策源:中润·嘉兴中心总结及营销总纲.ppt
《策源:中润·嘉兴中心总结及营销总纲.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《策源:中润·嘉兴中心总结及营销总纲.ppt(107页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、中润嘉兴中心 2012年总结及2013年营销总纲,报告框架与内容,1,2012年营销总结,2,2013年营销总纲,1,2012年营销总结,销售情况回顾,策略回顾,截止到2012.12.31,项目累计大定套数425套,大定金额2.08亿。,销售回顾,销售回顾,2012年,中润嘉兴中心总销金额在嘉兴商办项目中排名第二。,方向一:专业的推售策略制定 结合市场竞品情况及自身产品科学安排公寓与商铺的推售节奏,实现销售业绩与品牌口碑的双赢。 方向二:营销策略制定和及时调整 根据市场竞争形势,即时制定和调整项目的营销策略。 方向三:深入项目价值挖掘 商家品牌价值最大化嫁接、本体价值充分挖掘。 方向四:推广多
2、管齐下 物料、道具的丰富化制作,充分传达项目价值、策略方向, 线上广铺、线下深拓相结合,实现快速营销。,策略制定执行:,策略回顾,策略回顾,Part 2,Part 3,Part 1,包装策略,策略回顾,Part 4,活动策略,客户情况,推广策略,包装策略,通过系统性包装凸显项目调性,充分的卖点展示及销售氛围塑造,提升项目整体形象。,包装策略,通过项目阵地的包装更新,及时传递项目价值点,增强昭示性,扩大项目的影响力。,包装策略,通过售楼处内部细节的调整优化,凸显项目品质,提升客户价值感知。,包装策略,不同风格公寓样板房打造,有效提升项目展示条件,直观凸显项目优势。,包装策略,结合产品线及推广主题
3、,定制化相关物料,传递项目价值点,提升客户认可度。,包装策略,3D影音室作为“洗脑道具”未真正使用,影响了项目价值的直观传递。,区位及成功案例介绍仅依靠展板,极其单薄。,?,目前影音室作为签约室使用,包装小结,阵地包装及售楼处现场包装对于塑造项目调性,营造项目热销氛围,提升项目整体形象,有极大的提升作用; 样板房和沙盘在蓄客及销售阶段,对于充分展示产品力,客户认知项目价值点,具象化感知项目效果显著; 针对产品线及阶段化推广,制作相关物料更有针对性,可提升客户对产品的接受度; 3D影音室未投入使用,影响项目价值点的直观传递;,策略回顾,Part 2,Part 3,Part 1,推广策略,策略回顾
4、,Part 4,活动策略,客户情况,包装策略,推广策略,按照产品推售节奏,强化产品卖点,分阶段进行整合推广。,推广策略,推广时间:8.209.20 主打项目综合体商家品牌,销售信息 渠道:户外、灯箱、报纸、网络等,创新投放形式,【综合体形象期】商家品牌强势嫁接,10万入驻话题传播。,推广策略,推广时间:9月 主打产品价值点及销售信息 渠道:报纸、电台、网络、DM、短信等,【公寓蓄客期】综合体、品牌、双层空间产品价值点的强势渗透。,推广策略,推广时间:10月 衔接阶段,主打公寓热销、商铺推出等销售信息 渠道:户外、报纸、网络、DM、框架、短信等,【公寓热销/商铺蓄客期】公寓热销、产品及活动信息,
5、推广策略,推广时间:11.10至今 主打商铺的半买半送的售卖模式、认筹及热销信息 渠道:户外、报纸、网络、电台DM、框架、短信,【商铺蓄客/强销期】“半买半送”的售卖模式、认筹、热销。,推广小结,8-12月累计进线684组,主要来源于短信、报纸和户外三大渠道,占比达78%。,推广小结,8-12月累计上门1834组,除定向客户外,友介、路过、短信、户外均突破百组。,项目推广节奏结合产品的推售节点分阶段进行,集中火力爆破,同时采用大量创新的媒体投放形式,取得较好效果; 短信、报纸、户外的进线效果较佳,后期媒体投放适当加大; 上门客户途径主要集中在“友介、路过、短信、户外”,其他商业项目上门占比最高
