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1、创 业 规 划 书 项目名称节能型半导体LED智能照明及系统研发 项目单位惠州金智光电实业有限公司 2 LED照明行业前景分析 LED绿色照明时代已经到来,作为“世界工厂”的中国,新兴的LED照明产业发展潜力无 限大。 一、LED照明突出的节能优势预示出其未来不可撼动的行业龙头地位 当前,照明约占世界总能耗的20% 左右。中国从 2003 年开始,就已经频频遭遇电力短缺 的危机,由此也引发了社会对替代能源和新能源的思考。有统计数据显示,仅LED路灯节能 一项,每年就能为中国节省约一座三峡大坝所发的电力。在全球能源危机紧张的今天,LED 照明产品的节能优势则预示了其不可撼动的未来行业龙头地位:据
2、业内人士以 1 支 11瓦优质 节能灯为例,用数字证明了产品的绝对优势:这样一支节能灯在6000 小时的寿命期内,将比 具有相同效果的 60 瓦白炽灯少耗电 294 千瓦时,节约支出 160 多元。 二、中国的 LED照明市场潜力巨大 根据中国光学电子协会光电分会的统计,我国的LED照明产品自 2003 年起,正以每年 25% 以上的速度增长,其中超高亮照明LED更以每年 50% 的速度飞跃发展。到2013年,阅读 灯、橱窗灯、户外照明、投光灯、家用照明、家用电器光源等传统灯具将逐步被LED取代。 业内专家直言,仅中国民用照明市场来讲,存在的商机就达400 亿元人民币。 2011 年 2 月底
3、,国家相关部门在中国半导体照明市场产业现状及未来发展机会暨“Green Lighting China 2011 展会暨论坛”的新闻发布会上透露,将于近期出台传统白炽灯的退出 时间表,预计内地将于2013 年完成白炽灯的退出工作。 这一信息预示着 LED照明市场的繁荣期即将到来! 三、产业政策支持产品发展前景广阔 中国政府在以越来越坚决的态度推行白炽灯的淘汰计划的同时,也在引导和推广LED照 3 明节能灯具,例如, 2008年年底中国科技部、财政部启动半导体照明应用工程(简称“十城 万盏” )试点工作,以及利用财政补贴支持使用高效节能照明灯具集中的场所等。 2011 年,国家发改委首次将LED照
4、明纳入国家节能计划,今年2 月下旬,交通运输部低 碳交通运输体系试点启动,与去年发改委所启动的低碳省和低碳城市试点等,都对LED在公 车辆、地铁、城市照明、商业连锁、以及酒店照明等应用有相当大的帮助。 政府不遗余力支持绿色照明工程的政策信号,预示着LED照明产品的前景无限广阔。 四、国内 LED照明技术发展迅速,价格越来越平民化 LED用在室内照明特别是气氛渲染上,拥有以往其他任何光源都无可比拟的优势,但是由 于之前 LED上游绝大部分核心技术都掌握在外国企业手中,国内企业没有掌握核心技术,因 此 LED光源单价偏高,在国内不易普及。随着国外LED巨头的专利技术的大范围陆续到期, 专利保护费从
5、制造成本中大幅度降低,LED的价格必将平民化。 事实上,同许多电子产品一样,LED降价是一种不可逆转的趋势。自LED发明以来,前二 十年基本上是十年降价一半以上,现在,是每五年降价近一半。另外,LED 制造技术(包括 芯片寿命和发光效率)也在不断提高,因此LED照明灯具在商业、家居、场所、公共领域的 大范围应用指日可待! LED 的功耗是白炽灯的八分之一,亮度也很好, 而且 led 灯的寿命很长, 大约是 10 万小 时吧! ! !不过就是有点贵,我是学电气的! ! !对着方面有一定的研究。最近几年LED 灯应该 发展的很快,随着电力电子器件的发展,你投资这个项目应该是明智的选择,不过可能要有
