青口汽车主题公园项目策划案.doc
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1、http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 1 项目策划案项目策划案 队名:时尚女达人队名:时尚女达人 http:/ 委托单位:闽侯县青口镇城市发展改革委员会委托单位:闽侯县青口镇城市发展改革委员会 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 2 目录目录 一、项目综述一、项目综述.5 11 青口镇简介:青口镇简介:5 1.2 何为汽车主题公园何为汽车主题公园5 二、营销环境分析二、营销环境分析.6 2.1 PEST 模型模型+五力竞争模型:五力竞争模型:.6 2.3 行业分析行业分析8 2.4 竞争分析竞争分析9 2.5 SWOT 分析:分析:.12 三、项目规划三、项目规划.13 3.1 第一
2、大区:第一大区:14 3.2 第二大区:第二大区:19 3.3 第三大区:第三大区:20 3.4 第四大区:第四大区:22 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 3 第四部分第四部分 营销定位(营销定位(STP 策略)策略)22 4.1 市场细分:市场细分:.22 4.2 目标市场的选择:目标市场的选择:23 4.3 市场定位:市场定位:.25 第五部分第五部分 营销战略营销战略25 5.1 营销战略营销战略25 第六部分第六部分 营销策略营销策略26 6.1、产品策略、产品策略26 6.2、价格策略、价格策略27 6. 3、渠道策略、渠道策略.29 6.4 促销策略促销策略29 附:公关
3、方案附:公关方案.30 一、活动方案一、活动方案.30 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 4 一、项目综述一、项目综述 1 11 1 青口镇简介:青口镇简介: 青口镇位于双福(福州福清)工业走廊中心地段,闽江下游,乌龙江 南岸,属闽侯县东南端。东邻长乐,南接福清,西部为五虎山脉,隔山与南通 镇相接,北面与祥谦、尚干两镇接壤,是福厦走廊进入省城福州市区的南大门。 青口镇是福建省汽车制造生产基地,拥有东南汽车和戴姆勒汽车整车厂以 及汽车配套厂 120 家,吸引了美国克莱斯勒、日本三菱、德国戴姆勒等多家世 界知名汽车企业前来投资、合作,已成为海峡西岸以汽车制造及其零部件生产 为主的机械制造业
4、重要基地。曾先后获得福州市“超一流经济强镇” 、 “全国千 强镇” 、 “全省百强镇”等荣誉称号。 青口镇小城镇建设规划总用地面积约 30.8 平方公里,规划期限:近期: 2010-2015 年;远期:2015-2030 年.规划定位:福州市东南部汽车产物新城。 规划布局结构:一心三片:“一心”即老城中心区, “三片”即千家山产学研究 综合区、东西台产业区。功能分区:中心区、工业组团、研发教育组团、生活 居住组团。 青口汽车主题公园就是在青口镇汽车城整体规划下,提出的以加强青口汽 车文化,建立以休闲娱乐为主的主题公园。青口汽车主题公园规划用地紧邻我 国第一座三塔四跨自锚式悬索桥螺州大桥,交通便
5、利。同时是集汽车文化体 验、汽车文化旅游、饮食、服务、汽车科技等现代化主题公园元素,将成为青 口汽车城最美丽的名片,同时也将是青口汽车文化产业最耀眼的一颗明珠。 本策划案在商学系王秉安主任的带领下进行了实地考察,并且得到了闽侯 县青口镇镇政府的委托及大力支持。规划汽车主题公园,即策划主题公园的格 局、服务项目建设、及后期营销任务等。 1.21.2 何为汽车主题公园?何为汽车主题公园? 概念:青口汽车主题公园就是在青口镇汽车城整体规划下,提出的以加强 青口汽车文化,建立以休闲娱乐为主的主题公园。 作用:是集汽车文化体验、汽车文化旅游、饮食、服务、汽车科技等现代 http:/ 青口汽车主题公园项目
6、策划案 5 化主题公园元素,将成为青口汽车城最美丽的名片,同时也将是青口汽车文化 产业最耀眼的一颗明珠。 二、营销环境分析二、营销环境分析 2.12.1 PESTPEST 模型模型+ +五力竞争模型:五力竞争模型: 本小组依据 5 力竞争模型结合宏观环境分析,针对青口汽车主题公园进行 了分析: http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 6 五力竞争模型分析五力竞争模型分析 潜在竞争者: 以汽车文化为主题的潜 在竞争者较少 直接竞争者: 1、厦门金港汽车主题公园 2、大连汽车主题公园 3、西安汽车主题公园 4、山东德州汽车主题公园 供应商: 1、各类物 料供应商 2、汽车厂 家 3、公园设 施供
