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1、地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 2005 中国高档别墅产品形态及发展趋报告 更新时间: 2006-9-19 中宏数据库教研支持系统试用版 一、别墅市场及运行状况 11 别墅市场与价格 111 政策回顾 从 2003 年开始国家出台一系列政策对别墅市场加强调控。2004 年这些政策得到深 化、补充与落实 政策执行的力度和效果逐渐明朗化。而别墅市场则在种种限制之下继续发 展,并保持了强劲的走势。 土地政策方面:2003 年 2 月 18 日,国土资源部发布关于清理各类园区用地、加强 土地供应调控的紧急通知(国土资发 2
2、00345 号) 要求停止别墅用地供应;2003 年 9 月 14 日国土资源部再次发布关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知 (国土资发12003356 号) ; 2004 年 3 月 31 日,国土资源部、监察部联合下发关于继续 开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知(71 号令)要求就“开 展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察,各地要在2004 年 8 月 31 日前将历史遗留问题处理完毕,否则国家土地管理部门有权收回土地,纳入国家 土地储备体系。 金融政策方面:2003 年 6月 13 日,中国人民银行发布关于进一步加强房地
3、产信贷业 务管理的通知(银发20031 21 号) 严格限制高档商品房开发贷款和个人购买高档商品房 及二次购房按揭贷款;2004 年 4 月 27 日,国务院发出通知决定适当提高包括房地产开发 在内的四大行业固定资产投资项目资本金比例房地产开发(不包括经济适用房项目)由 20及以上提高到35及以上。在2004 年 4 月 30 日开始执行的关于进一步加强产业政 策和信贷政策协调配合控制信贷风险有关问题的通知中提出, 要控制由于固定资产投资的 过热而导致的房地产行业的金融风险。这些都被视为是”121 文件”精神的延续。 此外, 2003 年 8 月 12 日,国务院发布了关于促进房地产市场持续健
4、康发展的通知 (国发 200318 号) 明确提出要控制高档商品房建设。在国家的一系列政策出台后,各地 方政府部门很快做出了反应。 国土资源部45 号文件发布后之初,北京市国土资源和房屋管理局土地出让处有关负责 人就公开表示, 北京作为一级地方政府在中央没有新的政策出台之前,将会坚决执行国土 资源部的政策 停止新开别墅项目用地的供应北京市的国土规划部门,将不会受理别墅类住 宅用地的规划审批。2004 年 1 1 月,北京市政府办公厅颁发了北京市政府转发国务院关于 深化改革严格土地管理决定的通知要求”继续停止高档别墅类房地产、高尔夫球场等用 地的审批”。上海市近两年对高档别墅项目的批建控制非常严
5、格,别墅用地的供应量极小。 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 同时还采用一系列办法抑制别墅市场和高档住宅市场上的投资行为:2004 年 7 月 7 日中 国人民银行上海市分行发布的上海市信贷投向指引(2004) ,对高档商品房贷款和两套以 上住房贷款采取了更加严格的贷款政策;2004 年 4 月 20 日上海市政府出台了关于预售 商品房转让问题的决定规定从 4 月 26 日开始 预购人购买的预售商品房在取得房地产权 证前不能转让:从2005 年 3 月 6 日起,上海税务局开始对个人出售购入不到一年的普通住 房所得收
6、益征收55的税收其中5为营业税,O-5为城建税和教育附加税。 同时广东省也提出了相应的措施。2004 年 8 月广东省国土资源厅2004 年经营性 房地产项目用地计划中要求 “严格控制高档商品房的土地供应停止别墅类用地的土地供 应,增加普通商品住房的用地供应量”,深圳市发展计划局也在2003 年 6 月发布的 深圳市 产业导向目录中将新建别墅列入严格限制的项目,原则上不准新建。 112 北京市场状况 2004 年北京高端别墅市场有效供应不足而需求旺盛。根据大中华别墅网的统计2004 年,北京别墅推出新盘55 个,其中开盘项目共36 个主要分布在昌平、朝阳、 海淀、 顺义、 密云和房山,其中昌平
