从零售促销组合谈加油站促销活动开展要点.pdf
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1、从零售促销组合谈加油站促销活动开展 加油站零售促销是依托油站的网络资源,分析成品油零 售市场特点和客户消费行为,通过人员推销和非人员推销的 方式,向顾客传递商品或劳务的性能、特征等信息,帮助顾 客认识可能获得的利益,从而达到引起顾客注意、唤起需求、 采取购买行为的目的的活动。加油站零售促销主要包括价格 促销、赠品促销、加油卡促销、抽奖等形式。 一、现阶段促销活动开展中存在的问题 成品油销售企业经常会推出各种促销项目。在这些促销 中,有多少是按照可控程序进行的,有多少达到了预期?促 销行为是不是演化为“客户答谢”,哪些环节决定了促销活 动的成效呢? 反思以往零售促销活动开展过程中存在的问题:没有
2、非 常明确的目标;没有促销活动开展前后精准的数据(例如: 日销变化、单笔交易量变化、提枪次数变化等)分析;宣传 工作不到位以及员工促销品发放过程中存在的诸多问题等, 最终带来的结果就是将促销演变成了客户答谢,严重时甚至 还会出现客户纠纷! 在以往促销活动开展过程中中,以下问题是否是常见 的: 1、促销活动的发起,往往是被动的 由于站经理本身对促销的概念、意义、目标不清晰,没 有一个积极的心态,影响了自己,也影响整个团队。往往从 以下几个方面表现出来:“上级说搞,就搞呗。”“竞争对 手那边开始加油送水了,咱也送吧。”“客户老说给送点手 套,咱申请点促销品吧。” “搞不好, 要接受公司的考核的。”
3、 2、促销方案制作“想当然” “想当然”主要表现在4 个方面:在选择促销品方面, 想当然;赠送条件上,想当然;活动开展时间上,想当然; 促销目的,提量目标,想当然。就是因为这些“想当然”, 才没有促销动力、才没有评价、行动才不统一、才没有达到 预期效果。 3、促销要见效,宣传先搞好 促销要见效, 宣传先搞好, 可加油站往往忽视了这一重 要环节, 表现在: 如图,宣传海 报已经没精打采啦; 配发的宣传 单,未及时发送; 进出站口没有 牌子, 怎么吸引客户进站啊?员 工没有在加油前告诉客户,客户 加够数量就拿赠品呗是“促销”还是“答谢客户”? 员工参与程度不够,原因还是对方案的理解程度不够, 再加
4、上没有阶段性的成效分析,班组比对,员工就更没有成 就感,没有积极性。 图 1 4、促销品管理不当,甚至活动期间断档 一天的促销品发放数量是多少?每天,每个班组促销品 发放有登记吗?有交接吗?哪个促销品发放最快?现在库 存还剩多少?这些促销品,能够保证用到活动结束吗?要知 道,断了赠品的严重性等于断油,说不定会引起客户的投诉, 好事变坏事! 5、促销结束 =时间到了,促销品也发完了 活动有始无终, 没有达到预期效果,目标达到了吗?成 本和利润之间的关系?客户对此次促销活动整体上是满意 还是有其他意见?又新增了那些潜在客户信息?员工的服 务以及销售热情是否都有所提升? 在市场需求持续增长,竞争环境
5、日趋激烈的市场环境 下,谁学会了促销,谁将占据市场主动权!在这种激烈的环 境中,促销就成为一种手段,一种提升油站影响力和辐射力 的有利措施,一种开发潜在市场客户的有利条件,也是一种 虚弱竞争对手实力的良好时机。所以,我们更应当抱着学习 的态度,吸收同行业的先进做法,运用于实践,积累经验, 脚踏实步,以积极的心态让自己学会如何去搞好促销,因为 它本身就是零售行业中一项必不可缺的技能! 二、加油站零售促销的四个基本组成部分 加油站零售促销由四个基本的部分组成:广告、销售促 进、参与推销、效用评估。从整体上说,这四个部分组成了 零售行业的促销组合。 1、广告宣传 广告宣传的作用主要是让潜在消费者了解
