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1、新闻界 I S S N 1 0 0 7 - 2 4 3 82 0 0 8年第4期,2 0 0 8年8月 P r e s sC i r c l e sI S S N 1 0 0 7 - 2 4 3 8N o . 42 0 0 8 . A u g . 2 0 0 8 . 有关美国广告教育的研究, 国内已有诸多研究成果。本 文仅据笔者现有的有关资料就美国高校的广告教育理念问 题作一些实证性的补充,以期为中国的广告教育提供一些 有益的参考和借鉴。 众所周知, 美国是当今世界的广告产业大国, 其广告收 入占世界广告总额的近一半, 其广告从业人员达十万之多, 随着上世纪下半叶4 A跨国广告公司在全球范围的
2、传播与 扩张, 美国的广告业正在世界范围内产生着重要的影响。 美国之所以能够形成如此庞大而又成熟的广告市场, 与其普及的广告教育密切相关。美国的大学广告教育已超 过1 0 0年的历史,而大学广告教育是其广告人才培养的主 要方式。百年的探索与积淀, 使美国逐渐形成了较为先进的 广告教育理念和较为科学的广告教育模式,美国的广告教 育理论在当今的世界广告业界和学界都具有重要影响。 一、 美国高校广告教育理念的两个显著 特点 美国的广告教育, 最早始于1 8 9 3年宾夕法尼亚大学沃 顿商学院 (U n i v e r s i t yo f P e n n s y l v a n i ai nWh a
3、 r t o nS c h o o l o f B u s i n e s s) 的J o s e p hF . J o h n s o n教授第一次在课堂上讲授广告 课, 八年后的 1 9 0 5年纽约大学(U n i v e r s i t yo f N e wY o r k) 将 广告学作为一门完全正式的大学课程在其商学院开设, 而 1 9 1 3年密苏里大学(U n i v e r s i t y o f M i s s o u r i) 在其新闻学院里 始建了美国的第一个广告专业, 使美国的广告教育由此正 式成为一门专业步入了高等教育的殿堂。而从2 0世纪初叶 美国开设广告课程和广告
4、专业开始,其广告教育的理念即 开始萌发并不断演变。百年后的今天, 根据对美国诸多大学 广告学专业培养目标的理解与分析,美国当代的广告教育 理念从一般意义上说具有两个显著特点。 1 .重视综合技能与应用素质的教育 美国大学广告教育的主力是本科教育,今天的美国大 学广告本科教育的目标非常明确,就是为美国发达的广告 业及其他传播业未来的从业者提供综合技能与应用能力的 教育和训练。这一办学理念贯穿于美国许多大学广告专业 的教育体系之中。 如美国西肯塔基大学(We s t e r nK e n t u c k y U n i v e r s i t y) , 其 设在新闻/传播学院的广告专业的办学理念是
5、“ 最好的学校、 最好的专业、最好的工作!” ( “T h eB e s t S c h o o l,T h eB e s t P r o g r a m,T h e B e s t J o b s !” ),其具体培养学生的目标就是通 过该广告专业最佳的技能素质教育,并使毕业的学生能够 “ 为其广告代理的真正客户进行工作并获得报酬; 在被雇佣 期间,能充分展现这些学生的优秀表现及销售和设计技 能。” 同时, 学校将为毕业的学生“ 建立一个具有深刻影响的 庞大完整的人际网络; 并可到芝加哥、 亚特兰大、 纽约和辛 辛那提( 美国俄亥俄州西南部的一个城市) 去访问那些成功 的广告公司。” 美国西
6、部的圣乔治州立大学(S a nJ o s e S t a t eU n i v e r s i t y) 设在新闻与大众传播学院的广告专业同样非常注重培养学 生的专业技能与实务能力。它的广告教学理念非常简洁: “ 在实践中学(L e a r nb yd o i n g) ” , 因此, 在它所开设的1 0门 广告主修课程中,非常重视学生到业绩良好的广告公司实 习的实践课程及有关信息环境与新技术应用的必修课程, 而且规定所有的主修课程一律由电脑授课。同样, 美国罗 斯福大学( R o o s e v e l t U n i v e r s i t y )设在传播学院的广告专业的 教育理念与上述的
7、西肯塔基大学、圣乔治州立大学几乎一 样, 即它将向选读该校广告专业学生“ 提供灵活的课程, 包 括平面设计、 照相、 印刷等最新的技术课程, 以满足传统和 非传统学生的需要” 。 再如, 南密西西比大学(U n i v e r s i t y o f S o u t h e r nM i s s i s s i p - p i )大众传播/新闻学院广告专业所确立的教育理念则比上述 几所大学更为明确清晰: 学生应该“ 实践从未有过的广告和 公关, 创建一个强有力的学术基地, 努力学习获得成功所需 的应用技能, 并积极参与A A F( 美国广告协会广告分会) 和 美国的广告教育理念 查灿长 ( 上
