美的品牌定性研究—广州_外资品牌忠诚组.doc
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1、家用电器座谈会项目名称: 连升三级 项目代号: _B9S016_ 组别:_G2_主持人: 张晗 助手:_ 负责督导:_ 王穗婷_执行时间:2009-2-22_15:0017:00_ 执行城市:_GZ_ 笔录员:_戴小寒_6主持15423序号123456姓名黄敏仪彭伟温文婷张滨黄静仪袁颖音年龄40岁42岁26岁33岁39岁31岁收入15000元13000元15000元30000元12000元8000元性别女男女男女女学历本科本科本科本科大专大专工作单位事业单位广州市益尔高贸易发展有限公司金融IT眼镜公司广州华屹科技有限公司职务(职业)研究员区域经理中层经理应运总监客服经理会计拥有的产品/品牌与购
2、买时间家用中央空调无无无无无无家用空调松下,三年内购买三菱,三年内购买三菱,三年内购买三菱,三年内购买LG,三年内购买松下,三年内购买洗衣机LG,三年内购买LG,三年内购买松下,三年内购买惠而普,三年内购买西门子,三年内购买三星,三年内购买冰箱西门子,三年内购买松下,三年内购买西门子,三年内购买伊莱克斯,三年内购买西门子,三年内购买西门子,三年内购买吸油烟机老板,三年内购买松下,三年内购买西门子,三年内购买西门子,三年内购买东芝,三年内购买西门子,三年内购买燃气灶老板,三年内购买松下,三年内购买西门子,三年内购买林内,三年内购买老板,三年内购买三星,三年内购买热水器阿里斯顿,三年内购买德而乐施
3、,三年内购买西门子,五年内购买华帝,三年内购买松下,三年内购买惠而蒲,三年内购买电饭煲松下,三年内购买松下,三年内购买松下,三年内购买松下,三年内购买松下,三年内购买三星,三年内购买电压力锅无无无苏泊尔,三年内购买无无电磁炉美的,三年内购买无无美的,5年内购买无飞利蒲,三年内购买电风扇松下,三年内购买无松下,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买微波炉九阳,三年内购买松下,三年内购买松下,三年内购买松下,三年内购买日立,三年内购买松下,三年内购买豆浆机屈臣氏,三年内购买飞利蒲,三年内购买无飞利浦,三年内购买九阳无饮水机无无海尔,三年内购买无无西门子,三年内购买对LG/伊莱克
4、斯的满意度9分9分8分8分10分9分未来购买LG/伊莱克斯产品的意向9分9分10分9分10分9分向他人推荐LG/伊莱克斯的意愿9分9分8分9分10分9分M:今天可能我们会在一起聊差不多2个小时左右,主要聊一些跟家用电器有关的话题,可能一会先请大家介绍一下大家叫什么名字,做什么职业的。我先说一下我们这个会议的游戏规则,我们这个会议叫做座谈会,我不是广东人,所以粤语听不懂,请大家跟我讲普通话,还有一个我们是畅所欲言,没有对和错,你想说什么就说什么,比如说黄女士你是这么考虑的,温小姐你也是这么考虑的,意见有冲突没有关系,也没有先后,你想说什么就说什么。我们现在介绍一下自己,做什么的,平常有什么爱好,
5、先认识一下聊起来就会比较顺畅一点,谁先开始都可以。1:我叫黄敏仪,我是在军体院工作的,我是搞田径研究的,平常休息的时候就喜欢去旅游,爬山,在家里就上网。M:一般旅游都是在国内比较多,还是去国外呢?1:国外的比较少一点,长假期就去外面走一走,平常双休日也会去附近的公园做运动。M:非常好,下面谁?2:我叫彭伟,在一个文具公司里面做销售工作的,除了工作应酬之外,一般都是在家里上网,跟朋友打球,休息就到处走一走,远就不能去,多数都在省内。M:你上网一般做什么呢?2:上网去查资料,聊天,打游戏。M:你是用什么工具聊天呢?2:QQ。M:你呢?3:我是在银行里面工作的,主要是负责公司业务,平常是比较忙的,所
