小瓶装酒分析实施报告.pdf
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1、. . 小瓶酒分析报告 一、行业分析 1、行业定义、基本概念 随着近年来健康饮酒的理念逐渐深入人心,“少喝点”“喝好点”“高档点”的小瓶酒 日益盛行起来, 甚至成为了中低档餐饮市场的小非主流。而消费者消费小瓶酒大多出于 “自饮,图个实惠” “饮用方便,量力饮用” 。个性化的包装,特色文化消费对接,专用 饮用场合的精心设计和宣传,是小瓶酒盛行的基础。 小瓶酒的容量一般在50-250 毫升之间, 作为白酒行业的一个重要细分市场,其巨大 的发展潜力和客观的市场份额不容小觑。且近年来,在白酒及保健酒市场,小瓶酒销售 越来越火,大有全国化流行开来之势。 2、行业基本特点 (1)小瓶酒容量小,包装时尚,携
2、带方便,为大众消费群体,受众多且以年轻人为 主 (2)小瓶酒对于经销商的要求比较小,有更广泛的销售渠道 (3)小瓶酒行业品牌种类众多,品质,价格等良莠不齐 3、行业分类 (1)按外观包装分,主要分为传统和时尚两类,传统小瓶酒如五粮液、二锅头、劲 酒、郎酒等,时尚小瓶酒如江小白、沪小二; (2)按香型分,主要有清香型(江小白),兼香型(小郎酒) ,浓香型,酱香型 (3)按功能分,主要有传统小瓶酒和保健药酒(劲酒) 4、行业发展影响因素 有利因素 (1)白酒消费升级让小酒产品具备了更大的操作空间 (2)80、90 后年轻代消费群体已初具规模,他们更追求饮酒的适量和健康,为小酒 兴起提供了庞大的消费
3、基础 (3)生活方式变化带动了小酒消费的热潮 . . (4)小酒产品优势明显。小酒产品具有高渠道渗透力,超市、烟酒店、大小各类餐 饮终端都可进入,在大瓶酒同质化竞争加剧的环境下,小酒的产品优势便凸显 出来 不利因素 (1)消费环境的不确定性影响 (2)消费结构多元化 (3)无序竞争是行业良性发展的潜在障碍 5、市场规模 2017 光瓶酒调研白皮书就指出 未来 3 至 5 年内,光瓶酒的增速会保持在15% 以上,部分企业的增速甚至会超过 30% ,显然高于白酒行业10% 的平均增速。当前光瓶酒市场规模已达650 亿,占 白酒 5000 亿市场的13% 。按照目前的增速估计,在未来,整个光瓶酒市场
4、规模 可达 1200 亿,而其中的小瓶酒市场,可达500 亿元! 6、市场结构 1200. 71% 500. 29% 小瓶酒市场规模 光瓶酒 小瓶酒 . . 老牌小酒如红星、小郎酒,凭借其渠道优势,稳扎稳打,强势占据小酒市场的龙头地 位。但时尚阵营的江小白、泸小二、一担粮等借势新玩法和消费者互动沟通,通过包装 升级、品牌营销、创新口味等,逐渐打开市场。 7、市场特点 (1)现有市场小酒的主流价位基本都集中在10-18 元之间 (2)现有市场小酒的主流香型都是浓香型 (3)渠道主要集中在C类餐饮与零售终端 (4)目标消费者主要集中在自饮/ 聚饮,更趋向中低档消费水平 . . 二、行业品牌分析 行
5、业发展概况 . . 其实小瓶酒并不属于新品类,早期的小瓶酒以红星、劲酒等为代表,其做工简单、成 本低廉,主要在小卖部、小酒馆、小饭店等小店布局。由于受质量、品味、价格等因素 影响,大企业视其为“鸡肋”,不愿进行精细化运作,导致早期的小瓶酒只能作为填充 品,在白酒市场的比重微乎其微,未能吸引消费者的关注。 2012 年,随着“江小白”的横空出世,代表青春、时尚,价格在15 元至 50 元不等 的小瓶酒受到了80 后年轻消费群体的热捧,小瓶酒也成为引领白酒行业时尚潮流的代 名词。 小瓶酒的火爆,除年轻消费群体的推动,还缘于传统中高端白酒市场的低迷,传统白 酒企业希望通过转型升级改变现状。目前,五粮
6、液、泸州老窖、西凤、郎酒等知名酒企 都已推出了自有的小瓶酒品牌。对传统的白酒企业来说,小瓶酒能在最短时间内完成终 端市场的落地,满足年轻消费群体的需求,实现企业销售额的提升,利润也很可观。 三、品牌分析 1、品牌现状 从市场竞争的激烈程度来看,小酒市场俨然一片“ 红海 ” ,无论是全国一线名酒还是区 域性企业,都推出了小酒产品,致使小酒的竞争越来越激烈。而从品牌格局来讲,小酒 市场还是一片 “ 蓝海” ,因为到目前为止,小酒的主导品牌并不多,很少有一个品牌能在 全国区域卖得好, 大部分都是局部销售。 但从这点看来, 小瓶酒市场前景还是很广阔的。 2、优势 (1)经济发展,消费者收入增加,对于品
7、牌认知越来越深 (2)受“三公消费”限制影响,高端白酒行业逐渐低迷,小瓶酒优势凸显 (3)小瓶酒顺应年轻一代的消费需求 (4)小瓶酒由于价格,体积等原因颇受商家青睐 3、劣势 (1)规模难大,小酒市场存在天生缺陷,前景利润有限 (2)竞争难越,行业跟风,产品同质化严重 (3)渠道难进,大品牌资源占尽,新兴品牌难以突破 . . (4)市场缺乏标准化和统一的规范与管理 4、目标 (1)导入“战略营销” :研究消费者,细分市场,进行年轻化营销,建立真正的核心 竞争力 (2)企业品牌化:品牌定位更明晰,不抄袭不跟风,利用时尚化设计最大程度避免 产品同质化 (3)建立基于市场需求的企业体系,以快消化管理
8、操作传统渠道,进行良好的市场 管理,逐步蚕食市场 四、竞争品牌分析 1、行业中现有企业的竞争竞争方式(排名不分先后) (1) 江小白 市场定位:时尚,年轻,情怀 香型:清香型口味清淡 容量: 100ml 、125ml 酒精度: 40% 、45%vol 消费群体: 80 90 后为主要对象 市场价格: 20 元左右 销售情况: 在白酒行业的 “隆冬期”,一个新品牌却从0 做起,每年销售同比增长100% , 短短 5 年销售额突破10 亿,成为红遍全国的酒类黑马。 . . 营销手段:品牌定位明晰,主打情怀,编排互联网文案,拍情怀网剧,利用微博微信运 营等社交媒体创新营销手法,赢得年轻人喜爱。 (2
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