6、 耐心! ! 中国照明用电量约占全社会用电量的12%,超过 4300 亿千瓦时。如果把在用的白炽灯全部 替换为节能灯,每年可节电480 亿千瓦时,相当于减排二氧化碳4800 万吨。我国从 1996年 开始实施绿色照明工程。 2008年,国家发改委和财政补贴推广高效照明产品活动,对大宗用 户和城乡居民购买节能灯分别给予30% 和 50% 的补贴,但截至目前, 中国尚未给出最终淘汰白 炽灯的具体时间表。 发改委环资司节能减排处处长吕文斌表示,未来国家将修订相关高效照明产品的性能 标准及能效标准,提高国家检测机构对高效照明产品质量的检测和监控能力,以及进一步完 善高效照明产品质量监管体系。 2009
7、 年,我国白炽灯产量37.6 亿只,约占世界产量的三分之一,其中紧凑型荧光灯 4 (CFL)产量 36.5 亿只,占世界产量的80% 以上。如果未来几年逐步用节能灯替代白炽灯,那 么节能灯使用量将迅速增长。安徽世林照明股份有限公司董事长桑永树认为,除了政策推动 外,未来随着节能灯性能的提高和成本的下降,节能灯的市场竞争力也将越来越强。 目前,国内 A股上市的节能灯生产企业有四家,分别是浙江阳光(600261) 、飞乐音响 (600651) 、佛山照明 (000541) 和雪莱特 (002076) 。这四家公司将成为路线图的直接受益者。 浙江阳光 25 日发布公告称,获得国家发改委和财政部201
8、0 年高效照明产品推广任务总量为 925 万只,占 2010 年国家高效照明产品推广任务总量15510 万只( 不含高压钠灯 ) 的 5.95%, 因此公司 2010年销售业绩将较大增长。 尽管受益于白炽灯淘汰,节能灯未来市场前景广阔,但业内人士同时认为,目前用高 效节能灯逐步替代白炽灯,仍存在两大困难。首先是节能灯产品质量仍参差不齐,部分照明 灯具不适宜使用节能灯。其次是较传统白炽灯而言,节能灯价格仍旧高出不少,目前鼓励高 效照明的财政补贴政策过于单一。部分参与节能灯推广的地方政府官员也认为,单靠国家补 贴不足以完成几年内淘汰白炽灯的目标,地方财政存在较大压力。 除了节能灯生产企业收益外,L
9、ED生产企业也是未来的潜在受益方。目前最有可能大 幅替代白炽灯的是自镇流LED灯,中国标准化研究院资源与环境标准化研究所高级工程师赵 跃进透露,目前国家已经根据IEC尚未发布的自镇流LED标准,制定了我国自己的自镇流LED 国家标准,该标准即将于近期发布。 与节能灯纳入国家财政补贴计划不同, LED 照明补贴目前尚徘徊在国家补贴大门之外。 主要原因是 LED终端照明系统质量不稳定,LED照明系统标准尚未统一,补贴多少、补给谁、 怎么补都是问题。 5 目录 第一部分执行概要 .1 一、背景 1 二、机会 1 三、产品 1 四、商业战略1 五、团队 2 六、结论 2 第二部分产品 2 一、 LED
10、产业简介 2 二、产品的组成2 (一) LED室内照明灯具 2 (二) LED室外照明灯具 4 (三) LED交通指示灯 5 三、产品竞争力分析6 第三部分环境分析 .7 一、外部环境分析7 ( 一) 市场概况 7 (二)行业竞争分析.7 ( 三) 企业未来环境状况预测8 二、内部环境分析9 (一)技术资源与研发能力9 (二)人力资源及其管理能力9 (三)财务资源与能力9 (四)核心竞争力分析9 第四部分市场策划 10 一、市场调研.10 调研方案 .10 二、市场的定位.10 (一)目标市场:.10 (二)公司选址:.10 三、 LED市场规模概况 .11 第五部分营销组合 11 一、产品策
