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1、 菜鸟组合 目录一、案例背景1)产品介绍42)品牌涵义:43)点点小蛋糕上市实践:54)三个渠道的销售推广方案:55) 背景分析5二、案例分析1)蛋糕市场分析 1、行业发展迅速,发展态势良好8 2、加工、生产、服务趋于专业化、标准化9 3、中高端市场成为争夺焦点10 4、政府不断优化和提升食品的管理体制和法制环境102)消费群体分析113) 需求的性质分析114)竞争产品分析125)面包产品发展的流行态势分析 1、面包业的流行趋势13 2、烘焙面包将成为烘焙业发展的主流15 3、健康食品是最有发展前景的未来食品17三、SWOT分析 (1)S优势 18 (2)W弱势 19 (3)O机会 20 (
2、4)T威胁 20四、营销组合策略决策(一)包装营销策略23 (1)小学生 (2)中学生 (3)大学生 (2) 营销渠道25(3) 营销渠道28 1.传播多元化 2.陈列时尚化 3.标准数字化(4) 宣传渠道29(五)促销策略30(六)合作策略31五、营销预算 32一、案例背景1)产品介绍 1.制造商:陕西德富祥食品餐饮有限公司 2.品牌名称:香MM 3.产品名称:点点小蛋糕 4.品类:烘焙类、快速消费品 5.产品描述:蛋糕行业的新品类,时尚、健康型产品,仅含四种食品添加剂,属于海绵式低油蛋糕. 6.产品规格:香MM系列点点小蛋糕有三种规格,分别是:160g、200g、360g。 7.“香MM”
3、与“德富祥”的关系:“香MM”是“德富祥”的副品牌,也是“德富祥”旗下的时尚品牌,主要用于蛋糕、面包等烘焙类产品。 8.备注:德富祥“香MM”点点小蛋糕属于海绵蛋糕;蛋糕分为:海绵蛋糕、戚风蛋糕、天使蛋糕、重油蛋糕、奶酪蛋糕、慕斯蛋糕。2)品牌涵义: 1.香香美美,香美美!这里,“香MM”是香美美的意思。 2.“香MM”的“MM”,是网络语言“妹妹”的意思。所以,“香MM”是年轻、时尚、活力、美好的代名词。 3.“香MM”的“MM”,还可以理解为“Muslim Makes”,“穆斯林制造”,这是清真美食专家德富祥的时尚力作。3)点点小蛋糕上市实践:本实践旨在通过营销大赛的形式,增强参赛学生的商
4、业素养,开拓参赛学生商业视野。在培养学生实践能力,达到学以致用目标的同时为赞助企业暨陕西德富祥食品餐饮有限公司的新产品上市提供创新、多元且能突出产品特点,宣传企业文化的可实施性营销方案,发挥新时代大学生思维活跃、创新意识强的特点,同时得到一个展示自己、锻炼自己、完善自己的机会,为之后的就业提供宝贵的经验。4)三个渠道的销售推广方案:本次活动主打香MM品牌,突出点点小蛋糕低油、健康的特点。该产品所面向群体主要为女性、少儿,继而带动其他消费群体,宣传重点以打开中小型城市市场为主,继而向大中型城市渗透,实现分层次,分阶段的占据市场。该产品宣传经费总额初定为二十万元人民币,参赛者需提供以下三种渠道的宣
5、传方案:1、 传统渠道上市实践2、 网络推广方案(淘宝网)3、 中小学推广方案备注:三者选其一即可。5)背景分析随着现代人们生活节奏越来越快,速食点心类食品的需求日益膨胀,蛋糕已经成为人们日常生活消费重要的组成部分。而包装类蛋糕方便卫生,便于携带,更增加了消费者的食用时机,得到越来越多人的青睐。大家把它当作早餐、下午茶、夜宵、随时充饥的小点心。随着消费的高速增长,包装类蛋糕的市场不断扩大,其中,仅派类食品的市场容量已逾90亿元,日益庞大的市场存在着巨大的利润空间。 如今面对国际资本的强势介入,蛋糕行业业内人士发出蛋糕行业大洗牌的危言。业内人士分析,造成目前这种局面的原因在于,国内整个蛋糕行业的
6、强势品牌还未形成,以及由此留下的巨大行业发展空间。中国是蛋糕生产大国,全国蛋糕生产企业不可枚举,但真正的全国性品牌几乎没有。最新的一项调查显示,消费者认为最好的蛋糕品牌中,中国只有一个国产品牌的提及率超过10,其他业内知名的如元祖、好利来、克莉丝汀、哈根达斯、米旗等虽然榜上有名,但都低于10,其他各种地方区域品牌占30左右。由此不难看出蛋糕业在国内的品牌集中度低,市场上还没有领导品牌。我国蛋糕行业的增长每年都在20以上。随着人民生活水平的提高,各地各区域消费水平以及人们跟风消费的趋势将促进蛋糕的销量进一步增加。 面对国际资本的收购和出击,面对国外品牌的高度垄断,本土企业该如何守住蛋糕江山呢?市
