营销调研.ppt
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1、中国政法大学 孙忠群,2006版,1,正确的时间的正确信息是任何成功战役的十分之九。 拿破仑 (Napoleon),中国政法大学 孙忠群,2006版,2,知人者智,知己者名。 老子,中国政法大学 孙忠群,2006版,3,今天司空见惯的产品是昨天调查的结果。,邓肯麦克唐纳,中国政法大学 孙忠群,2006版,4,第四讲:营销调研,中国政法大学商学院 孙忠群 (),中国政法大学 孙忠群,2006版,5,一、营销调研的概念,(一)营销调研的涵义: 系统地调查研究活动,包括判断、汇集、分析与解释各种所需要的资料,旨在为企业决策者提供资迅,帮助他们了解环境、分析问题、制定和评价营销决策。,中国政法大学 孙
2、忠群,2006版,6,(二)营销调研的内容,营销环境调研PEST 市场需求调研 购买行为调研 市场竞争调研 企业可控因素调研4P 其他专项调研,中国政法大学 孙忠群,2006版,7,(三)营销调研的类型 探索性调研,探索性调研的特点: 1、往往处于调研活动的初期; 2、调研的目的在于发现问题的端倪; 3、调研过程富于弹性,方法灵活多样。,探索性调研是对市场营销活动中存在的不明确的问题进行调研,中国政法大学 孙忠群,2006版,8,描述性调研,描述性调研是对市场本身及其环境的某一方面进行如实描述。,中国政法大学 孙忠群,2006版,9,对“红星二锅头”的拒绝者的 描述性调研:,1、不知道有这种白
3、酒; 2、试过一两次,但不喜欢; 3、断断续续喝,周期性喝,现在正好不喝; 4、如果有人请回喝,但自己不会去买; 5、现在很多人不喝,所以我也不喝; ,中国政法大学 孙忠群,2006版,10,因果性调研,因果性调研的特点: 1、因果性调研是在描述性调研的基础上进行的; 2、目的在于确定原因和结果的联系特征和规律性。,因果性调研是对市场上出现的各种现象的因果关系的调研。,中国政法大学 孙忠群,2006版,11,对拒绝喝白酒的因果性调研,1、医生告戒因为医生禁止他喝酒,所以不只是不喝白酒 2、法律禁止因为法律禁止未成年人喝酒 3、生理上的原因因为白酒的酒精浓度太强,身体承受不了 4、味觉上的原因不
4、喜欢白酒的气味 5、身份上的原因“白酒是老人或是下层人士的酒”,中国政法大学 孙忠群,2006版,12,二、营销调研的程序,(一)确定问题和研究目标 (1)提炼调研主题 (2)确定收集资料的范围(调研课题) Case: 美国航空公司飞行电话的调研课题,中国政法大学 孙忠群,2006版,13,如何瘦身,中国政法大学 孙忠群,2006版,14,中国政法大学 孙忠群,2006版,15,美国航空公司飞行电话的调研课题,中国政法大学 孙忠群,2006版,16,(二)制定营销调研计划 营销调研设计,1、资料来源 2、调研方法 3、接触方式 4、抽样设计 5、调研工具,中国政法大学 孙忠群,2006版,17
5、,1、资料来源:,二手资料(secondary date):指经别人收集、整理过的资料,通常是已经发表过的资料。 一手资料(primary data):指为当前某种目的而收集的原始资料,一般是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式收集到的资料。,中国政法大学 孙忠群,2006版,18,调研资料的收集,其他来源: 贸易展示会 招聘广告 参观工厂 逆向工程 分析实验市场 一些需要考虑道德因素的来源,中国政法大学 孙忠群,2006版,19,2、调研方法收集一手资料方法,观察法: 指研究人员直接到调研现场通过观察来收集信息资料的方法。人工或机械的方法。 询问法:指研究人员根据事先拟定的调研项目,
6、以某种方式提问被调研对象。 实验法:指调研人员有目的地控制一个或几个营销因素的变化,来研究某市场现象在这些因素影响下所发生的变化。,中国政法大学 孙忠群,2006版,20,3、接触方式,邮寄问卷:即将设计好的询问表寄给被调查者,请他们填好后寄回。 电话询问:即通过电话从被调查者那里获得信息的方法。 面谈访问:即通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。,中国政法大学 孙忠群,2006版,21,4、抽样设计,营销调研往往需要从局部调查中得到有关整体的结论。抽样设计一般涉及三个方面的决定: 抽样对象调查那些人 样本大小调查多少人 抽样程序怎样选择被调查对象,中国政法大学 孙忠群,2006版,22
7、,随机抽样 简单随机抽样 总体中的每个个体都有均等的机会被选中。 分层随机抽样 对总体按某种特征分组,再从各组随机抽取一 定数量的样本。 分群抽样 把总体分为互斥的组别,然后对各个进行随机 (分地区) 抽样。 非随机抽样 就便抽样 选择人口中最容易接触的成员获取信息。 判断抽样 调研者根据自己的判断来选择能提供准确信息 的样本。 配额抽样 按一定特征分组,在对每组按照所规定的人数 访问。,中国政法大学 孙忠群,2006版,23,5、调研工具,营销调研人员在收集一手资料时,可以选择两种主要的调研工具: 问卷 仪器工具,中国政法大学 孙忠群,2006版,24,某日本电器公司的调研项目策划书,1、调
8、研目标和调研范围 (1)中国对三种机型的使用和需求情况。 (2)寻找购买上述产品的潜在客户。 (3)中国客户购买上述产品的途径、关税、外汇支付过程。 (4)中国客户对上述产品的建议和意见。,2、调查方法 (1)问卷邮寄调查。 (2)上门访问并促销。,中国政法大学 孙忠群,2006版,25,3、预算与时间 (1)问卷邮寄调查1000份,每份10元,共10000元(包括赠品)。 (2)上门访问并促销,每个企业访问费50元,共5000元。 (3)电脑数据处理及撰写调研报告,0.2万元。,4、调研结果和报告 (1)提供由市场营销学专家与专业技术人员合写的调研报告一份。 (2)提供在中国购买该类产品的潜
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