6、以休息在家里就要做家务,毕竟已经成立了一个小家庭,所以家庭电器对我来说还是比较重要,一定要方便,快捷。M:你是什么类型的银行呢?是中资还是外资?3:股份制银行,华夏银行。M:你呢?4:我从事的工作也是跟银行有关系的。M:你们两个可以私下聊一聊。4:银行卡支付这一块。3:在银联吗?4:银联下面的公司,我主要是做运营这一块,平常休息也是爬山,或者去旅游一下,平常可能应酬比较多一点,夜生活有一点。M:喜欢那样吗?4:轮不到你喜不喜欢,其实也是属于你的工作性质里面包含的,没有办法。因为还要和厂家,和一些技术人员,特别是跟银行的都会有联系。5:我在一家眼镜批发公司工作,平常节假日喜欢去旅游,星期六、日就
7、没有办法,因为我有一个小男孩,他喜欢去学东西,星期六、日都要陪他去这里去那里。M:是他自己喜欢还是你让他去的?5:他自己喜欢,如果我让他去他没有兴趣也学不下去。M:你呢?6:我在IT公司做会计的,平时工作也是比较忙,星期六、日在家里做家务,长假期就一家人去旅游,因为我跟我妈妈也是住得比较近,所以一家人大大小小一起去。M:我想了解最近在广州家里一般主事是男性还是女性呢?4:这个没有特点。M:总体来讲,因为我在上海都是女的管事,北京也是的,广州我不知道怎么样?5:大事情都是男性,小的事情,婆婆妈妈的事情就是女性。3:有什么事情我会主动跟先生商量,问他意见。M:我想知道你们觉得生活里面最重要的东西是
8、什么?1:最重要是吃得健康,睡得舒服,工作快乐。1:我觉得身体健康是最重要的。5:身体健康,家庭和谐,小孩子听话。M:其他人呢?4:我觉得还是以事业为主。3:我也是。2:和谐,整个社会都在说和谐,没有和谐哪里来其他的东西。6:都是有追求。2:要不我把他和谐掉,要不他把我和谐掉,都是和谐。M:你们对家用电器有没有一些期望和要求,希望他能帮你怎么样?3:减轻工作。6:因为我们不是很会做家务的,最好是电器可以帮我们。3:人性化一点。2:最好什么都不用我动,打扫卫生,洗衣服,煮饭都可以。M:你们家里都是你干吗?2:不是。M:在广州比较流行的是什么牌子呢?就是家用电器这一块?5:我喜欢西门子。7:松下。
9、6:LG。1:小的品牌就是美的,海尔。M:还有吗?2:华凌。4:三凌。5:九阳。M:今天咱们这个座谈会后面有一些小的活动,比较有意思的,我们先来第一个,我们叫一个头脑的小游戏。刚才提到第一个牌子有西门子,有松下,我们先说松下,提到松下,大家告诉我跟松下有关的东西。我举一个例子,比如说提到宝马,有的人说暴发户,有人说时尚精英,有激情,各种各样的很多。如果我提到松下,任何你的感受告诉我?1:有实力,有规模。M:还有什么?6:全面,稳定。2:松下是老品牌。3:著名的。5:有影响力。4:强干。M:还有吗?任何都可以,差不多是吧。你说有实力,是怎么说呢?1:他的公司比较大,历史比较久,他的方方面面都比较
10、好,不管是小电器和大电器都有,所影响力特别大。3:他好像收购了三洋。M:给你什么感觉呢?3:就更加厉害。5:资金雄厚。M:你们怎么知道他的资金雄厚,你看过他的财务报表吗?3:有钱才收购。M:全面是谁说的?5:刚才她说的,由大到小的电器他都有,生活的各个方面,只要你说出来的,他基本上都会有产品。M:这是你喜欢的一种感觉吗?5:起码他的技术过关。M:你们觉得什么都有技术过关,稳健是谁说的?6:他的性能各方面稳定,用的时间也比较长。M:老牌子是谁说的?2:我这么小就知道这个牌子。M:你这么小是多大呢?2:懂事就知道了。那个时候的电视机,家里最早的也是乐松,现在就改了,原来很多家庭的小电器,松下,惠普
11、都是比较大的牌子。M:从小就一直用,你说有影响力呢?3:别人来我家里看到松下的东西,都说这个不错,大家都知道,而且我买之前问过很多人,就会说松下,比较出名,很多人都知道。1:对啊,一些朋友家里不会没有这个牌子的,就是多少的问题。M:你觉得身边的圈子里面都有?1:对。M:你看到某一个人用这个牌子,你对这个人有什么感觉呢?1:会挑东西。6:比较精明一点。M:你觉得松下的人会比较精明?1:他的要求比较高一点。6:他看得比较全面一点。4:比较普遍。M:强干是你说的,是怎么考虑的?4:我是综合他的技术性,还有它的知名度,刚才彭先生说的,从小我们就已经有这个认知度了,知道松下这个牌子,包括电视机,很多的家