11、略.11 二、品牌策略.11 三、定价策略.11 四、促销策略.11 第六部分团队发展 12 一、团队概述.12 (一)团队展望.12 (二)团队使命.12 二、团队发展战略.12 (一)团队总体战略.12 (二)初期战略( 第 1 年) .12 (三)中期战略(第2、 3 年) 13 6 (四)长期战略(第4、 5 年) 13 第七部分市场竞争 14 一、竞争战略汇总.14 (一)机会.14 (二)挑战.14 二、战略选择.15 三、竞争行动.15 (一)初期竞争行动.15 (二)持续竞争行动.15 四、竞争对手的选择及分析.16 五、竞争行动与反应.16 第八部分风险分析 16 一、团队风
12、险.17 二、市场风险.17 三、技术风险.17 四、管理风险.17 五、财务风险.17 1 第一部分执行概要 一、背景 据统计,地球上每天使用的电量是相当惊人的, 所以,这些年我们都致力于寻找节约、环 保的新能源,而本公司的 LED 灯顺应时代,应运而生。白光 LED 的光电转化率高达 95% 以上,节 能性十倍于普通白炽灯,两倍于荧光灯。众所周知,白炽灯的使用会引起惰性气体的污染, 荧光灯的使用会引起汞的污染,而白光LED 灯在使用时不会放出任何有害气体损害生态环境, 是新的环保光源,因此, LED 节能灯有很大的发展潜力。 二、机会 目前,节能环保产品受到越来越多的消费者的青睐,而本公司
13、顺着这股节能环保的潮流, 推出了环保美观的新产品,我们本着人性化的原则,合理定价,相信经过我们一段时间真诚 热心的经营,一定会给我们公司一个站得住的品牌。 三、产品 本团队主要生产和研发绿色半导体LED 灯,这是一种高效环保的固态照明光源,可广泛应 用于景观照明,装饰照明,特种照明,汽车用以及普通照明等照明领域。它具有体积小,发 热量低,耗电量小,寿命长等优点。 四、商业战略 本团队在创业第一阶段,树立形象。主要针对大众客户进行直接销售和营销,目标市场 是特种照明、城市景观照明、汽车前灯照明、通用照明。同时,我们还会将主要目标设定在 家庭用的普通照明上,因为中国的人口密集,普通用户的市场份额很
14、大,鉴于本团队处于起 步阶段,很多消费者对产品还不够了解。因此,我们可以通过广告战略,有效的广告策略有 利于提高产品在目标客户中的认知度,经过对产品的使用。进而提升对产品的品牌信赖度。 与此同时,将成立市场营销和销售部门,积极发掘新市场,开发新客户并维护现有客户资源, 不断提高自己在行业内的市场份额。团队的销售策略是一个系统,采用4PS方法,有第一阶 段的利润为经济基础,在原有知名度的情况下,大力进行团队的扩大经营。 2 五、团队 本团队领导层由三位精明强干且有热情的本科生组成。具有彼此互补的爱好与特长, 但 对 LED 的原理都非常熟悉,因为这与我们的所学的专业知识息息相关,虽然如此,我们还
15、存 在一些技术上的知识,需要聘请相关专家。我们相信通过专家的指导,我们团队的专业素养 会有质的飞跃,我们有能力执行本公司的创业计划。团队有卓越的创新能力、技术能力以及 市场营销能力。三位核心领导人物关系紧密、感情深厚;团队得到企业管理老师的悉心指导 和大力支持,她将为企业运作过程出谋划策,很好的弥补了团队的劣势。 六、结论 惠州金智光电科技实业有限公司, 以节约能源、美化环境的理念进入市场。 以最人性化、 最热情的服务,节约能源、美观、有益健康的特点吸引广大消费者,市场广阔,有很大的发 展潜力,团队执行能力强、经营理念和策略具有创新意思,可操作性强。 第二部分产品 一、 LED 产业简介 绿色