7、和朝阳的供应量最高。开盘项目中单一类型项目有20 个其中独栋 别墅 10 个,联排别墅8 个,叠拼别墅2 个;未开盘项目中单一类型有14 个其中独栋别墅 10 个,联排别墅3 个,双拼别墅1 个。尽管在推出的新盘中,独栋别墅项目占了较大的份 额,也说明目前高端别墅相当走俏。 在供不应求的情况下北京别墅市场销售形势良好。高端产品中除嘉浩国际的巨大体量 不能短期释放而导致现阶段出售比率较低以外其他项目都维持相当高的出租和出售比率。 同时高端产品在目前的北京住宅市场还不具备任何的可替代性,这大大扩展了其生存空间。 相比之下,中低端产品的价位和档次具有很强的可替代性。远、近郊公寓、低密 度的板楼等都可
8、能形成竞争。因此中低端项目需在产品设计、环境营造上制造优势而并 不能单纯的依靠低价战略来弥补。 通过对搜房网公布的新开盘项目进行统计,除去价格不详和没有给出均价的项目,总计 为 22 个。 高端产品市场供应很少,近年来的新盘中除了紫玉山庄三期、西山美庐、大湖山 庄、莱蒙湖别墅以外真正高端产品的数量非常少。新开盘项目的价格定位多数是在10000 元平米以下而且物业类型也较为丰富,尤其综合开发的项目往往都搭配一定数量的 Townhouse 以增加可售面积,纯别墅尤其是高端纯别墅的开发反而受到了很大程序的冷落。 别墅市场本身以及高端产品存在的巨大风险使得更多的开发商采取理智和谨慎的态度这客 观反映在
9、目前的开发取向上。但是高端市场目前的供需差异也吸引了更多后来者。目前酝酿 中的几块别墅开发用地都在朝高端方向努力,预计未来市场平均价格会进一步走高。 别墅二级市场表现良好2004 年上半年,别墅的平均月租金报价为每平方米20 美元左 右,高档公寓的平均月租金报价从第一季度的每平方米109 美元上升至第二季度的1 14 美元,中高档商品房的平均月租金报价为每平方米50 元人民币左右房屋租赁的年回报率 约为 6一 7。这一租金水平支持房产投资者以租养房应该没有大的问题,而根据目前市 场发展的情况, 投资者可以考虑从原先短期炒作获取暴利向长期投资获取稳定回报的方式转 变。 地产江湖数十万份专业资料任
10、你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 目前 别墅市场最大的空置还是中等偏低品质的别墅。尤其一些在户型设计、环境规划 和价格水平上都没有竞争力的老项目是空置的主要来源。高端市场的空置主要集中在大户 型,如香江花园所剩的基本是500 平米以上户型; 中端市场的空置主要源自于户型设计或者 环境规划的不合理如华中园别墅: 低端产品的空置问题主要来源于经济压力。很多项目奉 行低端低价策略, 靠提高容积率来解决财务压力,但过低的价格和较大的面积结合总价水平 还是超过了一般消费者的承受能力,因而导致空置。 113 上海市场状况 2004 年上海别墅市场供求基本
11、平衡价格持续上升。供应量方面,全年上海别墅供应 面积为 147 万平米;虽然2003 年以来新增别墅用地非常少,但是,不少开发商已经在几年 前储备了大量土地同时,2003 年之后的用地供应减少对别墅项目供应的直接影响还不明 显,因此,别墅供应量依然可观。成交量方面,2004 年,上海别墅成交量为154 万平米, 略超过供应量 总体上呈现供求平衡的态势。时间上,第三季度市场火热成交量明显超过 供应量。地域上青浦和南汇成交量大于供应量,消化了相当一部分存量:而闵行、松江和 奉贤等区成交量小于供应量。 2004 年上海别墅价格上涨幅度比较大,年底均价全面超过10000 元,平方米高档 项目则通常在2
12、0000 元,平方米以上, 也有部分项目达到30000 元平方米。 具体的价格与 项目定位、 产品质量以及地段条件相关。至于单套售价, 上海别墅更是雄踞全国之首。较好 的项目由于单价高,户型大又追求居住人群单一化,单套售价常在800 万元以上,更有 部分项目超过2000 万元甚至5000 万元。 同时 上海市不同区域内别墅价格差距逐渐拉开这是本年度一个比较突出的变化。按 照平均价格计算浦东区别墅价格最高,原因是该区新推出的项目以豪宅居多。而闵行、松 江两区虽然有上海最豪华的富人区由于推出了较多的经济型别墅项目,平均售价比浦东要 低。 从今年初上海别墅市场的表现来看,只要宏观经济和金融环境基本保
