立白-现代零售客户管理-现代渠道操作实务.ppt
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1、现代渠道终端卖场运作实务,讲解人:姜 涛 职 务:营运模式推广经理 时 间:2006年8月30日,敬请配合:,请把手机调整到震动位置或关闭; 请不要随意走动; 积极思考,主动参与;,知道的是知识 运用的是智慧,目 录,一、如何根据自身的产品选择合适的合作伙伴? 二、连锁超市需要什么样的商品? 三、连锁超市业务流程解析,一、根据自身的产品特点 选择合适的合作伙伴,(一)现代渠道正在成为中国流通市场的主流市场 (二)中国连锁超市发展及现状分析 (三)国内重点KA卖场解读 (四)如何根据自身产品的特点定位自己的现代渠道策略?,(一)现代渠道正在成为中国流通市场的主流市场,1、现代流通业在消费品零售市
2、场中的地位越来越重要; 2、行业集中度不断提高; 3、国家政府越来越重视现代流通业的发展;,0105年百强企业销售额占社会消费品零售总额比例,行业集中度不同提高,2001年百强企业 销售额 16亿元 平均企业店铺数 131个,2005年百强企业 销售额 71亿元 平均企业店铺数 382个,销售增加3.4倍 店铺增加1.9倍, 流通产业已从末端行业转变为先导性产业 流通已经成为具有独立产业特征的行业 流通已经成为技术含量和资本有机构成不断 提高的产业 流通已成为产业范围不断扩大,服务领域得到拓展的产业,国家政府重新认识 中国流通产业地位和作用的, 流通的发展状况和速度直接影响着国民经济的速度和效
3、率 流通产业是跨跃式发展最为明显,成长性最好的产业 流通产业对国民经济增长有重要贡献 流通产业是发展较为平稳和后劲较足的产业,国家政府重新认识 中国流通产业地位和作用的,(二)中国连锁超市发展及现状分析,1、行业高速发展 2、业态不断细分 3、外资企业发展迅速、民营企业十分活跃 4、竞争日趋激烈,渠道不断下沉 5、行业重新洗牌,中国连锁零售企业现状( 2005年),百强实现销售额总计 7076亿元( 4968亿元),门店总数38260个( 30416个),营业面积:3560万M* 2580万M*,员工总数:1120000 810000人,增长42%,增长26%,增长38%,增长38%,百强平均
4、销售额:71亿 49.7亿,平均拥有门店:382个304个,42%,25%,食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物,零 售 业 态 的 十 七 种 分类,零 售 业 态 定 位,有店铺零售业态,无店铺零售业态,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,
5、7-11,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,迪亚天天,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,华润 生活超市,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,家乐福,沃尔玛,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,山姆会员店
6、麦德龙,3、外资企业发展迅速 民营企业十分活跃,1、至2004年中国政府共批准设立外商投资商业企业302家,合同利用外资金额45.35亿美元,开设店铺3903个,营业面积828.6万平方米。2004年外商投资商业的销售额约2400亿元,占全社会消费品零售总额约6 2、2005年百强企业中,外企18家,比04年增加6家。销售规模达到1439亿元,占百强总销售额20%; 3、外资企业主要集中在目前具有竞争优势的大卖场业态,百家快速消费品零售企业中,以大卖场为主的10家外资企业店铺数为475家,占总店数的1.6%,但实现销售额937亿元,占总销售额的23%。 4、2005年百强企业中,民营企业或以民
7、营企业股本为主的股份制企业29家,销售规模达到2256.4亿元,占百强总销售额31.8%;,4、竞争日趋激烈,渠道不断下沉,自2004年WTO全面开放以来, 一线城市竞争十分激烈 省、地级市已基本布局完毕 县城及城镇超市已经开始大规模开店 国家大举开发“新农村”市场(“万村千乡”工程),5、行业重新洗牌,连锁企业处在动荡多变的发展阶段。“连锁百强”中五年来持续榜上有名的企业为55家, 45家发生了更替,其中8家被收购纳入母公司,25家因销售规模不足无法进入,5家转型,7家因破产等其它情况退出。 2005年连锁百强前10位中的内资企业共发生收购活动14起,构成了收购活动的主体,在企业规模增长中占
8、有较大比重。 百强企业中,有近20家已组建的企业集团或大企业进行了重组,包括资产重组、基本管理架构和机构设置重组等。其中5家为上市做准备,其它企业目的主要在于应对竞争,适应多业态发展的要求。,(三)重点KA解读,(四)如何针对自身的产品体系选择零售终端的进入策略?,面对如此众多的零售商,是撒胡椒面似的拼命铺货,还是慎重地选择客户? 是到了优化客户的时候了!,(四)如何针对自身的产品体系选择零售终端的进入策略?,根据目标客群来选择目标渠道 开拓市场先选择样板店 根据自身实力与客户的重视度来选择目标渠道,如何准确评估零售终端?,营业额评估 企业实力评估 付款信用评估 市场潜力评估 内部管理评估,客