6、的分销须加强,打通更直效的客户通路;,推广小结,策略回顾,Part 2,Part 3,Part 1,活动策略,策略回顾,Part 4,推广策略,客户情况,包装策略,活动策略,结合项目推售节点,大活动造势,小活动拓客、暖场,为积累客户促进成交服务。,8月,9月,10月,11月,12月,夏季水果节,商家签约仪式,样板房公开活动,王江泾巡展,苏州中心开业活动,大润发巡展,沃尔玛巡展,客户答谢暨 商铺产品推介会,嘉兴中小企业论坛,红黄蓝圣诞派,19F圣诞亲子活动,桐乡、海盐巡展,海盐饭局营销,中润苏州双城记,活动策略,活动剪影,8月份至今共举办3场大型活动,对项目的高端形象塑造、口碑传播及客户积累均起
7、到重要作用; 圈层拓展类活动对于定向客户有一定效果,后续需配合其他媒体渠道深耕细挖,使其效果最大化; 暖场活动对现场销售氛围营造、客户积累和销售促进效果较大,建议后期增加举办频率;,活动小结,策略回顾,Part 2,Part 3,Part 1,客户情况,策略回顾,Part 4,推广策略,活动策略,包装策略,客户情况,项目8-12月累计进线684组,上门1834组,且波动与推售节奏契合。,商铺成交客户,商铺成交客户认知三大途径为友介、路过和户外,年龄多为30-50岁。,商铺成交客户,商铺成交客户以地缘性(南湖、秀洲)客户为主,由于持续拓展和老带新,海盐客户亦占一定比例。,商铺成交客户,商铺成交客
8、户以企业主和高收入的政府企事业单位为主,当天上门逼定困难。,外贸 孙阿姨 嘉兴人 年龄:50多岁 购买物业:5-01、02、07、08 117平米 投资 家里做外贸生意,一直投资理财产品。认可项目地段、综合体规划,通过10.28活动及苏州行,对公司实力、项目未来前景看好,但是对于价格抗性比较大,最终通过SP制造房源紧张成功逼定。,主要关注点:地段、综合体、未来潜力,网店店主 夏女士 嘉兴人 年龄:26 购买物业:4-01-08 248.69平米 投资 路过上门,环球、名品都看过,但对专业市场、家具市场不感兴趣。认可嘉兴最大规模综合体和运河新区地段,尤其认可商家品牌,看中避风塘主力店,但是对于避
9、风塘是否明确落位及后期能否运营起来,最终通过位置稀缺性及苏州中心案例成功逼定。,商铺成交客户,主要关注点:地段、综合体、品牌、运营前景,成交客户的关注点主要在地段、综合体、商家品牌等,抗性主要集中在价格、运营前景;,商铺未成交客户,未成交客户的抗性和关注点主要集中在高总价和后期能否成功运营; 未成交客户对综合体价值认知不够,需要加强引导和强化;,信心缺乏!,商铺客户总结,认知渠道效果最佳的为友介、路过和户外; 工作及生活区域来看,地缘性的秀洲及南湖客户最多,五县作为后续走量的重要支撑,需加强挖掘; 行业属性来看,以私营企业家及收入较高的政府企事业单位为主; 关注点和抗性来看,客户普遍关注地段、
10、综合体和商家品牌,抗性主要集中在高总价及后期能否成功运营;,项目成功占位嘉兴商业市场领导者,树立了较高的知名度和良好的客户口碑,集团品牌形象得到进一步提升; 项目整体包装及活动调性较高,凸显了项目档次,并成功区隔市场其他项目; 高总价意味着必须扩大目标客户范围,除了首批地缘性客户,五县客户作为后续去化的重要支撑要加强拓展;,2012年营销小结:,包装策略,2012年营销总结以及2013年展望:,推广策略,活动策略,客户策略,广拓客户通路,挖掘自身优势,充分整合资源,树立信心保障。,2,2013年营销总纲,Part 2,Part 3,Part 1,明确目标,报告思路,Part 4,核心问题界定,