13、持稳定2005 年 可望继续2004 年的上涨行情。 由于前两年严格控制别墅用地的土地政策的影响将逐渐显现, 未来别墅的供应量将有所减少,但仍将保持在每年1 OO 万平米以上。随着近郊可开发土地 的减少和上海城市干道不断向外延伸,别墅项目的分布将更为广泛,更多的景观和交通资源 将被发掘出来并形成新的别墅集中区。 2004 年上海别墅租赁市场也十分活跃。前几年,上海别墅的大供应量一度导致空置率 居高不下 但去年则一扫颓势。根据戴德梁行的报告上海别墅租赁市场前三个季度租金和 入住率持续上升。 第四季度虽有微幅回落但是租金和入住率与第三季度相近。从地域上看, 浦东地区因为机场和工业园区等因素,入住率
14、较高, 基本呈现供不应求的态势,第二季度平 均入住率更达到95以上。相比之下浦西地区入住率较低,而租金则稍贵。预计2005 年 租赁市场依然将保持强劲势头其原因是上海经济发展迅速聚集到上海的大型跨国企业高管 人员人数不断增加,对高档临时居所的需求也相应增加。 114 珠三角市场状况 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 2004 年广州独立式别墅市场不断升温。供应量尽管与前几年的迅速增长期相比有所 减少但绝对量上仍十分可观,除”汇景新城”、 “宏城花园”、 ”桐林美墅馆”等此前开盘的 项目继续销售外 ”碧桂园凤凰城” 、
15、 “广州雅居乐花园” 、 “星河湾”等都有新的独立式别墅 组团推出 此外 2004 年中还有 “珠江别墅” 、 ”珊瑚湾畔”、 ”五溪御龙湾” 、 ”祁福南湾半岛” 、 “班芙” 等一批项目开盘,其中相当部分都是纯独立式别墅项目。而独立式别墅项目的销售 情况同样良好 除了港澳客户、 外商、金领阶层等传统消费群体继续对中高档独立式别墅项 目形成有效的支撑外, 近年来多次置业需求的显著上升使得相当部分中高收入白领阶层也成 为独立式别墅消费群体中新的组成部分,并引发了经济型别墅的热销和供应量的显著提升。 目前近郊片区和远郊区市中每栋150 万-300 万价位的中档别墅和经济型别墅销售情况最好, 而少
16、数价格低于150 万甚至在100 万以下的经济型别墅也取得了可观的销售业绩。 市区范围内独立式别墅新增供应量趋于停止直接带动了二手市场和租赁市场的发展。 2004 年二沙岛片区独立式别墅的租赁价格不断攀升,一年中上涨幅度超过了10,且仍处 于稳步提高的过程中,二手独立别墅出售价格也持续走高但仍处于有价无市的情况。而市 区内新河浦、 华侨新村等地的一批老别墅同样受到市场的追捧,租金和出售价格也有较大幅 度的提升。 相比之下 近郊各片区和远郊区市二手独立式别墅受关注程度要弱得多,但其租 金水平和出售价格也保持了相对地稳定。 深圳独立式别墅市场的情况与广州存在较大的区别。由于政府对别墅的相关限制(主
17、要 集中在土地供给) 着手较早, 且深圳土地价格持续走高,使得独立式别墅项目开发成本较高, 再加上其他住宅类型特别是叠拼、联拼别墅的迅速发展,使得独立式别墅的整体市场规模正 在迅速缩小。 目前, 深圳新推出的独立式别墅项目数量较少,且多数为定位于尖端客户的豪 宅项目, 而原属于经济型、中档独立式别墅甚至高档独立式别墅的大部分市场已经转而被中 高档公寓式住宅和联拼叠拼别墅所占领。以2004 年为例,在年内开盘的真正意义上的独立 式别墅项目仅有”观澜高尔夫大宅”一个此外”波托菲诺别墅”和“天琴湾”也在年内开 始内部认购等前期销售工作,另有此前推出的“硅谷别墅“、“仙湖山庄”等若干项目有少 数单元仍
18、然在售可见市场中的新增供应量极其有限且“观澜高尔夫大宅” 、 “波托菲诺别 墅”和“天琴湾” 都是单位面积售价在25000 元左右的豪宅项目。从目前的政策环境和市场 环境看, 类似的局面还将继续延续下去,独立式别墅的新增供应量将保持少而精的特点,每 年的供应量将十分有限,但基本将定位于尖端的豪宅市场,且品质和档次有可能进一步提高。 12 别墅项目区位分布 121 北京 据统计目前北京市在售别墅项目(包括Townhouse)总计为155 个其中82的项 目集中分布在昌平、顺义、朝阳、海淀、大兴、通外l 六区县。别墅项目多分布在郊区,尤 其是市区以北的郊区。 从项目的空间分布来看目前在售别墅项目分
