有机肥料营销工作方案.pdf
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1、. . 有机肥料营销工作方案 一. 有机肥料市场分析 1. 进入 21 世纪,随着人们生活水平的不断提高,人们对食品的质量也提出了 新的要求, “无公害”成为人们对食品和蔬菜质量安全的衡量标准。因此施 用有机肥料的绿色食品深受广大消费者的喜爱。也为有机肥料提供了广阔 的发展空间。 2. 随着工农业和城市的快速发展,城市垃圾、废弃物以及养殖场畜禽粪便的 大量排放,对周围生态环境和疫病防治工作带来了极大的危害。因此,利 用畜禽粪便、生活垃圾和废渣污泥生产有机肥料,不但美化了环境,而且 变废为宝是国家大力推广的环保项目。 3. 长期以来,化学肥料的滥用,导致农产品质量下降,土壤板结,养分大量 流失,
2、污染鱼塘和生活水源。因此发展有机肥料,保护生态环境,是我国 乃至世界肥料生产的必然趋势,具有广阔的发展前景和市场机会。 4. 随着世界贸易一体化进程的加快,中国农产品正在大量走出国门,世界的 有机化潮流为中国提供了市场和机遇。因此,迫切要求有机肥料产业快速 发展,来满足有机农产品的需要。农业部也十分注重:“无公害农产品”、 “绿色农产品”、“有机农产品”的发展。目前为止,累计批准了4000 个 商品为绿色产品,建立了1000个无公害农产品基地,为有机肥料的发展提 供了广大的潜在市场。 二. 有机肥料销售战略规划的阶段划分 . . 1. 近期: 即产品技术成熟、销售样板市场建立期,是指2011年
3、度以前 2. 中期: 即销售网络构建、产品推广期,是指2012.01.01-2013.01.01 3. 远期: 即销售渠道成熟期,是指2013.01.01 以后。 三. 有机肥料销售在各个阶段战略目标 1. 近期目标: 产品技术成熟期 : 2011.1.1 2011.12.30. 主要指协助 公司完成完善产品 结构(包括:产品品质的改善、产品包装标签的设计、产品包装规格的丰富产 品种类的丰富 )工作的同时完成销售部人员技能培训工作。 销售样板市场建立期:2011.6.30 2011.12.30. 在广东之最适合我们产 品的主要 16 市(云浮市,揭阳市,潮州市,清远市,肇庆市,汕尾市,惠州 市
4、,梅州市,河源市,韶关市,佛山市,汕头市,茂名市,湛江市,阳江市, 江门市,)建立 38 个样板销售市场。 2.中期目标: 即销售网络在各个地区建立 3 个以上重点样板市场的基础上,在 16 地 区内,迅速展开销售面(每地区视情开发县市级代理商510名)完成全省分 布 3060 名县市代理的战略目标。 . . 3. 远期目标: 利用成熟的销售渠道,良好的* 品牌,大力推广开发新的产品继续丰 富产品品类(包括叶面肥系列、包括开发跟进其他农化项目)。另外,国家政 府看到我们企业运作模式环保并且盈利,国内我们企业环保运作范例的推广目 标也可实现了,随后我们争取国家农业专项资金,技术,政策支持使企业尽
5、快 上市,股票收益。 备注:20112013,三年磨一剑,我们营销部三年的共同努力目标是: 构建成熟的销售渠道,为企业运作一个成功的商业品牌* 。最终让有机肥 料通过渠道和品牌创利增收。 四. 近期战略目标的实现需要开展的工作 一. 构建良好的销售部文化。 形成良好的企业文化氛围是重中之重。诚信, 友善,创新,感动 - 是我们 企业的经营理念。团队合作,开拓进取,勇于担当,追求卓越- 是我们的精 神。我们必须依据我们企业的理念和精神来造就我们的灵魂和思想,形成我们 的工作信仰。 人一旦有了一个共同的信仰就会有一个超人的团队来实现一个 共同的目标。营销部将以(1. 明确的目标。 2. 周密的计划