12、用电器都是这个牌子,那个时候的选择也少,从小到大潜移默化就觉得不错。M:我想了解一下,如果松下这个牌子,你把他想象是你生活中的一个人,会是你生活中什么人,你觉得跟你的关系是什么样的?5:爷爷辈的。3:好朋友。M:其他人呢?简单说一下?1:我觉得是我父亲。6:熟悉的一个人。M:爷爷和父亲是什么感觉?1:就比较亲切,教会我们很多东西,很关心我们。6:陪着我们一起长大的。M:你觉得他们老吗?1:不老。M:爷爷老吗?1:不老。因为他每一个更新都比较快,在我的思想里面不老。3:我觉得是老朋友,特别是洗衣机没有他们怎么办。M:你们说得非常好,这些信息是通过什么渠道,这种感觉是怎么来的?3:广告。1:使用过
13、。M:你说的广告是什么广告呢?电视广告,还是平面广告?3:电视。M:还有呢?1:使用。2:还有在卖场也会看到,到处都有。3:而且在卖场会试给你看,特别是冰箱插电之后会告诉你之后会怎么样。M:就是产品的演示,帮我想象一下,如果我提到松下这个牌子,你能想到松下什么产品?3:洗衣机。2:冰箱。1:电视。6:空调。5:电饭锅。M:都不一样,电视有几位,你们两位,你呢?5:电饭锅。M:你是洗衣机?3:对。M:你呢?6:空调。M:有电视,洗衣机,空调,电饭锅,还有冰箱。如果你们做第二个选择,你会想到什么?4:电饭煲。2:对,电饭煲。M:想到电饭煲的举手,5位,能不能告诉我,为什么提到松下,你就想到是电饭煲
14、呢?2:正在用。5:因为煮饭比国产的要香。M:能吃得出来吗?5:吃得出来。1:口感很重要,就是一种米,你用不同的电饭煲煮出来的都不一样。M:其他人呢?为什么想到电饭煲?6:正在用。M:你们刚才提到广告,还有卖场的感受,给到你的信息最主要的渠道是哪一个?3:广告。M:广告请举手,全部都是,你们见过他的广告吗?3:见过。M:最近有吗?1:有的。4:有啊。M:刚才第二个有人提到西门子,西门子你们会想到一些什么形容词呢?5:稳重。6:稳定。M:还能想到什么?4:德国的老男人,悠闲的生活。5:严谨。1:实用。3:也是熟悉的。M:还有吗?3:持久的。M:就是耐用的?6:讲究生活品质的。M:稳重是哪一位说的
15、,你是怎么考虑的?5:因为我家里很多西门子,我从购买到现在,我没有发现它的缺点,他的质量很稳定。他给我的感觉比松下还要好。M:刚才有人提到松很稳健,很稳重,你们觉得西门子的稳重和松下的稳重有没有区别吗?2:肯定是有区别的。M:区别在哪里?2:老板不一样。4:一个是欧洲的产品,一个是日本的产品,相对来说在我们的概念里面,松下是一直陪着我们长大,但是日式的产品就花俏稍微多过实用性。M:西门子是稳定在什么地方,松下是稳定在什么地方?5:质量各方面个方面。1:我觉得西门子的质量没有松下的好,那个冰箱买回来没有半个月就换了两次,就是速冻的那个位置。M:你们觉得差不多是什么呢?4:我觉得两种稳定不一样的,
16、欧式的偏向实用性多一点,日式的会在外观,或者是款式上面,或者是颜色上面选择一些比较时尚一点的,按照西门子属于欧式的,我刚才说了是德国的老男人,说得不好听是属于老土型的,外形是土一点,但是很实用。M:你们觉得西门子土吗?3:比较传统,不能说土。4:说得不好听就是土。3:他的变化比较少一点。M:什么变化?3:外形。他比较注重技术方面。1:对啊,比较注重节能分析。M:他技术方面你觉得老化吗?1:不会。3:特别是他零度保鲜那个冰箱太好了。M:生活品质呢?5:我觉得追求生活品质比较高的人很多都会选择西门子。M:为什么?5:他会在生活上帮助很大。M:通过什么方式帮助你呢?5:做家务各个方面,让你的生活不会
17、那么忙碌,或者是很头痛,起码我家里用了,他的质量很稳定,不要经打电话维修。M:松下会让你头痛吗?5:我觉得他要高一个层次。M:高在什么地方呢?5:技术方面。M:悠闲是谁说的,您说一下?2:生活上有一些牌子广告比较少,我就有一个想法,我什么都不用做,都由他来代劳好了。M:实用呢?1:我觉得他比较省电,还有冷藏控制的效果很好,榨汁机那些清洗也方便,拆卸也方便,所以就是实用。M:严谨是谁说的。5:我觉得他在技术方面,各个方面都可以考虑到,为使用者,客户来考虑。M:熟悉是谁说的?6:因为我家里很多电器都是西门子,所以我就比较熟悉一点,很多都是用这个牌子的。M:你说的是哪一个?3:实用。M:你是怎么考虑
