美的生活电器厂商价值一体化项目-基本模式和操作指南.doc
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1、美的生活电器厂商价值一体化基本模式及操作指南基本模式及操作指南目 录第一章 “厂商价值一体化”的基本模式3一、厂商协同的基本形式3二、厂商协同的主要内容3第二章 市场开发方面的厂商协同5一、区域布局的一体化5二、营销策略的一体化5三、目标计划的一体化9第三章 市场维护方面的厂商协同11一、终端维护管理的一体化11二、导购员管理的一体化12三、售后服务体系的一体化13四、信息反馈体系的一体化14五、市场秩序维护的一体化15第四章 组织管理方面的厂商协同17一、沟通体系的一体化17二、支持体系的一体化19三、管理体系的一体化20第一章 “厂商价值一体化”的基本模式一、厂商协同的基本形式内部资源生活
2、电器公司战略外部资源营销策略核心客户渠道资源终端资源组织资源有效沟通策略执行争夺市场厂家商家 市场开发 市场维护“厂商价值一体化”,并不仅仅是渠道模式的变革,其更深层次的意义在于,围绕渠道的“效能”原则,根据区域市场的不同特点和经销商层面,建立起提升区域市场开发程度、提升经销商管理能力的一系列合作和开发手段。就其“争夺市场”的根本目的而言,有三个基本命题和协作重点: 如何开发市场?区域市场的开发重点、开发策略、开发深度等。各区域分公司作为市场开发的主体,须就这些问题与经销商达成充分共识,并就双方的协作重点形成目标计划。 如何维护市场?区域市场的维护重点、维护方式、市场目标等。经销商作为市场维护
3、的主体,须对市场维护的目标及其计划充分了解,并在分公司的协同和支持下实现对区域市场的充分开发及维护。 如何组织资源?各区域分公司应充分利用和组织美的生活电器的相关资源,指导、支持、牵引经销商,达到开发市场、精耕细作、应对竞争的需要。二、厂商协同的主要内容上述三个基本命题具有其内在逻辑和统一性,即各区域分公司的市场开发重点与经销商的市场维护重点应该保持一致,例如“向三四级市场渗透”,不仅是美的组织资源进行乡镇市场开发,同时经销商也应该着力于乡镇市场的终端开发与维护。同时,就每个基本命题而言,其策略的执行和落地均同时涉及到各区域公司与经销商之间的协调统一,具体而言,包括以下内容: 市场开发方面的厂
4、商协同:l 区域布局的一体化:在销量目标和竞争格局的牵引下,在哪里开发市场?开发的重点是什么?厂商在开发中如何达成一致?怎样承担各自的责任?如何保证市场开发的效果和双方责任的落实到位?l 营销策略的一体化:基于确定的市场开发目标如何在营销策略进行市场开发的支持?厂家是策略的制定者,商家如何对接?如何落实?如何保证营销策略的效果和双方责任的落实到位?l 目标计划的一体化:市场开发目标和既定的营销支持策略如何落实到营销计划和资源预算中,同时进一步深化厂商之间的相互应该承担的责任和在每一个步骤中完成各自的任务?如何保证营销计划和预算的效果和双方责任的落实到位? 市场维护方面的厂商协同:l 终端管理的
5、一体化: 厂商在网络维护中的内容和目标是什么?相互承担什么样的责任?如何保证网络维护的效果和双方责任的落实到位?l 导购员管理的一体化:厂商在导购员管理中的内容和目标是什么?如何使导购员管理效果最大化?双方如何分工?l 售后服务体系的一体化:厂商在售后服务中的内容和目标是什么?售后服务体系建立的过程中厂商相互承担什么样的责任?如何保证售后服务的效果和双方责任的落实到位?l 信息反馈体系的一体化:厂商双方需要何种信息?如何同过有效的流程和手段进行收集和分析?l 市场秩序维护的一体化:厂商在市场秩序维护中的内容和目标是什么?相互承担什么样的责任?如何保证市场秩序维护的效果和双方责任的落实到位? 组
