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1、市 场 营 销 精 要 8个核心命题,前言:营销是什么,营销是理念和思维方式:顾客导向,换位,敏感,前瞻,创新 营销是科学和艺术的统一:理性和感性,直觉,灵感 营销是策略性的行为:智慧,行动力,知易行难 本课程的目的:构建知识框架,启发策略思维,改进实践方法,打开智慧之门 本课程的特点:理论与实战结合,引进与国情结合,宏观和微观结合,理性和感性结合,第一个命题:谁是我们的顾客?(顾客选择),顾客的细分:顾客分类和目标顾客 目标市场的宽度:宽市场和狭市场 目标市场的深度:高端市场和低端市场 顾客分层化和立体化的趋势:细分市场的成功概率,第一个命题:谁是我们的顾客?(顾客选择),选择细分市场的两维
2、模型:“市场”和“产品”,第一个命题:谁是我们的顾客?(顾客选择),案例 国内服装企业的目标市场选定,第二个命题:顾客要什么?我们给什么?(价值定位),顾客需求的体认和映射:确定性需求和非确定性需求 主客体之间的统一:惊险一跃 需求认知模式:人性观照,有限经验推演(推己及人),潮流前瞻(社会分析,技术分析,经济分析) 需求导向和需求创造:从抽象到具体,从模糊到清晰,从“公理”到表现形式 需求的引导:消费者受信息环境的影响 价值定位:价值组合和价值维度,价值排序(核心价值和附属价值),文化价值和情感价值,第二个命题:顾客要什么?我们给什么?(价值定位),案例 国产手机产品中“中国式”需求的认知和
3、价值定位,第三个命题:如何实现与顾客的沟通?(价值传播),与顾客沟通的关键词:接触,对位,互动,持续,全程 传播中的定位:将品牌属性和产品性质置于消费者头脑中的某个分类框架中,便于其认知 整合营销传播: 整合内容、形式、途径、组织、文化、人员、财务等方面,使传播具有准确性和高效率 按照“顺应法”,从心理层面解决问题 考虑受众的认知模式 主题聚焦和持续传播,第三个命题:如何实现与顾客的沟通?(价值传播),受众的认知模式:选择性注意,接受判断,概念框架和概念网络 品牌联想:品牌和概念之间的双向联想,理性概念和感性概念 媒体的性质和组合:多重角度的媒体评估 面向小众的沟通:网络沟通,封闭式传播,事件
4、营销,生活形态营销 提高沟通的深度:顾客体验,愿景及理念营销,第三个命题:如何实现与顾客的沟通?(价值传播),案例 中国饮料企业的整合营销传播,第四个命题:通过什么渠道把产品(服务)卖出去?(价值传递),流通模式选择:直销、直供(直营)、分销,选择的依据 直销:人际直销,传统媒体直销,电子商务(网络直销) 直营:总部直营,分支销售机构直营 分销:大分销与小分销,传统分销与现代分销 复合通路模式:多种流通模式并存,第四个命题:通过什么渠道把产品(服务)卖出去?(价值传递),流通价值链:厂商一体化,附加值合理分布(合力的形成),游戏规则 通路效能和竞争优势:通路壁垒,结构优化,纵向、横向利益格局的
5、维护和调整 渠道管理的关键词:结构,关联,均衡,精细,杠杆,节奏,规范,团队,第四个命题:通过什么渠道把产品(服务)卖出去?(价值传递),案例 中国快速消费品行业的“深度分销”,第五个命题:如何深化顾客关系?(顾客忠诚),关系营销的理念:顾客终身价值,顾客忠诚,交易后营销 持续交往及个性化回应:数据库营销,俱乐部营销,顾客关系管理(CRM) 系统解决方案:知识营销和“一揽子”解决方案 服务营销:提高顾客满意度,把握期望,服务定位和设计,服务行为控制,服务风险点控制,顾客感知和“关键时刻”,内部顾客满意,第五个命题:如何深化顾客关系?(顾客忠诚),案例 中国通信运营商的关系营销,第六个命题:如何
6、超越竞争对手?(竞争优势),竞争优势的定义:价值关系超越 竞争格局分析: “领导者挑战者”分析框架 “战略群组”分析框架 “动物图谱”分析框架 行业特征分析:行业集中度和行业稳定性 竞争规则:竞争资格,竞争焦点,制胜因素 基本竞争策略:消解,击穿,差异,密集,性价比,第六个命题:如何超越竞争对手?(竞争优势),价格战:规模化,技术降成本,管理降成本 差异化:价值细分,价值延伸,价值创新, 顾客参与 动态博弈:节奏和速度,市场运作中的“三变” 竞争博弈的框架:,第六个命题:如何超越竞争对手?(竞争优势),案例 中外家电品牌在中国市场上的竞争,第七个命题:如何在营销上独领风骚?(营销创新),产品的
7、创新:功能、结构、造型和外观、 “人机”关系等 顾客的创新:开发新用户 运作的创新:传播、促销、服务、通路等方面的局部创新 规则和模式的创新:打破约定俗成的行业规则,营销模式的创新,第七个命题:如何在营销上独领风骚?(营销创新),案例 音乐产品的营销创新,第八个命题:中国企业未来的营销之路如何走?(前瞻理念),国产品牌的营销困境:自身的条件,外部的环境(外资本土化,流通业的开放),狭窄的战略回旋空间 策略重心的转移:从以渠道为中心转为以产品、品牌为中心,摒弃投机思维 焦土战:以规模换技术,以时间换空间,向上游延伸 挖掘本土文化资源:“普世价值”和本土情怀的统一 关系营销上的创新:更深、更细 在品牌运作、产品创意、市场管理等方面提高专业化水平,第八个命题:中国企业未来的营销之路如何走?(前瞻理念),案例 中国汽车产品的市场营销,结语:我们怎么做?,情理交融 主客互通 奇正兼备 知行合一,谢 谢 !,
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