通过渠道战略打造营销力.ppt
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1、1,通过渠道战略打造营销力,2,渠道的营销观点 设计渠道战略 赢得渠道合作 中国的渠道问题 中国营销的未来,3,渠道的营销观点,4,品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。 但是,如何使产品展示在目标顾客前呢? 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢? 这就是今天要讨论的主题:渠道战略,5,在中国设计高水平渠道战略的障碍(1),渠道战略必须支持品牌和价格战略,但是: 分销商缺乏推销知识,零售商缺乏货架管理知识。 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细分市场:许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。,6,在中国设计高水平渠道战略的障碍(2),渠道战略应以良好的经济性为基础-使到达顾客的
2、成本最优化,但是: 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授信都使渠道产生了隐性成本。 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资料-这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。,7,渠道战略的制胜之道:渠道冠军(1),与分销商结成合作伙伴:宝洁的员工与分销商一起工作,从而可以蕏比较准确的销售和库存数据。每个分销商必须安排专门的人员来从事宝洁产品的销售工作。 与零售商结成合作伙伴:雀巢专门成立一个小公司来与零售商协同工作,帮助零售商改善货架管理、产品展示和库存控制。,8,渠道战略的制胜之道:渠道冠军(2),分销管理:可口可乐获得了对其分装厂的绝大部分控制权,因此也获得对分销战略的控制权-在分装厂周
3、围30公里范围内直接分销。 地区集中渗透:TCL在各地成立分公司来执行地区营销功能,并向所在地的零售终端供货。,9,渠道战略的制胜之道:渠道冠军(3),现款交易:除了对最可靠的分销商,亨氏对其他所有分销商一概不予授信。 将应收帐款减少到几乎为零。 因为分销商对现金流更加小心,所以减少了存货。 因为定单更好地反映了需求,所以销售预测也得以改善。 当分销商变成品牌的利益相关者-是价值商人而不是数量商人时,产品展示和货物缺失率也会得到改善。,10,市场细分、市场选择和营销组合,渠道战略是营销组合的内容之一。 跟其它内容(产品、价格、品牌)一样,在进行渠道决策前,也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行
4、充分的理解。 通过以下因素来区分渠道:谁通过该渠道来购买(什么样的顾客组合?他们需要什么样的需求组合?)? 使渠道有价值的顾客的特定行为:渠道价值与顾客行为密切相关。,11,何为渠道?,在使产品或服务向目标顾客转移的过程中,与此相关的各种组织机构叫营销渠道。,12,市场细分、市场选择和营销组合,渠道战略是营销组合的内容之一。 跟其它内容(产品、价格、品牌)一样,在进行渠道决策前,也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。 通过以下因素来区分渠道:谁通过该渠道来购买(什么样的顾客组合?他们需要什么样的需求组合?)? 使渠道有价值的顾客的特定行为:渠道价值与顾客行为密切相关。,13,渠道与
5、获利,有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道,通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。 例如:戴尔通过各种渠道进行直销 但是,在更多情况下出于收益考虑,公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。 例如:康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。,14,渠道与顾客需求,为何有这么多不同类型的渠道? 这是因为,顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。 因为有着太多不同类型的产品。,15,购买需求类型(1),顾客的购买需求包括: 便利性(Lawsons;航空航空公司电子售票) 顾客需要多快的产品或服务? 顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少? 购买包装大小(M&M公