7、场人士分析认为,中国蛋糕与中国传统文化密切相关,中国有许多传统的老字号,要想对抗,可以大打文化牌。我们提出“内外兼修”的概念。如果德富祥食品餐饮有限公司的某个产品(如:香MM)走向国际,或者简单地说走到香港,或者新加坡,那么也就意味着产品品质的成功,这是对于餐饮业来说是至关重要的。 采用跟随战略,若论蛋糕品牌的集中度,无疑是中国所有行业所羡慕的。而剩下的部分由几千家企业瓜分单单西安周边,就聚集着几十家的小食品厂,不但不会倒闭,日子过得还是十分滋润。原因何在呢?原因就在于消费者身上。宝洁是洗发领域的老大,但是武汉的舒蕾偏偏挑选宝洁下手,利用终端跟随,密集布点默默地占有了巨大的市场,并在某些领域还
8、领先于对手。 物以稀为贵,几乎所有的蛋糕都在强调美味,但是没有人去证明什么是健康。在领导品牌把所有的广告宣传集中到美味的概念上去的时候,美味已经成为蛋糕的基本特性。如果我们去刻意回避美味,反而显得太离谱。但是,我们把健康转化为大家都知道的感觉,让消费者看得见,闻得到,我们等于借助了别人的广告宣传,从而达到站在巨人的肩膀上看世界的效果。健康!让消费者能够相信并且愿意接受,因而是恰当可行的。 本次活动主打香MM品牌,突出点点小蛋糕低油、健康的特点。该产品所面向群体主要为女性、少儿,继而带动其他消费群体,宣传重点以打开中小型城市市场为主,继而向大中型城市渗透,实现分层次,分阶段的占据市场。 随着社会
9、的发展,21世纪的社会进入了一个信息主宰、经济知识化和经济全球化的状态,中国对外开放的程度越来越大,面临这样一个既充满着挑战,又满载着机遇的时期,越来越多的国人和世界上的其它人民都在一直讨论一个问题,这个进入二十一世纪后,有着“暴发户”之称的国家能不能在世纪之交带给大家一个奇迹 而在这个全世界都在关注着中国的时候,一个评价中过未来的因素呈现在了大家的面前-教育。少年强则国强,少年智则国智,少年富则国富,少年进步则国进步,少年胜于欧洲则国胜于欧洲,少年雄于地球则国雄于地球.,字里行间能够看出少年对于一个国家的意义,而关乎少年的最主要问题就是-教育。快速发展的社会不仅给我们带来了更加舒适美好的生活
10、,也给我们带来了前所未有的压力,在这种情况下,大到整个世界,小到每一个家庭都在关注着象征着中国未来的一代一代青年的学习,大到为了能够让我们的祖国发展越来越繁荣,小到为了能够让每一个家庭里面的孩子有一个好的未来,对于我们的国家,在不断的改革我们的教育体制,希望能够摸索出一套适合中国人自己的教育体制,对于每一个家庭都在尽自己最大的努力来为孩子创造更加舒适的环境。对于小孩,商家绝对没有忘记这个市场,各种各样的产品层出不穷,就饮食这一块我想也不是能用数字就能计算出来的,但真正对未成年人有益的食品少之又少,偶尔有一两个打开了市场,一查还是外国产品,难道我们中华儿女就不能生产出自己的一种食品来弥补这个空缺
11、,把这个关乎中国未来的市场掌握在自己手中。而在国内对于蛋糕行业不说这是中国最火的行业,但说是商家最多的行业绝不为过,有的已经在一定区域甚至全国占有了一定的市场,这样就给刚刚涉足蛋糕行业的“德福祥”出了一个很大的问题!在这样的背景下,对于刚刚涉足饮食行业中的蛋糕行业的“德福祥”可以说还没有和广大的消费者见面,大家都知道第一印象非常重要,这就出现了一个问题,香MM蛋糕以什么样的形象和大家见面,这就直接影响着它的市场和以后的发展问题.二、市场状况分析1)蛋糕市场分析 1、行业发展迅速,发展态势良好 (1)行业规模不断扩大,随着国家行业标准的强制执行、食品安全力度的加大、原材料不断上涨等因素的影响,面
