大学生的消费从众心理的研究.doc
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1、题题 目目: 大学生的消费从众心理的研究大学生的消费从众心理的研究 院系名称:院系名称: 专业班级:专业班级: 学生姓名学生姓名: 学学 号:号: 指导教师:指导教师: 教师职称:教师职称: 年年 月月 日日 I 摘 要 随着社会心理学家对从众心理研究的不断深入,发现从众心理对人们生活 各方面的有着重要的影响,从而使人们对从众心理投入了越来越多的关注。从 众心理被引入了市场营销的领域,越来越多的企业也分别利用从众心理这一新 的细分变量对目标市场进行划分,利用从众心理对目标消费者的影响来制定一 系列的营销战略。 大学生消费群体由于本身的特殊性,受从众心理的影响更为显著。本文从 市场营销的角度出发
2、,以大学生这个特殊的消费群体为研究对象分析了从众心 理对大学生消费群体的影响的研究,从而达到建立大学生消费行为受到从众心 理影响的模型的目的。 通过从众心理对大学生的消费行为影响因素的区分,提出假说,通过实验 设计来证明假说的成立,并针对结果提出切实可行的营销战略,让企业在为大 学生提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求,使目标消费者和 企业达到双赢的结果。 关键词: 从众心理 从众行为 动机满足度 II Title:The Study of Group Psychology on College Students Consuming Abstract Conformity with
3、 the social psychologists to the deepening of the Psychological Study and found that sheep mentality of the people in all aspects of life have an important impact, so that sheep mentality of investing more and more attention. the introduction of sheep mentality of the field of marketing, a growing n
4、umber of companies make use of the sheep mentality of this new variable on the target sub-division of the market, the use of sheep mentality of the target consumers to develop a series of marketing strategies . Because of university students specificity, the psychological impact of herd more promine
5、nt. This article from the perspective of marketing, study on college students to analyzed the sheep mentality of the consumer groups, so as to achieve the establishment of consumer behavior by the model of the psychological impact of conformity purposes. Through the sheep mentality of the consumer b
6、ehavior of college students the distinction between the impact of factors, we bring forward the hypothesis, through experiments designed to prove that the establishment of hypotheses, and made the practical marketing strategy, so that students in the provision of products and services may be more in