6、司出品的Mars巧克力),16,购买需求类型(2),服务水准(福特的经销商) 顾客需要多少关于产品的信息? 需要什么程度的维护? 顾客需要多少技术支持? 品种(Gateway电脑公司) 顾客希望从多少个不同品种中来选择? 心理需求气氛、舒适、信心 (Bang&Olafson音响) 顾客需要何种类型的气氛?,17,基于购买需求的渠道设计:英国航空公司,英国航空公司的渠道覆盖图,仅仅售票,旅行计划编制,关键项目的服务,互联网、电话渠道和旅游商店,旅游代理 (外加互联网、电话渠道和旅游商店等渠道),现场销售,大公司业务,小型业务,极少飞行者,临时旅行者,18,基于购买需求的渠道设计:英国航空公司,为
7、四种类型顾客服务的多重渠道。 通过交叉渠道来创造最大的成交机会。 低利润的业务通过低成本渠道来进行,并为此提供广告和促销支持(网上价格是为那些能提前做好旅行计划的乘客提供的)。 专门渠道现场销售保留给公司大客户。,19,产品和渠道,产品特性也必须确定合适的渠道结构。 保险:产品的复杂性、消费者获取投资回报的不确定性。 服装:产品试穿频率的重要性使得在线销售的服装店减少了提供的选项。 汽车:产品线的复杂性构造、型号、选配件。,20,创新产品与渠道的关系(1),许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功: 传统认知:个人计算机是一种需要当地经销商人员来销售的复杂的产品。 反应:戴尔的直接营销 传统认
8、知:传呼机是复杂的通讯解决方案中的独特的组成部分。 反应:摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。 传统认知:保险是被卖出去的而不是被买的,代理商必须打算去说服顾客。 反应:Veritas通过电话来成交。,21,创新产品与渠道的关系(2),传统认知:汽车顾客需要优秀的经销商销售代表向其解释汽车的选配件、安全特性、型号选择。 反应:Autobytel每个月通过 互联网处理5亿美元的销售业务。,22,设计渠道战略,23,渠道战略的重要性,公司在考虑渠道问题时应有较强的创新意识。 同时,还必须为渠道创新进行投资。 例如:巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道 在传统意义上,进口的海产品一般由经纪人来销售。 巴塔哥尼亚
9、则直接进入到美国的分销商和零售商渠道。 跨过经纪人这一环节,公司增加了它的利润并能使自己掌控了品牌的未来。 直销方式 邮寄、邮购,24,四个基本决策,在设计渠道战略时,您必须做四个基本的决策。 是公司直接销售呢,还是通过中介销售?或者是两者兼而有之? 应该造反几种类型的渠道来销售? 是密集式的还是选择性的? 应该选择什么样的公司来合作?,25,渠道战略,渠道战略通常是必不可少的。 但是,许多公司却把它用作开展营销活动的基础,26,渠道战略案例,选择以下这些案例来说明渠道结构的主要类型: 直销:戴尔电脑 独家分销:土星汽车 选择性分销:Godiva巧克力 广泛分销:柯达-中国,27,直销,定义:
10、 公司直接向最终使用者销售产品。,28,直销的好处,跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润。 公司可直接与顾客建立关系。 顾客的忠诚度是针对于公司而言,而不是针对分销商。 公司可以直接获得顾客信息。 公司对营销组合有更大的控制。,29,戴尔计算机-直销,传统的认知: 个人计算机是复杂的产品。 顾客需要有渊博知识的销售人员提供建议。 戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的细分市场:一类在技术上和零售商销售人员一样知识渊博的PC购买者。,30,戴尔计算机-直销,目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯。 他们需要的是: 使产品我与他们的喜好要求相匹配,换句话说,他们想设计他们自己的电脑。 购买容易。
11、送货迅速。,31,戴尔计算机-直销,戴尔是如何满足这些需求的呢? 顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。 戴尔提供定制的个人电脑 速度非常快。,32,独家分销,公司严格限制中间商的数量。 通常,中间商必须持续承诺不出售竞争品牌的产品。 激发分销商的销售努力和服务努力(Caterpillar;Atlas-Copco)。,33,独家分销的好处,公司拥有其产品的专营分销商。 公司可以获得更专业、更有水准的销售。 中间商少,与中间商关系紧密,更易控制渠道。,34,选择性分销,定义: 公司选择一部分而不是所有愿意分销其产品或服务的中介。,35,广泛分销,定义: 公司通过尽可能多的管道来分销其产品或服务。
