上海世博会与企业品牌战略互动研究_以旅游企业为例.docx
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1、学报J o ur nal of Qingdao Ho t el Ma nagement College第 3 卷 第 1 期2011 年 1 月Vol . 3 No . 1J a n. 2011上海世博会与企业品牌战略互动研究3以旅游企业为例王 利 娜 ,张 雅 菲 ,郑 小 燕 ,杨(华侨大学 ,福建 泉州 362021)芳摘 要 :作为国际盛会 ,世博会在向世人展示物质产品和文化内涵的同时 ,也为企业实施品牌战略搭建了一个良好的平台 。论文在归纳往届世博会与企业品牌战略互动模式的基础上 ,结合上海世博会及旅游企业的特点 ,提 出了一系列促进二者更广 、更深互动的措施 ,以此来推动旅游企业抓
2、住上海世博会的机遇 ,实现自身品牌的提升 , 也为旅游企业借力盛事活动实施品牌战略提供了思路 。关键词 :上海世博会 ;品牌战略 ;互动 ;旅游企业中图分类号 : F592 . 7 文献标识码 : A 文章编号 :167425655 (2011) 0120018205上海世博会已成功落下了帷幕 ,她的举办不仅吸引了众多游客的目光 ,也吸引了各行各业的企业 的目光 。这是因为随着“酒香不怕巷子深”时代的一 去不复返 ,越来越多的企业意识到实施品牌战略对 于企业发展的重要性 ,他们希望利用世博会这个平 台来展示企业形象 、提升企业品牌 。作为一次国际 盛会 ,世博会从筹备到举办以及今后更长时间里的
3、 影响力和社会贡献 ,将为所有参与世博会市场开发的企业提供树立和强化品牌 、赢取市场份额 、展示企 业实力和优势的难得历史机遇 ;同时 ,世博会的工程 建设和运营费用投入巨大 ,通过吸引企业参与世博 会的市场开发和赞助活动可以帮助世博组委会筹集 到办博工作所需要的企业资源和资金 ,有利于世博 会的成功举办和影响力的扩大 。历届世博会的经验表明 ,旅游业是世博会的最 大受益者 。作为服务性企业 ,旅游企业更加需要通 过树立品牌来实现自身发展 ,但是目前我国旅游企 业缺乏品牌意识 ,知名旅游企业不多 ,这将成为我国 旅游企业未来发展中的桎梏 。尽管如此 ,目前对我 国旅游企业品牌战略的研究不多 ,
4、且提出的提升旅游企业品牌战略的建议多是借鉴对其他类型企业的 相关研究 ,较少考虑旅游产品 、企业自身的特点 。郭 鲁芳 (2001) 建议我国旅游企业从产品质量 、产品名称与规模经营的角度实施品牌战略 。杨海红 、雷引周 (2005) 认识到事件营销对旅游企业实施品牌战略 的重要性 ,并提出旅游企业在实施品牌战略过程中 应注意与节庆活动 、影视作品等事件的结合 。吴倩 (2008) 认为我国旅游企业需要从提升服务质量 、集 团化 、文化经营品牌 、全方位品牌营销等方面实施品 牌战略 。陈艳华 ( 2008) 以江西省旅游企业为例 ,从 树立品牌意识 、品牌定位 、品牌形象塑造 、品牌宣传 等角
5、度对旅游企业实施品牌战略提出了建议 。兰丽 平 (2008) 提出在实施品牌战略过程中 ,旅游企业需 要进行品牌组织架构与流程管理 。2010 年上海世博会的举办及其深远的后续影 响为我国旅游企业实施品牌战略提供了一个难得的 机遇 ,然而如何把握机遇 、实现共赢 ,还需要旅游企 业与世博组委会的共同思考与努力 。一 、世博会与企业品牌战略互动的意义(一) 企业的品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经 营环境 ,凭借有效的经营手段 ,为了实现企业产品的 竞争力而进行的 ,围绕着企业及其产品的品牌形象 塑造所制定的企业总体行动计划 。3收稿日期 :2010210205作者简介 :王利娜