12、包行业在加速提升和发展,同业竞争将逐渐激烈。 (2)产品品质不断提高,更加注重安全、营养和时尚。品牌消费逐步成为市场消费的主流。 (3)高、中、低档产品并存的格局仍在延续,但低档产品所占比例在逐年降低。 (4)现烤面包店表现出色。在一些大卖场或百货公司,如沃尔沃、家乐福、百联、华润等超级市场和繁华的步行街、地下街等,由于人潮聚集,又是现烤产品,加上能及时推出当下流行产品,所以市场增长较快。2、加工、生产、服务趋于专业化、标准化随着对食品安全的重视和国家行业标准的不断出台和实施,在行业标准基础上又制定了更严格的原料、加工、生产工艺、产品、检测等一系列标准,来保证产品的高品质。为了进一步保证产品的
13、品质,不少面包店在新产品研发和加工、生产上与食品科研机构、高等院校以及相关行业进行专业技术的沟通交流。在基础原料、食品添加剂、生产工艺、包装材料、包装机械以及食品机械等方面加强专业化协作攻关,为产品的创新、产品质量产量的提高、工艺改良等方面提供了有力的支持,使得面包行业的生产包括店面的销售服务已经走上专业化、标准化道路。3、中高端市场成为争夺焦点近年来,国外大品牌和港台知名实力企业强势进入,给国内品牌树立了积极的榜样。星巴克、面包新语等大品牌不断提高产品质量,加快新产品的研发,加大营销推广力度,抢占中国面包市场份额。国内的品牌除元祖食品、好利来等实力较强的全国性品牌外,上海克莉丝汀、宁波新美心
14、等地方性品牌也在快速崛起,并向周边地区扩张。随着市场准入制度的实施,面包行业进入门槛不断提高。国内市场竞争已从打价格战的恶性竞争,步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强,一些产品品质低,缺乏特色的面包店会退出市场舞台。4、政府不断优化和提升食品的管理体制和法制环境 2008年三聚氰胺事件和最近的滥用食品添加剂、食用香精事件后。食品安全成为老百姓关注的焦点和政府管理的重点。一是党中央、国务院和各级政府高度重视食品产业,国家出台了一系列政策。包括食品安全政策、科技产业政策、技术创新政策、科技攻关政策和资金支持政策等。二是国家将在政策上、经济上和物质上给予
15、食品行业极大的支持和倾斜。消费者已将食品消费的安全作为第一要素,食品安全已成为面包店的“高压线”,绝不可违反。食品安全的强化对面包行业而言在于从源头抓起,要求企业更加严格地追踪监控原料的生产。它将促使行业进行洗牌,对于坚持做品质和选料严格的企业,将是一个发展的契机。2)消费群体分析 近两年来,宝安商业出现了跨越式的发展,已经有沃尔玛、家乐福、华润万家、天虹、海雅百货、人人乐等众商家纷纷进驻。但是,每到节假日,宝安人还会到关内甚至到香港去消费,说明宝安人依然有追求时尚、享受精致生活的消费倾向。尽管面包新语将产品和品牌定位为时尚消费人群,但面包的最终消费群体依然是普罗大众。宝安处于深圳关外,消费观
16、受关内影响却也有自己的主张,追求时尚又注重实惠。因此从面包新语的品牌形象及港隆城的商圈模型来分析,面包新语的消费群体大致分为以下四类:1.注重生活品位的白领人士目标消费群2.追求时尚的年轻人、情侣目标消费群3.家庭主妇潜在消费群4.逛街购物的家庭团体潜在消费群3)需求的性质分析(我打算将什么性质的面包卖给什么样的人群)1.爱吃甜点的孩子:孩子可以说是甜点的主要消费群体,但吃多了汤对身体有害无益,要研制一种不加糖或加少量糖但却深深让儿童喜欢的儿童面包。儿童蛋糕主要以花样繁多、口味各异吸引孩子的目光。2.年轻女性:女性喜欢苗条,研制出吃了不但不会长肥还有助于减肥的产品,让年轻女性依赖上减肥面包。3
17、.中老年人:针对中老年人高血压、糖尿病等病不能吃甜食的苦扰,制造一些适合中老年人吃的有益健康、有益改善病症的面包,以荞麦面包、藻类面包、麦麸面包等为主4)竞争产品分析 随着现代人的生活水平提高,生活节奏的加快,在日常生活中对各种烘焙食品的需求不断增加,这个市场有着无可估量的前景。一位在烘焙行业工作多年的人员介绍说,目前花样多多的面包、西点、蛋糕,正受到越来越多的年轻人和小孩子的欢迎,对于广阔的市场前景是毋庸质疑的。走在大街上,面包店随处可见,装潢考究,陈列的面包样式繁多;走进超市里,每家都有面包、糕点专柜,品种琳琅满目。知名的面包店更是在发展中加大新口味新产品的开发力度,营销方式上不断推陈求新