6、。 3. 立即与行动。 4. 行为的修正 .5. 坚持与不懈)五点文化精神来打造这个团队和实现目标。 二. 建立完整的核心营销体系构架 【共有七个主题构成】 1. 产品命名 好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长好的名字 本身就是传播的利器。我们的产品命名必须具有: . . 1. 震憾性:闻其名,特定的消费者极易激发心中期盼的欲望,无论感情倾向如 何,其震憾性均不言而喻。 2. 高记忆:即使没有亲身感受的受众,亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经 过目即被记忆。 3. 流传性:当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时,它便不胫而走,开 始自发的流传(传播)。 4. 适配性: 它将很容
7、易地与各种奇巧的营销行为配合,同时由于上述三项基础, 营销活动本身,也较易为受众关注。 所以说,一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚 度的前提。在给产品取名时,我认为应该注意以下几点:1)取名要能突出产 品自身核心的特点; 2)取名要巧妙别致,给人以美感;3)取名最好有一定意 义,能体现企业的或产品的特质;4)名字要易记、易识、吉利、不违背传统 习俗等。 2. 产品定位 什么是“定位”?“定位”就是为有机肥料建立个性特征“它是什 么样的肥料、 什么作用、 什么配比、什么含量、价格多少。 ”有机肥料“定 位”通常有三种:产品定位、价格定位、渠道定位 为什么需要“定位”?“定位”
8、是将肥料和同类肥料进行区分的手段, 有了“定位”或“定位”清晰,我们的目标经销商才能快速地找到我们;反之, 则很容易丧失机会,肥料的价值也将无从体现。 如何找到并运用“定位”?找到“定位”首先是要剖析农资企业和有机 肥料的优劣势,看哪些方面能够满足经销商的需求和潜在需求,哪些方面是自 身独有而旁人所不具备的, 这也就是肥料的个性特征, 我们称之为“产品定位”。 . . 其次是“价格定位”,它要考虑的因素主要有两方面,一是经销商和农 民愿意为它付出多少价格;二是厂家销售此肥料所期望获得多少利润。与这两 方面相比,肥料的生产成本和同类产品的价格成为“价格定位”的参考元素, 而非决定因素。“价格定位
9、”重要的是能将自身的特征衬托出来,并获得目标 经销商的认同。 3. 产品包装 包装- 不仅指的是为肥料披上件外衣,而是指在与经销商、农民接触的 地方 , 把肥料 的个 性 特征, 以各 种载 体 形式 进 行 塑造 和 推 广的 行 为 。 包装是对肥料概念由内至外的诠释,它从包装袋的形式、材质,到终端门店的 各类推广物品,形成一个对经销商、农民由大到小的环境的影响。 为什么要“包装”?因为肥料需要让自身的优势尽可能多地传播给经销 商和农民,并且要超越自身价值之上,形成高附加值,从而获得利润。有机肥 料只有具备了视觉生动化才能与经销商和农民产生深层沟通,才能打动经销商 和农民的心灵。试想如果一
10、个有机肥料的包装形象很差,你能相信它的产品品 质会很好吗? 4. 渠道建立 一、渠道选择三、渠道建设 二、渠道特点四、渠道控制 一、渠道选择 直销(直接渠道、自营终端) 经销(间接渠道) 混合销(直销 +经销) 二、渠道特点 . . 1. 直接(直销)渠道模式 a. 生产厂商客户 b. 直营终端顾客 优点: 便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时; 缺点: 运营成本高(人员、物流系统费用等) 2. 间接(经销)渠道模式 生产商一级经销商零售商顾客 优点: 1. 运营成本、铺市费用低(现成网络)2 市场进入快信息来源广 缺点: 1. 竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强 3. 混合(
11、直销 +经销)模式 生产商 - 经销商 - 零售商 - 顾客 直营终端 -顾客或团购 三、渠道建设 1、渠道构建原则: 购买便利;消费满意。便于有效控制高效作业 实现渠道环节利益最大化,拥有信息直达管道 2、渠道建设内容: 对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通;渠道环节资料建档 . . 3、渠道建设流程 (A)渠道模式细分 1、制造商经销商消费者 2、制造商总代理经销商消费者 3、制造商总代理一级代理经销商消费者 4、制造商总代理一级代理二级代理经销商分经销商消费者 (B)渠道控制责任 明确渠道控制责任;设定各渠道及其分支的销售目