19、布呈显著的集中现象。大量别墅项目位于 “京东偏北一京北一京西偏北”方向从城郊接合部到离市区大约30 公里的扇形区域内。尤 其以东北方向的京顺路、机场路沿线,两河流域(温榆河、潮白河沿线)以及西北方向的八 达岭高速沿线、 西山地区为甚。内城四区仅有个别别墅项目北京南部郊区、西部郊区以及 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 北部远郊区县(延庆、怀柔、密云)在售别墅项目相对较少。 从分布特点可以看出便利的交通是影响别墅项目选址的至关重要的因素。高速路沿线 分布了大量的别墅项目。机场高速最早带动了顺义的别墅市场,使顺义成为了北
20、京的传统别 墅区; 五环、六环的开通使得开发商的眼光向郊区延伸,从而使大兴、 通州成为了开发的焦 点。优美的自然环境掀起了昌平的开发热潮。朝阳的CBD 优势、海淀的高科技含量也吸引 了许多别墅项目。 别墅项目的分布初步形成了一定的区域格局,即“一山”、 “二河”、 ”三线”、 “四高”概 念。 ”一山”指西山从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡:“二河”指潮白河、温榆河 两河流域别墅带: ”三线”指立汤、京顺、京通三条线;“四高”则指京昌、京沈、京开、京 密四条高速路。 122 上海 上海的别墅项目主要分布在城市郊区长宁区也有一定量的别墅区,不过建造年份稍早。 近年来, 在别墅市场良好运行态势
21、的推动下随着上海城市交通网络立体化的成形、中心市 区概念的延伸,上海市郊区逐渐形成了多个别墅板块。进入2004 年,这些板块又有了进一 步的分异,每个板块形成了各自的项目定位和产品特色在一定程度上出现“尊卑之分”。 同时 上海市区也出现了新的别墅项目甚至包括内环线以内的豪华别墅项目售价高销 售好,对上海市的别墅分布格局产生新的冲击。 2004 年在售别墅项目大都位于市区西侧的松江、闵行、青浦以及东侧的浦东、南汇等 区,市区南北侧别墅项目并不多。比较典型的别墅集中区包括松江的余山、泗泾、九亭、新 桥、新城, 青浦的赵巷、徐泾、朱家角,闵行的华漕、沪闵路沿线, 以及浦东的杨家、张江、 龙东大道沿线
22、南汇的康桥、航头、野生动物园周围等等。此外,嘉定和奉贤区也逐渐出现 了一些新项目。 随着市场和政策环境变化,上海别墅项目的分布区域逐渐扩展。在空间上 从近郊逐渐 向城市内和城市远郊两个方向拓展。不同的别墅板块或依托交通或依托景观, 形成各自的 建筑特色、价格档次和购买群体可以覆盖各种价位和各类购买者。 其中 松江区依然在供应量、 成交量上独占鳌头。 该区的别墅项目层次丰富种类全面如 佘山周边, 紧邻余山国家旅游度假区,依山傍水,该地项目都是千万级别的豪宅被称为上 海第一富豪区;但是目前已无新增土地供应。而在九亭、新桥、新城等地,则出现了一批中 档和中低档的别墅项目成为松江新增别墅供应的重要来源
23、。 南汇区有上海发展最早的别墅区,2004 年该区又新出现了一批规模大、容积率比较低 的别墅大盘。青浦区与南汇区相似,也是在传统别墅区的基础上,出现新兴别墅板块,如青 浦赵巷镇。 这些新区快速发展,与传统区域融为一体,学校、商业配套齐全 土地供应充足, 是未来上海市新增别墅供应的主要地点之一。 随着浦东经济的快速发展,区域内出现了一大批高档别墅项目,如汤臣高尔夫、 圣马力 诺、东郊花园等。 这些项目大都分布在龙东大道沿线与陆家嘴金融贸易区的交通十分便利。 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 此外,还有一些高档别墅项目位
24、于内环线以内,如九问堂 依托区位优势, 售价超过了25000 元平方米。 随着浦东新区交通的拓展和各项配套设施的完善,该区别墅项目还将有较大的 发展。 从这些别墅区的形成过程来看,最初大都依靠交通、景观或相对成熟的配套等。其中某 些区域经过多年发展土地供应量日渐稀少:也有一些区域由于上海城市发展和城市格局调 整,丧失原有优势而逐渐衰落。可以预见,未来将有更多的别墅区形成、兴起,形成条件包 括城市道路和配套设施相对完善,具有地域的居住优势、交通优势或景观优势,并有充足的 土地供应量。目前被业内看好的有浦东的唐镇和上南地区等等。 123 广州与深圳 广州独立式别墅项目目前主要分布在各近郊区及各远郊
