【自考】全国自考本科 0098 市场营销学考试重点 学习笔记 必须掌握.pdf
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1、第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 第1节市场营销与市场营销管理第二节 市场营销管理哲学第三节市场营销管理过程 一、名词解释 1.11.1市场营销市场营销:指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的一种社会 过程。 (注意是从满足服务对象的需要出发,不是满足自己需要,是从通过满足对方需要实现自己目标的 活动过程) 1.21.2市场营销学市场营销学:市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。 1.31.3市场:市场:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 (销售者)构成行业, (购买者)构 成市场。 1.41.4市场营销管理市场营销管理:指为了实现企
2、业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对 设计方案的分析、计划、执行和控制。 2.12.1市场营销管理哲学市场营销管理哲学:是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其它利益 相关者方面,所持的态度、思想和观念。 3.13.1市场营销管理过程市场营销管理过程 :就是企业为实现其任务和目标而发现、选择和利用市场机会的管理过程。 3.23.2市场营销战略市场营销战略 :就是企业根据可能的机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸 引力的市场营销组合。 二、简答 1.11.1市场的三要素即市场的三要素即(有某种需要的人)(为满足这种需要的购买能力)(购买
3、欲望)市场。 1.21.2市场三要素的关系:市场三要素的关系:这三个因素是相互制约,缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市 场,才能形成确切的市场规模和容量。所以市场是上述三个因素的有机统一体。市场是指具有特定需要或 欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此,市场的大小,取决于那些有某 种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其在需要的东西的人数。 1.31.3市场市场、市场营销及市场营销者之间的关系市场营销及市场营销者之间的关系(或者叫或者叫:相互市场营销的含义是什么相互市场营销的含义是什么):(1)可以把市 场营销理解为与市场有关的人类活动,
4、即以满足各种需要和欲望为目的, 通过市场变潜在交换为现实交换 的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称 为潜在顾客。 (2)所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主、也可以是买者。 (3)假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品, 每 个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中,这些购买者就都在积极寻求交换, 此时我们把双方都称为市 场营销者,并把这种情况称为相互市场营销相互市场营销。 1.41.4市场营销管理的任务和实质是什么市场营销管理的任务和实质是什么:市场营销管理的任务就是
5、:为促进企业目标的实现而调节需 求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理!企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一 个在目标市场上预期要实现的交易水平, 然而, 实际需求水平可能低于、 等于或高于这个预期的需求水平。 换言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情 况采取不同的营销对策。 1.51.5在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么?联系实际加以论述。 : 市场营销管理的任务是为了 实现企业目标,创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和 控制。根据需求水
6、平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营 销管理的任务有所不同。 1.61.6八种不同的需求状况八种不同的需求状况: (1)负需求,任务是改变市场营销(2)无需求,任务刺激市场营销(3) 潜伏需求,任务开发市场营销(4)下降需求,任务重振市场营销(5)不规则需求,协调市场营销(6) 充分需求,维持市场营销(7)过量需求,降低市场营销(8)有害需求,反市场营销 1.71.7市场对下列产品无需求市场对下列产品无需求: (1)人们一般认为无价值的废旧物资; 2人们一般认为有价值,但在 特定环境下无价值的东西; 3新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 2.12.1现代
7、企业的市场营销管理哲学可以归纳为现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为:生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,客 户观念,和社会市场营销观念。 2.22.2市场营销观念市场营销观念:实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者 更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的欲望 2.32.3客户观念:客户观念:指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习 惯信息以及分销偏好信息等, 根据由此确认的不同客户终生价值, 分别为每一个客户提供各自不同的产品 或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠程度,增加每一个客
8、户的购买量,从而确保企业的利润增长。 2.42.4市场营销观念市场营销观念:企业的任务是确定各个目标的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会 福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 2.52.5推销观念推销观念A A和市场营销观念和市场营销观念B B的区别的区别:A注重卖方需要;B注重买方需要。A以卖主需要为出发点, 考虑如何把产品变成现金;而B则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终产品有关的所有事务,来满足 顾客的需要。从本质上说,B是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中 的体现。 2.62.6客户客户A A观
