我国体育网络营销策略的探索与研究.doc
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1、体育教育学院本科毕业论文本科毕业论文(设计)题目:我国体育网络营销策略的探索与研究学 院 体育教育学院 专 业 体育经济 班 级 06 级体育经济 学 号 20063234016 姓 名 姜 伟 指导教师 郄捍烈 山东财政学院教务处制二一年五月目 录1.问题提出12. 概念陈述及研究现状12.1关于体育网络营销相关概念的研究12.1.1市场营销12.1.2网络营销12.1.3体育营销22.2 基于互联网的体育营销研究现状23. 我国体育网络营销的现状与前景分析23.1 我国体育网络营销的现状23.2 我国体育网络营销的前景34. 体育网络营销的特点和竞争优势分析44.1 体育网络营销的特点44
2、.2体育网络营销的竞争优势55. 研究结果与分析讨论55.1安踏体育用品网络营销现状与分析55.1.1安踏产品的网络营销战略55.1.2安踏产品的网络营销现状与分析65.2 361与腾讯网75.2.1 361的营销战略75.2.2 361的营销现状与分析75.3体育网络营销策略分析75.3.1体育网络营销的产品策略75.3.2体育网络营销的价格策略85.3.3体育赛事网络营销的渠道策略95.3.4体育赛事网络营销的促销策略96. 结论与建议116.1结论116.2建议12注释:12参考文献:12我国体育网络营销策略的探索与研究姜伟内容提要:本文以我国的体育产品网络营销为研究对象,通过对互联网在
3、我国体育产品营销中的应用现状及效果的统计,结合国内外体育赛事中互联网应用的历史和一些实际案例,采用文献资料法、比较研究法、逻辑分析法、案例研究法等多种研究方法,以期对当前我国体育网络营销的策略和网站营销的技巧提出较为完整的理论参考。关键词:体育营销 网络营销 营销策略 国产体育用品1. 问题提出自2008年奥运会以来,我国各城市相继承办了越来越多各类世界级的体育比赛,为世界展示了中国体育产业发展的魅力和无限潜力。进入2 1世纪,互联网对体育的影响以加速度发展,互联网成为许多体育用品公司一个重要的促销媒体和分销渠道。为此不少与体育运动相关的公司纷纷触网,甚至建立自己的专业网站。这说明网络不能没有
4、体育,未来的体育发展离不开网络。体育网络化或可称为“网络体育”将是体育现代化的鲜明标志。网络营销是以因特网作为媒介来开展交易和实现盈利的活动。将体育营销构筑在网络的基础上的先进营销手段既是体育网络营销。我国体育产品的营销方式,基本还局限在传统的模式上。单一、小规模、局限性销售模式是目前我国体育品牌的主要营销模式。鉴于国产体育用品消极落后的营销现状,我们急需对网络营销策略进行研究,整合先进的网络营销优势带来的商业启示,及对国产体育用品应用网络营销的基础和优势进行分析,同时根据我国国情及体育产业发展政策,经过思考和判断,针对我国体育用品网络营销现状及潜在能力,提出一些能够拓展国产体育用品的品牌定位
5、及品牌效益的行之有效的策略构思。2. 概念陈述及研究现状2.1关于体育网络营销相关概念的研究2.1.1市场营销现代营销观念分为市场营销和社会营销两大观念。市场营销观念是以直接顾客为中心的营销观念。科特勒在营销学导论中所下的定义为:“市场营销是个人与群体通过创造,并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。市场销售人员的使命就是去发现和了解消费者的需求,体育营销者自然得关注不同体育消费者对不同赛事产品的需求。2.1.2网络营销网络营销(又称互联网营销)起源于90年代末期,目前对于互联网营销的定义有很多种版本,较具代表性的有:一种定义认为:“互联网营销是企业整体营销战略的一个组
