T市英菲尼迪汽车4S店营销战略研究.pdf
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1、学校代码:1 0 0 3 6 捌矽手芗亏f 节贸易声学 U n i v e r s i t yo fI n t e r n a t i o n a lB u s i n e s sa n dE c o n o m i c s 工商管理硕士专业学位论文 T 市英菲尼迪汽车4 S 店 营销战略研究 培养单位:国际商学院 专业名称:工商管理硕士 研究方向:战略管理 作者:赵钦 指导教师:张新民教授 论文日期:二。一二年三月 T C i t yI n f i n i t i4 SS t a t i o n M a r k e t i n gS t r a t e g yR e s e a r c h
2、学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师 的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已 经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工 作做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名:却L2 舭 年J 月刀日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、 使用学位论文的规定,同意如下各项内容:按照学校要 求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存学 位论文的印刷本和电子版,并采用影印、缩印、扫描、 数字化或其
3、它手段保存论文;学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或部分的阅览服务;学校有权按 照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;在以不 以赢利为目的的前提下,学校可以适当复制论文的部分 或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵 守此规定。 学位论文作 导师签名: lL 加二年d - 月尸日 , 沙l 洱厂月0 日 摘要 汽车4 S 店是集整车销售( S a l e s ) 、维修服务( S e r v i c e ) 、配件供 应( S p a r eP a r t s ) 、信息反馈( S u r v e y ) 于一体的专卖店。近年来,我 国汽车产业蓬勃发展,汽车4 S 店发展
4、迅速,层出不穷。但是,4 S 店的 经营状况大相径庭,有些店可以盈利颇丰,有些则经营惨淡,甚至亏损 巨大。一个4 S 店的发展状况,除了其自身品牌的竞争力、拥有的硬件优 势以外,营销战略也是一个至关重要的因素。对于一个4 S 店来说,拥有 成功有效的营销战略,是其生存和发展的命脉。 T 市英菲尼迪4 S 店成立于2 0 0 8 年,是英菲尼迪在T 市唯一一家授 权经销商。由于英菲尼迪品牌进入中国较晚,所以品牌知名度较低,虽 然将宝马、奔驰、雷克萨斯定位为竞争对手,但是与他们相比,从销售 量、保有量、客户数量各方面还是有一定差距。T 市英菲尼迪4 S 店成立 时间较短,虽然已经实现盈利,但作为一
5、家投资较大的豪华品牌4 S 店来 说,还需要进一步的发展,以实现利润率的提高,为企业创造更大效益。 所以,需要指定详细可行的营销战略,为4 S 店的发展指明方向和方法。 首先,本文阐述了主要的理论依据:营销理论( 市场营销、顾客导 向、服务营销) ,战略理论( S W O T 分析、V I R O 框架分析) 。在理论 依据的基础上,本文分析了汽车行业的现状以及T 市英菲尼迪4 S 店的 现状,对4 S 店进行了目标市场分析、S W O T 分析、V I R O 框架分析,指 出了4 S 店的优势、劣势、机会、威胁,分析得出,4 S 店应当主要采取 增长型战略,从开发市场开始,到努力拓宽业务范
6、围,在此基础上也要 规避自身劣势,适当采用多种经营战略,利用自身优势,寻求更多的外 部机会。最终,根据分析的结果,制定了4 S 店的营销战略,包括:产品 战略、价格战略、分销战略、促销战略、管理战略,并分析了营销战略 的实施保障。 关键词:汽车4 S 店,营销,服务营销,战略分析,营销战略 A B S T R A C T A u t o4 Ss h o pi st h ee x c l u s i v es h o ps p e c i a l i z e di nv e h i c l es a l e s , m a i n t e n a n c es e r v i c e s ,s
7、p a r ep a r t ss u p p l ya sw e l la sm a r k e tS u r v e y I nr e c e n t Y e a r s w i t ht h eb o o m i n ga u t o m o b i l ei n d u s t r yi nC h i n a ,a u t o4 Ss h o p sh a v e b e e ne m e r g i n gi ne n d l e s s l y H o w e v e r ,t h eo p e r a t i n gc o n d i t i o n so f t h e4 S
8、s h o pd i f f e rm a t e r i a l l y :s o m ea r ep r o f i t a b l e ;o t h e r sa r e b l e a k ,a n de v e n s u f I f e r i n gh u g el o s s e s T h ed e v e l o p m e n to f 4 Ss h o pi sm a i n l ys u b j e c tt ot h e m a r k e t i n gs t r a t e g y ,w h i c hi sac r u c i a lf a c t o r ,
9、i na d d i t i o n t ot h e c o m p e t i t i v e n e s so f i t so w nb r a n da n dh a r d w a r ea d v a n t a g e s F o ra 4 Ss h o p , t h es u c c e s s f u la n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yi st h el i f e b l o o do f t h e i r s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t I
10、 n f i n i t i4 Ss h o pi nTc i t yw a se s t a b l i s h e di n2 0 0 8 ,a n di st h eo n l y o n e d e a l e ri nt h i sc i t ya u t h o r i z e db yI n f i n i t i I n f i n i t ie n j o y sl o wb r a n da w a r e n e s s $ i n c ei te n t e r st h eC h i n e s em a r k e tn o tl o n ga g o A l t
11、h o u g hp o s i t i o n i n gB M W , M e r c e d e sa n dL e x u sa st h ec o m p e t i t o r ,t h e r ei ss t i l l aw i d eg a pb e t w e e n l n f i n i t ia n ds u c hf a m o u sb r a n di nt e r m so fs a l e s ,I n f i n i t ic a rp o p u l a t i o na n d n u m b e ro fc u s t o m e r s I ti
