品牌策划思路.pdf
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1、品牌策划思路 企业品牌策划思想战略 企业品牌由于其信誉高,销量大,附加值高,可以使企业加速资金周转,获得高额利 润。因此,企业品牌战略应纳入企业整体战略中去,而企业品牌战略作为企业战略的一部分, 只有与企业整体战略有机结合,才能发挥整体效应,否则,遗憾无穷。比如:有的企业占领 市场后沾沾自喜,认为皇帝的女儿不愁嫁,于是不再考虑产品和营销创新;有的企业闯出了 市场,俨然以品牌自居,任意加价与市场相同的产品地位不一样而最终失去市场;有些企业 急功近利,为了扩大规模仓促的搞联营、卖牌子(有偿使用品牌而不注意产品质量监控),最 终影响品牌信誉;有些企业舍不得在企业品牌上投资,而当形成规模,实力增强,想
2、独创企 业品牌则为时已晚。从这些反面例子我们可以看出,企业的品牌战略具有长期性、整体性和 前瞻性的特点。这就要求企业必须树立“品牌 ”意识,端正“创立品牌”思想。 一、企业产品设计思路战略 品牌商标必须掌握两个基本要素,名称定位与产品商标定位。 1、名称定位: 名称定位有很多技巧,企业品牌名称是否产生“一眼望穿”效应,最大限度提高公众的 “直 接联想力”,让众人在短短几秒钟内知道品牌的含义,这是品牌营销中成功品牌的基本特征 之一。企业品牌名称产品定位需要对历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面 的把握。 2、产品商标定位: 除了品牌名称定位,还应重视韵律感、视觉 美、寓意深、个性化。
3、对一新企业的新产 品来说,商标的首要问题是搞好商标设计,确定商标投资。它主要是提出新商标开发的经费 估算,包括商标的设计费、注册费、宣传费以及设计和使用新包装的材料费等,如果要发展 国际商标,则还要研究各国政府及商标国际组织的有关规定、商标所指的市场情况。即要搞 清市场饱和程度和竞争对手情况,并且要掌握各国的消费心理。 3、如何进行 打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好,就是品牌形象塑造的出 色。严谨的说,品牌形象的打造有一个模式三条途径,这个模式就是“整合品牌营销”模式, 三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和 “品牌管理控 制系统”。只要按 照这个模式
4、运行,品牌形象就一定能够树立起来。不过,运用这个模式将是一个较大的品牌 工程,就局域化而言,我们还可以运用一些具体的方法,这就是打造品牌时必要面临的一些 内容。 首先我们要明白,品牌形象不是孤立存在的,他是由许多营销中的其它形象罗织起来 的,如产品的形象,价格的形象等,它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关 的形象在创建品牌时需要共同来打造,它们是“品质形象”、 “价格形象”、“通路形象”、 “广告形象”、 “促销形象”、“顾客形象”和 “企业形象”。 我们就来研究一下如何建立这些形象。 如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量,关 键
5、是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点,这十分重要。良好的第一印象 是成功的一半。另外,产品需要改良的地方很多,我们要从何处下手呢?请记住,一定要先 从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上,要做 到“看了就说好”才行。所以说,品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足 打造品牌的要求。 如何建立价格形象 我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象,认为高价格就是好形象,价格低就 是坏形象,这的确有失公允。应该说,价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中, 我们才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时,订高价会有损品牌形象,消费者
6、会问 “凭 什么 ”。但当产品的品质形象建立时,订低价也会有损品牌形象,消费者会问“为什么”。所以 我们认为,品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守,以利润定 价者太感性,因此,“品质 /价格 ”和“品牌 /价格 ”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。 如何建立通路形象 完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售,终端行销指的 是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上,亦即,零售商的形象就是我们的通路形象。 在 20 世纪 60 年代, “索尼”电视进入美国市场的时候,起初在寄卖店里销售,于是美国消费 者称之为“瘪三 ”产品。后来索尼公司认识到这
7、是一种错误,下大气力把产品从寄卖店里收回, 终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上,于是消费者纷纷购买。 “索尼”的品牌 从那一时刻才真正开始有了起色。 如何建立广告形象 做市场就要做广告,但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告,但做广告 可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因,很多情况是因为广告形象不好引起的。 我们要建立广告形象,企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素:一是选 择大媒体做广告,二是进行大投入做广告。不可控制的因素:就是广告质量,包括创意和制 作水平。简而言之,建立广告形象需要“二大一高”,即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、 形象就大;
8、投入大,形象就强;水平高,形象就好。其实就这么简单。 如何建立促销形象 销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑,弄不好也会伤及自 身。由于品牌在打造过程中,需要经常使用一些促销技巧,品牌经理就必须仔细考虑哪些促 销方法有可能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。 当然,“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下,你不难发现,凡是那些与 “降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反,“狠狠地降一 回价 ”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理,地位可以重新排队。品牌的知名 度和消费关注度也会有意想不到的提