6、织管理方面的厂商协同:l 沟通体系的一体化:为了使得在策略和计划的厂商有效对接,厂商的沟通机制包括什么内容?如何保证沟通机制对市场开发和维护上厂商合作的有效性?l 支持体系的一体化:为了使得代理商承担起在市场开发和维护中的责任,分公司提供什么样的支持体系?如何保证支持体系的有效性?l 管理体系的一体化:如何提升商家的能力?如何评价和激励?如何有效的完成对待代理商行为的有效牵引?第二章 市场开发方面的厂商协同一、区域布局的一体化1、厂商分工的要点 主导并牵引经销商一起确定区域市场的开发重点; 明确不同市场类型的经营重点及开发目标,并与代理商达成共识; 制定代理商年度网络开发总体目标及实施策略。2
7、、分公司的责任和任务 明确区域市场开发策略,建立区域市场类型划分的依据和标准; 根据不同的区域市场类型,形成区域市场的开发重点以及开发策略,确定市场开发的具体要求:如市场开发深度、新开网点数量、市场覆盖率、可控终端数量及目标销量,与代理商达成一致,并由此决定分公司资源配置的重点。最终形成“分公司区域市场年度市场规划表”。(见表1) 指导厂商确定出市场开发的总体目标,指导代理商将总体目标在所辖区域内分解、细化,形成可执行的市场操作计划。3、经销商的责任和任务 经销商应积极参与分公司的市场规划,结合自身情况认真对各项指标进行确认,在市场开发目标和市场开发策略上与分公司形成一致意见; 以经销商为主体
8、,将分公司的具体市场操作要点如市场开发深度、新开网点数量、市场覆盖率、可控终端数量及目标销量等要求进行量化和细化,形成经销商区域市场的实施方案。(见表2) 按照形成的实施方案,将计划落实到人,进行市场开发。二、营销策略的一体化1、产品策略1-1 厂商分工的要点l 明确各区域市场开发中各类终端的产品策略;l 代理商承担产品策略落实到终端的责任。1-2 分公司的责任和任务:l 制定公司的产品策略的基本原则及产品策略主要包括:产品定位、出样组合、产品区隔、新品策略等方面。产品定位:分公司按照不同地区和不同终端的类型,将产品系列区分为占位机、战斗机、走量机、利润机和形象机等五种机型,并且确定各种产品的
9、赠品配置,形成产品定位表。(见表3)出样组合:占位机型向下拉低产品线价格过高的感觉,形象机型向上拉升产品线的形象和档次,中间的张力正好是走量机型和利润产品的旺销。同时分公司对代理商明确规定各种机型的销量要求。分公司按照这种原则对各个终端进行产品出样规划(见表4)。产品区隔:对不同的终端卖场(主要是家电连锁和大型商超),对各自的卖场特征进行仔细研究,对代理商提出出样要求,同时制定出区隔机型。 新品策略:新产品上市前需要造势,正式上市时充分利用促销拉动销售,同时注意价格管理、赠品要求、竞争要求、导购提成等方面统一计划。1-3 经销商的责任和任务:l 依据分公司的产品组合、产品区隔和新产品策略的总体
10、框架,在每个项目的具体内容上提出建设性要求,最终明确形成市场开发中各终端市场的出样组合,形成终端出样表(见表5),利用终端出样表将分公司的产品策略落实到终端。l 按照分公司的出样标准和产品组合进行出样。l 明确区域内各经销商、各类终端、各级市场上的出样标准。2、价格策略2-1 厂商分工的要点l 围绕销售渠道利润合理分配的前提下做好终端价格和各级销售渠道的价格秩序、产品价格梯度的建立;l 考虑打击竞争对手的产品如战斗机的、特价机的使用要求以及占位机的价格确定。2-2 分公司的责任和任务l 制定各级终端的零售价格体系,确定零售价格秩序。一级市场严格执行总部的终端价格秩序;三四级市场可以在一二级市场
