美的品牌定性研究—成都_美的品牌一般忠诚组.doc
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1、B9S016 连升三级项目座谈会笔录G1 美的组 连升三级项目座谈会笔录项目代号:B9S016城市:成都地点:华南国际市场研究有限公司成都公司会议室时间:2009年02月15日15时30分至17时30分主持人:张晗督 导:任红笔录员:陈岑组 别:G1:美的组(26-55岁)1、李楠 4、罗雪2、陈润蓉 5、刘凯 3、彭波 6、刘习知 6543521主持主:请大家对号入座,刚才在那边有没有互相认识一下?合:没有。主:今天是座谈会,有点象是单位的一起聊天,我叫张晗,我是北方人,请大家讲普通话,如果讲不了也可以讲四川话,我的工作就是做市场研究,有各种各样的产品,有汽车的,也有家电的,主要是了解你们对
2、产品和服务有没有想法和看法,没有对错之分,只是说出你们自己的想法就行了,想说什么就说什么,也没有先后之分,好的,接下来聊一下你是谁,做什么的,平常生活的状态是怎么样的?谁先来?1:我叫李楠,我在一家国营的电力系统的研究单位上班,平常除了工作以外就是在家的生活也比较有规律,已经有三十多岁了,平常业余生活也比较固定。主:比如说呢?1:打球,天气好的时候就自驾游。主:开什么车?1:奥拓。主:生活中最重要的是什么?1:工作。主:有小孩了吗?1:有。主:好的。2:我叫陈润蓉,在公交公司工作,平时主要是围着家庭和孩子转。主:在单位是做什么的?2:是做统计的。主:你觉得生活中最重要的是什么?2:家庭。主:好
3、的。3:我叫彭波,是做电子商务的,平时喜欢打游戏。主:是网游吗?3:对,也有玩PS,有时候有空周末就去踢球,除了工作就是玩。主:生活最重要的是什么?3:玩。主:好的。4:我叫罗雪,我在医院上班,平时也是围着家庭转,也喜欢上网。主:上网做什么?4:购物和游戏。主:购物买什么?4:衣服。主:好的。5:我叫刘凯,在铁路局上班,做设计的,平时爱上网下棋。主:爱好什么?5:象棋。主:好的。6:我叫刘习知,我做产品销售的,有时间就打羽毛球,锻炼身体。主:好的,我们都了解了,我想了解一下,你们买东西的时候追求什么?5:质量。2:品牌,价位。4:价格。5:质量。1:这几个都要有。6:性价比。1:主要是价格和功
4、能。3:品牌也重要。1:品牌好了质量也不差。主:对于成都来说是追求性价比还是什么?最重要的是什么?4:质量。1:售后服务。主:对品牌是怎么样看的?5:知名品牌。1:主要是口碑,我以前买的海尔,我朋友都觉得服务到位,我买了这个产品之后觉得有些小服务确实不错。主:你们呢?好比生活中有各种各样的人,有的人追求牌子,你们呢?6:大的就追求品牌,小的就追求实用,性价比高的。3:品牌很重要,比如在我买东西的时候会总结一下周围的人用的是什么,比如说口碑怎么样 ,自己再总结一两个,就在这一两个中选择,就省去了其它的麻烦。主:你呢?4:品牌也是很重要的,好的品牌就代表好的质量。主:你在买东西的时候对品牌是怎么样
5、看的?4:也是一样的,用得久一些也是讲究一些。主:大的东西是指什么?6:几千块以上的。主:你呢?5:首先是质量,还有一个是售后服务,我买的空调就是海尔,当时排水管没有安好,当时不知道,后来发现了,给他们打电话,他们马上就过来了,售后服务还可以。2:大家电注意牌子,小家电我还是喜欢买自己知道的品牌。主:你们说的大家电是什么?2:冰箱,彩电,空调,洗衣机。主:小的呢?合:微波炉,电饭煲,饮水机,电磁炉,豆浆机,洗碗机,风扇,电吹风。1:电动剔须刀。主:好象没有人提到厨卫,这个算什么呢?1:从价格来说是大的,比较贵。3:它是整体的。主:厨卫里面包括哪些东西?6:抽油烟机,炉灶。5:有一步到位的。2:
