上实青岛酒店项目前期定位策划报告.doc
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1、HVS International 初步报告 行政摘要 - 1 1. 行政摘要 研究对象 该市场和经济可行性调研报告的研究对象是位于青岛市香港东路的待建五星级酒店。该酒店将由上海实业控股有限公司(客户)开发建造。 根据客户提供的信息,该待建酒店所在地块具有开发综合性商业地产的潜力。项目总建筑面积约为142,900平方米,其中地辖婊?07,900平方米。 场地及周边情况 根据客户提供的信息,项目所在地块位于青岛崂山区西南端,香港东路和松岭路的交汇处。占地面积约为43,164平方米,用途为住宅和商业综合用地。该开发项目将包括公寓,酒店及会所。 场地略成直角梯形,东西宽约220米,南北长约240米。
2、 地势南低北高,南北端相差大约三米到十米左右。 待建酒店预计为十二层楼高,周边为多层住宅小区,坐落在主干道香港东路上。我们认为该项目具有很好的可见性。 场地东边和西边为较新开发的多层住宅小区。北侧为城市规划路,南侧与一小山丘相对。根据客户提供信息,该山丘将被夷平。山丘旁边空地计划用作酒店项目开发,但据报道该项目目前已停止。 市场区域分析 下表概括了2000至2006年间到青岛的国内和国际访客人次情况。 表 3-1 青岛国内和国际访客人次,2000-06 % % % % %年总人次增长率国内访客增长率总数国际访客增长率总数2000 1 3,116,292 12,855,70098.0% 2 60
3、,5922.0%2001 1 5,514,37918.3% 15,191,30018.2%97.9 3 23,07924.0%2.12002 1 8,367,45218.4 17,950,00018.297.7 4 17,45229.22.32003 1 6,888,659-8.1 16,545,700-7.898.0 3 42,959-17.82.02004 2 2,096,89830.8 21,574,40030.497.6 5 22,49852.32.42005 2 5,174,70713.9 24,490,30013.597.3 6 84,40731.02.72006 2 8,862,
4、80014.6 28,008,30014.497.0 8 54,50024.93.0年复合增长率2000-0614.0%13.9%21.9%来源:青岛市统计局 虽然受非典疫情的影响2003年到青岛的所有访客人次下降8%,但整体上从2000到2006年之间仍保持了14.0%的年平均复合增长率。 DRAFTHVS International 初步报告 行政摘要 - 2 国际访客人次增长显著,从2000年开始的年平均增长率为21.9%。2006年达到854,500,比去年同期增长24.9%。该增长部分归因于青岛作为国际贸易枢纽和航运中心的重要地理位置,以及更多的国际公司在青岛工业园区投资。 青岛的旅
5、游市场仍然为国内访客所主导,大约占2000到2006年之间总访客的97%。同期国内访客人次的增长保持稳定,年平均增长率达到13.9%。这主要得益于青岛经济的强劲增长和本地大型企业的成功发展。 待建酒店概念及定位 我们的建议最适合该待建酒店的市场定位是比竞争市场提供较少房间数的国际五星级酒店。另外,该待建酒店应具有独特性,在设计,风格,服务和品牌上有别于已有及未来的酒店。 我们理解客户考虑开发一个集服务式公寓,酒店和会所于一体的综合性项目。基于客户提供的设计方案和 相关讨论,该待建酒店被构想为全套房、大面积、客房数显著大于市场平均水平。我们的意见如下: ? 整体上我们认为选择综合性项目的开发有利
6、于提升酒店的市场宣传和可视性。这也会对入住客人数,餐饮和娱乐设施利用率带来积极影响; ? 服务式公寓部分需要谨慎开发和定位,以区别于待建的全套房酒店。所以,我建议服务式公寓的定位市场是三个月到两至三年的常住客人,而不是低于一个月的短期住客,否则会与待建酒店之间产生竞争关系。另外,我们建议服务式公寓应提供多于两个卧室的大面积房型,以有别于待建的酒店; ? 由于待建酒店周边有各个细分市场(包括商务、休闲和会议市场)的多个需求驱动因素存在,我们认为开发全套房式酒店项目是比较合适的; ? 与此同时,选择开发全套房式酒店也可以使该项目具有独特的定位,区别于市场上已有的和未来的酒店。 ? 在选择开发大建筑
7、面积和高于市场平均水平房间数的酒店方面,我们认为还需要讨论,其原因如下: o 相对于市南区和青岛的其他中心商业区,崂山区是一个正在开发的新区。在城镇化和居住人数方面还未发展成熟; o 除青岛麒麟皇冠大酒店(该酒店的平均房价在竞争酒店中排在倒数第二)之外,竞争市场中表现突出和房间数最多的酒店都位于青岛的中心商业区; o 当大量新酒店进入竞争市场,房间数较多的酒店的经营业绩很容易受到冲击。这样的酒店较可能通过降低平均房价来保证合理的入住率水平。 DRAFTHVS International 初步报告 行政摘要 - 3 ? 由于定位于全套房式商业酒店,我们推荐待建酒店应提供足够的会议和宴会设施,设计