12、标。 (C)委派责任人 委派责任人并进行相关业务规范培训。 (D)渠道基础管理 详细采集渠道企业资讯,建立渠道档案正确测算渠道分支的销售潜力 四、渠道控制 1. 合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为,以具法律效力的文件对渠道单位的经 营行为进行约束; 2. 利益鼓励 不仅提供或保障渠道单位(个人)合理的收益或获利机会,更应帮助渠道 推动销售,令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要 却易受到忽视。 3. 公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确,以 及时调整营销行为或规避风险。 4. 通路运作的内容 . . A、人员管理 目标 计划拜访 路线管理
13、 时间管理 使用客户卡 获取订单 铺货率 报表 B、客户管理 客户资料 库存管理 零售价管理 消费者消费趋势 竞争对手活动 经销商管理(价格、库存、人员、培训等) C、应收帐款 客户平均销量 信用额度 信用周期 正常收款 非正常货款处理 坏帐处理 . . D、生动化管理 产品集中陈列 同一品牌垂直列 同一包装水平列 中文正面标签对消费者 明显的价格标签先进先出 渠道海报、 POP 明显和易看见 适当、合理设置试饮设备 E、市场活动 信息收集(客户和消费者) 渠道分析(客户、消费者、竞争对手、环境) 设计活动 目标确定 实施活动 监控过程和结果 总结 5. 团队建立 有机肥料要保持自身经营业务的
14、可持续发展,必须拥有一支独立自主由有梯 队的业务团队,保证业务团队年龄结构、知识结构和专业结构的合理性。从工作 职责上来分,随着业务规模的逐步扩大,营销中心团队应逐步细分为三个层面: (1)业务层: 负责具体的业务谈判、货款回笼和督促送货等职责,如果当地 的物流条件不成熟,可能还要承担送货的职责。 . . (2)技术层: 主要负责针对零售商和农民的使用技术指导、终端拉动,为业 务拓展提供技术支持。 以上两个层面要尽量安排30 岁以下的年轻人员,因为他们才是利润和业 务增长的源泉,能保证市场拓展的闯劲和活力,但他们缺乏帮助农民解决生产 中遇到的实际问题的能力,尤其是技术服务层面,经销商可以把农技
15、站或植保 站岗位上退下来(或在岗的人员,可以利用植保站不能再直接进行农资经营业 务的形势)的老同志聘为自己的技术顾问,在销售过程中进一步增强自己产品 推广的权威性。 (3)管理层 。这一层一般为经销商本人或其聘来的职业经理人,相对来说视 野更加开阔,除了指导业务员更好地完成本年度的经营目标 外,还要承担着市场规划、模式创新和经销商发展方向等职责。 让专业的人做专业的事, 专业分工,各司其责,才能实现做强做大的梦想。 随着有机肥市场化进程的加速,厂家越来越重视销售团队的建设与管理工作。 根据以往的工作经验,把销售团队的建设与管理分成三个阶段: 第一阶段:找到有成长潜力的销售人员 团队是由个体组成
16、的, 只有好的个体, 才会有好的团队, 所以在团队的建 设与管理上,首先是团队中的个体。 一:个人品质。 品质是我们择人的第一要素,看品质应从三方面来考察: A.是看诚信诚信乃为立身之本、处世之根,自古就有“欲正其心者,诚 其意,意诚而后心正”。 . . B.吃苦耐劳从事肥料销售,工作环境艰苦,工作生活枯燥,又大多长时 间出差在外,如果没有吃苦耐劳的性格,往往难以坚持,造成企业人员流动率 过高而影响到公司正常运营; C.看责任心只有有责任感的人才会对公司负责,才会对社会负责。 二:个人能力 。 1 :是沟通协调管理能力 销售职业的最大特性就是与各种各样的人或组织打交道,你怎么去与人沟 通,怎么
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