6、消毒柜。主:你们一般在什么情况下会考虑买电器?6:搬家。5:坏了要换。2:功能提升了,要换代。5:搬新家。3:结婚的时候。5:以前没有的。4:现在需要的。主:坏了会换,会换更好的产品,相对来讲哪些多一些?合:坏了。主:然后呢?4:需要。主:换更好的?合:对。主:一般会换哪些电器呢?5:小的电器。主:比如说呢?5:消毒柜。6:空气净化器。2:饮水机。1:小家电多。主:你怎么样知道什么时候需要呢?1:生活品质提高了,方便自己,象我买的煮蛋机,以前没有,现在它推向市场了,这些东西肯定就需要了。主:你怎么样知道推向市场了?1:我看见了。主:好比我老婆,她不知道在哪里看见一样东西,就回来说她想要去看一下
7、,你们有没有这种类似的情况?或者说是广告?合:广告。主:有吗?5:朋友介绍。1:有时候是商场门品的POP广告。3:有时候是朋友买了,我去玩的时候看到了,然后去买的。主:你们是通过什么渠道了解到需要买这个东西了,除了刚才说的朋友和广告,还有什么渠道了解?5:自己在商场逛看到的。主:坏了是说哪些电器多一些?2:大家电。主:比如说?2:电视,冰箱。1:有些修起来比较麻烦就换了。3:洗衣机。1:微波炉。3:用的时间比较长,维修的费用比较高,就换新的了。主:刚才有人说想提升,主要是哪些类型的?合:电视,冰箱,洗衣机。主:还有吗?3:小家电应该多一些,比如说豆浆机,以前就是磨豆浆,现在把榨汁也合在一起了。
8、主:你怎么样知道合在一起了?3:电视购物上说的。主:你们呢?5:主要是三大件。6:性能大幅度提升,比如说洗衣机以前就是波轮的,现在是全自动的。主:这些信息是通过什么渠道了解的?6:广告,需要的时候去了解,以前是报纸,现在有一些专业的杂志,有一本杂志就叫家电,上面介绍得很详细。1:电视广告。主:广告是说什么?5:电视广告。6:推荐产品。主:是说电视购物?2:都有。4:产品的广告。主:这么多东西中你们要买这些产品的话,一般会哪些和哪些一起买?6:空调,冰箱,洗衣机,电视一起买。3:要看什么情况下。主:现在这种呢?5:只有搬新房全部一起买。主:那搬新房呢?合:全部一起买。主:如果搬新家哪些会买?5:
9、空调,冰箱,洗衣机,电视机,厨房一套。主:这些小家电呢?3:这个是后面一步一步的买。主:在买大件的时候有没有标准?2:品牌。5:价格。3:有没有优惠。1:促销。5:售后服务。3:只要是品牌的售后都不错。主:小家电呢?3:价格。2:实用。1:质量。6:功能。主:这是你们的排序吗?大件中最重要的是什么?合:品牌。主:为什么?3:品牌就有品质保障,象买电视机就买夏普,冰箱就买西门子,它包含很多含义,售后有保障。6:也有传统的强项。主:小家电中最重要的是什么?6:性价比最高就是最好的。主:同意就点头一下,不同意就告诉我,你们觉得最重要的是什么?3:我觉得品牌也重要。主:性价比是指什么?6:价格划算,功
10、能强大,质量也不错。主:品牌重要吗?6:不太重要。1:我觉得品牌还是挺重要的,我觉得好的牌子不会出问题。主:相对来说还是关注性价比,好的,每个人前面有一张纸,从李楠开始,我们一个一个的说,你第一个是什么牌子,按顺序来说,美的是哪些?1:电饭煲,电磁炉。2:我和他一模一样的。主:你呢?3:电饭煲,电磁炉,微波炉。4:燃气灶,电饭煲,电压力锅,电磁炉,电风扇,微波炉,豆浆机。5:油烟机,电饭煲,电磁炉,电风扇。6:燃气灶,电饭煲,电磁炉,电风扇,微波炉,豆浆机。主:三大件没有人买?合:没有。主:电磁炉是所有的人都买了,微波炉只有五号没有选择,我们一起看一下这个部分,选择电磁炉的时候有没有考虑别的牌
11、子?5:当时促销,便宜。6:我是促销加品牌,我以前买过两个。4:品牌。主:只有这一个品牌吗?4:我觉得这个品牌比较好。主:好在哪里?4:小家电一般买美的。6:有些做得不太稳定容易坏。2:美的的小家电比较好,我比较信任这个牌子。主:有没有人买电磁炉的时候考虑过其它的牌子,有的请回答一下,都没有?1:我比较了一下苏泊尔。主:你们没有考虑的原因呢?6:展台就在商场的门口,进去一看不错,而且它又是美的的,所以直接就买了。5:美的的小家电不错,信任品牌。4:我是一样的。3:我当时买了电饭煲和微波炉,然后顺便把电磁炉也买了。主:边上不是也有别的牌子吗?3:本来美的的小家电也不错,而且销售人员也说有促销就这