8、上符合于酒店的客房产品,适合于高端会议团队市场,以及满足青岛本地高收入居民的婚礼和宴会需求; ? 我们认为选择开发大型消闲设施可以得益于酒店、服务式公寓和周边居住在崂山区的韩国和日本人社区的需求; 需要强调的是,以上建议基于的关键前提是整个项目将会按照客户所设想的方案进行开发,具体方面包括: ? 服务式公寓部分采用豪华标准,定位于高端的本地和国际客户群; ? 整个开发项目的风景美化和公共区域将具有很高的质量和吸引度; ? 所有酒店部分将集为一体,提供很好的便利性; ? 最重要的是,该项目将建成符合国际五星级酒店标准、国际品牌、由知名的专业酒店公司管理、并被中国广泛认可的酒店。该专业酒店公司需要
9、具备全球化的销售网络和营运程序,为酒店的可持续性经营提供完备的支撑。 设施推荐 下表概述了我们的对待建酒店的设施推荐。 DRAFTHVS International 初步报告 行政摘要 - 4 表 1-2 青岛崂山区待建五星级酒店- 设施推荐 设施概述中国青岛崂山区待建五星级全套房酒店客房客房数% 占总数单位面积/平方米总面积/平方米高级套房(低楼层,四种配置的卫生间)22061%459,900豪华套房(高楼层,四种配置的卫生间)9025%454,050行政套房4011%682,700超豪华套房93%90810总统套房10%180180后台及辅助区域15%2,646小计36020,28653.
10、2%餐饮座位数每位面积/平方米总面积/平方米全日制餐厅2201.5330特色中餐厅(带包房)1201.5180特色韩国餐厅(带包房)801.5120大堂吧602.0120酒吧1001.5150行政酒廊502.0100后台及辅助区域15%135小计6301,1353.0%会议设施个数座位数每位面积/平方米总面积/平方米宴会厅(可划分成两三个多功能厅)19001.51,350会议室10151.5225董事会议室2151.545休息区300后台及辅助区域15%288小计139302,2085.8%其他公共部分个数单位面积/平方米总面积/平方米零售440160商务中心15050大堂区350室内游泳池3
11、00健身俱乐部 - 带有氧器材的健身中心,Spa(带六到八个房间),桑拿,浴缸式,蒸汽房,美发沙龙,壁球室800后台及辅助区域15%249小计1,9095.0%后台行政办公室10%2,5546.7%指示性净面积28,09273.7%指示性净面积(不包括停车场)25%35,115平方米停车场数量单位面积/平方米总面积/平方米停车场100303,000小计3,0007.9%总计(包括停车场)38,100sqm注释:以上计算仅为指示性用。建议客户在做任何法律和金融相关承诺前应向专业的有资质的建筑公司咨询以上推荐设施和计算是否符合物理场所。来源: 华盛国际推荐 DRAFTHVS Internation
12、al 初步报告 行政摘要 - 5 收入及支出预测 下表列出了待建酒店从2009/10至2018/19年度的指示性经营业绩。 我们假设待建酒店将于2019年7月1日开业,其入住率预期将在2012/13年度达到稳定,保持在73%。 DRAFTHVS International 初步报告 行政摘要- 6 表 1-3 待建酒店收入及支出预测, 2009/10-18/19 (人民币千元) 2009/102010/112011/122012/132013/142014/152015/162016/172017/182018/19客房数:360360360360360360360360360360出租房次数
13、:86,72488,03891,98095,92295,92295,92295,92295,92295,92295,922入住率:66%67%70%73%73%73%73%73%73%73%平均房价:861% of947% of1,032% of1,063% of1,095% of1,128% of1,162% of1,196% of1,232% of1,269% of每可出租房收入:568Gross635Gross722Gross776Gross799Gross823Gross848Gross873Gross900Gross927Gross收入 客房74,66256.6%83,40158.3
14、%94,92760.1%101,96560.4%105,02460.4%108,17560.4%111,42060.4%114,76360.4%118,20560.4%121,75260.4% 餐饮46,40235.248,32333.851,40732.554,63332.456,27232.457,96132.459,69932.461,49032.463,33532.465,23532.4 健身俱乐部7,2325.57,4815.27,8024.98,1374.88,3814.88,6324.88,8914.89,1584.89,4334.89,7164.8 其他收入3,6162.73,
15、7402.63,9012.54,0682.44,1902.44,3162.44,4462.44,5792.44,7162.44,8582.4 小计131,912100.0142,945100.0158,038100.0168,804100.0173,868100.0179,084100.0184,456100.0189,991100.0195,689100.0201,561100.0部门支出* 客房11,66515.612,08414.512,65813.313,25513.013,65313.014,06313.014,48513.014,91913.015,36713.015,82813.