6、成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”。另一种定义认为:“网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式”。国外学者认为:“因特网营销或基于网络的营销是指以因特网作为媒介来开展交易并实现盈利的活动。这种营销方式又称为“e营销”。2.1.3体育营销体育营销是通过创造和交换体育产品及其价值,从而使个人或群体满足体育锻炼与观赏的欲望和需要的社会和管理过程。2.2 基于互联网的体育营销研究现状目前外国关于体育网络营销的研究已经比较成熟,涉及面也比较广。如美国的Delpy和Bosetti(1998)、Pope和Forr
7、est(1997)、Mainardi(1997)等人都在自己的专著中具体描述了成功网站应该要具备的特性。美国学者布伦达G匹兹和戴维K斯托特勒编著的体育营销原理与实务、体育营销案例分析,英国学者伊恩查斯顿编著的营销e术,美国学者艾露丝库佩编著的网络营销学等专著对体育产业网络化及其应用都进行了详细的研究。其中体育营销原理与实务第十六章基于网络的体育营销中,作者从冠名、赞助、在线广告、网上订阅、门票等实物型产品的销售等方面概述了国外对于体育事网络产品的开发及营销现状。赵长杰主编的现代体育营销学中,对网络营销的前景和现状也做出具体分析。综上所述,目前外国关于体育网络营销的研究已经比较成熟,涉及面也比较
8、广;但国内对体育网络营销的研究还处于起步阶段,各方面的研究相对都比较薄弱,存在很大研究空间和发展空间。3. 我国体育网络营销的现状与前景分析3.1 我国体育网络营销的现状就国产体育用品的营销现状来看,因许多民营企业在产品种类和推广方面都存在雷同,他们互相模仿借鉴,其他企业的成功经验很容易在自己企业得到复制,这种因为地缘关系形成的模仿邻居效应,使多数体育产品企业在营销方式上基本采用的方法是相同的,如:投入大笔资金进行电视广告,热衷于明星代言等。这种推广方式,虽然在短时间内提升了品牌的曝光率,也迅速占有了一定的市场份额。但是,随着越来越多的企业涉足体育用品领域,市场竞争的激烈程度明显加剧,并且分化
9、了市场中有限的消费群体,形成更为混乱的市场秩序。在广泛使用这种同质化的营销方式的环境下,只有极少数的几家体育用品企业尝试选择一些更便利、更国际化的营销手段,即网络营销。如:国产体育用品龙头李宁公司在加强自主研发的基础上,大力开展外部合作,运用差异化营销策略,在2005年月,与网易合作,正式成立“李宁网易体育频道”。而早在2004年,安踏公司在搜狐网上现场抽取百名已注册的消费者赴雅典观摩2004奥运会,则是引爆了新一轮的奥运经济,在国内体育产业中具有首发优势,也是第一次利用网络平台展开的活动,它开创了国内体育用品促销活动的先河。安踏品牌在审视奥运营销的角度时,借奥运之光找到了适合于自己的企业并且
10、行之有效的市场经济,此次活动对业界产生了深远的影响。同年8月,安踏公司与全球领先的中文媒体互联网服务公司-搜狐联手,共同打造的安踏搜狐体坛风云频道全面上线。其中的安踏俱乐部是安踏公司对外宣传的重点栏目,也是与消费者直接互动交流的平台,它打响了国内网络体育营销的第一枪。李宁、安踏等国产体育用品增强网络营销的力度,在2005年度财政报表的收效上显示的尤为显著,因此,我们有理由相信,国产体育用品在插上网络的翅膀之后,势必会极大的丰富其营销模式,最大限度的挖掘品牌的市场潜力,拓展品牌的外延,全面提升品牌的综合竞争力,最终实现国产体育用品借助奥运契机向全球化进军的战略目标。图1是中国体育产业在2001-
11、2005年度网络销售业绩增长曲线,显示出国产体育用品拓展销售渠道获得发展的潜能和强劲势头。我国体育用品企业开展网络营销的现状:企业网站是企业开展网络营销的主阵地,目前国内有很多体育用品企业已经建立了自己的企业网络,但是有的企业没有在门户网站中注册,也没有发布网络广告。据统计:目前我国建立企业网站并在门户网站中注册的体育用品企业约为150200个,见表1。表1门户网站新浪搜狐网易雅虎分类目录商业经济公司体育运动运动用品公司企业体育休闲体育休闲用品公司企业体育健身体育用品商业与经济公司体育运动运动用品网站数量14715018353排在第位的企业富阳上官富乐体育用品厂北京百正威塑胶制造有限公司泰州市