12、样买了。主:如果不送会买吗?3:也会。主:为什么?3:美的的小家电不错。主:你呢?2:促销比较多。主:只是美的有促销吗?2:款式要多一些。主:款式多吗?2:当时它放了好几种。主:别的也有好几种啊?2:促销人员比较热情。主:每个牌子的促销人员也说得不错啊,为什么买美的?2:正在搞活动。主:说是价格?2:对。主:你比较过苏泊尔?1:对,苏泊尔的价格贵了,主要是看了一下参数指标,看它的功能,也看一了一个操作顺不顺手,其实两个品牌都是牌子货,再比一下送的东西实不实用,最后看外观,我喜欢就买了。主:你是说都是品牌?1:对,苏泊尔的价格贵,我买电饭煲的时候也是比较了一下苏泊尔,也是因为价格贵所以买了美的。
13、主:如果是价格相似呢?1:我可能换一个牌子,会试一下苏泊尔的。主:为什么要换一个呢?1:品牌可以尝试一下的,都是名牌。主:微波炉除了五号,其他人都买了,你们买微波炉的时候有没有比较过其它的牌子?比较过的有四位,你没有比较,为什么?4:小家电我们都是买的美的,所以每次去看美的。主:是说现在的家吗?4:对。主:原来的什么是美的?4:电饭煲,压力锅也是。主:不是一起买的吗?4:不是。主:你早期的电饭煲和压力锅为什么买美的?4:广告知道的,听朋友介绍说美的的小家电比较好,自己试了一下也觉得可以,所以小家电都买了美的。主:你们微波炉比较过哪些牌子?2:格兰仕,海尔。主:当时是怎么样考虑的?2:格兰仕的微
14、波炉比较专业,而且比较早一些。主:为什么有这个感觉呢?2:一说到微波炉就想到格兰仕,海尔是最近才开始做的。主:这两个最后没有买,买美的的原因是什么?2:海尔的价格比较高,格兰仕的样式没有美的好看。主:只是因为外观不好就没有买?2:我喜欢美的的样式。主:格兰仕和美的在微波炉上是同一个水平吗?2:感觉格兰仕要比较好一些,做得比较早一些。主:你比较过什么牌子?3:就只比较过格兰仕,去之前已经想好了牌子,就在格兰仕和美的之间选择,去了就直接看商场有什么活动,性能比较了一下,同样的性能下赠送的东西有什么区别,比较而言选择了美的,品牌决定以后就比较的是性价比了。主:美的哪方面的性价比比它高呢?3:好象是送
15、了一套餐具。主:因为一套餐具买了美的?3:应该是这样的。主:如果格兰仕也送餐具的话,你会买格兰仕吗?3:有可能。主:你呢?6:比较过格兰仕,比较了价格,美的好象要贵一些就买了美的。主:为什么?6:我觉得格兰仕是低端产品,我不了解,我以前家人买了一个,我觉得不太好用。主:不是拧一下就行了吗?6:我现在有很多按扭,时间和温度都是设定好了的,现在是傻瓜似的,我看到很多按扭觉得档次要高一些。主:饮水机有两位买了,豆浆机是你买了?6:我原来的是飞利浦用坏了,结果去买的时候看到有美的的就买了。主:饮水机是一号和二号,你们是怎么样考虑的?1:朋友家买了,比对一下朋友家买的,售后服务美的不错,就直接去买美的了
16、。2:美的小家电比较好,我没有比较,直接买了。主:四号电压力锅也是美的的,五号油烟机是美的的,四号的燃气灶是美的,原因是什么?4:我以前是容声的,后来坏了,老公去买的,我说有美的就买美的的,我觉得用起来也比较好。主:燃气灶算是大件吗?4:不算太大的。主:之前还用过美的的什么?4:电饭煲,压力锅。主:油烟机的原因呢?5:朋友推荐的,他说质量还可以,我想到美的的小家电本来就可以就买了。主:有比较过吗?5:没有。主:油烟机的牌子很多啊?5:我相信朋友推荐。主:热水器没有人一个买美的,为什么?6:成都一般买前峰。主:四位买的是前峰,还有两位呢?3:万和。4:容声。主:你如果换会换什么牌子?4:可能会换
17、美的。主:你们几位是选择本地的前峰,只考虑过这一个牌子吗?6:我当时考虑过樱花,但是太贵了。主:前峰是多少钱?6:中等价位。主:有没有比较过其它的牌子?1:我父母买的也是本地的另外牌子,我觉得这个容易出问题,我觉得买本地的好维修一些。主:前峰有四位,前峰的总结一下。1:质量相对稳定,另外就是售后方便,我觉得热水器容易出小毛病。主:你们买前峰的原因呢?5:前峰坏了可以自己修,主要是橡胶经常坏,自己换了就可以了。主:好的,还有补充吗?合:没有。主:你为什么买万和?3:网评不错,价格比前峰便宜,售后也不错。主:热水器和什么产品一起买的?6:搬新家全部一起买的,除了饮水机是后面买的。5:我是需要的时候