7、应商 购买者 1、全国各 地游客 2、汽车爱 好者 3、旅游中 介商 替代者: 1、 各类主题公园 2、 各类休闲娱乐中心 3、 各大旅游景区 政治环境分析:政治环境分析: 闽侯县青口镇政府获悉,作为我省小城镇综合改革建设 21 个试点镇之一, 该镇的小城镇综合改革建设试点已启动,并建设一批民生大项目,总投资达 91.13 亿元,其中年内要投 24.44 亿元 。 社会文化环境分析社会文化环境分析: : 人口影响 客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决 定的;客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。 生活方式 现代人越来越重视休闲娱乐来放松身心,主题公
8、园等娱乐设施就为此提供 了一个很好的条件。 价值观改变 人民群众化对精神生活方面也提出了更多更高的要求。 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 7 2.22.2 青口地域环境分析青口地域环境分析 青口投资区是一块充满生机与希望的热土,蕴藏着强劲的发展潜力, 投资兴业优势明显: 区区位位优优势势 青口投资区地理位置优越,距省会福州市中心25 公里, 离长乐国际机场 38 公里,离马尾港 12 公里,离江阴港 40 公里; 324 国道纵贯全区, 316 国道及建设中的福厦铁路从乌龙江穿境而过;东西走 向的“京福高速 ”和南北走向的 “沈海高速 ”在此交汇;福州市区已开 通多条公交线路往返投资
9、区。 环环境境优优势势 投资环境越来越完善,青口投资区管委会为投资者提供从 项目审批到动工投产、生产经营等全程周到、便利、快捷的高效优质服务, 为投资者营造一个宽松、祥和、安定的创业环境。区内水、电、路、通讯、 酒店、员工公寓、医院、治污配套齐全,行政中心、高档住宅、商贸超市、 休闲中心、娱乐中心、医疗保健等生活配套设施正在断完善中。 2.32.3 行业分析行业分析 我国主题公园的时代已经来临,大大小小的主题公园如雨后春笋般再 次崛起,整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风,按照国家旅游局 的 统计,2010 年国内旅游消费总额将达到人民币1 万亿元,旅游将成为与汽 车、房产并列的消费热点。中
10、国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用 支出比例较低,景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测,届时国内旅 游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出,主题公园作为新兴旅游景点必 将分得可观的收益。 主题公园良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了 20 世纪 90 年代初主题公园的又一次投资热潮。 20 世纪 80 年代至今,全国 已累计开发主题公园式 旅游点 2500 多个,投入资金达 3000 多亿元。 在此基础上,青口以汽车为文化背景构建主题公园,集合两个消费热点, 在原本的主题公园发展的基础上发展福州的旅游业。 2.3.1 福州旅游消费市场特点福州旅游消费市场特点 http
11、:/ 青口汽车主题公园项目策划案 8 生命周期:生命周期: 旅游业存在生命周期,消费者易发生想去转移,就福州而言游玩行为主要 发生在三坊七巷,吸引了大量游客,每天进入三坊七巷的游客超过 4 万人次, 展出的三坊七巷老照片、民间曲艺等唤起了福州市民对老福州的缅怀。像这样 之所以吸引是它注入了老福州的文化。其余的景点容易造成游客游玩兴致疲劳。 价格敏感:价格敏感: 主题公园的门票价格相对会较高下,对大部分人来说是一种奢侈品。集中 游客的接受范围是在 200-300 之内。 选择方式:选择方式: 调查统计,游客选择旅游地点的主要途径主要是通过电视广告,其次是报 纸和互联网,最后再进入朋友口碑和广告平