6、(19862 ) ,女 ,山东济宁人 ,华侨大学旅游学院 2008 级硕士研究生 ,主要研究方向为酒店管理等 。18学报2011 年第 1 期(二) 世博会与企业品牌战略互动的意义世博会与企业品牌战略的互动 ,一方面帮助企 业扩大了知名度 、美誉度 ,促进了企业品牌战略的实 施 ;另一方面 ,也为世博会的成功举办募集了大量的 资金 、技术 、服务等软硬件支持 ,良性的互动有助于 实现二者的共赢 。1 . 帮助企业推介新产品 ,带动技术创新和交流 作为一个展示科技 、经济 、文化的舞台 ,每届世博会都吸引众多国家的代表企业前来参加 ,他们带来的都是最新成果 。新产品或新技术是品牌出奇制 胜的法宝
7、 ,它们可以向目标受众展现品牌的特征 ,促 进相关企业之间的交流 、合作 ,激发企业进行科技创 新 。例如在上海世博会期间 ,中国移动和交通银行 就将联合开发的“无线 A TM”技术应用于世博会 。2 . 提升企业品牌形象 ,增加企业经济效益 世博会让参与企业能够充分地亮相和表演 ,企业因此提高自身的品牌曝光率 ; 消费者通过身临世 博或媒体报道 ,在无意识中了解到了企业的品牌和 形象 ;企业将世博文化与自身品牌融合在一起 ,并围 绕参与世博开展一系列的营销 ,从而借助世博会的 良好社会效应 , 提 高企 业 的品 牌知 名 度和 美誉 度 。 曾经默默无闻的茅台酒就因在 1915 年巴黎万国
8、博览会上的出色表现而一举成名 。 企业支持 、参与世博会等大型国际活动 ,显示了企业自身实力 ,是企业承担社会责任的表现 ; 同时 , 世博会自身的品牌效应及世博组委会对参与企业的 严格遴选制度都对企业品牌在消费者心目中的信誉 度和社会形象产生了提升作用 。如表 1 所示 :表 1 三星赞助曼谷亚运会收益一览表3 . 调动员工士气 ,促进企业品牌战略实施内部员工的士气 、层次水平对企业品牌的创建 及维护意义重大 。企业成功获得世博会的参展 、赞 助 、特许经营等参与权利 ,能够极大地鼓舞员工的士 气 ,提高其对企业的认同感和忠诚度 ;同时还有利于 企业吸引外部的优秀人才 。员工士气和满意度的提
9、 高将进一步推动企业品牌战略的实施 。4 . 引发品牌联想 ,展示企业品牌 引发目标群体的品牌联想是企业实施品牌战略的重要目标之一 ,参与世博会有助于目标群体将企 业品牌与世博会上显示企业品牌价值的事物联系在 一起 ,便于企业更形象 、客观地展示自身品牌 ,进一 步扩大世博会对企业品牌战略的影响 。例如 ,阿迪 达斯竞标成为北京奥运会的官方服装合作伙伴 ,以 后只要看见阿迪达斯运动服 ,消费者便会联想到盛 大的北京奥运会 。5 . 企业的参与有助于促进世博会的成功举办 世博会的基础设施建设以及一些相关服务需要企业的参与和赞助 。例如 1889 年法国巴黎世博会 上独特的世博建筑和娱乐活动就是众
10、多企业科技成 果的展示 。在本届世博会上 ,两岸咖啡食品连锁企 业就为上海世博会研发“定制”特色西式餐饮 和 服务 。同时 ,前来参与世博的企业越多 、层次越高 ,越 能体现本届世博会的规模 ,这将带动以后的世博会 越办越好 。二 、世博会与企业品牌战略互动的模式纵观历届世博会 ,企业的品牌战略主要是通过 世博会组委会 、参展国/ 省 、企业三者之间的互动实 现的 ,具体模式可以用图 1 表示 。序号效益1媒体报道超过 855 次因赞助亚运会 ,消费者对三星公司的认识度提升 20 % 因赞助亚运会 ,三星视听产品市场占有率提高 3 % 因赞助亚运会 ,三星家电产品市场占有率提高 6 % 仅泰国