9、升。 1996 年 3 月中国的长虹彩电大降价 18% 即是如此,它的市 场占有率当年上升了 13.5% 。 如何建立顾客形象 在 20 世纪 70 年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生,那就是美国人里斯和特劳特 的 “定位论”。自那时起,产品就不再是为大众服务的了,而是为一部分人享有的。这一部 分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人;穿 “耐克”鞋的 属于哪一类;谁才会常常喝“茅台”酒。没错,品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人 服务。但要做好这一点,我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招来大多数人的生 意, 就放低价格门坎。如要维护少数人的利
10、益,就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。 顾客的形象也来自于他自己的支出水平。 技术环节 环节 1.商业心智界定 品牌缘起,正心正意 万因果定于最初一念,认清品牌创始初衷,可以避免过程中 诱惑与迷失 环节 2.商业内涵定义 对内对外、统一认知 理解深透度决定出手高度,认知统一度决定执行准度,认知 决定创造的精准度 环节 3.品牌价值定位 罗列资源,价值聚焦 品牌因定位而有个性,因个性才能留存于市场认知,定位是 品牌价值锚 环节 4.品牌识别界面 价值显化,品牌依附 无形价值需要有形界面加以显现,品牌识别界面是品牌价值 沟通与依附前提 环节 5.品牌体验界面 体验先行,扎根心智 体验直接作
11、用与影响市场心智,品牌体验界面是品牌与消费 者深度沟通的保证 环节 6.品牌执行贯彻 统一思想,全员品牌 把品牌贯彻到全员的内心,既可增强团队信心,也让品牌渗 透到经营细节 三光原则 编辑 其一,眼光原则 策划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有“眼光”,要看得远,要看到他人没有看到的, 这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则 “人无远虑,必有近忧”,整日被琐事缠身,裹足不前。 不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域,说得也是这个道理。这一原则很容易 理解,很多策划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异。例如,很多企业没有 做品牌战略策划,就忙着请广告公司发布广告,大量资金砸下去之后
12、,可能会有一定的收益, 但必然是事倍功半。 其二,阳光原则 这个原则是指策划必须见得着阳光,经得起日光的“曝晒 ”。换句话说,策划人必须心胸 坦荡,不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有 悖于社会道德和伦理。不容乐观的是,不少策划案都违背了这一原则,仍就未能引起足够的 重视。 2012 年 315 被曝光的企业,以及其它出现类似危机的企业,尽管在一定时期内取得 了经济效益上的成功,但是其显然是违背了策划的阳光原则。 其三, X 光原则 X 光一种波长很短的电磁波 ,波长在10nm到 0.1nm左右,有很大的穿透能力,被 广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策
13、划人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿问题的 本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划。这样,策划案实施后,才 有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本。例如,某商场 做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决 不了根本问题,几个月后,依旧是“门前冷落鞍马稀”。 五个环节 编辑 企业的竞争即是品牌的竞争。企业如何给自己出招以完善品牌建设,在激烈的品牌竞 争中制胜 ?这就需要对企业制定有效的品牌建设战略,以及有效的执行。一般来说,品牌建 设应该包括以下五个环节。 第一环节,了解自己。企业在建立品牌之前,必须了解自己企
14、业的竞争对手是什么, 能够为消费者提供什么使用价值? 自己的品牌属于哪个行业、领域,自己的优势和劣势是什 么,也就是企业在进行品牌建设之前必须先对自身进行评估,只有这样,企业才能真正为品 牌的定位和品牌战略的实施提供正确的方向。 第二环节,了解市场。这个时候,不仅要从企业的硬件以及软件资源出发,还要充分 了解行业特色,商业环境,消费者的认知,传播策略等多方面信息。若是单从传播层面去评 估是片面和不可观的。这个环节可以让企业认识到创建品牌的重要性,以及让企业知道如何 站在消费者的角度上思考问题,对顾客做调查,并通过调查结果更好的了解该品牌当前所处 地位。 第三环节:设计完成品牌的各个部分:包括品
15、牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图 案表述以及品牌故事,企业品牌的这五个部分也是相互独立而且密不可分的,但是作为品牌 的一个整体,国家品牌经济网的品牌分析师认为这五大部分企业是必须把握的,这也企业进 行品牌建设成功与否的关键。 第四环节:构思传播方式。企业的品牌应该是怎样的,如何让企业的品牌能够让人们 接受,企业又该如何去传播它,在明白一系列关系之后,企业才能将品牌核心利益带给客户, 才能通过更加恰当的方式,以图形或是图形标志将这些利益明白无误地告知每一个人。 第五环节:做出品牌承诺。企业的品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗,也就是品 牌给消费者许下的保证,企业品牌承诺包括产品承诺,又高于产品
16、承诺。消费者对企业某种 产品或是服务预期的情感和功用上的利益要求,也就是企业希望消费者产生感受,品牌承诺是站在 顾客的角度去考虑问题,更好的定义他们在享受了产品和服务之后需要达到的功用以及情感方面的 效应。 八项注意 编辑 其一,品牌传播违背社会公德的现象越来越多,从全球闻名的“跨国大腕”到隐藏街脚的 “无名小卒”,都能找到很多“不听话的”“坏孩子”,所以品牌策划人首先要有严格的道德自律, 肩负自己的责任,不要助纣为虐。 其二,品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略,还要帮助企业把战略细化,协助 企业执行,以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说,品牌策划人不是简简单单“卖 方案 ”的人,而