12、强槐体育球网厂保定光明聚氨酯厂3.2 我国体育网络营销的前景通过网络进行沟通、商务往来、信息传递的用户在2005年突破3亿大关。网络的普及、上网用户的快速激增及因特网的巨大商业潜能,都在传递着一个信息先进的电子商务必将取代传统的营销模式,网上购物的风气越来越浓厚。数据显示,经常访问购物网站的网民2005年超过53%,比2004年增长了35%以上,中国个人电子商务市场规模空前增长,2005年前三个季度全国C2C网购市场销售额是90亿左右,网上消费总额达到135亿。现在,免费几乎成为C2C(个人面对个人)网购的默认标准。同时,购物网站的产品日益多元化,不仅是商品的种类,来源也如此,越来越多的舶来品
13、出现在网上。随着经济全球化、区域经济一体化的趋势加强,中国体育用品业已经进入国际竞争的体系之中,如何突出民族经济,以求得民族品牌在国际市场中的竞争力增强,是当前亟需解决的关键。2008年奥运会为体育产业带来无限商机,为我国体育产业发展搭建了与世界体育贸易接轨的桥梁,我们应该抓住这个机遇,根据我国的国情特点和国家体育政策,对体育用品营销战略和营销方式进行革新,发扬自己的优势,借鉴世界体育品牌网络营销的成功经验,制定出符合我国体育市场发展规律的由传统走向新型的营销理念,实现网络营销与我国体育用品营销战略的并轨,使网络营销这一高新技术为我们的国产体育用品做出适时的服务,为引导我国体育经济的快速发展做
14、出贡献。4. 体育网络营销的特点和竞争优势分析4.1 体育网络营销的特点随着互联网的不断深入发展,其具有的营销特性逐渐被经营者们所挖掘。体育网络营销逐渐成为营销者们的新宠,并呈现出如下特点与优势:(1)跨时空。互联网突破了时间和空间的限制,营销者可以在每周7天,每天24小时向全球的客户和消费者提供营销服务,尽可能的提高市场份额。(2)多媒体。参与交易的双方通过互联网可以传输文字、声音、图像等多种形式的媒体信息,从而使营销活动的信息交换和交易达成变的丰富而精彩,也给营销人员提供了一个表达其创造性和能动性的舞台。(3)交互性。企业可以通过互联网向消费者展示产品目录和信息;可以直接销售一些具有网络特
15、性的产品;可以和顾客进行互动沟通;收集市场信息;可以进行产品测试和消费者的满意度调查。从而使互联网成为企业进行产品设计、展示和交易的最佳的工具。(4)人性化。在互联网上开展的营销活动体现了一对一、理性化、消费者主导等特性,可以有效避免传统营销过程中强势推销现象的发生,从而增加消费者的满意度,与消费者建立一种长期、相互信任的良好关系。(5)成长性。全球的网民人数呈普遍增长趋势,而在我国更是呈现出急剧上升的态势,而且网民结构显示出年轻化、学历高和购买力强等特点,因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。(6)整合性。互联网上开展的营销活动可以涵盖产品的设计、发布、交易和售后的全过程,而且可以更高效
16、的统一产品信息,避免不同渠道信息不一致性导致的消极影响,因此,互联网显示了极强的整合性。(7)超前性。互联网同时兼有产品、渠道、促销、交易、服务及市场调查分析等多种功能,是一种强大的营销工具,并且其一对一的营销特性,符合未来定制营销和直复营销的发展趋势,表现出了一定的超前性。(8)高效性。互联网的海量存储性、便捷性、跨时空性等特点都使得企业行为、消费者行为和二者之间的互动行为变得更为及时、高效。(10)经济性。通过互联网进行产品及其信息的传递,可以节约店面租金、水电与人工等成本,更减少了渠道损耗,使网络营销更具经济性。(11)技术性。网络营销活动的开展是以高技术性为支撑的,网络营销人员更要兼具
17、营销和电脑、网络技术,只有符合这些要求才能有效地开展互联网营销,提高企业在网络市场上的竞争力。4.2体育网络营销的竞争优势基于上述特点,网络营销相对于传统营销方式逐渐形成了其独特的竞争优势:(1)传播范围最广。网络广告的传播它不受时间和空间的限制,它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件,任何人,在任何地点都可以阅读,这是传统媒体无法达到的。(2)交互性强。交互性是互联网络媒体的最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播,用户可以获取他们认为有用得信息,厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。(3)针对性强。根据分析结果显示,网络广告的受众是
