市场调研方案写作格式例子.pdf
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1、首页 XX 项目 市场调研方案 深圳市采纳营销策划有限公司 二零零 X 年 X 月 X 日 目录 目录 一、前言3 二、调研目的4 三、调研内容5 四、问卷设计思路9 五、调查区域10 六、抽样方法与样本量设计11 七、调查执行方法14 八、分析方法与质量控制18 九、结束语21 前言 采纳公司通过多次与广州XX 服饰公司沟通,就XX 休闲服装市场调查达成 了共识。目前我国休闲服装市场品牌众多,市场竞争激烈,但另一方面,整个市 场又存在以下问题: (1)品牌定位不清晰; (2)产品款式同质化现象严重; (3)产品版型差距大; (4)市场推广手法雷同等; 广州XX 公司能否对目前的市场环境有一个
2、清晰的认识;能否在目前的市场竞争状态 下,寻找到XX 品牌的市场空间和出路,取决于正确的市场定位和市场策略,而正确的市场 定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析,才能确 定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、 促销策略以及将各类因素进行有机的 整合,发挥其资源的最优化配置,从而使XX 品牌成功介入市场。 在本次调查中, 采纳公司将集中公司的优势资源,严格把控调研质量,科学实施调研流 程和执行,确保调研的顺利完成。 调研目的 本次调查 最根本的调查目的是: (1)通过市场调研,为XX 品牌寻找新的市场空间和出路 其次要达到的目的: (2)通过市场调研,
3、了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征; (3)通过市场调研,了解竞争对手的市场策略和运作方法; (4)通过市场调研,了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构; (5)通过市场调研,了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好; (6)通过市场调查,了解男装休闲市场的品牌三度竞争; (7)通过市场调查,了解消费者对男装休闲产品的认知和看法等。 总之, 本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况,为 XX 品牌的定 位及决策提供科学的依据。 调研内容 (一)宏观市场调查 休闲服装市场的动态及市场格局; 休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法; 休闲服装细分市场的发展和市场空间; 休闲服装细分
4、产品的流行趋势研究; 休闲服装细分市场知名品牌的优劣势分析; 主要休闲服装企业分析和研究等。 (二)代理商调查 代理商对新兴市场的一些看法; 代理商对不同风格休闲品牌的看法; 代理商对市场空间和产品机会的看法; 代理商对新品牌的市场定位的建议; 代理商的市场运作手段和方法; 代理商对产品、价格、款式、种类的需求; 代理商对厂家合作的建议和要求; 代理商对产品组合、市场推广的建议; 代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。 (三)零售商调查 零售商对不同品牌休闲风格的看法; 零售商对当地休闲服装市场的看法; 零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距; 不同零售点的产品组合
5、差异性; 当地零售市场的主要竞争手段; 该店销售得好的款式及其原因分析; 该店产品的价格组合方式等。 (四)消费者研究 产品调查 消费者对目前休闲服装产品的评价; 消费者对产品质地的偏好趋势; 消费者对休闲服装风格的偏好趋势; 消费者对休闲服装款式的偏好趋势; 消费者对产品组合的要求; 消费者对产品色彩的趋势与偏好; 消费者对产品图案的选择和爱好; 消费者对休闲服装产品的潜在需求与休闲服装现状的差距等。 购买行为调查 消费者购买什么类型的休闲服装(WHAT )? 消费者为何购买(WHY )? 消费者何时购买(WHEN )? 消费者何处购买(WHERE )? 消费者由谁购买(WHO )? 消费者
6、如何购买(HOW )? 影响因素调查 卖场氛围对消费者购买的影响程度; 影响消费者购买考虑的最主要因素; 品牌对消费者购买的影响程度; 风格对消费者购买的影响程度; 价格对消费者购买的影响程度等。 品牌调查 休闲服装品牌知名度测试; 休闲服装品牌认知度测试; 休闲服装品牌满意度测试; XX 品牌联想测试等。 广告信息调查 消费者获取信息的主要渠道; 消费者获取休闲服装信息的主要渠道; 目前休闲服装信息的主要传播点等; 媒介接受对称性分析等。 竞争对手调查 消费者对竞争对手风格的认知; 消费者对竞争对手产品的了解程度; 消费者对竞争对手价格的接受程度; 消费者对竞争对手利益点的接受程度等。 样本
7、的构成调查 抽样样本的年龄构成; 抽样样本的职业构成; 抽样样本的文化程度构成; 抽样样本的家庭收入构成; 抽样样本的性别构成等。 问卷设计思路 (1)问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分;同时问卷还包括 访问员记录、被访者记录等。 (2)问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式; (3)问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种 方式。 (4)问卷逻辑采取思路连续法,既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计,在 一些问题上,采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。 (5)主要问题的构想: 比如: S1、请问您是在以下这些单位工作的吗?
8、市场调研机构统计局1 广告公司信息咨询机构 2 电视报纸等媒体单位3 服装的研制生产销售机构 4 以上都不是05 G1、请问您过去购买过哪些风格的休闲服装? 运动休闲 1 商务休闲2 卡通休闲3 古典休闲(如唐装)4 前卫休闲5 乡村休闲6 回答 0104 终止访问 继续访问 时尚休闲 7 GX、您最近购买的休闲服装品牌是什么? GX+1 、您觉得这种服装的风格属于以下哪一种? 调研区域 根据调查的目的及XX 的目标市场等情况,今双方研究决定为以下区域做为调查的主要 区域: 广东省:广州、深圳、中山 省外区:海口、福州、上海、杭州、成都 调研区域点的分布:原则上以当地的商业中心为焦点,同时考虑
9、一些中、 高档生活小区; 各个区域要求覆盖以下各个调研点,以保证样本分布的均匀性和代表性。(具体地点由督导 到当地了解后决定) 区域调研点覆盖区 广州 越秀区、天河区、海珠区、东山区、荔湾区等主要商业区/步行街 /购物中心 深圳福田区、罗湖区、南山区等主要商业区/步行街 /购物中心 中山东、西、南、北、中等主要商业区/步行街 /购物中心 海口主要商业区和商业街/步行街 /购物中心 福州主要商业区和商业街/步行街 /购物中心 杭州主要商业区和商业街/步行街 /购物中心 上海黄埔区、徐家汇、静安区、浦东等主要商业区/步行街 /购物中心 成都 金牛区、武候区、锦江区等主要商业街和商业区/步行街 /购
10、物中 心 调研方法与样本量设计 (一)调研方法: 1、 消费者抽样方法: (1)采用便利抽样和配额抽样的方法; 便利抽样:是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽 样方法。比如街头拦访,既在街头或商业场所向过往或停留的消费者做休闲 服装市场的产品测试; 配额抽样:是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层做为标志把 总体样本分为若干类组,然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来 采集样本。 便利抽样保证了样本的广泛性;配额抽样保证了样本的代表性。 2、 经销商、零售商调研方法: (1)深度访谈、观察法、 深度访谈:是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈,本次调查的深度
11、访谈都是由采纳公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关 信息。 观察法:通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来 获得市场信息的方法。 3、 宏观市场调研方法: (1)内部资料整理、文案研究等。 (二)设计原则和依据 对于抽样调查而言,调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上,抽样调 查结果的代表性取决于抽样方法和样本量(或样本规模)两个方面。在同样的样本量下,抽 样方法或样本选取越随机,调查结果的代表性就越好,反之就差; 同样,在抽样方法确定后, 样本量越大,调查结果的代表性就越好,反之就差。在现实的市场调研项目中,理想的随机 抽样是不可能, 目前在市场研究
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