东西方时尚女性杂志中广告的跨文化分析.pdf
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1、文化研究 C o n s u m e G u i d eC u l t u r eR e s e a r c h 1 9 8消费导刊 2 0 0 .8 5 顾钢 (浙江传媒学院 浙江杭州 3 1 0 0 1 8 ) 美之构造 东西方时尚女性杂志中广告的跨文化分析 摘 要 关键词 作为媒体特征,广告在展示女性之美时,东西方有着不尽相同的理解与表述。本文通过对新加坡、台湾和美国的女子时装和靓女时尚 杂志中广告的分析,发现东西方在表述女子美时有着明显的差异。亚洲广告侧重于女子的化装与面部美丽,而美国广告则注重女子的衣装魅 力。这个现象表明,美国人对女子的美更倾向于对其“身体”的美, 而亚洲人则更看重
2、其“漂亮的脸庞”。 东西方 靓女广告 分析 作者简介:顾钢(1 9 5 6 ),男,副教授,浙江传媒学院国际文化传播学院 。 不同的文化对女子美的表述有着不同的 标准。根据西方审美观的界定,美国女子美 应是魅力无穷、与众不同、与世无争、多情 善感和贤惠体贴。而在孔夫子的国度里,女 子美应与传统美德和谦恭秀美相吻合。 同样,随着时代的变迁,对女子美的看 法也随之变化。例如,在美国5 0 年代, 胸部 丰满的玛丽莲 梦露是万众追崇的偶像,但 到了6 0 年代却被窈窕淑女特威吉所替代。在 中国,陶瓷色一直被看作是女子皮肤的上佳 之色,而今,健康泛晕之色成为靓女性感之 色。 由于广告是引导时尚理想美女
3、的先锋, 是展示靓女原型的阵地, 因此, 研究东西方 跨文化的展示女性之美的广告具有重要的实 用价值。 展示女性之美的广告长期以来被西方女 性学者批判为存在问题并引起争议的文化倾 向,尤其是把女子作为性感物展示的广告更 易带来争议。尽管广告中的性感物只是为了 唤起人们对某个品牌的注意力,但研究表 明,那些令人销魂落魄的女性身体和性感姿 态的确也因色相误导一大批消费者。考查美 国上个世纪6 0 年代以来的女性性感广告,人 们发现广告的“性”因素越来越直接、越来 越公开。特别是在现代的广告中,女性色相 裸露成分变得相当普遍。 在美国和法国的报刊中,法国的性感广 告比美国的多, 因为法国人比美国人更
4、具性 解放思想。而中国电视广告中的女子则要矜 持得多。美国与印度的周刊相比, 广告中女 子展示性魅力的情形几乎相同。这是由于西 方跨国广告公司出于“职业”理念,将西方 广告表现手法移植到印度所致。在职业女性 的广告中,印度在性表现方面超出美国,而 “性追逐”的广告,美国则要比印度多三 倍。一项调查表明,西方模特在日本的广告 中做日本人不愿做的性感展示。在马来西亚 和印度尼西亚,只有西方白人才做内衣广 告,因为当地人不肯半裸般展示自己。 在当代美国文化中,广告中的女子美和 美女类型如何界定? 经过将大量的美国时装杂 志中的典型模特疏理后,一般可划分为古典 美、温柔美、性感美、妩媚美、聪颖美等几
5、类。但在当代美国的杂志广告中,最受欢迎 的女性应属古典和性感两类。 不同的文化女性美之构造如何呢?经将日 本的杂志十七岁与美国同类杂志相比较后发 现,日本的模特以“可人”和“纯情”为原 型,而美国女孩却表现得有点“叛逆”和 “另类” 。 就理想而言,广告信息应与目标受众产 生谐振。营销理论认为,广告须反映现存社 会的社会道德观和文化价值观。在一个理想 的社会中,广告应由社会成员所创作,其宣 传的产品也应由该社会成员所消费。但随着 全球化的进程,该过程发生了变化。在美国 和欧洲,标准的广告方案在本土制定,但该 广告在发往境外时仅做些小的修改和标题的 翻译就大功告成。因此这些广告在异国播放 时仍然
6、体现的是西方风格。此外,大的跨国 公司的创意人员往往都是在西方大学里就读 过或见习过。其结果是,展示女子美的手法 常常具有全球化和超本土的特征。 为了更好地了解在不同的文化中女子是 如何被展示的,我们对新家坡、台湾和美国 的女子时装和靓女时尚杂志进行了考查和研 究。就生活水平和发展状况来看, 这三种社 会颇有可比性,因此具有研究价值。美国代 表着西方文化,对世界产生巨大的影响;新 家坡和台湾,两者均受孔夫子思想的影响, 可以大致代表东方文化。 由于女子时装和靓女时尚杂志通常表述 着女子之美,因此希望对这些杂志中广告的 研究能够指明不同文化在展示女性之美时存 在的异同。 魅力、时尚和埃勒是美国最
7、受欢迎最具 影响力的女性时尚杂志,它们的发行量分别 为2 2 0 万、1 1 9 万和9 8 万( 均不包括海外发行量) 。女人世界、女性和克丽欧 是新加坡最畅销 的女性杂志,它们的发行量分别为1 4 万、8 万 3 千和8 万1 千。三个最流行的台湾女性时尚杂 志则是希特贝拉、茉莉花和蔷薇, 它们的 发 行 量 均 达 到 8 万 。 经 过 对 以 上 杂 志 中 近 2 0 0 0 个靓女广告的考查分析后我们发现, 白 人女模特在这些杂志中使用得最频繁,美国 的杂志占9 1 %、新加坡的占6 5 %、台湾的占 4 7 %、令人颇感兴趣的是,无论是台湾还是 华人占人口7 0 %的新加坡,
8、白人女模特都比 中国女模特出现得多。第二,此次研究的确 揭示出三地杂志广告中表述女子的类型存在 着差异。例如,美国展示性感类型的广告为 3 2 %, 高于台湾的2 2 %和新加坡的1 9 %; 新 加 坡 的 古 典 类 和 时 尚 类 女 性 广 告 分 别 为 5 4 %和5 1 %,高于美国的4 6 %和5 %以及台湾 的4 4 %和6 %; 而聪颖类台湾是2 7 %, 高于美 国的1 6 %和新加坡的1 5 %。 其 次 , 研 究 显 示,白人模特和华人模特所展示的美的类型 有所不同。古典类华人模特占5 7 %,白人模 特占4 7 %; 性感类白人占2 7 %,华人占1 1 %; 聪
9、颖类华人占2 5 %,白人占1 6 %; 时尚类白人 占9 %,华人占6 %。最后,由于美的构造与 文化有关,因此广告所宣传的产品也因国家 或地区不同而异。例如, 化妆品的广告在新 加坡和台湾所占的比例分别为4 0 %和4 9 %, 高 于 美 国 的 2 5 %, 而 美 国 的 服 装 广 告 是 5 4 %, 大 大 高 于 台 湾 的 2 8 %和 新 加 坡 的 2 5 %。 虽然东西方广告在表述女子之美时确实 有相同之处。譬如,它们都有展示女子古典 美这一趋势表明, 对女性美的某些看法多多 少少具有国际性, 为东西方文化所共有。但 上述考查同时向我们揭示,把女子作为性感 物来表述的
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