18、以争取顾客眼球,呈现出百花齐放、日新月异的爆发式增长局面。专家们认为未来烘焙业的竞争是产品技术的竞争,而产品的研发需要一支强大的技术队伍,从面包糕点的配料、调制到烘烤,看似简单,其中包含了诸多技术含量。企业如果舍不得投入,开发的产品不被市场所接受,就会被市场淘汰出局。烘焙食品主要包括面包、糕点、饼(饼干、月饼、烤饼等)、方便食品等几大类。现代生活节奏的加快使烘焙食品已成为一种时尚、高效、营养、保健的消费品,并衍生出潜力巨大的蓝海市场。同类产品:糕点、饼(饼干、月饼、烤饼等)、方便食品等相同产品:法式小面包、上海克莉丝汀食品有限公司、蜡笔小新(福建)食品工业有限公司、好丽友食品有限公司、杭州顶园
19、食品有限公5)面包产品发展的流行态势分析1、 面包业的流行趋势 (1)对面包品种的喜爱呈现多样化追求。由于消费者对高品质的不断追求,愿意付出较高的价钱购买,因此,不论是全麦、裸麦、酸面包、裸麦酸面包和法国面包等特制面包都大行其道。而且消费者对面包的兴趣,部分是受对健康食品日益增加的认知度所驱使。bagels面包被认为是健康膳食的一部分,现已成为美国人膳食的主流。面包店若要继续生存,必须发展创造新的口味和花色。用于点心和主食的墨西哥玉蜀泰薄饼正在风行。薄饼三明治、全套调味薄饼,在连锁店和超市的销势不断增长。 (2)传统手工天然发酵面包将长盛不衰。目前,欧美的一些国家正流行由酸面团延伸而来的传统手
20、工天然发酵面包。美国全年的消费量估计是15亿美元,而且每年以20的发展速度增长。生产方式有以下三种:第一种为面包连锁店传统手工制作的天然发酵面包,风味独特,品质优良,但费时费工生产量有限。第二种是大工厂采用机械化操作和预烤方式生产传统手工天然发酵面包。这种方式首先是把面包预烤至80成熟,稍微着色,然后立即急冻冷藏起来,然后以冷冻方式配送至超市或连锁店,再次现烤、现卖,吃新尝鲜,新鲜度和口感都很好,深受消费者欢迎。第三种是中小型面包店设置砖窑式烤炉烘烤真正的传统手工天然发酵面包,生意红红火火,面包店应接不暇。预计这种传统手工天然发酵面包将长盛不衰。 (3)多谷物营养杂粮面粉商机无限。目前,全世界
21、范围内正流行健康食品,添加大豆蛋白、玉米等多谷物营养杂粮面粉正在形成新的市场前景和商机,多谷物营养杂粮面粉的流行已成为必然趋势。多谷物营养杂粮面粉制作成的各种面包、糕点、饼干,让生活富裕起来的现代人达到了瘦身和健康的功效。只要人们永远追求健康的生活,多谷物营养杂粮面粉就会是一颗永不坠落的“明星”。 (4)墨西哥卷饼成为风行欧美国家的面包类主食。墨西哥卷饼是使用玉米粉或小麦粉制作的薄饼,前者较硬脆,后者较柔韧,在美国早已打入主流食品市场。目前,在西北欧的英国、荷兰、瑞典、挪威、丹麦、德国等国家正在大行其道,蓬勃发展。“发现美食公司”每年的成长率为40,年营业额达到2400万欧元。加入馅料的卷饼三
22、明治面包更是锦上添花,三明治制造商平均每周售出60万,营业额达到177万美元。墨西哥卷饼现已打入家庭手工自制市场,为消费者提供新鲜烘烤的墨西哥卷饼。现在墨西哥卷饼的生产更加现代化,可以通过冷冻冷藏工艺大规模生产,长时间保存,销往各个连锁店、超市,并出口到其他国家。墨西哥卷饼在流传到各国以后,各国又进行了创新和改革,改善了口味,以更适合本国消费者的需要。预期墨西哥卷饼面包在未来将有更大的市场前景。 (5)方便性是增加面包消费的关键。对许多畅销产品而言,方便性是其关键。消费大众不但喜欢色、香、味口感好的食品,而且更需要易于购置方便食用。一项食品市场研究报告显示:73的购买者在超市购买调理面包食品呈
23、上升的趋势,因为随着生活节奏的加快,许多消费者甚至在餐桌前没有时间坐下来用餐;有一半40岁以下的美国人,一边工作,一边吃面包点心或用餐;42的人在看电视时用餐;7的人在汽车内用餐。新出版的健康饮食指标给美国人膳食打了63分。这是以百分制计算的:80分为良好膳食;5180分为“需要改善”膳食;51分以下为不良膳食。该报告又把美国人食用各类食物情形,参照该类食物建议的每日食用量,以10分制予以评分,分数愈接近10表示愈符合建议标准,结果谷类食物得67分、肉类64分、蔬菜63分、牛奶54分、水果38分。报告发现,典型的美国人每天仅食用67分的谷类食物,而建议量则为610分。2、烘焙面包将成为烘焙业发