7、 line with the University of physiological and psychological needs, so as to consumers and businesses make to achieve a win-win results. Keywords:group psychology the behavior of blindly conforming to the norm motive satisfaction III 目次目次 1 引言1 1.1 选题背景1 1.2 研究目的和意义1 1.3 文献综述1 1.4 研究内容与方法4 2 从众心理研究的
8、理论基础 4 2.1 从众的心理分析 4 2.2 消费者的消费从众的分析8 3 大学生的消费从众心理的分析8 3.1 大学生的消费从众心理的分析8 3.2 大学生消费从众心理的外在影响因素8 3.3 大学生消费从众心理的内在影响因素9 4 大学生的消费从众心理模型的建立 .11 4.1 模型建立.11 4.2 实验验证.13 4.3 研究结论 .15 4.4 营销意义 .15 结 论.16 致 谢.17 参 考 文 献18 1 1 1 引言引言 1.11.1 选题背景选题背景 谢里夫、所罗门阿施和米格尔拉姆分别从规范形成、群体压力和服从这 三个方面阐述了从众心理产生的原因和影响因素以及从众行为
9、的预测,证明了 从众心理在时刻影响着人的日常生活。随着对从众心理的研究的不断深入,社 会对从众心理有了更广泛的关注。消费是人类永恒的话题,从众心理对人类消 费行为同样有着很强的影响力。大学生们作为一个特殊的消费群体,他们属于 青年阶段,身体、思想各方面都逐渐成熟,但由于进入高等院校继续学习,他 们的大部分时间用于学习,不可能进行全职的生产劳动,因而没有稳定的经济 收入。然而他们却有着稳定的经济来源和对经济的绝对的支配权利。并且大学 生有很高的消费欲望,消费观念的超前和消费实力的滞后构成了其独有的消费 方式,这些特征让大学生消费群体有着有着很大市场潜力,同时由于这些特殊 性的影响使大学生的消费行
10、为受到从众心理更为显著。 1.21.2 研究目的和意义研究目的和意义 通过对大学生的消费从众心理的研究,从而对目前大学生的从众消费心理 的产生原因和影响因素进行分析,建立合适的大学生消费行为受到从众心理影 响因素的模型。为企业细分大学生市场提供了新的细分变量,在对大学生消费 群体制定营销策略的时候根据大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型, 联系实际情况,提出与营销战略相关的合理的建议,让企业在为大学生市场提 供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求,使顾客和企业达到双赢。 1.31.3 文献综述文献综述 1.3.1 从众的心理学研究综述 (1)从众的概念及形成 社会心理学家认为,从众
11、行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的 一种试图解除自身与群体之间的冲突,增强安全感的手段。这种群体一致性的 压力会促使个人产生符合社会或团体要求的行为或态度(Szapocznik林升栋也发现,对中国人而言,规范性从众动机与信息 性从众动机相互交织,难以分开; Ciadini 和 Goldstein 认为从众的动机除了 上述两类外,还包括维护良好的自我概念。Hornsey 等学者则认为,无论是规 范性还是信息性从众动机,都服务于第三种潜在的动机维护自我概念和自 我形象。 2.2.2 不从众、反从众行为的分析 相比较而言,学术界对不从众、反从众行为的研究才刚刚起步,目前还仅 停留在反从众动机
12、的界定、维度的确立、度量反从众动机量表的开发阶段。如 Snyder 认为,人们往往会驱使自己根据一些重要的、与自我相关的属性来定义 自我,使自己有别于他人,从而获得一种特别感。这种驱使的力量就是反从众 动机。Tian 等学者首次对反从众动机做了一个明确的定义:它是指个体通过获 取、使用和处置消费产品来追求与众不同,从而建立和强化其个性身份。Tian 等进一步指明了反从众动机包含的 3 个行为维度:创意选择、非大众化选择和 避免雷同。 2.2.3 从众、不从众与反从众消费行为的界定 本文沿用 Lascu 和 Zinkhan 的定义,将从众界定为:消费者接受到他人的产 品评价、购买意愿或购买行为的