11、营销推广策略,3C分析,明确目标,销售目标: 9月北区商铺整体销售率90%,还需去化3.9万方,总销约8个亿(按8年固定回报,抵扣18%后计算)。 品牌目标: 巩固项目嘉兴首席地标综合体形象,并实现中润品牌价值的提升。,目标,Part 2,Part 3,Part 1,3C分析,报告思路,Part 4,核心问题界定,营销推广策略,明确目标,2007年,调控焦点主要集中在抑制投资投机需求、控制房价涨幅。,2008年前三季度房地产市场进入调整期,此阶段无新调控政策出台,第四季度起,政府接连出手救市。,2010年出台“三轮”调控措施,遏制房价过快上涨和商品房投资投机 。,2011年为2010年调控的延
12、续和深化。,2012年继续坚持房地产调控政策不动摇。,2009年,政策基调向保首次置业为主的刚性需求、压投资投机性需求转变。,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,房地产市场坚持政府调控和市场调节相结合,调控基调坚决不放松,政策逐步趋于稳定化、常态化,限制类政策短期不会取消。,2012年2月6日: 温家宝在中南海主持召开五次座谈会上表示,房地产调控目标有两个:一是促使房价合理回归不动摇,二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展。 2012年3 月14 日:温家宝在记者新闻会上提出,合理的房价应该是使房价与居民的收入相适应,房价与成本和合理的利润相匹配。现在房价远
13、远没有回到合理价位,调控不能放松。 2012年3 月16 日:国务院常务会议确定政府工作报告包含“坚定不移贯彻房地产市场调控政策” 。 2012年4月3日:温家宝在四省(市)经济形势座谈会上强调,坚定不移地继续实施房地产市场调控政策。,政府:坚定不移贯彻房地产调控政策,十八大:坚持房地产市场调控政策不放松,宏观市场,宏观市场,扩大内需,加强和改善宏观调控,扩大内需继续实施稳健货币政策,扩大内需,保持宏观经济政策连续性和稳定性,扩大内需,保持宏观经济政策连续性和稳定性,巩固宏观调控成果,货币政策和财政政策“双稳健”,稳政策、推改革;降能耗、调结构;重民生、促和谐,控总量、稳物价、调结构、促平衡,
14、保增长、扩内需、调结构,扩内需、稳增长;调结构、促转型;紧货币、控通胀,稳物价、扩内需、惠民生,稳增长、控物价;调结构、惠民生;抓改革、促和谐,CPI,数据来源:国家统计局,2012年经济下行,CPI持续走低,在经济不景气背景下,经济形势从“保增长” “防通胀”转变为首要任务“稳增长” 。,宏观市场,银行利率:政策技术性校正,支持合理性 住房需求,首套房货款利率优惠重现。 房者信心指数有所提升。,地方政府:限购限贷下,各地楼市微调政策频现,少数触及限购 红线的政策均被叫停或撤销,超八成地方政府微调政策被默许。,货币政策:两次降息+两次降准,通过 不对称降息支持实体经济。,影响一:降息对买卖双方
15、的心理均产生影响,降息后的楼盘销售火热程度小幅提升,同时打折促销楼盘数量有所下降。 影响二:降息后,预期未来房价上涨的购房者占比明显提升,认为未来不适合购房的比例小幅下降。 影响三:降息后,愿意在近三个月置业的购房者占比小幅提升 影响四:降息后,购房者认为未来房地产调控政策放松的可能性有所增加 影响五:降息后,多数城市购房者信心指数有所提升,随着地方政府政策微调、央行降准降息使得流动性得以改善、开发商采取以价换量、购房者信心恢复等利好出现,推动商品房销售底部企稳回升的趋势明显。,最新数据显示2012年,万科、保利、恒大等龙头房企,均已完成去年制定的销售目标。恒大更是在11月份就宣布提前完成全年