12、面。 游乐方式:游乐方式: 消费者游乐方式比例情况:大型游乐设施占的比例 42.8%,互动小游戏 41%,小型游乐设施 26.7%,影院的视觉享受 14.2% 出游方式:出游方式: 旅游的发展,出游的方式也多种多样,大部分是朋友结伴,所占比例为 42.8%,公共团体 33.9%,家庭和伴侣分别为 26.7%,一个人则为 5.35% 消费水平:消费水平: 很长时间来,福州的经济收入比例增长幅度较低,加上福州人的务实精神, 调查中近九成的消费者表示,更愿意选择好玩又经济的景点游玩。 购票方式:购票方式: 景点的票制问题也是影响旅游重要方面,据调查,顾客倾向的制度比例统 计如一票制 48.2%,按项
13、目收费 26.7%年票和套票类分别是 5.35%,前两者结合 是 19.6% 节日消费:节日消费: 福州旅游消费市场的节日消费特点是比较明显的,节日旅游一般高于平日。 一方面是由于节日消费者可以有充裕的时间,另一方面 景区门票优惠活动, http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 9 比如抽奖活动、返代金券、商品打折 2.42.4 竞争分析竞争分析 竞争对手分析:竞争对手分析: 根据本案的实际操作情况,此次选取以下的竞争对手: 1、同样具备以海西建设为背景的厦门金港汽车主题公园 2、我国北方最具代表性的大连汽车物流城汽车主题公园。 厦门(金港)汽车主题公园: 1、选址:翔安区内厝镇 2、占地面积
14、:52.33 公顷 3、承建单位:内厝镇镇政府 4、开工日期:2010 年 10 月 5、主要特色:成为我国第五个拥有符合国际汽联标准赛道 6、公园规划图: 6.16.1 金港金港( (厦门厦门) )汽车公园意向图汽车公园意向图 6.26.2 金港金港( (厦门厦门) )汽车公园鸟瞰图汽车公园鸟瞰图 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 10 大连汽车主题公园: 1、选址:大连保税区二十里堡汽车物流城 2、占地面积:1.2 平方公里 3、承建单位:海昌集团 4、开工日期:2010 年 11 月 5、主要特色:汽车运动与山海资源的完美结合,休闲旅游为一体 6、公园规划图: 6.16.1 大连
15、汽车主题公园规划图大连汽车主题公园规划图 6.26.2 大连汽车主题公园规划效果图大连汽车主题公园规划效果图 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 11 竞争对手对比表:竞争对手对比表: 竞争对手竞争对手地址地址占地面占地面 积积 承建单位承建单位开工日期开工日期 厦门金港 汽车主题公园 翔安区内 厝镇 52.33 公顷 内厝镇镇 政府 2010 年 10 月 大连主题 公园 大连保税 区二十里堡汽 车物流城 1.2 平 方公里 海昌集团2010 年 11 月 青口汽车 主题公园 闽侯县青 口镇汽车城 (待定)青口镇镇 政府 (待定) http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 12 青口汽
16、车主题公园优势: 1、小城镇规划 重点项目 2、政府支持 3、紧邻螺州大桥 ,交通便利 青口汽车城 建设为背景 依托雄厚汽车 产业 核心竞 争力 2.52.5 SWOTSWOT 分析:分析: 优势(S) 1、功能区多 功能齐全 2、拥有汽车配套生产 3、品牌多,东南汽车戴姆勒汽车 为依托 4、周边旅游资源丰富 5、临近省会城市福州 人流量大 劣势(W) 1、 知名度不够 2、 小城镇建设为依托,基础 设施不够完善 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 13 机会(O) 1、 民众旅游消费比重逐年增 加 2、 海西大建设,投资比重增 加 3、 政府高度重视 威胁(T): 1、 其他汽车主题公
17、园的竞争 2、 民众针对汽车主题公园意 识淡薄 SO 策略: 1、依托青口汽车城,发展核心竞争力,以汽车产业带动旅游业。 2、以海西建设为背景,加大与政府沟通联系。 三、项目规划三、项目规划 1、 项目名称:青口汽车主题公园 2、 项目主题:以汽车文化为载体的主题公园 3、 项目氛围:激情,青春,围绕青口汽车城激情青春的新城市。 4、 项目规划时期:2011 年 4 月2014 年 5、 项目交通:紧邻螺州大桥,位于江中岛对岸,地势为沿江平原及丘 陵。 6、 规划用地: http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 14 7、 片区规划:汽车主题公园划分为四大片区: 第一大区:第一大区: 汽车科技