17、是会做冷板凳,能够将品牌理想变为现实的人。 其三,有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益,但在实际合作过程中,依然 是为了追求快速的短期利益,刚开始投入,就马上想着要收益,殊不知做品牌实质就是做投 资,获取收益肯定需要一定时间,就像开花结果总需要一定的时日一样。因此,品牌策划人 要帮助企业建立正确的品牌观 ,不能急于求成,老盘算“今天投入,明天就要产出”。 其四,品牌策划人要有足够的“防范”意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基 础上的,只有企业的利润增加了,品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以,很多品牌 策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子,孩子大了,却很有可能就不认这个“娘 ”
18、了。事实上 也的确如此,兔死狗烹的现象的确很多,“兔没死,狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求 咨询公司合作是假,骗取方案是真的无耻企业,可以说,许多品牌策划人在没见到“兔子”时 就被企业给“烹 ”了,委实“悲壮”,也的确卑鄙。 其五,品牌策划人要具有企业家精神,也就是说,要具有“诚信、创新、合作、敬业” 四种 精神元素。具体阐释可以参考拙作品牌策划人必须具有企业家精神。 其六,不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人(或者说选择品牌策划公 司),品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业,不能为了赚取策划费而盲目 承诺,盲目合作。至于“不可救药”的具体表现,限于篇幅,笔者在此就
19、不赘述了。 其七,品牌策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后,不能代表服务完全结束。品 牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌,给予其适当的提醒和建议,以帮助其健康成长。 其八,品牌策划人要注意天天“练内功”。品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业, 加之面对的客户“五花八门”,对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以,品牌策划人必须养成 天天学习的良好习惯,以提高学习能力,扩大知识视野,适应不同类型的客户,更好的为客 户服务。 核心要点 编辑 品牌策划的核心要点有机组合策划的各要素,最大化提升品牌资产。品牌识别系统、 品牌化战略与品牌架构就好像宪法,企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、
20、经济 与社会活动,把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作,就等于把 公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的 工作职责一样,企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对 品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。 因此,要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与 管理工作。 品牌识别系统 品牌策划首要任务是要在全面科学的品牌调研与诊断基础上,提炼高度差异化、清晰 明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为 中心
21、的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企 业营销传播活动的对接具有可操作性。 品牌架构 品牌策划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的 格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面 临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产 品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间 的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 品牌延伸扩张 品牌策划的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利
22、用是 不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延 伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌策划的重要 内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划: 提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩 张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌 资产品牌延伸中如何成功推广新产品 管理品牌资产 品牌策划不是以建立一个品牌形象为工作的告终,创建具有鲜明的核心价值与个性、 丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累 积丰厚的
23、品牌资产。 首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可 度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的 实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向, 做到有的放矢并减少不必要的浪费。 其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产 的营销传播策略。 同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与 策略。 利益诉求与情感诉求帮助企业提高品牌的文化内涵 要素 产品类别结合 也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品
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