25、区市,且尚未形成明显的地域分 布特点或成熟的独立式别墅集中区而是和广州市”北优、南拓、西联、东进”的城市发展 规划相似, 在各个区域都有不同程度的分布。市区内的独立式别墅主要集中在二沙岛。二沙 岛是广州独立式别墅项目的传统集中区,也是迄今为止广州首屈一指的豪宅区,其景观资源、 交通条件、文化氛围、项目整体档次等条件都是广州任何区域所难以匹敌的。但随着2004 年“宏城花园” 建设完毕并入住未来较长一段时间内二沙岛上很难再有新建项目供应。但 即便如此二沙岛广州第一豪宅区的地位不会动摇,二手市场和租赁市场上屡屡创出的高价就 是很好的证明。除二沙岛以外,广州市区内目前已经罕见独立式别墅项目,2004
26、 年推出的 “珠江别墅”是一个特例(位于珠江新城内珠江公园周边)但很有可能在很长的时间内也 都是唯一的特例。 市区周边的各近郊板块正在逐渐形成广州中高档独立式别墅的主要分布区。北部的白云 山周边是目前相对成熟的独立式别墅集中区,包括白云山南麓的广园东板块主要由 “汇景 新城” 、 “碧桂园凤凰城”等若干大盘项目构成,整体档次较高但独立式别墅所占的份额有 限)和西麓的南湖板块(如“白云堡”、 ”桐林美墅馆” , ”南湖山庄”等) 。南部的番禹是近 年来广州住宅开发的重点其中, 也不乏独立式别墅项目,目前主要分布在毗邻珠江的华南 板块和洛溪板块包括“星河湾”别墅区、”广州雅居乐花园”等同样主要以中
27、高档大盘 项目为主,但2004 年中也出现了“珊瑚湾畔”等以独立式别墅为主的项日。值得注意的是 独立式别墅在番禹的分布有继续向南拓展的趋势,尤其是在政府推动的南沙片区,近年来很 有可能出现数量可观的独立式别墅项目。东部、西部近郊地区现有的独立式别墅项目相对较 少,但东部的广州科学城(广帅I 高新技术产业开发区)中的居住组团和生态保护区2004 年中吸引了广泛的关注。良好的景观资源、完备的配套设施和大量高新技术企业(包括大量 外资大企业) 入驻科学城使该片区具备成为豪宅区的先天条件,甚至被广州主要官员誉为广 州“最好的别墅区“,因此该片区很有可能成为广州中高档独立式别墅新兴的热点区域。 各远郊区
28、市近年来推出了大量独立式别墅项目,特别是相当部分的经济型别墅项目,在 市场供应量中所占的份额不断提高。2004 年中除从化、增城、花都三地继续有数量可观的 项目推出外,随着广州与南海佛山两市联系的日益密切南海、佛山两市也推出了一些定 位于广州市场的独立式别墅项目如“班芙”、 “祁福南湾半岛”等。随着市区和近郊地区独 立式别墅供应量的逐渐受限远郊市区将成为未来广州独立式别墅供应的主体,但这些远郊 区市项目的布局十分分散且整体档次不高,因此短时间内很难形成有影响力的集中区,唯 有新机场附近独立式别墅项目相对集中。相比之下, 深圳独立式别墅的区域分布特征十分显 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深
29、操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 著。如前所述,深圳独立式别墅大多属定位于中高端市场的豪宅而少有经济型别墅面世, 因此独立式别墅项目多分布在蛇口、银湖、华侨城、 盐田四个传统的豪宅区中(除此之外 香 蜜湖、 深圳湾、 中心区等也是深圳重要的豪宅区但多以中高档公寓式住宅为主,独立式别 墅较少)。这些豪宅区的共同特点是具有得天独厚的景观资源:蛇口和盐田片区主要依托于 海景与山景的结合银湖片区毗邻以银湖水库为主体的银湖旅游度假区,而华侨城片区则主 要得益于华侨城集团十余年来苦心经营的华侨城景区以及邻近的名商、沙河两大高尔夫球 场。其次, 这些片区大多经过了长期
30、发展因此尽管有些片区相对偏远,但都具有良好的交 通、水电、配套设施等基础条件。此外这些片区作为深圳的老牌豪宅区已经过十余年的 发展 大量高档项目的聚集又进一步促进了片区整体档次的提高。以 2004 年为例,”波托菲 诺别墅”位于华侨城片区,“天琴湾”属于盐田片区仅有”观澜高尔夫大宅”所处的观澜 湖片区不属于这些传统豪宅区之列但在全世界最大规模的高尔夫球场出现高档独立式别墅 项目本在情理之中,该片区也将成为一个新的豪宅区。而从未来的发展趋势看目前深圳没 有出现新的主要豪宅集中区的迹象,这些传统的豪宅区仍将是独立式别墅项目的主要集中 区。而在这些传统豪宅区中蛇口、银湖、 华侨城等片区由于土地的限制