16、 LED 成为未来成长的焦点 作为一种全新的照明技术,LED 是利用半导体芯片作为发光材料、直接将电能转换为光能的 发光器件。自 20世纪 60 年代世界第一个半导体发光二极管诞生以来,LED 照明由于具有寿 命长、节能、色彩丰富、安全、环保的特性,被誉为人类照明的第三次革命。 LED 制程: (一) 上游:产品主要分为单芯片与磊芯片,单芯片系作为材料的基板。 (二) 中游:主要产品为晶粒。依LED 不同需求进行磊芯片扩散、金属蒸镀、再在磊芯片 上光罩、蚀刻、热处理,制成晶粒电极,最后经过晶粒切割、测试、检验后完成。 (三) 下游:晶粒封装。将晶粒黏于导线架, 依产品应用的不同, 将晶粒封装成
17、不同的LED。 二、产品的组成 (一) LED室内照明灯具 LED 日光管LED 节能灯 3 LED 小夜灯 4 LED 彩色灯 (二) LED室外照明灯具 LED 路灯 5 LED 草坪灯 LED 护栏灯 (三) LED 交通指示灯 LED 交通灯 6 三、产品竞争力分析 产品的优势 1、高纯度,鲜艳丰富的色彩。目前LED产品几乎覆盖了整个可见光谱范围,且色彩纯度 高。而获得彩色光的传统方式是白炽灯加滤光片,大大降低了光效。 2、超长寿命。 LED的实际寿命超过 5 万小时,为一般光源的几倍甚至几十倍。 3、光源中没有水银,光束中不含紫外线。LED是固体发光光源,绿色环保,特别适 用于香水店
18、、珠宝店、博物馆、美术馆等专业场所,可满足其展示商品对照明的特殊要求。 4、固体发光,抗震性能好,牢固可靠。 5、节能,经济,免维护。 6、动态的色彩控制,明暗可调,三原色的LED组合可采用 PWM 实现颜色的变化。 7、LED有很强的发光方向性,光通量利用率高,且体积小,易于LED灯具的外观设 计和光强分布的控制。 8、LED可采用直流低压供电,安全可靠。 9、LED不受启动温度限制,可暂态启动,一般为几个ms ,且能暂态达到全光通量输 出。 10、LED灯具本身由 PC壳、灯珠、线路灯、电源组成,每个部件都可以拆装,其中 任何一个部件坏了,皆可维修,LED灯具的所有材质均可回收再利用。 产
19、品的弱点 在一定的高、精、尖领域我公司的产品在技术方面有一定的不足 产品的机会 室内装饰灯市场是 LED 的一新兴市场。通过电流的控制,LED 可以实现几百种甚至上千种 颜色的变化。在现阶段讲究个性化的时代中,LED 颜色多样化有助于 LED 装饰灯市场的发展。 LED 已经开始做成小型装饰灯,装饰幕墙应用在酒店、居室中。经过多年的替换工作,全国主 要城市由传统交通灯替换为LED 交通灯的工作已经接近尾声。但是随着替换工作的完成,LED 7 交通灯市场将不会再维持高速增长。 产品的威胁 1、比其他公司起步晚。 2、市场影响力不够。 第三部分环境分析 一、外部环境分析 (一)市场概况 目前照明用
20、白光正处于蓬勃发展中,目前在惠州市还没有几家大规模的生 产技术成熟的公司,本团队可以先从小型产品做起,逐步扩大占领惠州市场。 (二)行业竞争分析 1、波特模型 (1)供应者 我们的供应者主要指生产原料供应商,供应商提供的原料的价格,送货时间的及时都影 响着我们的产品生产。 卖方的 议价能力 的 威 胁 替 代 产 品 者 的 威 胁 潜 在 竞 争 买方的认 同 供应商 替代品生产企业 现有企业间的竞争消费者 潜在新加入竞争者 8 (2)潜在竞争者 该行业进需要一定的技术支持,所以竞争这应该不是很多。 (3)消费者 消费者,也就是顾客是否愿意使用我们的产品直接影响着我们的发展。 (4)替代者