24、展的主流 ( f食品是指以英文字母“f”为开头的单词所表示的烘焙食品。)(1) 新鲜的烘焙食品(fresh)原材料要新鲜,使用无污染、无添加剂的有机原材料。未来人们将更加注重自然、新鲜的烘焙食品,大多数烘焙食品将会现做、现烤、现卖,以达到吃新尝鲜的目的。(2)快速的烘焙食品(fast)使用可快速处理的原材料、半成品或成品,将是未来烘焙食品业的发展潮流。有助于在短时间内即可加工出成品的预混合面粉,熟化的原材料将更方便、更受欢迎。方便的半成品或成品商品将更加受到消费者和业者的广泛欢迎,也是烘焙食品业未来的发展主流。微波食品、煎炸食品、烘焙食品将成为快餐业方便消费者的宠儿。(3) 高纤维烘焙食品(f
25、iber) 植物中的纤维素可以降低人体消化系统的患病率,若食品能以植物性原材料为主,动物性原材料为辅,形成荤素搭配的食物结构,就能够平衡人体营养素,可以预防现代疾病。烘焙食品中应大力应用全麦粉、麸皮、麦片、五谷杂粮、根茎植物、茎叶植物等高纤维原材料,这些也是传统烘焙食品的主要原材料。(4)低脂肪烘焙食品(fat) 由于现代人们深受肥胖病的折磨,低脂肪或无脂肪的烘焙食品便大行其道。如使用脱脂奶粉、低脂牛奶、脂肪替代物等;低脂肪面包和饼干、欧式面包、法国面包、土司面包、主食面包等将深受人们的喜爱。(5)有趣的烘焙食品(fun) 趣味性造型或趣味性口味的烘焙食品更能迎合求新求变的e时代人们的饮食要求
26、。有趣的食品开发必须要突破传统的思想理念,生产出新、奇、特有趣味性和针对性的烘焙食品。(6)有想像力的烘焙食品(fancy)充分发挥你的想像力,开发和创造出与众不同的烘焙食品,将会大大提升企业的产品竞争力。要以非传统的制作方式和新工艺、新技术、新设备大胆尝试和创新。如日本开发的煮的沙拉酱、木薯粉蒸糕、谷粉土司面包等新产品,深受广大消费者欢迎。(7)小包装的烘焙食品(fractional)未来的烘焙食品业要符合环境保护无毒、无污染、安全、卫生、少量的要求,要符合少食多样的饮食趋势,各种大包装食品要发展成以个人食量为单位的小包装,让消费者食后觉得意犹未尽,下次还想吃。(8) 有名气的烘焙食品(fa
27、mous) 名气、名人、名厂、名店、名师、名牌,这些都是现代烘焙食品业的追求。烘焙食品业在保证产品质量的前提下,应借助节庆、名店、名人的号召力和影响加以冠名或宣传,这将大大促进产品的销售。3、健康食品是最有发展前景的未来食品 21世纪的人们将更加注重回归自然,追求健康的食品。健康食品是一切有利于人体健康食品的统称,包括有机食品、绿色食品、无公害食品、保健食品、功能性食品,因此健康食品将是21世纪食品消费的主流。 据了解,营养保健食品在美国有160亿美元的市场,年成长率为10。人们已逐渐认识到膳食与健康的关系,以及功能性食品提供的益处,这是人们追求的未来健康食品。我国有机食品发展速度较为缓慢,为
28、了迅速与国际食品市场接轨,有关部门正加快国内有机食品的发展速度。三、SWOT分析(1)S优势 1.德福祥是西安著名的食品餐饮品牌,在西安具有良好的声誉,在过去的几年中已经初步打开了食品餐饮的市场,更有利于“香MM”蛋糕的推广。德福祥是西安著名的食品餐饮品牌,它以物美价廉、服务周到和一站式购物而闻名,在西安具有良好的声誉。德福祥的销售额在近年内有明显增长,并且在全省的范围内进行扩张.(例如,它不断推出新的产品和品牌)2.现今社会,人们对于食物的要求越来越高,不仅要填饱肚子,还要健康营养。“香MM”的点点小蛋糕是蛋糕行业的新品类,是时尚、健康型的产品,仅含四种食品添加剂,属于海绵式低油蛋糕,正好符
29、合当前人们对于食物的要求。3.点点小蛋糕是一种快速消费品,即食,携带方便,且属于烘培类食品,口感佳,性价比高,对于学生和上班一族来说是不错的选择。4.公司对该品牌的大力宣产,对推广品牌起着很大的积极作用,会扩大客户群,通过人人口口相传,带来商机5.低油的特点也是老年人和想要减肥者的优选,这样一种有吸引力的商品在进入市场会更容易。德福祥的一个焦点战略是新产品开发战略。新的蛋糕产品类型是蛋糕行业成功的关键因素,为此德福祥投入时间和金钱对新的产品进行开发和提升(2)W弱势1.德福祥现今只在西安有一定的影响力,品牌的外放形象力不足,导致产品销路单一,尤其是对于新产品的推广带来一定阻力。2.因为德福祥的