12、,36,广泛分销的好处,获得尽可能大的市场覆盖率。 广泛分销适合于大众商家。,37,多渠道分销,绝大多数公司将服务于多个顾客细分市场或子细分市场。 不同细分市场的顾客常常有不同的购买需求。 通过渠道任务的差异化来为每个细分市场增加价值。渠道任务包括:服务于哪些细分市场?通过渠道提供什么样的价值?,38,渠道经济学,关于这一点,我们已经讨论过:应将渠道结合顾客需求来设计渠道战略的重要性。 同样重要的是:渠道获利性的问题。 渠道的获利性包括两个方面的作用: 通过该渠道销售的费用 通过该渠道进行销售所创造的收入,39,渠道费用,分析渠道费用收益最有用的方法是:采用“每次平均交易费用与单位平均收益”的
13、关系来说明。 与仅仅以“交易成本”为中心所不同的是,这种方式会根据渠道的销售能力来进行取舍。 下面两张幻灯片将说明:渠道费用可随渠道不同而迥然不同。,40,渠道经济学,多关注费用,这一点很容易。 为您的渠道进行长期投资。 在保护客户关系方面进行长期投资。 渠道经济学是关于平衡“渠道费用及收入目标”和“渠道营业额及服务能力”的学问。,41,中介选择标准,一旦决定了公司最佳渠道结构,您就必须识别希望能与自己合作的特定中介。 例如,假设您已经决定通过高端的零售商来进行销售 您还必须决定选择哪些零售商来分销您的产品。,42,中介选择标准,对于每一个可能成为自己中介的公司,您应该注意问自己以下这些问题,
14、43,中介选择标准,品牌 该渠道品牌的分量 案例:沃尔玛 沃尔玛拥有强势品牌,因而能吸引顾客。 厂商通过沃尔玛销售可以接近这一部分顾客。 这个品牌与我们的品牌相匹配吗? 案例:沃尔玛和Gucci。 对Gucci来说,通过沃尔玛销售不会有什么作用。 沃尔玛是一个实用品牌。 Gucci是一个声望品牌。 该渠道品牌是否会构成威胁?,44,中介选择标准,销售和服务能力 其销售队伍有销售我们产品所需的知识、训练吗?等等。 他们能提供所必须的服务水准吗? 案例:苹果电脑 苹果通过大众零售商来销售产品,没有获得成功。 于是,苹果转向加值零售商。在此之前,苹果没有充分注意他们的销售。 他们授权成立了一些苹果中
15、心。 最终开出他们自己的苹果店。,45,中介选择标准,竞争者的存在 他们是否被授权销售我们的产品,或者,他们是否与我们的竞争者有更紧密的关系? 他们是否将发展私有品牌? 案例:米其林轮胎 轮胎经销商想通过销售米其林轮胎来吸引顾客进店。 一旦顾客进了店,经销商会努力使他们转向购买其他品牌-使经销商获利更多的品牌。,46,赢得渠道合作,47,赢得渠道合作,您的渠道中介也是您的顾客。 如同满足终端顾客的需求一样,您也必须满足中介的需求。,48,赢得渠道合作,渠道中介业务也是买卖。 所以,即使您的公司面对消费者的销售 .如果您打算通过中介销售,那么在您的业务运营中就会有一个商业到商业的业务环节。,49
16、,赢得渠道合作,我们知道,商业顾客愿意与那些能改善其收益的公司合作。 这可以通过多种方式来完成。,50,赢得渠道合作,提供促销支持 提供销售人员培训课程 提供营销研究 卖主存货管理 持续的产品改进 服务支持,51,设计伙伴战略,使渠道成员受到和终端使用者一样的待遇。 了解他们的需求和欲望:他们缺乏什么样的能力?哪些能力还需要提高,从而使其在与顾客交易时获得成功。 为每个渠道成员设计一个价值定位。 以渠道供应为中心伙伴协议围绕价值定位。,52,伙伴战略的最佳实践,积极响应的销售和营销 一些分销商缺乏将产品销售到终端顾客的资源或能力。 结果是不仅丢失销量,还丧失了机会。因为渠道成员不能识别正在形成
17、的终端顾客动态。 Parker Hannifin(气动机械)工业分销系统 PH要求其分销商提供所有的顾客发货单。 发货单被输入到中央数据库。 PH使用数据来制作产品/市场分析报告,并把它免费提供给分销商,分销商把它用于潜在顾客的预测和识别。,53,伙伴战略的最佳实践,良好的伙伴会提供定价支持: 有些分销商通过降价来回应价格竞争,而放弃了厂家的价格战略和指导方针。 林肯电气用“有保证的成本削减方案”来阻止价格下降。 当分销商面临较低价格的需求时,林肯保证将分销商找到成本削减的方法,该方案将产生等同的或更大的价格差异。 如果分销商同意不降价,林肯会派一个小组去调查销售商的顾客的行为并推荐应变建议。