31、发展独立式别墅的 潜力已经不大 唯独盐田片区将成为今后独立式别墅项目的首选区域,并有进一步向东扩展 的趋势,同时观澜湖片区也有可能出现新的项目。 13 别墅项目的运行与销售 131 北京 2004 年,支撑北京别墅市场尤其是高档别墅市场的主要力量已经开始从境外人士逐渐 过渡到国内买家, 同时别墅已不仅仅是金字塔顶尖的人士的独享产品高级白领也开始在中 低端别墅市场上占据重要位置。申奥和人世这两大利好因素对于高档别墅市场的再度活跃起 到了决定性的作用,而人们收入的提高、生活方式的转变、居住理念的变迁则使得别墅产品 的市场前景看好。 别墅的目标客户群体可以分为高端别墅市场的客户群和中低端别墅市场的客
32、户群。高端 别墅市场的目标客户群体主要包括外资企业家、高层管理者、 外交使馆人员等构成的国外购 买需求、财力雄厚的港、澳、台,东南亚富商、中资企业家、高级经理人及lT、金融、房 地产界精英以及大的民营企业家、高档物业投资者中低端别墅市场的目标客户群体包括国 内有经济实力的高层管理者、海外归来或有国外生活经历的人士、包括从欧美留学归国创业 人士、 小型文化、商贸、咨询服务公司和自由职业者、年轻高级白领及中产阶级外资公司的 外雇雇员以及中方高级雇员、在高端别墅市场中淘汰的客户。 从购买心理上 国内买家与国外客户有一定的差别。由于社会文化背景、 传统生活习惯、 知识文化水平、 居住观念的差异,不同的
33、别墅买家对别墅要求相差较大。别墅客户中的国外 人士、 海外归国人员及港、澳、台同胞对别墅环境质量和设计风格较为关注:国内买家则更 关心别墅的面积、户型。 甚至两个群体对别墅色彩接受能力都有所区别国内客户更注重典 雅的外观和素雅的色彩,而国外客户则喜欢根据功能的不同而造就的多艳丽色彩产品。这要 求别墅开发商的早期产品设计过程中要充分考虑项目的目标客户定位。 132 上海 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 2004 年上海别墅项目销售形势喜人。总体上说,豪华型别墅和经济型别墅的销售状况 都比较好 而中档别墅则形势堪忧。近
34、几年上海别墅市场的消费需求呈现纺锤形的态势,集 中在高端和低端两头外来的超高收入者给高档别墅带来了旺盛的需求,质量、 配套、 社 区服务日益进步的经济型别墅则深受本地别墅消费者青睐中档别墅在市场上的位置就显得 有些尴尬。 就本文主要考察的高档别墅而言,根据实地调研 相当多的高档别墅项目销售速 度不很快但较稳定也有部分项目推出不久即告售罄。以单套价格达到3000 万元的九间堂 为例每月销售可以稳定在23 套。经过多年的发展,在上海已经形成了一个成熟的别墅 客户群体。 这些客户主要来自上海本地、国内其它省市、 港澳台以及国外。从整个别墅市场 看,这三个群体基本各占购房人群的三分之一左右。但豪华型别
35、墅的购买主力还是海外超高 收入者, 主要包括以下几类:海外华人, 这部分人在国内购房往往有自行居住的需求跨国企 业高管 特别是众多世界500 强企业的高管 这部分人往往由公司购买豪华别墅作为其在中 国的临时居所; 海外投资者;以及小部分国内顶级的富人。此外,某些国外大型企业还购买 豪华别墅作为其高级职员聚会的场所,如通用公司在东郊庄园别墅项目内就设置了这类小型 会所。为了营造高档次的居住社区,很多项目在销售时需要对客户的身份、经历进行审查, 达到一定要求才对其出售,以保证居住人群的“高层次”。这也是在目前高端别墅需求旺盛 的大环境下,可有效提高售价和利润的一种手段。 上海高档别墅项目往往选择海
36、外或港台的知名房地产服务机构做销售代理。因为高档别 墅的客户群体是“不能从大街上找到的”,他们数量稀少,并且愿意相信朋友提供的信息, 因此大量的媒体广告对这类项目基本没有帮助。目前主要的营销手段是利用高收入阶层的聚 会或在潜在客户中组织活动,在其内部进行推广。注重加强在客户群内部的舆论引导手段 包括客户联谊会,专家性的导购寻找意见领袖等。同时选择高素质的销售人员上,注重 销售人员的个人修养、专业知识以及工作经验。在上海, 尽管高档别墅项目的竞争不像中低 档别墅项目那么激烈但是作为豪华别墅的重要配套服务销售工作还是因其精致、周到而 达到了较高的档次。 133 广州与深圳 珠江三角洲地区早期推出的