21、如新一代照明产品的出现。这一部分相对来说竞争力较小。 (5)产业内的竞争者 产业内部的竞争可以说是竞争力最强的,虽然国内没有相似的公司出现,但是随着我 国进出口贸易的不断升温,越来越多的外国企业到中国办厂,引进了很多节能环保的产品, 而且本公司刚刚起步,许多消费者对我们的产品还比较陌生,因此,产业内部的竞争力还是 很大的。 2、 绿色型半导体LED 的SWOT 分析 Swot综合分析 (三)企业未来环境状况预测 在团队创业之初,由于客户数目少,市场知名度不高。随着团队的发展,我们团队要进 一步加大市场的宣传力度,扩大我团队的知名度,打开市场。由于发展时间较短、积累相对 优势( strength
22、 ) (1) 在本地属于新兴产业, 竞争对手少 (2) 有强大的技术支持 (3) 物美价廉 (4) 绿色环保 劣势( weakness ) (1) 创业资金有限 (2) 管理经验缺乏 (3) 初期公共关系薄弱 (4) 宣传成本所占比率高 机会( opportunity) (1) 本公司产品节能省钱 (2) 本产品无毒无害,适合广大大消 费者使用 威胁( threat) (1) 来自普通照明设备的竞争 (2) 消费者的传统消费习惯,是否接 受新产品。 9 不足,我们还有要学习和完善的地方。 二、内部环境分析 (一)技术资源与研发能力 我们团队成立新技术开发小组, 针对市场上现有的产品进行改进和创
23、新,并且在能力范围 内开发出一些适合现在发展的新产品。并且派出几人外出学习先进技术,提高团队的整体研 发能力。 (二)人力资源及其管理能力 1 研发团队素质高 2 公司内部分工明确 , 各尽其责 3 有一个强大的促销团队 . (三)财务资源与能力 风险储备: 我们有良好的财务管理能力: 每一期的利润中将扣留一部分作为风险储备金。 现金流管理:产品的特性和多渠道融资决定资金回笼较快,现金流供应跟得上。 (四)核心竞争力分析 导入期:产品 +价格 发展期:团队经营能力 成熟期:品牌产品、核心技术 竞争力 10 第四部分市场策划 一、市场调研 调研方案 调研目的: 了解省内已有类似公司多少 了解消费
24、者对LED产品的了解有多少 预测公司的发展前景 调研内容:主要是根据4P策略来确定我们的调研内容,具体内容如下: 调查项目具体内容 竞争对手情况的调查竞争对手在市场上的占有率和行业中 消费者对产品的接受能力包括价格、满意度等 了解市场需求度主要是一些大型营业场所 消费者获得信息渠道调查广告、电视、网络、报纸等 二、市场的定位 (一)目标市场: 通用照明、汽车照明、城市景观照明、特种照明。 (二)团队发展选址: 本团队是集生产研发和销售于一体的团队,故团队的选址有两处,一处用于生产,一处 用于销售。生产选址稍微远离市区而交通便利处,销售选址在市中心人群聚集度高的地方。 生产在高新区,销售在江北附
25、近。 11 三、 LED 市场规模概况 LED的最大潜在应用是普通照明。随着技术的进步,高亮度白光LED正一步步进军潜力 巨大的灯光照明市场。根据Frost 二是,产业规模较小 ,缺少龙头企业 ; 15 三是,技术水平不高 ,与国外差距较大。 为此 ,我国要加快发展 LED 产业 ,应从政府应引导和调控产业发展,加强基础研究 开发和 扩大 LED 产品应用三方面来推进。 二、战略选择 战略分析 1 本公司奉行质量至上路线,决不因成本问题而使产品缩水。 2 公司强调产品的独特性,个性化服务我们的客户。 三、竞争行动 (一)初期竞争行动 1、针对竞争我们首先要保护自己的合法权益,注册公司团队的商标