30、商品涵盖了食品、餐饮等多个部门,它可能在适应性上比起更加专注于蛋糕这一领域的竞争对手存在劣势。3.“德富祥”虽然是一个老牌子,但是“香MM”刚问世,品牌影响力小,顾客基础较差。现在蛋糕店很多,品种较为齐全,每个店都有自己的特色,竞争也比较激烈。4一些有影响力的商家对于低油的海绵式蛋糕的涉足,可能会对我们有一定程度上的冲击。(3)O机会1.国家新政策烘焙食品企业质量安全总体水平有了明显的提高,促进了食品工业结构调整和优化,使大量不具备生产条件的烘焙食品企业停产、转产或被市场淘汰,规模企业实现了快速发展2.调查显示,我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度,2009年已近900亿的产业规模;20
31、10年将超过1000亿,预计2013年会达到1300亿元的产业规模,尤其是二、三线城市,还将连续30年保持30%的高增长。这位“香MM”蛋糕的推广提供了良好机遇。3.德福祥的销售额在近年内有明显增长,并且在全省的范围内进行扩张.同时也在不断推出新的产品和品牌,能够顺应人们对食品要求的发展趋势。4.德福祥的一个焦点战略是新产品开发战略。新的蛋糕产品类型是蛋糕行业成功的关键因素,为此德福祥投入时间和金钱对新的产品进行开发和提升。5.德福祥特色突出,主打清真品牌,在该领域要非常强的竞争力。(4)T威胁行业竞争越来激烈,各大品牌的蛋糕都在展开攻势抢占市场,虽然目前蛋糕新产品的更新速度还不算太快,但是正
32、在呈上升趋势,使得蛋糕市场不再是一枝独秀,逐渐形成多国混战的激烈形式,导致市场更加不稳定。四、营销组合策略决策 通过对上面中国食品市场和中国教育现状的分析,对于我们的香MM蛋糕正好符合这个市场,因为它是以青春、活力为主题的,产品中透漏着低油,绿色,这就给我们自己出了一个面临这个市场的问题,我们能不能为这个独特的市场来量身定做一款属于这个市场的产品,我们可以试想一下,如果真的有这么一款食品,它的主要消费者就是在校学生和女性。对于幼儿园和小学生,学习和玩乐对于他们应该是平分秋色的,对于这些小孩子的家长,对于这些正处在成长期的孩子,他们所关心的除了孩子的学习成绩外,应该就是孩子的成长了,但在这个机遇
33、和挑战并存的社会里,好多家长没有时间或有很少的时间来陪孩子,所以孩子平时的吃穿住行就成为了家长关心的问题,面对家长对放心、方便食品的需要和孩子对童年欢笑的追求,我们对于这个年龄段的消费者制定了以下的营销方案;对于中学生,刚从那个时间过来的我们都知道,强大的学习压力常常使他们不能按时吃饭,一种方便、营养、快捷的食品成为了他们的必须品,而这些又给我们留下了强大的市场空间;对于大学生在学习之余,追求时尚成为了现在大学的主流,这又为我们送来了广阔的市场。特色营销-“核心竞争力”得益绿色健康,穆斯林风味这方便两个优势之外,它仅含有四种食品添加剂,属于海绵式底油蛋糕。这是同其他同类产品竞争的有利武器。在做
34、对外宣传活动时应该善于应用这一点。根据不同的人群制定不同的策略。(1) 包装营销策略:包装主题设计根据不同的人群制定不同的策略。首先,我们可以为香MM蛋糕针对小学生、中学生、大学生设计三种不同的主题,主要体现在蛋糕的外包装上。1.小学生:我们根据不同时期比较流行的动画片可以把小学生的主题成不同风格,比如主题设为“我还会回来的”,这是动画片喜洋洋与灰太狼中一句台词,在小学生当中比较时尚,符合小学生比较爱玩、爱看动画片的年龄段的特点;以此来提高他们对香mm蛋糕的关注度。2.中学生:的主题设为 这符合中学生学习压力比较大,渴望有更多自己的选择,渴望独立的现状;3. 大学生:可以设为常用的网络流行词语