18、买的,其它东西已经买好了。主:买好了什么?5:其它的大家电已经买好了。主:小家电呢?5:没有。主:你呢?2:电饭煲,电磁炉。1:我是陆续买的,热水器是换房子的时候买的。主:是在搬家之前买的?1:有些东西是旧的。主:小家电是旧的吗?1:有新有旧。主:后面的小家电是美的,热水器是买完小家电再买的?6:一起买的。主:买了这么多小家电,为什么不买美的的小家电?6:热水器成都人都用前峰。1:感觉热水器不象是电器。6:热水器比较耐用,用六七年没有问题。主:小家电不耐用吗?6:豆浆机这些只用一年。主:你的原因是什么?2:我妈妈家用的是前峰,用了很多年,我觉得质量不错。主:你也是这种情况?5:我父母也是用前峰
19、。主:只有你们两位买了油烟机和燃气灶,你们当时为什么没有买?6:没有。1:我有。主:已经有别的电器了?1:也是换房子。主:买的什么牌子的?1:樱花 。主:怎么样考虑的?1:它是专门做这个的,我觉得比较专业,而且也比较贵。主:贵好是好还不是好?1:贵到一定程序的时候就能感觉到它的档次高。主:你们买的是什么牌子?6:普田的。4:方太,我觉得它比较有名,也是专业的。主:当时燃气灶和热水器是容声的?4:是同一时间段买的。主:为什么不买容声的?4:没有听说。朋友推荐。主:知道抽油烟机有美的吗?4:应该有吧,没有听说,很少有人用美的的抽油烟机。主:你呢?3:我是三个一起买的,我查了一下网评,觉得不错,万和
20、的价格也便宜。主:油烟机和燃气灶是一起买的?3:对,方便,反正都是一套的,安装也方便。主:你呢?2:燃气灶是老板的,我没有买抽油烟机,用的是排气扇。主:为什么用老板的?2:我觉得它经常在打广告,觉得比较好。主:美的好吗?2:做燃气灶不出名,我觉得它不算是用电的,是用气的。主:大家已经归了类了,电饭煲,电压力锅,这些叫小家电,空调,洗衣机,冰箱叫大件,这些叫厨卫用品,从你们看来,哪些和哪些是相关的,大件,厨卫,小家电,哪两个是相关的?6:大件和小件是相关的。5:我同意。1:我不同意,小家电有些比较有特色。主:我说这上面的小家电。1:比如说豆浆机九阳的不错,微波炉我也看过松下,大的产品国产的有些牌
21、子也不错。主:你是怎么样看的?4:我觉得没有相关性。主:为什么?4:我就是觉得没有关系嘛,要说有关系就是电器。主:总体上来说没有太大的关系?合:对。主:为什么没有一个人买冰箱,空调,洗衣机?6:它不是国际的白电品牌,不象LG和三星,它只是国内的品牌,比如说美的出了一个电视我肯定不会看。5:感觉不专业。6:不同的领域有专业的产品。主:美的也有这些产品啊?6:至少我不知道,我只知道它的空调。主:知道有空调为什么没有考虑美的?6:有更好的考虑。2:大家电花钱比较多,它做空调比较杂。5:不是专业的,只是属于做小家电的。3:我第一次买春兰,第二次格力,第三次是长虹,我觉得格力买的人比较多,安装和送货比较
22、麻烦,我有一个朋友是卖空调的,他说家用空调的技术含量不高,买一般的也可以。主:你呢?1:空调我很早就知道美的空调了,价格高,我自己家里也是长虹。主:和谁比高了?1:后来推出的新品牌肯定高,它做空调的历史比较长,比格力便宜一点点,长虹是本地品牌中牌子比较过得去的,我觉得外观好看,服务也比较方便,洗衣机是海尔的比较出名。主:空调是什么牌子?2:TCL。3:长虹,格力,春兰都有,三个不同时期的,最近一次是长虹。4:奥克斯。5:海尔。6:松下。1:长虹和奥克斯。主:为什么买松下?6:空调的压缩机都是松下做的。主:这个你是听谁说的?6:卖空调说的。主:哪个卖空调的?6:很多卖空调的都是这么说的。主:海尔
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