XX公寓全程营销策划实施方案.pdf
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1、. . 前言 房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为 买方市场的过程中,结合市场营销的理论和实践产生的具有 实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实 力进行房地产的规模开发,但却不能全面把握项目运作的各 个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法,往往费时 耗力,周期太长,机会成本很大,专业房地产营销策略的导 入已成为大势所趋。 房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销 的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步完善而形成 的理论体系。 本案即是利用富可达置业公司的专业眼光及手段,通过 对天津市河北区天沽公寓为中心点的区域周边环境的综合 考察和市场调研分析。然后,以
2、项目为核心,针对当前的经 济环境,当地的房地产市场的供求状况,项目所在区域同类 楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析,再结合项目进 行 SWOT 分析。在此基础上,确立天沽公寓的市场定位和项 目的价值,并就规避开发风险进行策略提示,同时对项目开 发节奏提出了专业意见。 . . 全案共分六部分,其核心内容包括: 一、 区域市场个案调查分析 二、 项目的投资分析 三、 项目规划设计营销 四、 项目形象营销 五、 营销推广策划 六、 项目服务营销 . . 目录 引子 项目背景 第一部分:区域市场个案调查分析 一、项目邻近地段住宅市场分析 (一)区域内商品房供应量及空置率统计 (二)商品房销售个案分
3、析 二、项目周边环境分析 (一)本项目土地性质调查 (二)本项目周边环境调查 (三)本案交通条件调查 (四)周边市政配套设施调查 (五)周边人文环境调查 第二部分:项目的投资分析 一、天沽公寓项目的概况 二、项目所在区域市场现状及其趋势判断 (一)项目所在地的历史状况及规划前景 (二)项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势 (三)项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析 三、本项目的可行性研究 . . 四、项目土地SWOT 分析 (一)本案区位的优势 (二)本案区位的劣势 (三)本案区位的机会点 (四)本案区位的威胁及困难点 五、本案市场定位 六、本案价值分析 第三部分:项目规划设计营销 一
4、、 建筑风格定位、色彩计划 二、 主力户型选择 三、 环艺设计定位 四、 交通组织定位 五、 智能化物业管理和小区配套非常重要 第四部分:项目形象营销 一、项目视觉识别系统核心部分 (一)名称 (二)标志 (三)标准色 (四)标准字体 . . 二、延展及运用部分 (一) 营销接待中心包装设计 (二) 工地环境包装设计 (三) 公司及物业管理系统包装设计 第五部分:项目推广策划 一、 项目主要卖点设计 二、 物业强势、弱势分析及对策 三、 目标客户群定位分析 四、 价格定位及策略 五、 入市时机规划 六、 广告策略 七、 媒介策略 八、 推广费用预算 九、 营销推广效果的监控、评估及修订 第六部
5、分:项目服务营销 一、 前期资料准备及销售培训 二、 销售组织及日常管理 三、先期导入物业管理 . . 引 子 早在 1998 年,天津市富可达置业有限公司专门从事房地产全程 营销策划,并在天津、唐山、河南开封的企业集团及房地产项目实施 推广,屡创佳绩。 在数年的房地产实践操作过程中,积累了相当丰富 的行业经验。 如今,天津富可达置业有限公司已经发展成为全程策划、销售代 理、物业管理多元化的企业。具备房地产开发、物业管理资质,其专 业水准得到业内外人士的一致认同,是天津市最早拥有房地产销售资 质的专业公司之一。 在天津市, 富可达与房地产开发企业及政府合作关系良好,并在 地产顾问、企划、销售代