9、念与市场营销观念观念与市场营销观念B B的区别的区别:B强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足 每个客户的特殊需求。 2.72.7简述客户观念适用于哪些企业简述客户观念适用于哪些企业:适用于善于收集单个客户信息的企业。这些企业所经营的产品能 够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高。 2.82.8社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同:社会市场营销观念要统筹兼顾三方面的利益,即 企业利益、消费者需要的满足和社会利益。 3.13.1企业如何发现新的市场机会企业如何发现新的市场机会: 1收集市场信息,营
10、销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究 竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别为满足的需要和新的市场 营销机会。 2营销人员可利用分析产品市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会。3可进行 市场细分来发现寻找最好的市场机会。营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会,而且要善于 对所发现的各种市场机会加以评价,决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。 3.13.1市场营销管理过程:市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过 程。 3.23.2企业选择目标市场的策略有哪些企业选择目标市场的策略有哪些: 1市场集中化
11、2选择专业化3产品专业化 4市场 专业化 5市场全面化 3.33.3市场营销组合市场营销组合:是企业市场营销战略的一个重要组成部分,包含两个相互关联的部分:一是目标 市场,即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。二是市场营销组合,即公司为了满足这个目标顾客 群的需要而加以组合的可控制变量。 3.43.4市场营销组合的可控制变量包括市场营销组合的可控制变量包括 (或或4P4P、 或市场营销组合的构成或市场营销组合的构成) : 1 产品(Product) 2 价格(Price) 3地点(Place) 4促销Prumo-tion 3.53.5市场营销组合的特点是什么市场营销组合的特点是什么: (1
12、)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”(2)市场营销组 合是一个复合结构 (3) 市场营销组合又是一个动态组合 (4) 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约, 即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 3.63.6大市场营销大市场营销:即运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营 销开辟道路。这种新的战略思想称为“大市场营销”。 3.73.7大市场营销在原市场营销组合的大市场营销在原市场营销组合的4P4P基础上再加上两个基础上再加上两个P P: 1 (权力:power) 2 ( 公共关 系:Public Relations ) 3.83.8大市场营销
13、组合的特点大市场营销组合的特点: (1)大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。 (2)大市场营销的 涉及面比较广泛(3)大市场营销的手段较为复杂(4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的 诱导方式。 (5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 3.93.9与市场营销学有关的学科与市场营销学有关的学科: 1经济科学2心理学3管理科学4社会学5其他 3.10市场营销学作为一个独立学科,具有市场营销学作为一个独立学科,具有等明显特点等明显特点: 1 综合性2边缘性3实践性 第二章第二章 战略计划过程战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销理第二节定点超越理论第三节战略计划过程 一、名词
14、解释 1.11.1战略:战略:指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 1.21.2战术:战术:指为实现目标的具体行动。 1.31.3逆向营销逆向营销 :是对传统理论的一大挑战,按照这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个 行之有效的战术,然后再把战术发展成为战略。 1.41.4战略计划战略计划: 是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局 性的重大计划。它强调企业组织的整体性,而不仅仅局限于市场营销一个方面。 2.12.1定点超越定点超越: 指企业将其产品、 服务和其他业务活动自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连 续对比衡量的过程。 3.1
15、3.1战略计划过程战略计划过程: 通过制定企业的任务、 目标、 业务组合计划和新业务计划, 在企业的目标和资源 (或 能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 3.23.2目标管理目标管理: 把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。 各级经理应当对其目标心中有数, 并对其目标的实现完全负责。 二、简答 1.11.1战略的组成战略的组成5P5P:计划、政策、模式、定位、观念。 1.21.2战略与战术的区别战略与战术的区别:91)战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念。 (2)战术是一种单一的主意或试图,而战略则包含很多因素,其重点是战