9、户的分类,形象店 销量店 利润店 维持店,进入零售终端新市场的策略,1、正面强攻法 正面进攻,重金拿下,迅速进入 2、以点带面法 树立样板店,做出形象工程 3、星星点灯法 小店包围大店 4、借船出海法 借经销商渠道,曲线救国,二、连锁超市需要什么样的商品?,连锁超市选择新品的标准 新品引进流程 滞销品淘汰流程 日常商品管理方法与标准 如何提升本品牌在卖场中的活跃度?,1.1 商品结构是灵魂,商品结构 商品分类(粗细) 定义:类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、中类、小类、细类、单品 编码位数确定(7位9位11位13位-) 确定商品结构数,把商品按照各种制定的标准与要求进行管理, 使商品能够
10、简单的进行管理,商品的人力组织架构表,超市,百货,烟酒饮料,食品,生鲜,汽水,茶饮料,饮料,碳酸饮料,可乐,355ml 550ml 750ml 1.25L 2L,举 例,确定商品组合的方法,如何确定 市调:市场、顾客、供应商,分类越细、商品周转越快;商品单品越少, 每件商品的销售量越大,买入价格越有利, 出售价格越低,缺货的机会越少。,牙膏的品类结构隶属关系,洗化用品(清洁用品),个人护理用品,洗化用品(清洁用品),洗化用品(清洁用品),牙膏,口腔护理用品,牙刷,漱口水,其他口腔护理用品,口香糖/漱口水/ 美白牙齿产品 有些时候 被看作暂时的 替代品,牙膏的品类结构隶属关系,牙膏:,按口味分:
11、盐味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留兰等,按顾客群体分:成人牙膏、儿童牙膏、老人牙膏,按规格分:小规格、普通装、大规格、组合装,按价格带分:,按功能分:护龈固齿类/抗炎止血类 / 镇痛脱敏类 润白清新类 / 防蛀修复类,按品牌分:,零售商营销 的关键在于组合!,家乐福案例,品类计划 品类SKU数量(见11部附件) 品牌数量(必备品牌) 供应商数量 陈列面积(多少节货架) 货架数量 销售额 毛利率 ,目标品类 是首选的品类提供者,并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值,帮助零售商门店成为消费者的必选 确定零售商形象 对目标消费群很重要 在销售增长方面,居于所有品类的领先地位 拥有较高比例的资源(供
12、应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持) 优先品类 是优先的品类提供者,并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值,帮助零售商门店发展成为消费者的选择 在销售额、增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类,品类角色定义,品类角色定义,季节性品类 是重要的品类提供者,通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值,帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象 帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象 通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值 在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色 便利性品类 是品类的提供者,并通过给目标消费群提供良好的价值,帮助加强零售商门店的形象 为额外的便利性购买提供
13、机会 加强该零售商一站式购物的形象 为利润的增长提供机会,可以给超市中的每一个品类举出例子吗? 香口胶在超市和便利店中的品类角色是怎样的?你是如何决定的?,根据品类角色决定品类战术,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购 角度确定结构,目标商品组合 定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构 定位,目 标 商 品 定 位,应清晰地判断我们的主流客户层是谁?他们的主流消费是什么? 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准! 明确做谁的生意,不做谁的生意。,商品计划举例:大卖场 (营业面积10000),不同业态不同的单品配置,商品计划举例:便利店 (200,单品数2000sku,毛利率为 18
14、30%,平均库存天数20-22天),便利店的分类: 酒店店 医院店 学校店 地铁店 写字楼店 商业街店 社区店 其它类型店,不同业态不同的单品配置,品类和中分类的表现如何?为什么? 增长和改进的机会在哪里? 品牌组合?规格组合?包装组合? 口味组合?功能组合?成份组合? 款式组合?颜色组合?材质组合?,市场,零售商在纷纷寻找 新的销售与利润增长点!,商品组合与选择 品牌组合,领导品牌 跟随品牌 补充品牌,形象塑造 快速走量 创造利润,商品宽度:丰富性,中类多,功能多 商品深度:中类中小分类多,单品多, 同类中具可选择性,纵深发展,商品的宽度与深度,商品规划要求: 宜宽不宜深 吸引顾客完成 一站
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