11、的基础上上浮,原则是获取最大范围内的客户主推要求。同时,分公司要规范代理商给二级经销商的批发价格秩序,原则是二级经销商的批发价格加上代理商给的政策支持(包括赠品配置)导致的间接获利利润空间,总体上在各二级经销商之间基本应该保持一致,形成每一款产品的价格指导表(具体见表6)。l 明确特价机、战斗机的使用原则、数量、流程、要求等。针对不同的市场分类,分公司可给予代理商一定的特价机、战斗机等作为市场开发的资源牵引,并规定具体的特价机使用终端、价格,根据检核结果进行核销。特殊机型的价格必须严格执行。l 对经销商制定的价格表进行汇总,并且对各区域经销商的价格执行情况进行监控和落实。2-3 经销商的责任和
12、任务l 代理商按照分公司的产品价格策略,结合本区域竞争特性、终端形式等因素制定具体的产品价格表(见表7),严格按照分公司的价格策略执行。同时交分公司进行备案。l 代理商给二级经销商的批发价格必须由分公司审批同意,通过三方协议保证。l 代理商给二级经销商的政策支持包括特价机支持、赠品支持等,要通报分公司业务员。代理商通过自行增减赠品配置来调节价格,要征求分公司同意后执行。l 代理商需要另外资源支持的,可以再单独申请。3、渠道策略3-1 厂商分工的要点l 明确区域市场的渠道建设模式选择,及分销网络建设的目标;l 对分销网络进行优化。3-2 分公司的责任和任务l 根据区域布局和经销商的网络建设现状,
13、对区域内的终端建设情况进行评估、总结,明确改进要求(见表8)。l 确定终端网点开发的达标标准,明确市场占有率、终端覆盖率、促销、终端达标率等具体要求。l 对渠道的模式进行设计和选择,是通过代理商直接进行终端网点覆盖还是通过二级经销商进行网点覆盖和管理。分公司要对渠道成员在上述要求的落实方面进行资料汇总、数据统计分析,对经销商进行评估,针对评估结果向代理商提出具体的改进和优化建议,协助代理商进行二批商的更换和选择。3-3 经销商的责任和任务l 代理商对于分公司提出的各个区域的具体要求,衡量自身实力能否达到,如果自身不能够达到,考虑发展二级销售渠道进行覆盖,形成渠道开发方案(见表9),在二级渠道的
14、选择后,要通过签订三方协议的形式进行。l 代理商根据分公司对经销商的评估及建议,及时制定经销商改进方案(见表10),必要时及时更换经销商。l 代理商在对分公司提出的各个区域的具体要求时,要充分与分公司进行沟通,达成渠道建设的一致意见。然后制定具体的落实计划,确定明确的目标和责任人,以及奖惩措施,实施渠道开发。4、推广策略4-1 厂商分工的要点l 推广与促销计划的制定与沟通;l 厂商在促销推广上的资源投入;l 代理商对促销计划的执行。4-2 分公司的责任和任务l 推广策略的制定和实施:媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等的开展阶段、内容、比重,及相应的促销重点。一二级市场上,领
15、导品牌拥有较高的行业位势,产品有较强的竞争优势和产品力,产品本身拉力较强,促销主要侧重于推力;随着销售网络深入三四级市场,品牌的位势和产品的优势会逐渐降低,销售的拉力会被削弱。而三四级市场更是三线品牌的生存之地,他们价格低,品牌的影响由于地理因素而少有沉淀。所以在这些市场低价产品好买,促销活动多的产品销量大。l 促销策略的制定和实施:围绕着促销的基本手段买赠、抽奖、返券、特价、以旧换新等方式进行,向消费者传递产品超值的信息,通过这种促销推力对消费者产生超值收益,从而促进终端销售。要注意发挥产品优势(品牌力和产品力),通过各种营销组合(产品组合、价格组合、资源组合和传播组合),在市场和经销商两个