13、信息后,改变了自己的产品评价、购买意愿或 购买行为,并与他人保持一致;依据反从众动机的“非大众化选择”维度,将反 从众界定为:消费者接受到他人的产品评价、态度或购买意愿的信息后,改变 了自己对品牌评价、态度或购买意愿,并与他人保持不同,以达到与众不同的 目的;借鉴 Hornsey 等学者的定义,将不从众界定为:消费者接受到他人的产 8 品评价、态度和购买意愿的信息后,自已对产品的评价、态度、购买意愿没有 发生显著的改变。 3 3 大学生的消费从众心理的分析大学生的消费从众心理的分析 3.13.1 大学生大学生的消费从众心理的分析的消费从众心理的分析 3.1.1 大学生消费的特殊性 大学生消费的
14、特殊性可以从三个方面来分析。 (1)生活环境:大学生生活 在大学校园里,是所有大学生的群居在一起的环境,因此相互影响的程度比较 大,大学生们生活习惯和消费习惯更容易受到从众的影响。 (2)消费能力:大 学生已经具备了劳动能力,由于进入高等学校继续学习,没有稳定的经济收入, 但确有着稳定的经济来源,所以大学生的消费中更容易出现不理性消费。 (3) 消费时间:大学生消费群体相对其他消费群体有着更多更自由的消费时间。 3.1.2 大学生消费结构的特殊性 大学生的主要收入是家庭提供经费,消费支出主要是用于饮食、衣着、交 际、娱乐、学习和其它方面。相关资料显示了目前大学生的消费水平和消费特 点:大学生的
15、月平均消费支出中,伙食费所占比例最高,其次是通讯费和社交 娱乐费,然后才是生活用品消费和课外书籍花费,当代大学生的特殊消费主要 是:旅游消费,电脑消费,手机消费,恋爱消费等。据浙江生活时报调查, 大学生消费己高于普通的上班族,最高者达到了每年 18500 元。据悉,除了学 习消费外,大学生还有不少奢侈消费。 综上所述,当代大学生有其特有的消费结构,其中主要的消费是伙食费, 社交娱乐费,通讯费。并也有特殊消费包括:旅游消费,电脑消费,手机消费, 恋爱消费等。这些消费结构可以统称为两种结构:必需品消费和非必需品消费。 从众心理对这两种结构的消费有着不同的影响力。 由大学生消费群体的特殊性所决定,大
16、学生消费群体受到的从众消费心理 的影响更为显著,影响因素也带有着特殊性。 3.23.2 大学生消费从众心理的外在影响因素大学生消费从众心理的外在影响因素 3.2.1 大众传媒的影响 现在文化中对当代大学生影响最大的就是大众传媒。目前青少年对于社会 9 的基本认识,对社会规则的把握,人生观和价值观的形成,80%以上的影响来自 于传播媒介。大众传媒对大学生消费的影响有两个方面:一方面将正确的、真 实的价值观传递给大学生,给大学生消费行为以正确的导向;另一方面,大众 传媒过分强调广告,创造消费时尚扭曲人生价值的真实意义,同时容易把大学 生引导到过度消费、挥霍消费的奢侈性消费的歧路上去。 3.2.2
17、社会地位影响 法国社会学家布迪厄认为:消费作为一种实践,是形成区分的手段,地位 和阶级群体正是通过消费模式相互区分开来。消费作为一种符号性活动,是一 种具有相对自主性的实践,它是一种确立社会群体之间差异的一种方式。大学 生通过特定的消费使自己在群体中的社会地位得以确立,消费的象征性就是指 消费者借助于消费向所在的群体表达和传递某种意义和信息,包括自己的地位、 身份、认同等,同时他们在这种消费过程中,不但消费了产品本身,更重要的 是消费了它们所象征代表的意义、档次和情调,即符号的消费和消费的符号, 于此使其在群体中的地位得以区分。 3.2.3 参照群体的影响 大学生从众消费时受到参照群体的影响时
18、,其中同龄群体的影响最为显著。 同龄群体对大学生消费者的思想、态度、信念等都具有很大的影响力。同龄群 体是一种非正式群体,是由个人自由选择,在无意中建立的。同龄群体成员之 间容易形成较高的心理认同感,这种心理认同感一旦确立,就可以在相互依赖 或冲突中实现彼此的沟通,最终获得心理归属和价值认同。在大学生群体中有 迫切的寻求认同的需要,需要得到同辈的认同,成为群体的一个成员。群体的 形成就会出现一定的潜规则,来自群体的信念和价值观,并且具有某种强制性, 成员若不遵从群体标准,就可能受到讥笑、嘲讽、议论等压力。这就产生了消 费需求和选择的从众性。如同学、朋友购买或使用了某种东西,迫于群体规范 使得他
