CCTV节目改版创新趋势的市场解读.ppt
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1、在变革中提升价值,CSM媒介研究,郑维东 2009年9月16日,北京, CCTV节目改版创新趋势的市场解读,主要内容,电视媒体价值的多重体现 渠道、内容、收视、广告、品牌 媒体变局与CCTV改版创新趋势 竞争、分化、核心优势、资源重整、价值提升 影响力叠加:向电视传播新格局迈进 政策张力、经济复苏、内容为王、复合传播,电视媒体价值的多重体现,一种框架,收视平台品牌,电视媒体竞争三要素:渠道、内容、品牌,五力联动,竞争升级,电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础,增加观众规模,提升观众忠实,积极促进收视效果向广告收益转化,进而以品牌为承载,增
2、进无形资产,形成可持续发展动力,这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。,五力联动,竞争升级,电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开,其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力,事关投入水平;收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效,事关产出效益;品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力,事关未来格局。,多元覆盖格局致频道覆盖率提升,2008年以来CCTV各频道覆盖率明显提升,各级频道组收视份额,数据范围: 全国测量仪,2009年上半年在全国城乡范围内,中央台收视份额更具优势,电视广告市场格局,2008年全国电视
3、广告经营额501.5亿,比上年增长13.2%,如果扣除奥运会影响(按广告增收20亿估计),实际增长8.7%,收视竞争推动品牌形成与分化,全国上星频道收视竞争与品牌分化,2009年4月全国数据,混沌区,分化区,品牌驱动广告增值,电视媒体价值的多重体现,覆盖率提升为改版效果奠定基础 收视和广告三分天下基本盘稳定 向收视要增量,向广告要增值,亟需品牌背书 竞争加剧,两极分化,新环境下的政经热点、民生话题使权威媒体地位更加凸显,媒体变局与CCTV改版创新趋势,改版动能,渠道效益下降,内容为王凸显,城市地区,覆盖不再构成强势频道收视竞争的关键,两极分化:电视收视竞争的双虞效应,年轻观众流失,年轻观众收视
4、减少已成定势,数据范围: 所有调查城市,观众变得更加没有耐心,人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向缩短,数据口径:全国城乡观众,新旧媒体重叠度高,基础调查发现:85%的人同时使用传统媒体和新媒体,15%的人只使用传统媒体,而新媒体的接触者100%都是传统媒体的用户,数据来源: CSM360跨媒体受众研究 基础研究(北京、上海、广州) 2008年8月,电视增长转向多元化发展,从广告售卖到全方位营销 活动营销、资源营销、品牌营销 细分市场,挖掘价值,提高定价能力 整合资源,做大产业 向上游整合,进入内容市场化制作 向下游整合,进入电视购物与消费促进领域 横向整合,跨媒体联合发展 提升技术平台
5、,跨界新媒体发展 从内容到渠道全面提升,CCTV改版向创新要增长,经济学家熊彼特:重组说 创新就是要建立一种生产函数,实现生产要素的从未有过的组合 管理大师德鲁克:再造说 创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为,CCTV改版向创新要增长,媒体创新分析关键词 竞争与垄断:核心竞争力问题 分流与分化:多目标的市场选择(多元化) 节目与广告:产业链条的重新组建 组合与编排:资源整合与效率问题 价格与价值:营销策略的回归与选择 品质与品牌:增长的内在驱动力,20092010:CCTV改版与创新,强化新闻节目影响力 坚持新闻立台,组建新闻中心,多档新闻栏目改版 加大新闻信息播出量,增强新闻时效性,加大
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