美的品牌定性研究—南京_美的品牌一般忠诚组.doc
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1、61RESEARCH INTERNATIONAL华南国际市场研究有限公司笔录项目名称:连升三级 项目日期: 2009-2-21项目编号: B9S016 项目时间: 15:3017:30主 持 人:张晗 负责督导: 李会英 记 录 员: 倪竹君 开会地点:南京朝日市场调查公司 被访者:A1- 何路涛 A2-肖江萍A3- 谢正荣 A4- 李伟A5- 惠文君 A6- 贾丽华 Q18 2 73 64 5Q: 你们刚才有没有都互相认识一下,刚才在那边聊聊天?众: 没有Q: 我不知道他们今天有没有介绍我们今天是什么状况,我是北京人,南京话我不太能听懂,所以我希望你们跟我讲普通话。我们叫座谈会,有吃的,有喝
2、的,就是聊聊天,主要聊一聊,今天主要的话题针对一些家用电器,包括品牌,包括产品,各方面你们的一些想法和一些认识,也没有对错,只是说我们去收集一些信息,从你们的角度来讲,你们是怎么看的,也没有对错,可能有的人说的多,有的人说的少。没有关系,不是谁是专家,你想怎么说,就怎么说,没有前后,我们介绍一下自己,我叫张晗,我的工作就是叫市场研究,我的主要专项是针对一些电子类产品,向我们客户提供这个方面的一些信息,大部分时间是在出差,可能一个月有20几天都在出差,全国去过几十各城市,基本上是这样的生活状态,下面你们介绍一下,说你们是谁,做什么的,平常生活各方面的状态是怎么样,爱好,简单聊聊,谁先说?你先说,
3、不用说年龄,大概说说就行了。6: 大家好,我的名字叫贾丽华,现在在新街口莱迪底下卖衣服,爬爬山,游泳很少,因为奥体离我家太远了。Q: 平常最喜欢做什么?平常生活里。6: 最喜欢,因为我们底下比较忙,最喜欢就是没事去唱歌,看电影。Q: 你觉得你生活中最重要的是什么?6: 现在最重要的,觉得空的时间多的话,可以陪陪小孩。Q: 几岁了,小孩?6: 到下半年一年级。Q: 要么我们先顺着来,好吗?5: 我叫惠文君。Q: 这个姓很少?5: 对,姓不多,我是做文化产业的,朝九晚五的工作,平时休息会跟朋友爬爬紫金山,其他的娱乐活动,KTV,大概差不多。Q: 你文化产业大概做的内容是什么?5: 内容是艺术品,工
4、艺品,艺术品这块,在江宁有一个艺术馆,有时候会到那边去。Q: 那挺有意思的,你现在生活中,你觉得最重要的是什么?5: 最重要的还是享受生活。Q: 享受生活,很好,李先生?4: 谢正荣,我是研究所的,55所的。我们单位是搞军工产品的,平时就游游泳,主要是减肥,但是没有减下来,平时喜欢玩摄影,喜欢摄影。Q: 主要是军工哪一个方面的一些研究?4: 我们单位是做元器件的,可能是全国最大的,就是小管子这些东西。Q: 都是在哪些产品用的?4: 主要是军品比较多,航天、军工这些。Q: 好。3: 你好,我叫谢正荣,我在煤炭局上班,做统计的,平时就是看看电视,看看报纸,做做家务。有时间就跟同学、同事去聚聚会,聊
5、聊天,出去玩一玩。Q: 好的,我忘了问你,你现在生活中最关注的,或者你觉得最重要的是什么?4: 最关注的,小孩吧,他成绩时上时下的,跟着他烦神。Q: 你呢?最重要的是什么?3: 应该是家庭最重要。Q: 家庭,好的,你呢?2: 这是我的名字,以为是女性,是吗?Q: 我原以为是女孩。2: 每次都要解释,我是在一家医疗设备公司做销售的,可能跟你一样经常出差,经常到处跑,跟同事一起打打球,羽毛球。Q: 你现在生活中最重要的东西是什么?对你来讲?2: 家庭。Q: 都是家庭,都是结婚有小孩,你结婚有小孩了吗?5: 没有。Q: 还没有结婚了,是吗?1: 我叫何路涛,我在机场工作,平时我就是上上网,打打游戏,