16、术(3)战具有某种竞争优势, 而战略则用来保持这种优势(4)战术相对于产品或企业具有外在性,甚至不是企业自己制定的,而战略 则具有内在性,通常需要进行大量的内部组织工作(5)战术是沟通导向的,而战略则是产品导向。 2.12.1定点超越的内涵可以归纳为定点超越的内涵可以归纳为1对比 2分析和改进 3提高效率 4成为最好的 2.22.2定点超越的基本类型定点超越的基本类型: (1)产品定点超越(2)过程定点超越(3)组织定点超越(4)战略定点超 越 2.32.3定点超越的过程定点超越的过程: (1)明确目的和目标(2)确定量化方法和来源(3)选择定点超越的对象(4) 测量和描述本企业(5)测量和描
17、述定点超越对象(6)对比(7)建议与策划(8)计划的执行与控制 3.13.1战略计划过程的步骤战略计划过程的步骤: (1)规定企业任务,确定企业目标,安排业务组合,制定新业务计划 3.23.2规定企业任务需考虑的因素规定企业任务需考虑的因素: (1)企业过去历史的突出牲(2)企业高层的意图(3)企业周围环境 的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的特有能力 3.33.3任务报告书应具备的条件任务报告书应具备的条件: (1)市场导向(2)富鼓动性(3)具体明确 3.43.4企业常用的目标企业常用的目标: (1)贡献目标贡献目标:提供给市场的产品(数量、质量) ,节约资源善,保护环境目标, 利税
18、目标; (2)市场目标市场目标:原有市场的渗透,新市场的开发,市场占有率的提高,销售额的增加,客户忠 诚度的提高(3)竞争目标竞争目标:行业地位的巩固或提升(4)发展目标发展目标:企业资源的扩充,生产能力的扩大, 经营方向和形式的发展 3.53.5企业目标应符合的要求企业目标应符合的要求: (1)层次化(2)数量化(3)现实性(4)一致性 3.63.6战略业务单位具有的特征战略业务单位具有的特征: (1)它是单独的业务或一组胡关的业务(2)它有不同的任务(3)它有 其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划得到好处(7)它可以独 立计划其他业务。 3.73.7战
19、略业务单位的评价方法战略业务单位的评价方法: (1)波士顿咨询集团法(市场增长率相对市场占有率矩阵)四种类型四种类型 (及应采取的战略(及应采取的战略) :A问号类(发展、放弃) 、B明星类()C金牛类(保持)D瘦狗类(放弃) 。收割适 用于:问号弱小金牛瘦狗(2)通用电气公司法: 3.83.8企业发新业务的方法企业发新业务的方法: (1)密集增长,适用于尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会(2) 一体化增长:适用于很有发展前途,而且企业在供产销等方面衽一体化能提高效率,加强控制等(3)多 元化增长 3.93.9密集增长战略的种类密集增长战略的种类: (1)市场渗透(2)市场开发(3)产品
20、开发 3.103.10一体化战略的种类一体化战略的种类: (1) 后向一体化: 收购或兼并材料供应商 (2) 前向一体化: 收购商业企业(3) 水平一体化:收购同种类开明的企业或合资生产经营等 3.11.11企业多元化的原因企业多元化的原因: (1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限公司(2)外界环境与市场需 求的变化性(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性 3.123.12多元化增长的方式多元化增长的方式: (1)同心多元化:企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加新 产品,增加产品,从同一圆心向外扩大业务经营范围(2)水平多元化:利用原有市场,采用不同的技术 来发展产品,增加
21、产品种类。 (3)集团多元化:通过收购等方式把业务扩展到其他行业中去 3.13运用多元化应具备的条件运用多元化应具备的条件 (运用多元化应注意的事项运用多元化应注意的事项0 0: 要实现多元化要求企业自身具有拓展经营 项目的实力和管理更大规模企业的能力,具有足够的资金支持,具备相关专业人才作为技术保证,具备关 系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,企业的知名度高,企业综合管理能力强等 第三章第三章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研过程第三节 市场营销数据分析第四节 市场需求与测量 一、名词解释 1.11.1市场营销信息系统市场营
22、销信息系统 :市场营销信息系统是指一个由人员,机器和程序所构成的相互作用的复合体。 企业借助市场营销信息系统收集,挑选,分析,评估和分配适当的,及时的和准确的信息,为市场营销管 理人员改进市场营销计划,执行和控制工作提供依据。 2.12.1市场营销调研市场营销调研:指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果 2.22.2二手数据二手数据:解决某一问题所需要的信息,也许目前已经存在,也许尚不存在。经过编排、加工处理 的数据 2.3 3观察法观察法“ “通过观察正在进行的某一特定市场营销过程,来解决某一市场营销调研问题 2.42.4实验法实验法:将选定的措施引入被控制的环境中,进而系
23、统地改变刺激程度,以测定的行为反应。 4.1 .1市场需求(也称市场需求函数或市场反应函数市场需求(也称市场需求函数或市场反应函数) :某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地 理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 4.2 .2市场底量(基本销售量市场底量(基本销售量) :即使没有任何需求刺激。不开展任何营销活动,市场对某种产品的需求 仍会存在, 4.34.3市场预测:市场预测:指的是在一定的营销环境费用下的估计的市场需求。但它不是最大的市场需求。 4.44.4市场潜量市场潜量:在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值。 4
24、.5 .5企业需求(企业需求函数或销售反映函数企业需求(企业需求函数或销售反映函数) :表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计 销售额。 4.64.6销售预测销售预测:与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额,称为企业销售预测。因此企业销售 预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。 4.74.7企业潜量企业潜量:当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。 9、单选题:企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础,恰恰相反,它是由 营销计划 决定的。 二、简答 1.1 .1简述市场营销信息系统由哪些子系统构成简述市场营销信息
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