18、最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体,网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。(4)受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息,而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。(5)实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。(6)强烈的感官性。网络广告的载体基本上是多媒
19、体、超文本格式文件,受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息,使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将更大大增强网络广告的实效。5. 研究结果与分析讨论5.1安踏体育用品网络营销现状与分析5.1.1安踏产品的网络营销战略Donahue(1998)在自己的专著中写道:毫无疑问,万维网蕴含着巨大的潜在营销商机。2004年8月,安踏公司与全球领先的中文媒体互联网服务公司搜狐联手,共同打造“安踏搜狐体坛风云频道”全面上线。安踏网站设立包括安踏焦点新闻、安踏热点调查、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀
20、五个栏目,其中安踏俱乐部是安踏公司对外宣传的重点栏目,也是与消费者直接互动交流的平台。安踏公司促销活动“安踏带你去雅典”,就是在网络平台上展开的,它打响了国内网络体育营销第一枪。根据搜狐统计数据结果显示,安踏“雅典活动”网站自2004年9月3日开通,截止2004年10月31日,消费者注册人数达到17568名,访问量超过29万人次数,有力的数据表明,安踏公司在获得直接效益的同时,使安踏品牌定位得以强化。安踏公司与搜狐网的合作,是顺应时代潮流的体现。中国越来越多的人通过网络窗口了解世界体育动态,根据搜狐日访问量超过1亿的数字表明,安踏公司如果想在互联网市场上展开网络营销,寻找一个受消费者青睐的突破
21、口,搜狐网是安踏公司合作伙伴的最佳选择。就体育产业角度而言,安踏公司与搜狐构建体育频道的目的主要概括为四点:安踏与搜狐同是强势品牌,强强联手,有利于品牌的推广和提升;搜狐体育频道与安踏产品市场诉求对象相吻合;互联网具有互动性,是网友直接参与的互动平台;互连网所特有的平台优势能给安踏产品营造无限的商机。据有关专家分析,安踏与搜狐的合作将是双赢的。网站使安踏公司的品牌定位更加清晰,同时为安踏公司和消费者搭建了更加直接的交流平台。5.1.2安踏产品的网络营销现状与分析来自零点调查与零点指标数据网合作的2003年知名运动鞋品牌价值研究报告中的研究结果表明:内资产品李宁的品牌忠诚度(53.4)胜过外资品
22、牌ADIDAS(39.8)和NIKE(39.1),双星(13.4)和安踏(15.1)两个内资产品的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看,中国企业只有李宁具备与NIKE、ADIDAS等国际品牌竞争的实力,并且已经成为NIKE、ADIDAS品牌在中国的主要竞争对象。第16届中国国际体育用品博览会集中反映出,一方面,中国体育用品产业发展势头迅猛、市场不断增大;另一方面,质和量之间差距大,国内生产的众多产品中却少有能在国际高端市场站稳一席之地的品牌。中国已经成为世界体育用品最大的生产国。专家指出,现在的中国只是世界体育用品生产大国,远算不上品牌强国。其中最为知名的首数李宁品牌,发展15年至今,去年销
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