16、800亿元的销售计划。,开发商:以价换量见成效,宏观市场,1、住宅快速周转、越快越好。行业的周期性波动:包括原材料、利率等的波动风险。现金流模式是避免风险的唯一办法。今后cashflow指导一切、而非预测:低价买地、高价卖楼。 2、商业“短债长投”必须在下半场实现大突破,以房地产信托投资基金Reits的方式,将商业地产打包、以租金作为稳定回报,向公众出售。融资渠道必须打通。 3、旅游地产旅游回归旅游的本质:在一个地方住的天数不多、去好几个地方因此要形成互换。,房地产商业模式变化,下半场走向金融本质。,随着政策调控常态化以及市场、客户逐步成熟,房地产市场进入下半场平稳发展期。唯有通过现金流产品实
17、现快速出货,快速周转,才能赢得市场。,长期来看,我国经济正在从外向型经济走向内需型经济。 主要看家庭部门的资产负债表能否扩张来支持。,一、城镇化需求,即人口从农村迁徙到城镇带来的新增住房需求; 二、改善需求,即随着收入提高,城镇人均住房面积增加带来的改善性住房需求; 三、拆迁需求,即随着时间推移,存量住房由于不能满足居住需求或城市发展规划等而不得不进行的拆迁重建; 四、人口自然增长,即总人口增加带来的住房需求,以及家庭规模缩小和裂变带来的新需求。,利率市场推动开发企业的转型及未来,即使在未来几年里,能够采取恰当的内部融资和外部融资结合的房企,契合市场主流需求嬗变,将在利率市场化进程中脱颖而出,
18、成为市场的主导力量,这是市场的大趋势。,上半场:发展靠融资、利润靠涨价的模式在下半场走不下去,分物业类型来看,会发生以下变化:,宏观市场小结,房地产市场调控趋于稳定化、常态化,限制类政策短期内不会取消,房地产调控以管理预期为主; 中国经济存下行压力,经济形势首要任务是“稳增长”,适度宽松的信贷政策、开发商积极以价换量的态度以及购房者信心恢复等利好出现,推动商品房销售底部企稳回升。 房地产市场进入下半场平稳发展期,回归金融本质,唯有通过现金流产品实现快速出货,快速周转,才能赢得市场。,嘉兴市场,09年是市场成交高峰值,受严厉政策调控影响,10年和11年成交量逐渐萎缩,12年市场触底回升,成交量开
19、始增加,成交均价基本保持平稳增长走势。,嘉兴市场,12年商业地产上半年表现低迷,下半年随着商办项目集中入市,成交放量一直延续至年末。,12年商办物业共成交了5801套,环比上升了15.3%,其中商贸物业成交了4557套,办公物业成交了1244套。,嘉兴市场,商办市场存量较大,按目前去化速度需要2年消化。本案所处的西南区域存量最大,市场竞争激烈。,12年末商业地产存量共计17622套,其中商贸物业存量11852套,写字楼存量5770套。,嘉兴市场,2012年,2013年,5,10,12,1,3,8,11,6,3,1,12,2014年,以后,海德饰博汇总建9.4万方(存量约3万方),江南数码港总建
20、16万方,5万方商业,存量约1万方,嘉兴名品城总建18.6万方,10.9万方商业,存量约8万方,佳源中心广场总建4.5万方,存量约2.3万方,环球中心总建17万方,商业5.6万方,存量约4万方,本案38万方,商铺存量及新增供应约32万方,本案销售期主要竞品有名品城、食品城、环球国际等项目。,中国嘉兴(国际)毛衫城总建11.2万方,存量约3万方,多德福嘉兴食品城,总建8.2万方,典型个案,中凰.嘉兴名品城,项目总体规划建筑面积约30万平米,一期建筑面积约19万平米。1号楼:商务酒店+潮流名品中心国际、国内潮流时尚服饰、挂件、饰品等特色商品; 2号楼:嘉兴名品中心开盘劲销逾千套,成就长三角商业地产
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 策源 嘉兴 中心 总结 营销 总纲
链接地址:https://www.31doc.com/p-5189430.html