资方案。这一方案需要就结合设计、市场的因素,即系统整合。通过调整整合,判断项目规模和投资回报的关系是否合理;判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律;判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题,那么需要回到设计阶段进行相关调整,并再循环进行市场调整方案及财务融资方案,验证确定最终可行方案。NO.9项目方案的政府许可完成项目方案的系统化整合后,需要向政府计划部门提交可行性研究报告,向规划部门提交方案设计,向交通部门提交交通方案,向消防部门提交消防方案,向环保部门提交环境评估报告,向供电部门
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- 城市 综合体 十九个 关键 问题
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