6、看看小说。锻炼的话,有一段时间经常去游泳。Q: 你结婚了吗?1: 结婚了。Q: 小孩有吗?1: 没有。Q: 还没有小孩,是吗?可能我们今天有一块比较主要的是了解品牌的想法,我想了解,从你们的角度来说的话,你们对品牌是怎么看的,我说各种各样的类型,总体来讲,你们对品牌是怎么认识,怎么理解的?3: 品牌,我觉得应该是可以值得信赖。Q: 信赖,值得信赖,还有什么?3: 品质值得信赖的东西,比如说买一个好的产品,没有什么品牌的话,如果买一个杂牌子和好牌子肯定有区别,品牌很重要。Q: 其他人呢?你们怎么看?2: 一个产品的品牌代表它的知名度,代表它的质量,整体形象和品牌都有关系。Q: 其他人?5: 口碑
7、,周围人他用的是哪一个牌子。Q: 怎么了?5: 就会作为很重要的参考意见,因为有的时候不太相信广告,大家做的都挺好。Q: 广告都做的挺好。5: 对,所以更相信口碑一些。1: 品牌它也是一个资产,有一个好的品牌,它可能是几百亿。Q: 这个能说明什么?1: 说明品牌的重要性。Q: 我觉得大家好象有一点拘谨,就随便聊,我们不是学术活动,想说什么就说什么,好吗?我想了解一下,你们买任何产品都很关注你们刚才所谈的品牌,还是只是一些类别会比较关注品牌?6: 一般像大件产品。Q: 大件,比如说什么东西?6: 比如说空调、冰箱,尤其是电器方面。Q: 电器的大件?6: 嗯。Q: 会关注品牌。6: 如果品牌好的话
8、,说明它肯定不是做短时间以内,一个品牌建立要很长时间,有的或许要十年,二十年,如果真的经过它这么多年,各方面的积累,它的质量方面应该是很过关的。Q: 好的,其他人呢?你们都哪些品类,产品里面会比较关注一些品牌?1: 我觉得汽车,还有家用电器,一定要注意品牌,因为这些都是牵涉到安全,它不像服装什么的,差一点,不是品牌的也无所谓。Q: 好的,其他人呢?3: 还有建筑材料之类,应该注重品牌,现在环保也重要。Q: 好的,你呢?4: 我觉得品牌特别重要,我现在想起来,三鹿是最惨的,如果不维持自己的品牌,像三鹿就破产了。Q: 爬山了,好的,刚才我提到,我们今天主要聊的是家用电器,你们的一些感受和想法,南京
9、可能来的比较少,我可能是第二次来南京,对你们这个地方也不是很熟,我想了解一下,在南京地区,你们目前在整个生活中,或者周边的人买的最多的品牌是什么自?比较流行的牌子是哪些牌子?1: 买什么产品。Q: 你印象里面,总体家用电器里面特别多的?3: 豆浆机,九阳豆浆记,广告也特别多。Q: 还有什么?1: 三星。3: 还有我们现在用美的。4: 格力。Q: 还有什么?5: 海尔。Q: 还有什么,都说说?6: 像电视的话,像夏普、索尼。Q: 还有什么?1: 飞利浦。6: 这些品牌基本上是属于合资,像国产的,像空调这块,国产的话,像美的、格力都比较好。Q: OK,好的,刚才提到了好几个牌子,我听下来有什么海尔