18、 执行后,进行业绩审查。如果目标没有得到实现,林肯将支付目标差额的70%,54,伙伴战略的最佳实践,良好的伙伴在操作上和技术提供支持。 Panduit公司(电气零件)提供一个由卖方管理的存货系统来减少分销商的存货投资和仓储成本。 存货结余和销货资料会被持续地输入电脑系统,这样Panduit就可以建立最佳的存货水平和最佳补给计划。 分销商可以节约成本、避免存货积压,并可以把更多的资源用于顾客服务。 当分销商自己的技术人员无法解决顾客的问题时,奥柯玛会提供24小时的服务-提供技术专家和零部件去支持他们。 还通过其电子数据交换系统和电话提供技术服务支持。,55,伙伴战略的最佳实践,良好的伙伴会提供“
19、开放的管道” 如果沟通渠道能够预先保持畅通,一些操作失败本来是可以避免的。 Dayco生产的塑料管道制品和其他塑料制品。 一位顾客需要紧急订货,但是无法传达到电话订货中心。 相反,订单被送到Dayco的CEO处-他记下了要求并交给了订单处理中心。,56,“信息收集与传送、促销、谈判、定购、融资、风险承担、物流、付款、商品买卖” -菲利浦科特勒 渠道功效 1、疏通生产者与终端用户之间的阻碍 2、提高交易效率,降低交易成本 3、最大限度接近终端客户 4、发挥协同作用 5、规避市场风险 6、企业无形资产,57,分销渠道行为,根据消费者的需要,把商品从生产者转移到消费者,使消费者可以在需要的时间和方便
20、的地点满足消费。 接近终端用户-让你的客户看得见,买得到。表现为多层次,多渠道的结构和特征。,58,分销渠道功能,分销是实现产品所有权转移、商品实物运动、信息沟通、回收货款的活动。,59,渠道运作,1、渠道合理布局:长度与宽度。 2、明淅渠道成员关系:松散型、共生型、管理型、公司型、契约型。(求同存异) 3、市场动态运作:五流流程管理 4、渠道监控:忠诚度、窜货、区域交叉、低价倾销、消费需求变化、竞争对手状况、行业变化。 5、渠道评估:运作环境、战略战术、运作绩效、中间商及销售人员评估。 6、渠道调整:调整原因、目标、幅度、方式。,60,渠道成员选择,1.市场开拓能力 10.信息沟通 2.资金
21、 (市场声望) 3.销售能力 (经营规模) 4.人员素质 (合作诚意) 5.商业信誉 6.经验 11.客户流量 7.地理位置 (贷款清算) 8.信用度 9.仓储能力,61,激励中间商销货的措施,采用措施:价格折扣 说明 现金折扣,回款时间越早,折扣力度越大; 数量折扣,经销数量越多、金额越大,折扣越中厚; 功能折扣,中间商依据自身在渠道中的等级,享受相 应待遇; 季节折扣,在旺季转入淡季之际,可鼓励中间商多进货,减少厂家仓储和保管压力;进入旺季之前,加快折扣的递增速度,促使渠道进货,达到一定的市场辅货率,以抢占热销先机; 根据提货量,给予一定的返点,返点频率可根据产品特征、市场销售等情况而定。
22、 华纳目前的操作为现金交易,不存在着回款问题 华纳应该采用什么样的激励措施来激励转批商/直销商,62,理由,许多生产厂家缺乏资金不能直接去做市场营销。例如:通用汽车。 直接营销需要有许多生产厂家担当其他补充产品给生产厂家的中间人,从而达到经济批量分销的目的。,63,理由,那些能够建立起自己的渠道的生产厂家通常可以通过增加对他们的主要业务的投资而获得更大的回报。 一些生产厂家建立起部分自己拥有的分销系统。如麦当劳。 通过营销渠道,64,理由,生产者/制造商通常是生产大批量种类较少的产品,而消费者通常需要有限数量的但种类较多的产品。 市场营销渠道跨越了时间、地点和距离为有需要者提供产品和服务。,6
23、5,功能,信息收集、传播市场信息。包括:潜在及现有客户、竞争对手、其他市场环境中的力量及角色。 推广发展并实施说服性沟通策略以吸引顾客。 谈判在价格及其它项目上达成协议,以完成所有权的转让。,66,功能,订购反向的沟通功能由市场渠道成员对工厂的购买。 财务获取并分配在市场渠道的每个水平管理库存所需的资金。 风险承担预计在完成渠道工作过程中可能的风险。,67,功能,控制物质成功地存储和移动物质从原材料到顾客手中的成品。 付款购买者通过银行或其他金融机构将支票支付给卖者以购买其产品或服务。 所有权实现所有权从一个市场机构到另一个的转移。,68,问题,问题不在于这些功能是否需要完成,他们必须完成。问
24、题是谁去完成。 所有这些功能有三个共同点: 他们用尽有限的资源; 他们总是能通过专业化表现得更好; 他们可以在渠道成员间转换; 谁应该履行哪一部分渠道任务的考虑应根据效益和效率而定。,69,消费品市场营销渠道,零层渠道(直接营销渠道,生产厂家),通常通过以下渠道直接销售给消费者: 挨家挨户上门销售,如有线电视; 邮寄如读者文摘; 互联网,如Amazon; 生产厂家自己拥有的商铺,如Body Shop; 一层渠道零售,70,客户营销渠道,二层销售渠道批发商和零售商; 三层销售渠道,如肉类包装行业中,批发商与零售商中间存在着小批发商,他从批发商手中购买再向哪些不直接从大批发商处购买的零售商出售。
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