16、0 餐饮32,89870.934,04770.535,56869.237,15168.038,26568.039,41368.040,59668.041,81368.043,06868.044,36068.0 健身俱乐部3,35146.33,45146.13,55545.63,66245.03,77145.03,88545.04,00145.04,12145.04,24545.04,37245.0 其他支出2,76876.62,85576.32,95275.73,05175.03,14375.03,23775.03,33475.03,43475.03,53775.03,64375.0 小计50
17、,68238.452,43736.754,73334.657,11933.858,83333.860,59833.862,41633.864,28833.866,21733.868,20333.8经营收入81,22961.690,50863.3103,30565.4111,68566.2115,03566.2118,48766.2122,04166.2125,70366.2129,47366.2133,35866.2未分配经营开支 行政及一般开支8,1276.28,0645.68,4465.38,7785.29,0415.29,3125.29,5925.29,8795.210,1765.210
18、,4815.2 市场营销费用6,8765.26,8394.86,8224.37,0904.27,3024.27,5224.27,7474.27,9804.28,2194.28,4664.2 物业营运及保养维护费5,3584.15,8934.16,4974.16,7524.06,9554.07,1634.07,3784.07,6004.07,8284.08,0624.0 能源费6,6985.16,9784.97,3094.67,5964.57,8244.58,0594.58,3014.58,5504.58,8064.59,0704.5 小计27,05920.627,77319.429,07418
19、.330,21617.931,12217.932,05617.933,01817.934,00817.935,02817.936,07917.9经营毛利润(经营毛利润率)54,17141.062,73543.974,23147.181,46948.383,91348.386,43148.389,02348.391,69448.394,44448.397,27848.3基本管理费3,9573.04,2883.04,7413.05,0643.05,2163.05,3733.05,5343.05,7003.05,8713.06,0473.0基本管理费后经营毛利润50,21338.058,44640.
20、969,49044.176,40545.378,69745.381,05845.383,49045.385,99545.388,57445.391,23245.3固定费用 房产税5,1183.95,1183.65,1183.25,1183.05,1182.95,1182.95,1182.85,1182.75,1182.65,1182.5 保险5950.56260.46720.46960.46960.46960.46960.46960.46960.46960.3 奖励管理费3,7922.94,3913.15,1963.35,7033.45,8743.46,0503.46,2323.46,4193
21、.46,6113.46,8093.4 营业税7,2555.57,8625.58,6925.59,2845.59,5635.59,8505.510,1455.510,4495.510,7635.511,0865.5 家具、陈设及设备准备金2,6382.04,2883.06,3224.06,7524.06,9554.07,1634.07,3784.07,6004.07,8284.08,0624.0 小计19,39814.822,28515.625,99916.427,55316.328,20616.228,87716.229,56916.130,28216.031,01615.931,77215.
22、7净利润30,81623.2%36,16125.3%43,49127.7%48,85129.0%50,49129.1%52,18129.1%53,92029.2%55,71329.3%57,55829.4%59,46029.6%1111111111*各部门支出比例是对相应部门收入而言 DRAFTHVS International 初步报告 行政摘要- 7 可行性分析 根据我们对指示性开发成本的估算,位于青岛崂山区360间房的待建五星级全套房酒店发展项目杠杆以及非杠杆内部收益率(IRR)分别如下: ? 项目整体内部收益率: 8.2%; ? 杠杆项目内部收益率: 9.8%. DRAFTHVS In
23、ternational 初步报告 调研性质 - 8 2. 调研性质 研究对象 该市场和经济可行性调研报告的研究对象是位于青岛市香港东路的待建五星级酒店(待建酒店)。酒店预计将于2009年开业,提供360间客房,三个餐饮设施,大约1,620平方米的会议宴会设施,一个康体俱乐部,一个水疗馆,以及其他城市酒店常具备的设施。 可行性调研报告的目该报告的目的是对青岛的竞争市场和经济可行性进行研究以评估该地区酒的 店市场的需求供给情况,并分析酒店开发的潜在经济收益。同时,该报告为待建酒店提供优化的市场定位和设施推荐。 酒店管理和相关假设 我们假设待建酒店将由专业的国际化酒店管理公司经营。该管理公司应具备在
24、中国管理类似酒店的经验。根据我们在酒店行业的经验,该可行性研究报告中的酒店管理费与中国目前酒店行业通行的标准一致。 责任申明 我们假设待建酒店将会获取有效的消防证明书,遵守相关环境健康法规,并会获得其它和经营酒店相关的必需证件。同时,我们假设不存在任何与获取这些许可证件相关的未解决问题。 我们没有检查待建酒店相关的证件、执照、证明、及相关许可,并建议您的律师做此检查。 相关日期 Joan Greg Plouviet 和 Yali Cao 于2007年5月11日考察了待建酒店的周边环境及当地的市场情况,并于此后完成该分析报告。报告中的财务数据预测以2009年1月1日为财务年度开始日期,所有财务数
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