6、零售商提供 的商品、价格信息、折扣优惠等信息,目标是建立消费者对 商品产生偏爱。目前,加油站常用的广告促销宣传主要包括 媒体宣传、设立进站口宣传牌、印制宣传单、设立宣传海报 以及员工口头宣传等。 媒体宣传主要是通过报纸、杂志、广播、电视、电影等 媒体对促销活动进行宣传。需要零售商在一定的费用范围内 内、把广告信息最有效地传达给目标消费者。广告活动对谁 开展 ?广告传播的目标对象是谁?广告内容如何策划的更为 精准等问题,是零售商在选择媒体宣传时必须要考虑的。以 下为 2010 年公司在交通100 广播频道播放的两则广告: 【实例 1】 :好消息,好消息!中国石油国汽油降价大酬宾活 动开始了! 即
7、日起,中国石油所属20 座城区加油站开展汽油降价促销活 动。您与您的爱车在感受国绿色汽油带来非凡动力的同时,更能享 受低价带来的实惠! 非凡品质,超低的价格,赶快行动吧! 咨询电话: 053331153* 【实例 2】国汽油降价了是真的吗? 是真的,中国石油为答谢新老客户,在淄博地区20 座城区加 油站开展汽油降价大酬宾活动。时间有限,赶快行动吧 中国石油,为您加油! 咨询热线: 053331153* 设立进出站口宣传牌是目前加油站运用较为普遍的广 告宣传方式。费用成本较低、实用见效快是这一类广告宣传 的优点。宣传牌的设计及运用上同样也值得我们去研究。例 如在宣传牌的设计方面,我们从以下实例来
8、分析一下: 【实例 3】 如图,两个宣传牌首先有一个共同的特点,那就是内容 少且主题鲜明。之所以如此设计的原因就是宣传牌内容展示 的对象是驾车司机,司机驾车从观测距离范围到离开的时间 仅仅有几秒钟,因此宣传牌所要展示的内容不宜过多,多了 也没用,因为司机也没时间去读完,也极少有司机愿意下车 去读完你所设计的宣传内容。图2 与图3 哪个设计更加合 理?一般来说,有过驾驶经历的人往往会选择图3 的设计风 格,因为在动态而且是达到一定时速的环境下,字迹工整、 图 2 图 3 排列整齐的宣传内容,更易给人留下印象。 进出站口宣传牌在运用上也需要加油站管理者开动脑 筋。因为往往很多油站受公路局、城管的约
9、束,往往不能将 其设立于最佳位置或被禁止摆设。怎 么办?这时候就有必要和城管“打游 击”了。如图,聪明的站经理选择在 车流高峰时段, 安排员工手拿宣传牌 站立于站口向过往车辆宣传促销内容以吸引顾客进站。 宣传单再设计上则与进出站口宣传牌大不相同了,宣传 单上所印制的广告内容可远远多过宣传牌。因为客户阅读环 境的不同,再加上设计时搭配精美图片,往往可以吸引顾客 完整的阅读宣传内容,了解广告信息,这样我们的宣传目的 就达到了。 【实例 4】 图 4 图 5 图 6 2、销售促进 销售促进是指零售商为了激发消费者潜在需求而利用 广告宣传营销力量在一段事先决定的有限时间内针对消费 者进行沟通活动。加油
10、站销售促进最常见的是价格促销、赠 品促销、加油卡折扣促销、抽奖等。 价格促销活动首先要能够充分考虑网络内油站所出位 置、油品品号、竞争状况、及价格敏感度等系统因素( 一般 来说,高标号汽油缺乏价格弹性,应按照上限价格销售;国 道、乡村,柴油价格敏感,竞争激烈,油价要有竞争力;城 乡结合部或出租车、私家车集中的区域,汽油价格敏感) , 根据各站既往价格促销的历史数据,提供单站具体的价格决 策建议。建立各阶梯价格数据分析模型,每日对所有降价油 站的销量及毛利变化情况进行分析汇总。如果在规定时间范 围内,如果降价以后毛利增量小于零,就应当停止促销活动; 反之,则继续保持价格优惠。 赠品促销方面的关键
11、点就是“送什么”与“怎么送”, 以往这两点大都靠机关或油站员工主观臆断,忽略了客户的 需求,造成客户不喜欢赠品导致促销回报率低。因此选择赠 品时,继要考虑“油非”互动,还要综合分析客户的消费习 惯,从众多促销品中挑选出有针对性的品种。加油站管理系 统的成功上线运行,为我们解决“怎么送”的问题提供了答 案。通过加管系统中不同交易金额区间交易笔数的分析,有 效确定出赠品促销目标客户,进而合理发放方案。 【实例 5】 淄博 28 站开展汽油促销活动, 借助零管系统,查询促销前 6 个 工作日 93#日平均交易笔数 51 笔,其中 50 元以下的 9 笔;150 元 以上 4 笔;50 元149 元累
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