18、展区汽车科技展区 第二大区第二大区 越野赛车区越野赛车区 第三大区:第三大区: 汽车游乐园汽车游乐园 第四大区:第四大区: 休闲餐饮区休闲餐饮区 入 口 黑色实线:主题公园外围交通主干道黑色实线:主题公园外围交通主干道 红色实线:红色实线: 内围交通主内围交通主 干道干道 3.13.1 第一大区:第一大区: 汽车科技展区,融合汽车汽车影视城、电子竞技馆、概念车车馆、蜡像馆、 报废车展览馆、汽车生产流程馆、发动机陈列馆等现代科技元素,给予消费者 激情感得触动,在游玩时体验汽车带来的动感乐趣。 3.1.1 汽车影视城汽车影视城 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 15 项目建设项目建设: 1
19、、影视城分为主展厅和播放区 2、项目服务: 在主展区展示汽车起源发展、主题公园建造的背景、汽车的起源,发展, 传播、汽车的具体生产过程 播放区:以 4D 视觉播放汽车环游世界项目。游客戴上特俗眼镜即可坐 上豪车。如身临其境体验到世界各地的风情。 。 3.1.2 电子竞技馆电子竞技馆 项目服务:项目服务: 1、汽车竞速模拟赛 在电子竞技馆里有电脑模拟的 F1 赛事,把游客带到身临其境的竞速状态。 周边摆放有关于各类竞速赛事的赛况。帖各项赛事的名人。 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 16 3.1.3 概念车展览概念车展览 项目建设项目建设:收集世界各著名汽车厂商推出的概念车。有专门的讲解
20、员为概 念车讲解。 3.1.4 蜡像馆蜡像馆 项目建设:项目建设: 树立为汽车的发展做出过重大贡献的人的蜡像,在蜡像旁边放置详细的说 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 17 明。 3.1.5 报废车展览馆报废车展览馆 项目建设:项目建设:收集各类因各种原因报废的车,再把报废车改造成艺术造型的 模型。 项目服务项目服务:以报废的汽车来体验物理撞击美学的概念,游客体验物理 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 18 3.1.6 汽车生产流程馆汽车生产流程馆 项目建设项目建设:给游客展示汽车生产的流程,让顾客了解汽车生产的一般过程。 3.1.7 发动机展览馆发动机展览馆 项目建设:项目建
21、设:展示各类名车的发动机。展示发动机工作原理,在发动机最高 速状态下工作的状况。 项目服务项目服务:为游客展示汽车的发动机,了解其构造,体现金属力学之美感。 http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 19 3.23.2 第二大区:越野赛车区第二大区:越野赛车区 项目名称:项目名称:青口汽车主题公园极速越野赛车场 项目建设:项目建设:环区主赛车道、赛车修理厂、后勤大楼 项目规划图:项目规划图: http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 20 3.33.3 第三大区:汽车游乐园第三大区:汽车游乐园 项目建设:项目建设:汽车游乐园,在传统的概念上,赋予汽车文化,满足消费者消 费追求的心里,满足消费者
22、对汽车的激情体验,让消费者在新型的游乐中感受 青口的汽车文化。 项目服务:项目服务: 空间规划的平面图:空间规划的平面图: 汽车模型改装 概念车 DIY 碰碰车游乐 休息区 汽车陶吧 汽车纪念品区 洗手间 入口出口 服务理念:平面规划围绕我们的激情概念,结合汽车文化,充分在汽车文 化的背景下调动游客激情,通过游客参与为主轴进行区域规划,此区域包括: http:/ 青口汽车主题公园项目策划案 21 概念车 DIY、汽车陶吧、汽车模型改装区、汽车纪念品区,把影音、文艺、创 意、文化、娱乐等方面充分结合,让主题公园增加趣味性的同时调动了游客的 乐趣性质。 各区域设计理念:各区域设计理念: 出入口:出
23、入口: 两口分开,利于人群分散人群流动量,降低了人流管理的压力。 碰碰车游乐:碰碰车游乐: 简单的碰碰车,经典的体验项目,我们主要设计的是通过碰碰车的造型改 变,结合传统的碰碰车的方式,吸引游客的注意。这整个游乐项目比较容易引 起消费者的参与感。在车位设计上,我们突破传统,实行 2-4 人制的,这主要 是考虑到我们的消费群有情侣、家庭,可以增加一起的参与感。 概念车概念车 DIY: 提供汽车各个部件的缩小版,让游客参与到其中,调动他们对于汽车的激 情,发挥自身创意,进行自主设计。这个活动可以让游客更清楚汽车的详细情 况,我们也提供让游客把自己 DIY 的汽车通过购买的方式带回去做纪念品。 汽车
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