10、,美的,西门子,我们提到你们刚刚说的美的,提到美的你们想到什么,这个部分我们在整个中国做了四到五个城市,其实是一个小的头脑游戏,是什么,不是让你跟我说美的的产品,而是提到美的,你想一些形容词,任何形容词,没有对错,你的感受,比如说提到宝马我感觉是激情澎湃的,是高档的,是豪华的,各种各样的说法,我提到美的,你能想到什么,告诉我一些形容词,你能想到什么?3: 明星,因为巩丽做的广告。Q: 还能想到什么?任何形容词?4: 美好。Q: 我看不到你的名字,一般销售人员都很讲,你多说一点,还能想到什么?1: 漂亮,美的。3: 好的。Q: 还有什么?2: 想到一个冷字,冷。5: 简约的。3: 时尚的,比较流
11、行的。6: 环保。联系它这种,因为有一个词是生活可以更美好,更美的,好象跟环保。Q: 环境,还有吗?还是说差不多了,还有补充吗?我问你的时候,有,你就说是,或者点头,如果没有,你就没有,因为我不知道你是什么意思,好吗?没有了,是吗?4: 没有了。Q: 提到明星,你说的是什么意思,提到明星?3: 最早是巩丽做的广告,我买空调冰箱的时候,我第一就有这种印象,而且是巩丽刚出道的时候,很人气。Q: 很人气,你对这个品牌觉得?3: 应该很不错,那个时候我买空调就。Q: 很不错,是什么地方?3: 因为广告做的效应特别好,因为巩丽做的广告。Q: 又是人气的,觉得产品不错?3: 对。Q: 美好是谁的?4: 我
12、说的。Q: 怎么好?4: 怎么说,买空调,证明生活质量都提高了以后,然后才买这些大的这种家电,生活比较美好。Q: 如果我不说美的,我说格力,或者任何别的牌子的空调,你能够想到美的呢?4: 不一定。Q: 那怎么美的能想到美好?4: 我觉得它当时的广告是美好的生活,还是美好的什么,反正我买的时候并不是巩丽做广告,好象是全智贤做广告,演野蛮女友。Q: 全智贤做过美的的广告?1: 不记得了。4: 05、06年。Q: 简约是谁说的?5: 我说的。Q: 怎么考虑的?5: 它在商场,卖场里给我的感觉,它的外观,还有展台的布置,我觉得很适合现代的家庭里面简约不简单的感觉。Q: 简约不简单,它做什么让你觉得简约
13、不简单?5: 不是那种很花哨,给人感觉很实在。Q: 实在,比如说是,具体的一些地方,简约不简单?5: 具体的地方就是色彩。Q: 是什么色彩?5: 很干净,明亮的。Q: 是产品,还是展台。5: 是产品,包括它展台整体的。Q: 冷?2: 美的的广告里面,一个北极熊出来,白色的,给人冷一点的感觉。Q: 你是指它什么冷,有的人说这个人很冷酷,有的人说很冷淡,你这个冷指的是什么?2: 寒冷的这种感觉,冰冷,跟冰箱、空调都有关系的,主要是北极熊联想到冷,冰冷的这种。Q: 时尚是谁说的?3: 我说的,现在买的人特别多,楼上楼下很多都是美的空调,所以我觉得是时尚的,很多商场一下,它占主要位置也是比较大的。Q:
14、 主要位置也是让你感觉比较时尚?3: 对。Q: 环保是你说的?6: 我说的。Q: 为什么?6: 就是因为我看了那一句广告词。Q: 什么广告词?6: 美的让生活可以变得更美的,比如说像如果生变得更美好的话,环保也是很重要的。Q: 变得更好,环保,是吗?6: 嗯,它肯定好的话,像一些噪音这个方面肯定降低了,耗电量什么降低了,更节能了,环保了。Q: 没有好,漂亮是谁说的?1: 我说的,美的,DI也读DE,美的(DE)就是漂亮的,产品是漂亮。Q: 产品的什么?1: 外观。Q: 是设计风格,还是什么?1: 设计,都有,在国产里面算是比较漂亮的。Q: 好的是谁说的?3: 好的,是我说的,我觉得比较连贯,美