6、理等范畴占据重要的市场占有率。 . . 项 目 背 景 天沽公寓项目位于天津市河北区金钢桥北侧,与天津历史古迹大 悲禅院遥遥相望。 该项目用地的初始状态是一片1.86 亩的旧厂房地。 项目紧邻天纬路, 与大悲禅院、天津美术学院相连,由于佛烟缭 绕,禅音不断,开发商天门房地产公司确立了天沽公寓的诉求点为: “宁静书香地,一脉佛音声” 。 天沽公寓周围建筑多为五、 六十年代的民宅,平房早已破旧不堪, 加之此地块位于河北区与红桥区交界地,这里居民的素质普遍不高, 周边生活配套十分落后。 改革开放以后,政府对宗教信仰的开放政策, 使得此地因闻名遐尔、 富有神话色彩的大悲禅院而变得日益繁华,似 乎天津美
7、院、 工艺美院的文化艺术氛围的影响相对弱了很多。估计天 沽公寓目前的市场定位基于此原因。 . . 第一部分:区域市场个案调查分析 一、项目邻近地段住宅市场分析 (一) 区域内商品房供应量及空置率统计 天沽公寓位于中山路北侧, 我公司在市场调查过程中, 将其所辐 射到的范围界定在海河以东,新开河以南,律纬路和昆纬路以西,狮 子林大街以北之内。 依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两 类,以中山路为界,中山路南端物业多为高档商品住宅,中山路北端 划为中低档商品住宅。具体数据如下表: 高档物业商品房供应量及空置面积统计表 单位:平方米元/ 序 号 项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价 工程
8、 进度 1 裕田家园 中山路与东河 沿大街交口 120000 36000 2780 3120 现房 2 兴联小区 中山路与金纬 路交口 76000 41800 2680 3400 期房 3 美日阳光 金纬路与狮子 林大街交口 72300 50610 2420 3250 期房 4 万福新苑 中山路与金纬 路交口 30000 27000 2880 3300 期房 5 锦 绣 园 中山路与辰纬 路交口东侧 32000 19200 2680 3400 现房 6 宇阳 B座 中山路与辰纬 路交口西侧 20000 14000 3100 3300 期房 合计350300 188610 . . 中低档物业商品
9、房供应量及空置面积统计表 单位:平方米元/ 序 号 项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价 工程 进度 1 金钟公寓 海河东路与金 海大道交口 110000 44000 2080 2600 期房 2 阳光河畔 天纬路与八马 路交口 100000 90000 1998 2300 期房 3 月 桂 园 五马路与月纬 路交口 70000 56000 2150 2600 期房 4 辰 良 里 宿纬路与四马 路、五马路交 口处 14000 4200 1880 2380 现房 5 金蕾花园河北区金钟路51000 40800 2000 2500 期房 6 金田公寓 金纬路与金田 路交口 45000 11
10、250 2360 2832 期房 合计390000 246250 从上表来看, 区域内被调查的物业无论是高档楼盘,还是中低档 楼盘大多数是期房,其未被消化面积的总量就已达43 万多平方米, 这还只限在被调项目的统计数据,如果再加上未被调查的项目, 估计 市场空置率将占商品住宅开发面积的60% 以上。本项目规划总建筑面 积为 17000平方米,现仅处于设计、规划阶段,从市场现有的商品住 宅空置量来看, 本案已经处在激烈的市场竞争之中,面临着非常严酷 的市场考验。 (二)商品房销售个案分析 根据天沽公寓总体规划、 目前认购期商品房的售价, 区域内可与 本项目形成竞争的项目有:金钟公寓、裕田家园、阳
11、光河畔、月桂园 以及巨腾公司正在筹建的项目。 . . 【 金钟公寓】 项目地点: 海河东路与金海大道交口 开发企业: 天津华政房地产开发有限公司 建筑面积: 11 万平方米 建筑结构: 主体七层建筑,临街楼盘带底商 设计户数: 15 幢楼约 1200 户 特色配套: 主入口西侧的住宅楼带底商。 主要卖点:与众不同的特色技术服务外墙保温采用绿色环保的胶 粉聚苯颗粒。 销售进度: 60% 综合分析:小区总建筑面积为11 万平方米,共计 15 幢楼分两期进行 建设。现一期工程于 2002 年 1 月份入主,二期将在 2002 年的年底可 办入主手续。小区楼宇有东西、南北各个朝向,角度均偏斜了45 度