19、们也需要这种东西。 3.33.3 大学生消费从众心理的内在影响因素大学生消费从众心理的内在影响因素 行为的背后总是有一定行为机制,存在某种心理因素,或者某种信念。非 理性消费的背后也同样有着他特有的反应模式,某些特别的心理特质以及心理 需求。用马斯洛的需求层次理论分析,大学生消费群体基本上是处在社会需要 10 这一层,因此迫切需要进入尊重需要这一层。 3.3.1 符号消费 大学生在消费中,过于看重符号或符号的内涵及社会文化意义,为了达到 这个目标,超前消费也在所不惜,这也就更加加快了大学生消费的非理性化趋 势。对大学生影响最大的就是品牌效应,追求品牌的光环效应,认为品牌是质 量和时尚的标志,品
20、牌就代表美丽和地位。 3.3.2 攀比和炫耀心理 在一切可以显示自我的符号上,人们总是向高看齐,大学生也不例外。由 于消费品客观上成为表达自我的符号,于是,在开放性认同机制中,大学生之 间进行了无休无止的消费品攀比。导致一部分大学生追求超越自身现行的资源 或父母收入水平的消费品。消费行为又是一种象征性竞争,通过相互攀比或炫 耀性消费以维持或提升在同伴群体中的地位和身份。 3.3.3 寻找补偿的心理 大学生是高考场上的胜利者,是同龄人中的佼佼者。在中学里,这批人以 优异的成绩赢得老师的偏爱、同伴的仰慕以及家人宠爱。而大学中是各地的精 英,想要在大学获得高中所拥有的地位和赞扬并不容易。以前的优势不
21、复存在, 对于习惯了赞美的大学生无疑是一种打击。为了寻求一种补偿,显示自己的价 值,消费成了其选择方式之一。 3.3.4 驱赶孤独的心理 大学生中处在从未成年到成年的过渡阶段,正处在自我同一性完善的时期。 正在积极的接触周围的世界,建立自己稳定的世界观的时期。初次离开家庭独 自面对新的环境,使得他们心中的矛盾与冲突也日渐突出,体验到激烈的冲突 和压力。如果得不到足够的社会支持,他们将会感到自己的思想不能为他人和 社会接纳而感到不安和迷茫。面对庞大的社会,而个体如此的渺小和无力,一 直被世人遗忘的孤独感从心中逐渐的弥漫。为了摆脱心中的孤独感,通过消费 来刻意改变自己的形象,过分讲究穿着打扮,吃喝
22、玩乐,在不恰当的消费行为 中寻找心灵同伴,得到固定群体的认同来驱赶心中的孤独和不安。大学生正处 在成长中的青年知识分子,虽然他们表面上看上去已经是成人了,但是他们的 内心还是很柔弱的,并没有建立稳定的世界观和价值评价系统。往往会被主流 11 媒体,社会群体,家庭,同辈以及自己心中的各种因素影响。然而,大学生没 有稳定的收入,但是他们却有稳定的经济来源,并且有类似成年人的种种花销。 由于这些因素的影响让大学生消费群体的从众动机比其他消费群体强烈,所 表现出的从众行为更加的显著。 4 4 大学生的消费从众心理模型大学生的消费从众心理模型的建立的建立 4.14.1 模型模型建立建立 4.1.1 模型
23、的相关论述 基于上面的分析大学生消费者从众行为的发生的模型可用图 1 表示: 消费品的态度 消费品的确定 从众行为不确定性从众动机 内在因素 外在因素 确定不从众 图 1 大学生从众行为发生模型图 消费者对消费品的态度确定可以解释为对消费品必需性的确定和对消费品 牌的确定,这种态度的确定与否是形成从众心理的前提条件。如:人们对必需 品的消费态度要比对非必需品的消费态度的确定程度要高的多,所以人们在购 买非必需品时所表现出来的从众行为就显著很多。当从众动机产生后在外在因 素和内在因素的共同影响下就会使个体产生从众行为。 4.1.2 模型的建立和说明 从众动机可以分为规范性和信息性,然而这两种动机
24、都是为了满足自我形 象和自我概念,因此可以引入一个新的变量动机满足度,即,消费品对大 12 学生消费个体维护自我形象和自我概念的动机满足程度。在上述从众行为产生 的模型的基础上,动机性将干扰大学生消费个体态度改变的过程。考虑到参照 群体的反馈意见与动机满足度的交互作用,可以得出下面四种假说:如图 2 所 示: 动机满足性 参照群体意见 正向负向 正向 H1 H3 负向 H2 H4 图 2 从众不不从众假设图 (1)参照群体反馈意见为正,即:参照群体对消费品的信息反馈为正面的 意见,负向则相反。动机满足度为正,即,消费品能够满足消费个体的动机, 负向则相反。所以大学生消费者对品牌的态度较为积极正
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