18、的?3:就比较实用,我那个冰箱用到现在差不多一年,当时销售人员是这么说的,就达到了这样的要求了,没有说零度保鲜,保鲜蔬菜,水果,都能达到那个效果,放几天都不会坏。M:我听到大家都是跟西门子有一些熟悉的关系,刚才提到松下,你们说是爷爷也好,爸爸也好,如果西门子是一个人,你觉得他是一个什么人,跟你的关系怎么样?3:长辈。M:其他人呢?5:我觉得是家里的佣人。2:朋友。M:还有吗?6:技能强一点的机器人。M:你呢?4:我觉得还是长辈,我刚才说的老男人,和蔼可亲。M:这个长辈跟松下父亲,爷爷有区别吗?4:那个是爸爸,这个像哥哥。M:为什么觉得是一个佣人呢?1:他很听话的,调到什么都可以达到你的满意度,
19、佣人肯定听你的话,要不然我怎么用他,反正就是帮助很大,省心很多。M:说了这么多内容,你们是通过什么渠道,这个感觉是怎么来的?3:广告。6:自己用过。M:促销员,然后使用?1:我用这个牌子是赠品引起我的注意,因为我买另外一样电器。M:买什么呢?1:我是买冰箱。M:买什么冰箱?1:当时买的是华凌的冰箱,他当时是用我这个牌子的搅拌器,觉得很好用,然后才认识这个牌子。M:原来不知道西门子?1:知道,但是不太熟悉,只是知道而已。M:有广告,有促销,有考虑赠品,还有别的吗?差不多了是吧,最主要的渠道是什么?3:都是广告。M:提到西门子,你们想到的是什么产品?1:冰箱。M:请举手,5位都是冰箱,你呢?2:手
20、提电话。M:家里用的?2:没有,之前用过不好用。M:为什么大家想的都是冰箱呢?3:他的零度保鲜,拿过去跟其他的牌子对比过,还是它的最好。M:其他人呢?为什么想到并?1:因为很省电,用起来很好。M:还有吗?6:差不多了。M:LG呢?能想到什么?1:时尚。6:靓丽。3:老公,LG我们几个老朋友就叫老公。5:会装饰吧。M:还有什么?3:功能多。1:款式。M:款式什么?1:款式比较多。M:你先说老公吧?3:我们刚开始用的不是家电,是手机,我们好几个朋友都叫老公,觉得他是比较注重外形的,对于我自己不是太喜欢他,因为他的外形花俏,很可能把心思都放在这上面了,但是家电是长期实用,5年到10年,所以我希望找一
21、些传统一点,所以我家电没有选择LG。M:在广东大家都把LG叫老公吗?1:没有。M:是什么情感在里面呢?3:LG就是老公。M:就是一种说法,没有特别的意思?3:没有。M:靓丽是怎么说的?5:因为他很多产品,一眼看起来就觉得很靓,颜色很鲜艳,特别是他双门的冰箱,我一直想换,LG那个双门冰箱一看就最漂亮。M:你买了吗?5:没有,因为我那个地方,量来量去都不合适。M:其实你很想买那个?5:对。M:时尚呢?1:也可以跟新颖一块说,因为它的颜色比较特别,银灰色的,看上去就比较高档。2:红色也有。M:颜色也比较高档,就因为颜色高档还是因为什么高档?1:他是磨砂的那种,看上去很容易跟别的牌子区分。M:功能多是
22、谁说的?1:因为我之前用的也是松下的洗衣机,后来我换了一个LG,现在也正在用,我觉得他很好用,他的选择比较多,以前就是洗衣服,泡了就要停下来,现在不用,直接泡多长时间,泡完之后就帮你洗,还有他可以分类很清楚,按照你衣服的要求,所以都挺满意。M:装饰是谁说的?6:因为他很注重外表,很会装饰自己,不断变化,吸引人家的眼球。M:吸引你吗?6:我没有用过。M:为什么呢?你说又漂亮,怎么不吸引你?6:因为他比较注重外表,我就怕他的功能不太稳定,我也是比较讲究稳定型的。M:你是担心他不太稳定,实际上你知道他是稳定还是不稳定?6:因为我没有用过。M:因为你觉得他太漂亮,所以觉得不稳定?6:对。因为他太注重外
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