12、, 小区绿地分布松散,仅布置在各楼之间,集中绿地面积较小,仅在一 期的 2 号楼前建了一片中心绿地。 小区注重特色技术的引进以丰富金 钟公寓的内涵, 外墙采用绿色环保的胶粉聚苯颗粒保温技术处理,户 墙增加隔音层,每户独立采暖,管道隐在楼板后的管槽内,室内不见 明管;宽带网入户、 楼宇对讲门禁设备等现代住宅的基本设施应有尽 有,一应俱全。 小区紧邻车水马龙、 都市繁华的中山路旁, 其西南端就是连接河 北区与红桥、南开三区的金钢桥,东面是拓宽不久的金纬路,交通发 达、十分便利,有20 余条公交车线在小区门前停靠。金钟公寓周边 . . 市政建设非常完善,门前有东方中医医院、天津蔬菜批发市场、第二 医
13、院、金钢花园和假日饭店;与其距离不远的还有学校(天津美术学 院、天津工艺美院、天美美高、国际商贸学校、天纬路小学等)、医 院(天津中医医院、第二五四医院等)、十月影院、中山公园、福乐 门大酒店、大天津食品商厦、 肯德基、麦当劳、米兰超市、望海楼等。 小区位于中山路以南, 周边规划已形成规模, 加之与河北区政府相邻, 地价升值潜力巨大。 金钟公寓与天沽公寓仅一路之隔,却占尽了“天时”、 “地利” , 金钟公寓起步价格每平方米是2080 元,区域内的居民因家庭收入的 限制,金钟公寓又抢夺了开发项目最需的“人气”。金钟公寓一期工 程在明年年初即可交工入住,成为天沽公寓较为强劲的竞争对手之 一。 【
14、裕田家园】 项目地点: 中山路与东河沿大街交口 开发企业: 天津新裕田实业有限公司 建筑面积: 12 万平方米 建筑结构: 七层砖混 设计户数: 13 幢楼 1200 户 特色配套: 主入口东侧的住宅楼带底商。 主要卖点: 成熟社区,风水宝地。 销售进度: 75% 综合分析:裕田家园小区由十三座七层砖楼排列而成,小区布局呈平 . . 卧的鲤鱼形状, 鱼尾部由一座三层业主会馆点缀,小区内没有集中的 健身、娱乐场地,楼宇间由绿地及树木装饰,区内没有集中的车库。 小区座落在河北区东河沿大街与中山路交口处,地处河北区中心 商业区,如:假日饭店、大天津食品商厦、麦当劳快餐及元纬路市场 环绕其侧。步行 5
15、00 米即有中国银行、商业银行、农行等金融网点, 附近有二五四医院、第二医院、中医医院、铁路中心医院等市内综合 医院,就医方便。小学和中学有元纬路小学,中山路小学、铁路第六 小学、第十中学、五十七中学、 铁一中、二中等,孩子可以就近上学。 大悲禅院、望海楼教堂等名胜古迹也提升了周边的人文环境。古文化 街、海河、金钢花园、中山公园、北宁公园为业主的休闲娱乐提供了 方便场所。小区靠近内环线及京津公路入口,交通十分便利。 小区现已成为现房, 起步价是 2780 元/ 平方米,其最高价也不过 3482 元/ 平方米,比之天沽公寓的期房售价要实惠得多。小区与天沽 公寓隔路相对,论规模比本项目大,又位于中
16、山路南侧,天沽公寓起 步价格虽为期房却已是2680 元/ 平方米(高层起价),当然,在同等 价格的基础上,区域内居民必将倾向选择现房,使得本案已处劣势。 【 阳光河畔】 项目地点: 天纬路与八马路交口 开发企业: 环渤海集团 / 鑫座房产置业有限公司 建筑面积: 10 万平方米 建筑结构: 六层砖混 设计户数: 14 幢楼一期 216 户 . . 特色配套: 临街为公建楼。 主要卖点: 河畔住宅,新生活。 销售进度: 10% 综合分析:小区地处河北区新开河和子牙河的交汇处,同时也位于河 北区与红桥区的交界地。 距离中山路大胡同较近, 周边多为老式平房, 整体环境极差。阳光河畔项目距离新开河、海
17、河也很近。新开河现未 规划,环境脏乱, 对周边空气指数及环境均有很大程度的影响,随着 子牙河未来的规划,两边退线20 米的绿化带,将对此项目有极大的 促进作用。本项目位置较偏,交通不便利。小区共有10 万,一期 开发 5.6 万。小区具有一定的规模,在设计规划中设有休闲公园、 雕塑及儿童娱乐设施等,属于当地生活设施完善,整体规模大,有档 次的项目。 小区与天沽公寓在同一区位, 尽管位置较天沽公寓偏僻一些,但 其规模与售价(阳光河畔起价为:1798 元/ 平方米,优惠率最高可达 6%-8% )将是一大劲敌。 【 月桂园 】 项目地点: 河北区五马路与月纬路交口 开发企业: 天津市宝发房地产开发有
18、限公司 建筑面积: 7 平方米 建筑结构: 六、七层砖混 设计户数: 10 幢楼 636 户 特色配套: 部分楼顶层配露台。 . . 主要卖点: 国营开发。 销售进度: 20% 综合分析: 月桂园小区座落在河北区五马路与月纬路、辰纬路之间, 紧邻中山路,小区属闹中取静之地,小区周边配套较为完善。 月桂园小区,总建筑面积约为7 万平方米,小区内设5000 平方 米的中心花园、绿地,楼间距21 米,户户层高 2.8 米。月桂园仅与 本案相隔一条街, 但其占据了新开河规划前景的政策优势。小区地处 闹中取静之地,风格独特,六、七层赠露台吸引了大批周边居民。月 桂园小区的周围也都是旧楼房,没有可比性。加