11、地区产品销售量便增长 4 % ( 超过 800 万美元) 获得超过 308 万美元以上的商业品牌相对价值23456图 1 世博会与企业品牌战略的互动模式从上表可以看出 ,通过赞助亚运会 ,三星的品牌形象 、品牌价值在消费者心目中进一步强化 ,从而带 来市场占有率的提高等有形的经济效益 。与亚运会相比 ,世博会的持续时间更长 ,企业参与世博会的形 式更加灵活 、多样 ,因此有理由相信参与世博会能为 企业的品牌战略产生更巨大的推动作用 。(一) 世博会组委会与企业间的互动世博会组委会与企业的互动模式主要有 :1 . 市场开发计划 市场开发工作是调动企业直接参与世博会的主要渠道之一 。以上海世博会为
12、例 ,本届世博会的市19学报2011 年第 1 期场开发计划由品 牌赞 助 、特许 经营 、活 动 与项 目经营 、门票销售和园区内场地经营等项目组成 。其中 , 品牌赞助项目为二级架构 ,包括全球合作伙伴和高 级赞助商 。各个企业可开展的活动 、享受到的权益 也因参与项目的不同而有所区别 。2 . 世博组委会评选奖项 世博会是激励竞争和创新的舞台 ,早期世博会激励 竞 争 和 创 新 最 直 接 的 表 现 方 式 是 评 奖 。从1851 年首届世博会后一个多世纪里 ,评奖是体现成 就的重要标志 。国酒茅台就是因为在巴拿马世博会上获得金奖而一举成名的 ,随着世博会核心价值体系由体现社会进步
13、的先进产品和技术向展示世界文 化和人文理念的方向转移 ,评奖制度逐渐淡出世博 会的舞台 。在上海世博会上 ,奖项的设置不再是针对参展 的产品 ,而是为对本届世博会主题做出最好诠释和最佳贡献的官方参展者设置主题演绎奖 ( 12 个) 、展 示创意奖 (12 个) 、建筑设计奖 ( 6 个) 。世博会举办 期间 ,组委会还对世博会非官方参展者以及参与世 博会筹备 、举办的其他组织和个人另行设立奖项 。3 . 企业在世博园区建立企业馆在早期世博会上基本都是国家馆争奇斗艳 ,在1933 年的美国芝加哥世博会 ,企业馆才开始正式登 上了世博会的舞台 ,而直到 1985 年的日本筑波世博 会 ,企业馆在世
14、博会中的重要地位才得以确立 。相 比于国家馆等其他展馆 ,企业馆较少受到政治 、文化 等因素的限制 ,可以更为直接地切入主题 ,所以其整 体设计比国家馆更有视觉震撼力 ,传达的信息和语 言也更丰富大胆 。正是因为有了这些夺人眼球的效果和人性化的举措 ,几乎个个企业馆都是门庭若市 、人满为患 ,企业馆对企业形象 、品牌的宣传效果不言 而喻 。(二) 参展国/ 省与企业间的互动纵观历届世博会 ,直接通过组委会参与世博的 企业一般是主办国的大型企业 ,通过与参展国/ 省的 互动间接参与世博就成了主办国以外的企业和主办 国的中小型企业通过世博实施品 牌战 略 的首 要选 择 。参展国/ 省与企业间的互
15、动模式主要是企业为 参展国/ 省提供资金 、技术等资源赞助 ;参展国/ 省在 自身的权限范围之内为能代表本国/ 省的 、前沿的企 业提供展台 、广告机会 ,并对其重点宣传 、推广 。例如 ,在美国国会规定政府不得使用预算参加 世博会 、美国是否参展成为上海世博会的一大焦点20时 ,名列世界五百强之一的“3 M”公司正式成为第一家美国国家馆的创新赞助商 ; 资生堂公司曾出资赞 助爱知世博会中国馆的建设 ; 在日本爱知世博会中 国馆内举行的“海南活动周”期间 ,海南省曾安排海 航集团有限公司推介日活动 ,重点对其进行形象宣 传 ;在上海世博会的印度国家馆内多家信息技术 、卫星通信技术 、生物科学技
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