品牌与消费文化中的符号价值.doc
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1、品牌与消费文化中的符号价值品牌与消费文化中的符号价值内容摘要:消费文化中的符号价值与品牌这一符号有着密不可分的关系,受消费文化的影响,品牌符号的塑造被提到了重要的地位,品牌的塑造成为企业竞争的核心内容,本文就消费文化中的符号价值与品牌符号之间的关系进行分析与探讨。关键词:品牌 品牌符号 消费文化 符号价值 着名品牌策略大师艾里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性,因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。 消费文化 消费文化学者
2、尹世杰认为,消费文化是社会文化一个极重要的组成部分,它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶,是消费文化的内在本质,是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足,而是指人与物的关系,“消费不仅仅是一种经济现象,而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里,“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来,被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中,商品不再是单纯的、具体的物品了,它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中,消费主要不是对物品的使用价
3、值的占有,而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量,过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以,鲍德里亚认为:“在符号消费世界里,消费的前提是物必须成为符号,符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。 消费文化中的符号价值 符号价值是新的消费文化的核心内容,它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时,是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的,而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而,物和商品作为一个符号,其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值,在法国消费文化学者鲍德里亚看来,由于
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