19、之,国营开发的响亮 招牌和与众不同的建筑风格, 势必占据风头。 相比阳光河畔和天沽公 寓,月桂园占“地利”优势。尽管都是老居民区,这里的建筑均是清 一色的小砖楼,楼房的年限也不很长。日盈里、日方里、日升里和辰 良里小区一层都有底商,聚集了美容、剪发、银行、证券交易、通讯 专卖、网吧、饭店、医疗、购物超市等各行各业在此服务,本案对面 三马路上还建有妇幼保健院、四马路菜市场,后身有区重点中学(新 开中学、河北十中)、小学(新开小学)和河北六幼,使得这里成为 购物、居住、求学、娱乐的天堂。 【 巨腾拟建项目】 项目地点: 河北区宿纬路与三马路交口北侧 开发企业: 天津市巨腾房地产开发有限公司 建筑面
20、积: 5.5 万平方米 建筑结构: 七层砖混带电梯 . . 设计户数: 8 幢楼约 560 户 特色配套: 带电梯的花园洋房。 主要卖点: 中山路上的花园洋房。 开发进度: 2002 年年初开盘 综合分析:此项目与天沽公寓相比, 无论是规模、 配套、区位、交通、 市政设施、项目规划及开盘时间可归属同质楼盘之列,但巨腾公司的 市场定位较之本案准确, 其入市均价仅为 2600 元/ 平方米,其项目一 旦开盘即刻成为天沽公寓对大的竞争对手。 二、项目周边环境分析 (一) 本项目土地性质调查 河北区天纬路与三马路交口北侧1.86 亩土地,规划建设 1.7 万 平方米住宅。 现地上物已平,原属厂房地,基
21、本符合七通一平标准。 (二)本项目周边环境调查 本案远方景观较好,学府、景观公园、佛教圣地林立,它西邻 子牙河,紧靠铁索桥;北对大悲禅院;东面是天津美术学院和天津工 艺美术学院;南面有景观秀丽的金钢公园。 但是,本案近景不佳,周围是待拆改的破旧平房,为数不多的 老楼也年久失修; 对面的子牙河脏乱无人治理;大悲禅院门前的摊贩 吆喝声以及四马路农贸市场的生活噪音不断;本案门前最为宽敞的天 纬路还在修整之中。 (三)本案交通条件调查 . . 纵观,本案交通十分便利, 与繁华的中山路和新拓宽的黄纬路仅 有 1 里路的距离, 中山路、黄纬路上来往穿梭的公交车线有20 余条, 方便了周边居民的出行; 本案
22、北面是火车停靠站北站,南面是我 市最大的火车站东站; 过了金钢桥有东北角长途汽车站;中环线 狮子林大街贯穿东西,连接南北,使得本案交通十分发达。 细看,本案交通环境还有欠缺之处。天沽公寓入口位于三马路, 道路狭窄,门前没有公交车停靠站, 需步行至中山路和黄纬路上才能 乘坐到公交车。小区虽三面环路,但均不是主干道;天纬路上的摊贩 对本案的交通有相当大的影响。 (四)周边市政配套设施调查 本案周边市政配套大环境可谓完善、齐全。小区业主若想购物可 去大天津食品商厦、大胡同商贸街、新安购物广场、古文化街、千禧 综合市场;生活日常消费去蔬菜批发市场、四马路农贸市场、米兰超 市、三马路宏发超市。学校有天津
23、美术学院、工艺美院、美术高中、 天纬路小学;幼儿园有河北六幼、四幼、五幼等。求医就近可去天康 皮肤科门诊部、京津医院、 津鸿医院和第二医院;不远处还设有天津 甲级医院,天津中医医院、第二五四医院、二中心医院等。 麦当劳、美术书店、浴池、文化馆、人民法院司法警察大队、河 北区人民检察院、 农业银行均设在黄纬路上; 休闲去处有中山公园和 金钢公园;附近还有多个天津的名胜古迹大悲禅院、文庙、鼓楼、 天后宫、望海楼以及引滦纪念碑。 但是,尽管天沽公寓周边设施非常完善,由于大悲禅院往来拜佛 . . 的信徒们大多属于文化素质不高的老百姓,平时大悲禅院还承接亡灵 超度的殡葬仪式, 使得本案受到很大程度的负面
24、影响;本案小环境的 市政设施较差,附近没有一家超市。天沽公寓四周多为破旧的民宅, 环境很差,斜对面就有一个殡葬礼仪服务中心和天津乳胶厂,视觉污 染、尾气污染十分严重。 (五)周边人文环境调查 众所周知, 河北区在我市的市区印象中位居末位,仅比红桥区优 越一步。天纬路是天津市老居民区,地处河北区和红桥区交接地,长 期以来受到区域文化影响,此地居民生活水平相对市区整体较落后、 家庭收入普遍不高、文化素质低、消费观念不成熟,所以,天沽公寓 没有很好的人文环境的基础支持。 . . 第二部分:项目的投资分析 一、 天沽公寓项目的概况 1、项目名称:天沽公寓 2、开发企业:天津天门开发有限公司承建 3、项
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