12、sn o tal o n gt i m ea f t e rt h ee s t a b l i s h m e n to f I n f i n i t i 4 Ss h o pi nTc i t y A l t h o u g hh a v i n ga c h i e v e dp r o f i t a b i l i t y ,I n f i n i t i ,a sa 1 u x u r vb r a n d4 Ss h o pi n v e s t e dal a r g ea m o u n to fc a p i t a l ,s t i l lh a sal o n gw
13、a y t og ot oi m p r o v et h ep r o f i t a b i l i t ya n dc r e a t eg r e a t e r b e n e f i t s T h e r e f o r e ,i ti s r e q u i r e dt od e v e l o ps p e c i f i ca n dd e t a i l e dm a r k e t i n g s t r a t e g yt os e t d e v e l o p m e n td i r e c t i o na n dm o d e f o rI n f i
14、n i t i4 Ss h o p F i r s t l V ,t h i sp a p e rd i s c u s s e st h em a i nt h e o r e t i c a lb a s i s :m a r k e t i n gt h e o r y ( m a r k e t i n g ,c u s t o m e ro r i e n t a t i o na n ds e r v i c em a r k e t i n g ) a n ds t r a t e g i ct h e o r Y f S W O Ta n a l y s i s ,V I R
15、Of r a m e w o r ka n a l y s i s ) O nt h eb a s i so f t h et h e o r e t i c a l b a s i s t h ep a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h ea u t o m o t i v ei n d u s t r ya s w e l la sI n f i n i t i4 Ss h o pi nTc i t y ,c o n d u c t st a r g e tm a r k e ta n a l y
16、s i s ,S W O T a n a l y s i s ,V I R Of r a m e w o r ka n a l y s i s o nt h e4 Ss h o p ,a n dp o i n t so u t t h e a d v a n t a g e s ,w e a k n e s s e s ,o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sa n a l y s i s ,r e v e a l i n g t h a tt h e 4 Ss h o ps h o u l dt a k et h em a i ng r o w
17、 t hs t r a t e g y ,s t a r t i n gf r o mt h em a r k e t d e v e l o p m e n t t ot h eb u s i n e s ss c o p eb r o a d e n i n g ,o nt h i sb a s i s ,t h e4 Ss h o p s h o u l da v o i di t so w nw e a k n e s s e s , a p p r o p r i a t e l ya d o p t st h es t r a t e g yo f d i v e r s i f
18、y i n go p e r a t i o na n dm a k eu s eo fi t so w na d v a n t a g et os e e km o r e e x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s I nt h ee n d ,a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i sr e s u l t s ,t h ep a p e r d e v e l o p sm a r k e t i n gs t r a t e g yo f 4 Ss h o p ,i n c l u d i n g :p r
19、 o d u c ts t r a t e g y ,p r i c i n g s t r a t e g y ,d i s t r i b u t i o ns t r a t e g y ,p r o m o t i o ns t r a t e g y ,m a n a g e m e n ts t r a t e g y ,a n d a n a l y z e st h ei m p l e m e n t a t i o ng u a r a n t e eo fm a r k e t i n gs t r a t e g y K e yW o r d s :A u t o4 S
20、s h o p ;M a r k e t i n g ;S e r v i c e sM a r k e t i n g ;S t r a t e g i c A n a l y s i s ;M a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2研究意义1 1 3研究思路2 第2 章相关理论综述一3 2 1营销理论3 2 1 1市场营销3 2 1 2 顾客导向3 2 1 3 服务营销4 2 2 战略管理理论一4 2 - 2 1S W O T 分析4 2 2 2 V I R O 框架分析5 第3 章现状及营销环境分析6 3 1T 市英
21、菲尼迪4 S 店现状6 3 1 1 公司背景6 3 1 2公司现状6 3 2T 市英菲尼迪4 S 店目标市场分析7 3 2 1 英菲尼迪汽车车型特点分析一7 3 - 2 _ 2 英菲尼迪汽车现状分析一8 3 2 3 豪华轿车的市场影响因素一9 3 2 4 T 市的地域特点分析9 3 2 5 业内竞争对手分析9 3 2 6 分析结果11 3 3T 市英菲尼迪4 S 店S W O T 分析11 3 3 1 优势11 3 3 2劣势1 2 3 3 3机会1 3 3 3 4 威胁1 4 3 3 与S W O T 分析结果1 4 3 4T 市英菲尼迪4 S 店V I R O 框架分析15 3 4 1核心
22、任务的V I R O 框架分析1 5 3 4 _ 2 营销要素的V I R O 框架分析1 5 第4 章T 市英菲尼迪4 S 店营销战略规划1 5 4 1产品战略1 5 4 1 1产品组合战略15 4 1 2 服务品质战略1 5 4 一3 产品生命周期战略15 4 2价格战略1 5 4 2 1 价格战略的过程1 5 4 2 2 整车的价格战略1 5 4 2 3 服务的价格战略一1 5 4 3分销战略15 4 4促销战略1 5 4 4 1 促销的作用15 4 4 - 2 促销手段1 5 4 4 3促销方式1 5 4 5管理战略1 5 第5 章T 市英菲尼迪4 S 店营销战略的实施保障15 5 1
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