15、的,好的,我觉得比较连贯。Q: 好的,你们刚刚说的都非常好,我想了解你们刚才说的这么丰富的一些内容,形容词,这些感觉是从哪里来的,从什么渠道了解到的?能告诉我,任何渠道都可以,通过什么渠道了解到?5: 商家。Q: 商家是指谁?5: 就是商场,商场给我的直观感觉。Q: 商场是什么?3: 做的促销。5: 就是家电卖场。Q: 是卖什么产品,还是只要是卖场你就觉得有这些东西?5: 不是,美的。Q: 美的的展台的部分?5: 对。Q: 还有什么地方?大家说一说?3: 我最早知道这个品牌的话,是在太平商场,那边铺天盖地都是巩丽的广告,特别多。Q: 广告,是什么广告?3: 空调广告。Q: 是平面,还是电视?3
16、: 就是一般的彩页。Q: 是分发给你的?3: 不是,就是大的海报,他说好的话,用过的,我觉得不错。Q: 实用,其他人呢?4: 首先是使用,首先别人使用向我推荐,然后人家使用,再向别人推荐。Q: 除了使用,别人推荐,还有其他的?4: 网上也有,大家都在评论这个品牌,我觉得大部分都比较客观一点。Q: 你说的网,具体是什么网?4: 我买小家电的时候,太平洋网上看过。Q: 你们呢?2: 电视广告,主要是在电视广告上说。Q: 好的。1: 我也是电视广告,一些家电论坛上面,它的一般产品评价要客观。一般缺点都在上面可以说出来。Q: 总体来讲,有商家、卖场,有展台,有平面广告,有使用中的介绍,包括一些网站,电
17、视广告。总体来讲,你觉得给你信息量最大,针对这个品牌最多的是哪一个?4: 卖场广告。Q: 电视广告举手,我看看,你们三位。2: 我觉得是电视广告。3: 电视广告。1: 广告。6: 商场。5: 商场。4: 商场。Q: 商场和电视广告,给你感觉最那个,是吗?刚才提到美的,我想了解一下,提到这个品牌,你能联想到最主要的产品,如果是一个的话,你最想到的是什么商品?6: 空调。Q: 空调请举手?全部是空调,第二个产品?会想到什么?4: 电风扇。Q: 其他人呢?2: 冰箱。4: 小家电。Q: 小家电的人请举手?四位。包括那个风扇也算,你们两个是冰箱?1: 对。Q: 我先说空调,为什么提到美的会想起来空调?
18、3: 主打就是空调,醉枣做就是空调开始做的。1: 美的和格力做的比较早。6: 最早接触美的这个品牌就是从空调开始。2: 我觉得在它的产品系列里面,它的空调占的比例比较大一些。Q: 为什么会有这种感觉?2: 我的直观第一知觉,想起美的就是美的空调。Q: 这种感觉是从哪里来的?2: 这种感觉也不是从哪里的,反正一想到美的,美的空调。Q: 好的,你们其他人都提到是空调,想了解一下,你们刚才说认为美的起家是以空调,是吗?4: 我不是,我不是这样认为。Q: 有人是这样认为的,我想知道,你们怎么认为美的起家是空调?3: 94年开始就应该有,最早是单机,最早做的这种。Q: 其他厂商没有生产吗?3: 也有。2
19、: 少。3: 九几年的时候,空调是比较紧缺。1: 98年还排队买,在苏宁,那个时候苏宁还是一家小的店。Q: 排队买美的,还是买空调?1: 买空调。Q: 不是美的,是吗?1: 几家做空调,都在排队买。3: 94年就有一家。Q: 其他人感觉美的是空调起家的感觉是从哪里来的?5: 从电视广告。Q: 你呢?6: 虽然美的做很多产品,但是它空调的广告可能做的比较多。Q: OK,行,提到小家电很多人会觉得,会想起来,是怎么一个感觉?1: 电饭煲,微波炉都有。6: 像榨汁机,这豆浆机一类的,它出的产品比较全,比较多。Q: 其他人为什么提到美的能想到小家电?3: 电风扇印象蛮深的,还有现在很多美的的,灶具、电
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