37、独立式别墅项目中大部分采取出租的形式特别是一些中 高档项目, 如迄今仍具有重要影响的深圳蛇口半山别墅区和深圳二沙岛别墅区。但近年来采 用出租形式的项目已经十分少见租赁市场上的供应量主要是早年推出的出租项目和业主自 行放租的单元。 客户的构成方面随着广州、深圳两地市场中多次置业需求的迅速膨胀本 地消费者已经取代港、澳地区客户成为珠三角地区独立式别墅的主要客户群,尤其是对于广 州近年来推出的大量经济型别墅而言更是如此。这也促使各项目营销手段出现较大调整,大 众媒介上出现的独立式别墅项目的相关宣传显著增多。此外常驻广州、 深圳的外籍人士也是 独立式别墅的传统消费主力,且有从租赁市场向销售市场转移的趋
38、势,一些项目也有针对性 的提出了双语物业服务等理念。 尽管港、 澳地区客户所占的份额随着内地客户的迅速增加而明显降低,但对于珠三角地 区的独立式别墅项目,特别是定位于高端客户的中高档独立式别墅而言,港、澳地区仍然是 其不可忽略的重要市场。许多项目都针对港、澳地区开展专门的推介活动,有些项目如广州 “珊瑚湾畔”等还包用专机接送客户参观项目,以稳固港、澳地区客户这一传统的客户群。 值得一提的是, 2004 年中珠三角地区也出现了真正意义上的全国发行乃至全球发行定 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 位于顶尖豪宅的深圳 “观
39、澜高尔夫大宅”项目明确提出了全球发行的计划,除在国内的上海、 北京、 杭州等地进行宣传推广或设立办事处外,还加大了对境外宣传的力度并在境外一些 重要城市开展了推介活动。以该项目推出后的第一个月为例售出的21 栋别墅中仅有3 栋 在境内售出。国际化程度的提高也标志着珠三角地区独立式别墅档次的又一次提升。 另一个关注点是在一些中大房型的中高档别墅项目中,机构购买者占据了可观的比 例甚至在某些项目中成为客户的主体。机构购买者多为国内外大型知名企业,购入别墅以 取代传统的会议中心、培训中心、疗养院等。这种情况也受到许多项目的重视除针对性的 开展营销推介活动外一些项目在设计上也采取了相应的措施如深圳“硅
40、谷别墅”的”公 馆”房型等。 二、产品现状及发展趋势 21 地区的气候环境及住宅相应特点根据气候特征的不同我国可以划分成七个主要 建筑气候区北京地区、长三角和珠三角分属三个不同的建筑气候区。地区的气候环境,对 别墅的建筑形象、庭院设计以及建材设备的影响都比较明显。 (1)北京地区 北京气候的主要特点是四季分明。春季干旱,夏季炎热多雨, 秋季天高气爽,冬季寒冷 干燥;风向有明显的季节变化,冬季盛行西北风,夏季盛行东南风。 这样的气候特点使得“水”成了北京的稀缺产品,因此作为高端住宅产品的别墅,为 了提升自身的品质,在激烈的市场竞争中取得胜利,就在这方面下足了功夫首先是“独占 山水资源”,北京自然
41、资源优越的地段都成了京城别墅扎堆的区域。除了项目位置”亲水” 外,项目自身规划和园林景观设计上也充分体现了“亲水” 的特征。 比如, 北京威尼斯花园, 将水系作为项目开发的根本一条人工河自西向东贯穿一期规划用地,河道中分布三个湖面, 是项目主要景观所在。长岛澜桥的二期,澜桥国际花园拥有独特的自然水景和原生林,其湖 面宽达 60 米湖上一座梭形澜桥连通两岸成为水上的观景台。 (2)上海地区 上海属于第建筑气候区,冬冷夏热,具体的气候特征为夏季闷热,冬季湿冷,气温日 差较小:年降水量大:日照偏少;春末夏初为梅雨期,多阴雨天气常有大雨和暴雨出现; 夏秋常受热带风暴和台风袭击,易有暴雨大风天气。根据这
42、样的气候条件,上海住宅讲究通 风、朝阳,其主要房间往往朝南或南略偏东、南略偏西以便夏季防热、冬季御寒。各房 间的布局上追求形成“穿堂风”而防止西晒。同时还要求能防雨、防潮等。上海郊区的 传统民居一般都具有这样的特征:朝南,坡屋顶,灰瓦,屋檐挑出较多层高较大:常为2 层一 3 层。底层略潮湿,2-3 层相对干燥;卧室常布置在2 层以上。 此外上海地区多水流湖泊的环境和周边苏杭水乡文化,给上海别墅的景观设计带来了 更多素材与变化。相比北方地区, 上海别墅项目的庭院绿化和水景更容易形成也更容易养 护。 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘
43、手随时交流! (3)珠三角珠江三角洲地区位于亚热带地区,接近北回归线,每年大多数时间气温较 高且潮湿多雨 因此珠三角地区住宅设计时十分注意通风防潮问题同时注意选取适当的朝 向以避免夏季强烈的西晒。但这些特点在别墅中体现的并不明显,很少有项目专门针对防潮 问题采取措施 在规划布局上对西晒考虑也并不明显,相对而言只有通风问题得到比较多的 重视但即便如此独立式别墅中大量采用的地下、半地下空间中的通风问题也并没有得到很 好的解决。 因此 总体而言在规划布局、建筑设计等方面地区性气候环境条件的影响并不明 显。 相比之下, 地区性气候环境条件的影响主要集中在景观设计方面。珠三角地区四季常绿 且植物品种丰富
44、,同时年降水量大且临近大量天然水系。因此除了在项目选址上体现出的 集中分布在海、 江、湖、溪等水系沿岸和原生森林周边的区域分布特点外在人工景观的营 造上,独立式别墅整体绿化率水平较高(如深圳“天琴湾”达到87) 且多数以水景作为 园林景观的主体,这是珠三角地区独立式别墅项目的一个明显的地区性特点。 相对于气候环境等自然因素而言,地域文化等人文因素的影响似乎更为明显。总体而 言珠三角地区独立式别墅主流客户倾向于务实,在对别墅产品的选择上主要着眼于景观、 空间、服务等可感知度较强的方面,而对创新性元素(包括理念、风格、设备、材料等)以 及环保节能等概念接受程度较低。除此之外,“风水”也是珠三角地区
45、独立式别墅在进行规 划布局、 建筑设计、 室内空间布局时不可忽视的因素,尤其是目标市场定位于港澳地区和潮 汕等地区的项目更是如此。 22 项目规模规划思想与规划布局 (1)北京地区 从开盘的别墅项目来看,别墅项目的规模离散度非常大,一般Townhouse 项目的规模 较大,独栋别墅项目以小规模居多,多数在150 套以下。但2004 年开始出现了大规模的独 栋别墅项目,如温哥华森林有700 栋左右纳帕溪谷有600 栋左右。 在整个项目的布局和规划方面,2004 年新开盘的项目更加体现了对人的关怀和体贴。 比如长岛澜桥项目在社区规划布局上采用了独特的”树状结构”使道路宽度和交通流量成 正比,最低一
46、级的道路为“死胡同”形式,末端设计为组团式的68 幢独立式住宅(12 16 户) 。这样使人在居住时的领域感、安全感和认同感大大增加同时也最大限度地减少了 近距离的门前穿越干扰较小,景观较好,在主要的道路上只见树林花丛,房子只是隐约 其间。 (2)上海地区 与以往大盘云集的场面相比,2004 年新推出的高档别墅项目规模大都偏小,以中小盘 为主。很多项目每期甚至只推出几套别墅。形成小盘的原因, 一是和土地供应较少有关系很 多适合开发豪华别墅的、成形的别墅区内,大片的别墅用地较少:二是和价格上涨快速有 关分成小批次推出可以跟上市场价格的上扬;三是和项目的策划思想有关,高档别墅往 往喜欢安静, 不喜
47、欢很多人杂居的感觉,套数较少的项目更有利于营造纯净的居住环境,提 高物业档次。当然,2004 年也有顶级的别墅大盘推出,例如,松江区某项目规划面积达1 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 地产江湖数十万份专业资料任你下载,资深操盘手随时交流! 平方公里, 由几家公司共同推出几个不同的项目,这些项目有相似的建筑风格,共同的社区 广场以及共用的医院、商业、文教等配套设施试图营造一个异国风情的大型别墅聚居区。 近两年来, 高档别墅购买者和开发者的关注点发生了变化。过去, 高档别墅项目首先要 突出国际化、价值感和地位感,而现在则首先希望营造一个人性化的、适宜居住、 适合使用 的小区。 总体来看 目前豪华别墅的规划布局更追求建筑与自然的和谐,讲究亲切感和舒适 性努力创造更细腻更有人情味的空间。 这些高级别墅小区,通常以道路为骨架,景观和会所为核心进行布局。道路常采用人车 分流的做法: 会所常位于交通可达性较好的位置;而主要景观带不再简单地作为小区图形中 心而是依据场地条件、分期需要灵活布置,并力求让更多别墅分享。建筑则根据景观、交 通等有机组合,疏密有致;每栋别墅都有独立的领地,也有与周围别墅共同分享的空间
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