26、,设计独特的商品标 识。部分专利产品要及时申请专利,以防止别人盗用我公司团队品牌和产品。 2、以质量为基本,以特色的商品为卖点。以个性化服务来吸引消费者。绝对不为了降 低成本,而采用劣质或者不合格的原料,严把质量关。 3、设计出特色,时尚,浪漫的LED商品,迎合年轻人的心理,时刻走在时尚的前端。 (二)持续竞争行动 1、竞争策略 (1) 、质量是根本。 (2) 、与其他有业务联系的公司合作,达到双赢。 (3) 、提供特色的个人服务,1 对 1,最大限度使顾客满意。 2、竞争防范 (1) 、建立完善的监视对手竞争行为的机制,预知竞争对手的行动,并对竞争对手起到 一定的威慑作用 (2) 、时刻彰显
27、本团队特色,即质量至上。 16 四、竞争对手的选择及分析 由于 LED照明是一个比较新的行业,所以还没有国内同类企业在行业内形成比较大的品 牌,虽然中国照明行业年均保持了20%的增长势头 , 但仍然高度分散 , 由于奉行常规套路 ,照 明行业进入壁垒低 ,技术含量也不高 ,市场出 现了近万家企业在产品底端市场扎堆混战. 这是 我们的机遇,我们面向的是对产品的质量,个性都有要求的人群,在现阶段我们所面对的市 场是个空白,当然对于同类型产品的竞争我们也会乐于应对,毕竟良性的竞争有利于企业的 进步。 五、竞争行动与反应 对待我们的竞争者,有以下几个竞争策略: 1、竞争者有针对性的强势促销。根据“智猪
28、博弈”的理论,调整竞争策略,暂时回避, 等待时机,密切关注市场的变化,节省营销成本;等待大企业强势宣传,打开市场后再利用 我们的特色优势和利润空间去应对。 2、价格战。提高服务类型和质量,向消费者提供更多的“附加值”,而决不牺牲消费者 利益实行多层次的价格策略,适当回应和促销优惠。 3. 新产品进入。暂时定出一个比短期垄断价格低的价格,向新竞争者传递我们低成本经 营的信息以阻止其进入,尔后恢复。投资扩大生产能力,以警告新的竞争者我们有能力满足 市场需求,从而对其起到一种威慑作用。 应用多样化战略使产品空间饱和不断开发升级产品, 时刻走在市场的前面,并辅以相应的营销策略予以回应和反击加强渠道封锁
29、,提高消费者转 换成本,束紧供应商等。 第八部分风险分析 市场的瞬息万变,竞争激烈,不确定的经营风险是企业投资经营前所要考虑周全的一个 重要因素。包括环境风险,经营风险,市场风险,财务风险等等。这个部分将着重分析我们 项目可能遇到的各种风险,以及在一些问题上我们将如何应对。 17 一、团队风险 创业期间最容易出现风险,最容易导致创业失败的首要原因就是团队风险。团队风险主 要有两种情况:团队成员对项目前景预测不一致以及对公司后期发展理念上的分歧。 二、市场风险 我们的团队处于产业中下游,市场分析主要来自中上游的芯片生产企业,以及下游的灯 具封装企业,由于 LED 照明灯具市场正处于上升发展时期,需求市场在飞速扩大,所以现期 主要市场风险来自中上游芯片生产企业。 三、技术风险 LED 荧光技术已经成熟,但本团队引进的自动化生产线需调试,试生产中存在生产线匹 配磨合,实现最佳搭配问题。 四、管理风险 高级管理层缺乏管理经验,对团队运营产生各方面的负面影响。团队成立初期,团队运 行机制有待完善,治理机构需要更新。 五、财务风险 团队目前处于发展与高速成长阶段,团队的收入的增长、资产的增加、规模的扩大可能 给公司的管理、财务内部控制带来了一定困难,若内部控制机制及约束机制不够健全、制度 实施环境的变化,将可能导致管理失控、资产流失、经营亏损等问题,给本团队的经营带来 风险。
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