35、、“MM不挂科 MM不被点”,主题说出了大学生的心声,很有可能在大学里风靡一时。多个主题给了消费者多种选择,感觉香MM具有自己的特色,迎合了不同的消费人群,仿佛为中小学生和大学生量身定做,更容易被大家接受。而且这种营销策略没有增加额外的费用支出,可行性比较强。(2) 宣传渠道(1)小学生:针对小学生好玩又爱争强好胜的特点,再加上家长对这个年龄段的未成年人的特别呵护,制定了以下的营销策略。活动流程:1.首先由“德福祥”为这个年龄段的学生量身定做一种产品,这种产品要求必需健康,然后把蛋糕的图形制定成各种卡通图样,然后再在每一个包装袋中装一些卡通图片,来引起小孩子的收集热;由于很多其它产品都采用这种
36、营销策略,为了使我们的营销方式相对更具有吸引力,我们把卡片设计成拼图的形式,小朋友收集以后可以拼成当前比较流行的卡通人物,可以持完整的拼图换取相应的玩具。2.为孩子量身定做的产品制作好了,接下来就是怎样来把品牌立到孩子们的心中。在西安市通过调查选择符合我们产品消费水平的并且影响力比较大的十所小学、十所幼儿园。3.由公司的公关部和这些学校进行协商,对于幼儿园的学生,我们选择在每一学期的期末考试中对于那些品学兼优的学生,我们会在他们每学期的期末考试后为这些学生发放奖品;并且可以在六一儿童节时举行“MM party香mm图形设计大赛”,主要比赛形式是以班为单位组队参赛,比赛时由小朋友用塑料刀切割烘焙
37、好的片状面包,切出自己设计的图案。最后拍出小朋友设计完成的图形的照片,在学校宣传栏进行展示。并对完成作品的小朋友进行奖励。用比赛加娱乐的形式扩大香MM在小学生当中的知名度。活动效果和总结: 通过这次针对这个年龄段的消费者的活动达到使这个层次的消 费者了解我们的产品。为这个年龄段专门设计的产品更能吸引到家长的关注,为优秀孩子准备的奖品不仅能够得到家长的认可,而且在小孩中也能引起争强好胜的风气,从而能够更好的宣传我们的产品,而在每包产品中的卡片更能在小孩中引起一股收集热,这样一来慢慢的就打开了这个年龄阶段的市场。(2)中学生对于中学这个学习压力比较大的阶段,毫无置疑,学习成为了他们的主要任务,常常
38、为了学习而顾不上吃饭,对于这个问题,我们就专门为他们量身定做一种便于携带、保存而且又健康的食品。1.在西安市选择十所高校,然后联系一位教育演讲家,进行学校巡回演讲,主要针对学生平时学习中遇到的一些问题,并在每次演讲前,播放我们的短片学生的一天,从而对我们的产品进行宣传。2.针对这个层次的学生已经接近成熟,所以就在这十个学校中有学校借此机会和学校的食堂、超市进行联系,为它们提供物美价廉的食品,从而使我们的宣传效果达到最大,使同学们不出校门就能买到我们的产品。3.由于中学阶段没有像大学一样设计奖学金制度,所以我们可以在中学设立“香MM蛋糕奖学金”,每年选出品学兼优又家庭贫困的学生十名为他们每人发放
39、500元的奖学金,这个奖学金可以把香MM的牌子在学校里进行长时间的推广,让大家记住香MM这个名字,也可以激励同学们努力奋斗,第一次用自己的力量获得属于自己的钱。活动效果和总结: 通过这次活动真真切切的为那些处在紧张学习生活中的同学们,带去动力,带去专家们的建议,并为那些品学兼优但家庭有贫困的同学们带去经济上的支持,并通过那个短片,使同学们产生共鸣。通过这一环接一环的活动把香MM蛋糕带给他们,并给他们带去他们切实需要的东西。(3)大学生 现在的大学生,成为了社会非主流的集集地,要想把大学这个市场打开不是一件容易的事情。但是在大学里面我们同样有两个突破口,一个是早饭,一个是浪漫。1.大学是一个追求
40、浪漫的天堂,情侣之间一起上自习,一起吃饭,形影不离,这样我们就能针对这一点来为他们专门打造一款属于他们情侣之间的套餐。2.大学除了学习占学生最多时间的大概也就是各式各样的活动了,这样我们就可以赞助一些活动来扩大本产品在学校中的影响力。1)在节假日期间,香mm可以在西安市选择三所知名大学举办“大胃王之香mm蛋糕”比赛2)参赛以宿舍为单位,计算他们在一分钟之内的吃的总重量,对于获胜者进行奖励由于大家不需要交报名费等,只是一种娱乐性比赛,大家的热情比较高。这种方式可以很快的将香MM品牌打入大学校园。而且丰富了大学生的生活,增进了大学宿舍舍友之间的感情,大家可能会长久的记住这次比赛,记住香MM。活动效