16、层面取得优势,市场上好买,产品性价比高。l 季度和年度的促销推广计划,将计划和推广要点明确传递给代理商,特别是在三四级市场,主要依靠代理商进行促销推广,更要明确要点。分公司要制定年度推广促销的计划表(见表11)。对广告投入、促销和公关活动等每一部分进行详细规划,特别是时间、地点、资源投入、考核要点等方面进行全面的规划,同时与代理商达成一致。l 分公司推广计划执行。分公司在完成推广计划后,按照分工形成分公司推广促销执行表,具体安排每一项推广和促销活动的开始时间、地点、频次、效果预测与考核评估,并且落实到人。需代理商配合的要与代理商及时沟通,形成统一计划(见表12)。4-3 经销商的责任和任务l
17、代理商与分公司在推广和促销的频次、范围、主要形式等方面深度沟通,充分了解分公司及总部在本区域的推广计划,与分公司达成推广促销计划一致后,代理商要制定具体的执行计划,详细安排每一项推广和促销活动的开始时间、地点、频次、效果预测与考核评估,并且落实到人。l 代理商要进行网点开发、铺货和促销活动的及时跟进,做到空中有掩护,地面有支持,及时的提升销量,扩大市场占有率,打击竞争对手。l 在促销方面,代理商要成为终端促销的主体,依据市场开发目标和分公司促销推广策略要求,提出终端促销计划,与分公司计划进行对接。(见表13)。l 三四级市场的促销以渠道促通为主要目标,是一种渠道建设的手段,需要分公司业务员介入
18、,共同开拓销售渠道。三、目标计划的一体化1、厂商分工的要点l 年度营销目标与计划的制定与季度、月度分解;l 分公司资源分配计划与经销商资金的协调与分解。2、分公司的责任和任务l 分公司在完成市场布局及产品、价格、渠道和推广促销策略制定后,专门召开代理商年度会议,根据不同市场类型、代理商去年销售状况、竞争对手情况、资源支持等因素确定销售任务(见表14),同时将销售任务进行分解,形成任务分解表(见表15),并就任务分解与代理商深度沟通,就分配任务的根据逐条向代理商阐述,就任务完成所制定的市场营销策略、人员、费用预算等认真交流,真正达成一致。l 分公司设定的市场开发目标(包括阶段性目标、区域性目标、
19、分产品目标、硬性目标、软性目标等)和营销策略,同时设定目标与绩效考核标准,明确各项政策性返利(季度、年度)、奖励、资源投入支持等激励手段。l 分公司形成年度营销计划后,要继续与代理商将计划细分到季度和月度,形成季度营销计划和月度营销计划。第一季度的三个月要相对准确,第二、三、四季度可相对粗略,在第一季度末进行滚动修正,但是年度总额不能减少。3、经销商的责任和任务l 代理商在与分公司在销售任务、市场占有率、市场开发策略、资源投放等方面达成一致后,要制定自己的年度营销计划与分公司进行计划对接,l 如果有二批商,要召集二批商开会,同时分公司业务员要参加,在代理商的区域范围内进行去年销售状况、竞争对手
20、情况、资源支持等因素将销售任务进行分解,并就任务分解与二批商深度沟通,落实市场开发目标(包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等)和营销策略,同时设定目标与绩效考核标准。l 形成年度营销计划后,继续分解到季度和月度,形成季度营销计划和月度营销计划(见表16)。l 代理商做完营销计划后,要根据年度、季度和月度营销计划的内容,确定具体的资源准备,包括投入提货资金、淡旺季资金准备、导购员配备及工资、促销资金、人员等。具体见表17。第三章 市场维护方面的厂商协同一、终端维护管理的一体化1、厂商分工的要点l 目标终端的开发;l 终端氛围的营造;l 终端陈列达标;l 终端的拜访和客情维
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