8、海大学影视学院广告学系, 上海2 0 0 4 4 4) 摘要美国发达的广告产业有着相应的广告人才培养的理念、 机制和方法。了解和借鉴美国的广告教育理念, 对 于我国蓬勃发展的广告教育事业和广告产业, 无疑具有重要的理论意义与实践价值。 关键词美国大学 广告教育 教育理念 中图分类号G 2 0 6文献标识码A T h e C o n c e p t s o f A d v e r t i s i n gE d u c a t i o nf r o mt h e U SU n i v e r s i t i e s Z h a C a n c h a n g (S c h o o l o f F
9、i l m2、 要使学生具有熟 练的语言表达能力和良好的演讲技巧(s p e a k i n g a n dp r e s e n - t a t i o ns k i l l s) ;3、要让学生毕业时具备广泛的专业基础知识 和技能(B r o a db a s eo f k n o w l e d g ea n ds k i l l s) ;4、 要教会能使 学生终生受益的技能(T e a c hs k i l l s t o l a s t a l i f e t i m e) 。 二是要求高校广告专业特别注意对学生的个人修养与 创新能力的培养, 它包括3方面的内容:1、 培养学生的团队
10、 精神(w o r ki nt e a m s) ;2、 激发学生对专业领域的研究和自我 实现(s e l f - a c t u a l i z a t i o n) ;3、 向学生教授广告的原理, 策略和 理论知识(p r i n c i p l e s , s t r a t e g i e s , a n dt h e o r y) 的同时, 必须努 力培养学生的抽象思维能力(a b s t r a c t t h i n k i n g) 。 同时,该次峰会的与会学者也明确提出了美国高校广 告专业硕士研究生教育的培养目标是加强对他们的理论素 养与创新能力的培养, 其具体要求有8条之多
11、:1、 指导和鼓 励研究生们在读期间发表专业论文;2、强化研究生独立思 考问题和批判性思维的能力(I n d e p e n d e n t t h i n k i n g a n dC r i t i - c a l t h i n k i n g s k i l l s) ;3、 培养研究生具有跃居世界领先地位的 专业实践的能力 (A b i l i t yt ol e a pa h e a do f p r o f e s s i o n a l p r a c - t i c e) ;4、要教育研究生懂得他们的事业成功与否取决于他 们的知识深度(d e p t ho f k n o w
12、 l e d g e)6、 鼓励研究生积极表现 他们的领导才能(l e a d e r s h i ps k i l l s)7、 教会研究生有能力处 置复杂的问题(t o m a n a g e c o m p l e x i s s u e s)8、 需要研究生懂得 市场营销、 预算编制、 投资(u n d e r s t a n dm a r k e t i n g , b u d g e t i n g a n di n v e s t m e n t s ) +.- 上述对本科生和研究生的培养目标既代表了绝大多数 美国大学广告教育者的理想,也凸显了美国广告业界对未 来广告人才基本素质
13、的急切期望。 自然,美国学界在对高校广告教育提出期望目标的同 时,也对广告教育的师资提出了与其教育目标相一致的要 求,早在1 9 7 8年的美国4 A中心区会议上,J托马斯 如瑟 尔就提出: “ 在教授学生们广告学的工作中, 我们( 教师) 到 底需做什么样的工作” 的这样一个命题。因此他提出了广告 教育工作者同样需要具备专业技能、 学术修养与创新能力: 1、 教授们是否会定期与学生交流;2、 专业教职人员是否是 当地的广告社团机构的成员;3、专业教职人员的思想是否 与时俱进?他们是否得到鼓励去进修, 参与暑期教员实习, 或是积极地定期参加广告商业活动;4、课堂教学内容是否 与广告公司实践结合起来,以便营造一个真实的广告理论 与实践结合的环境(a r e a l i s t i c a d v e r t i s i n g s i t u a t i o n) 。+ /- 美国高校广告专业积极倡导的综合技能与应用能力、 理论素养与创新能力的培养目标,是美国长期以来重视广 告教育与其发达的广告( 包括传播) 产业互动发展的结果。 注释 a d进行时 1 6 9
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