41、果和总结: 通过这次活动可以使本产品在大学校园里占有一席之地,通过起一些切合大学生实际的名字来更容易让大家记得我们产品的名字,并通过一些情侣活动来更好的在大学校园里推广我们的产品。(三)营销渠道1合作关系:.与周边工厂、企事业单位、学校小超市建立合作关系,随时供应。建立起周边的销售网络,电话预订等。2.上门服务:香MM蛋糕可以作为用早餐进行使,可以与牛奶进行搭配。我们可以采用送货到门的形式进行销售。早晨大家可能来不及去超市购买,我们可以鼓励客户订购。可以在客户门前设置一个小箱子,由专门的送货人员每天按时将面包送到,定户可以早上一起来就吃到美味的面包。3.主推代理制:重点推广地区要批发、直销相结
42、合;优先给小区超市、连锁超市以及大卖场、大型商场铺货;对小摊小店小批发,以张贴宣传海报为条件,送其1至3包小包装产品;交押金领取印有“香MM”logo和广告语的冰柜,销售香MM两万元。后冰柜即归摊贩主所有,这是故意在中小市场造成垄断销售,借关系营销,使香MM成为中小市场的固定销售产品。冰箱可以直接从厂家订做,也可以。作为招商、建渠道的一个卖点。冰柜是饮料、冰品或者白酒等食品餐饮行业,常用的刺激渠道手段,作为一种常规渠道战术使用,效果相当明显。 (四)宣传渠道:1.传播多元化:1)在西安人流量大的地方(钟楼附近、各大商场、回民街、大学城、经开等)悬挂双面悬挂式灯箱广告牌2)公交车站牌广告:针对的
43、是学生和上班族。3)找兼职人员在节假日前两个周周五、周六、周天发传单,依靠消费过的客户口口相传。另外在每所高校招一位代理人,负责在学校内发传单。2.陈列时尚化设立“面包橱窗”,像“卖时装一样卖面包”的确暗合时尚商品销售特点,然而这条营销思路是否能走的更宽一些?定制几个面包公仔和一批卡通服饰,在更换产品陈列的同时也为这些公仔更换新装,既烘托主题也更吸引消费者眼球,让整个橱窗更生动更时尚。3.标准数字化消费者对食品的消费要求是安心+新鲜+美味。向消费者公开自己的食品制作过程保证了“安心”,产品的丰富性及精良的制作工艺也满足了“美味”,然而在公共传播中保障“新鲜”也是不可忽略的环节,将产品上架时间量
44、化并广而告之,是对消费者的有效承诺,同时对品牌形象的提升也大有裨益。(五)促销策略1.有会员卡的顾客销售9折的优惠,节假日期间还可以享受折上折哦2.顾客在购年货时,订购到一定数额时,可得到一张有一定金额的优惠券,可作现金使用。顾客也可以用其他蛋糕店的优惠劵买本店蛋糕,只要在柜台出示任意品牌的蛋糕折扣券就能再打9折。3.顾客每次购物,都会得到一张有标记的收银纸的付款凭证。顾客如果把这种有标记的收银纸积攒到一定数量或一定金额,便可以得到一定的折扣或回赠礼品。4.一刻千金让顾客蜂拥而至,周六周日中午12:001:00购买者买一送一(六)合作策略1. 对于面包这一类食品,主要还是用于早餐,适用人群是较
45、年轻的上班族和学生,面包食用方便,便于携带,尤其是对于没有时间按时吃早饭的学生来说是首选,所以我们可以与大学里的超市、小便利店进行合作,在店面内设置香美美专用的售货架,设置简单的广告牌宣传,在销量上一定可以得到保证。2. 除了与大型超市联合以外,香美美可以免费赞助西安的移动出售早餐的摊位广告牌,让他们统一出售香美美面包。据我们在西安的调查和认识,西安有很多小推车在路边出售早餐,大部分为热牛奶和面包,但面包的质量一般都很差。所以香美美可以针对这一点,从下至上占据西安的面包销售市场。3. 香美美可以与学校进行联合,这里的学校主要是中小学。我们都知道在大学有很多种企业奖学金,其实在中小学却很缺乏。我们可以针对这一点,在中小学设置香美美奖学金,这样可以让香美美品牌深入小学生的心中,比在学校里设置广告牌要好很多。4. 香美美可以与玩具店进行合作,这个主要针对小孩子爱玩的天性。香美美可以在包装中加入小卡片,凡是收集10个小卡片的人可以兑换某某品牌玩具一个,20个可以兑换价值更高的玩具,还可在卡片上植入广告,加大宣传。亦或是在卡片中增加奖品,比如可以在卡片中印有“再来一块香美美(160g/200g/360g)”。 五、营销预算小学宣传(卡片)001元*1000000张=10000元小学活动面包20(所)*250元=5
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