移动营销策划方案.pdf
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1、. 移动营销策划方案 1移动营销的内涵 1.1 移动营销定义 移动营销( mobilemarketing )指面向移动终端(手机或平板电 脑)用户,在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性 化即时信息, 通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移 动营销早期称作手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的云端 服务支持下, 利用移动终端获取云端营销内容,实现把个性化即时信 . 息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的。 移动营销是互联网营销的一部分, 它融合了现代网络经济中的“网络 营销”(Online Marketing) 和“数据库营销 ”(Database
2、 Marketing) 理论, 亦为经典市场营销的派生, 为各种营销方法中最具潜力的部分, 但其理论体系才刚刚开始建立。 1.2 移动营销内容 移动营销是基于定量的 市场调研 、深入地研究目标消费者,全面 地制定营销战略, 运用和整合多种营销手段, 来实现企业产品在市场 上的营销目标。无限营销是整体解决方案,他包括多种形式,如短信 回执、短信网址、彩铃、彩信、声讯、流媒体等。而短信群发只是众 多移动营销的手段之一, 是移动营销整体解决方案的一个环节。所以 说,移动营销和短信群发是不一样的。 1.3 移动营销特点 (1)App成为移动广告新载体; (2)社交 +移动成为带消费者进店的最直接手段;
3、 (3)技术成为创意的助燃剂。 1.4 移动营销策略 (1)依托当地运营商手机报媒体,充分精准覆盖传播目标人群; (2)与强势无线媒体进行合作共同组织线上线下活动; . (3)与移动广告平台进行精准推广。 1.5 移动营销模式 1推送模式 推送模式( PUSH 模式)是指企业通过群发功能直接向用户发送 带有广告性质的短信或者彩信。由于短信营销操作简单,成本较低, 传播对象群体规模大, 并且可以针对特定的对象展开营销。因此短信 营销在移动营销中占据来了很大的份额。它具有很强的针对性, 主要 体现在针对特点区域、特点人群、特定时间、特定内容等几方面。随 着移动通信技术的进步, 短信营销向更高层次发
4、展, 出现了支持多媒 体传送的多媒体短信服务(multimedia message service,MMS),即 通常所说的彩信服务。相对传统的文本短信服务来说,MMS 服务能够 传递更全面的信息,包括图片、声音、动画等。 这种推送模式是企业主动将营销信息发给用户的一直模式,其优 点在于可以迅速便捷地直接将信息传递给用户,覆盖面较广; 其缺点 在于企业无法知道营销信息是否真正的传达给用户,因为用户可能会 对营销信息产生反感而在阅读前就将信息删除。 2独立 WAP 网站模式 无线应用协议( wireless application protocol,WAP)向移动 终端提供互联网内容和先进增值服
5、务的协议标准,是简化了的无线互 . 联网协议。 WAP 将互联网和移动电话技术结合起来,使使用移动终端 设备(如手机、 PDA )的用户能够访问互联网。用户只需要通过手机 浏览器就可以浏览WAP 站点, 可以在 WAP 站点上浏览新闻、收发邮件、 下载文件等。 WAP 网站如同普通的互联网站点一样,为企业提供了又 一个营销平台。企业可以在 WAP 网站上做广告,还可以提供电子折扣。 消费者主动在 WAP 网站上下载电子折扣券的方式将使商家的打折信 息传播的更广,更具有针对性。另一方面,商家通过WAP 网站给消费 者发送营销信息可以采用流媒体等丰富生动的形式,强烈引发消费者 的兴趣。 3.WAP
6、组合模式 WAP 组合模式主要包括三种模式,分别为推送模式与WAP 的组合 模式、二维码与 WAP 的组合模式、手机搜索引擎与WAP 的组合模式。 推送模式与 WAO 的组合模式是采用短信或彩信推送的形式加上无线 网络的超级链接形式进行的移动营销。商家先给用户发送文字短信或 彩信,介绍相关商品的信息, 对该信息感兴趣的用户可以点击链接进 入相应的 WAP 网页。这种方式不但可以节约营销费用,而且也可以简 单的计算 WAP 网页的点击率,为广告商付费和后台用户管理提供了便 利。 手机二维码是将手机需要访问和使用的信息编码到二维码中,利 用手机的摄像头识读。 用户通过手机摄像头扫描二维码或输入二维
7、码 下面的号码、 关键词就可以实现手机的快速上网,而省去了在手机输 . 入 URL的繁琐过程,实现一键上网,给手机用户带来极大的便利。二 维码还可以网络下载,在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的 入口。 手机搜索引擎与网络搜索引擎一样,企业只要将WAP 网站提交给 搜索引擎公司,企业的目标客户就可以通过一定搜索引擎搜索到企业 的 WAP 网站。 4. 与短信相关的营销模式 与短信相关的营销模式主要有短信互动营销平台和短信网址模 式。短信互动营销平台是企业到移动运营商那里申请短信端口后,通 过互联网连上移动运营商的网关,即可实现短信群发功能。 顾客通过 编制指令发送到指定号码即可查询及反馈各
8、种信息;或者由运营商通 过“企信通 ”、“集信通 ”等业务帮助企业搭建短信平台,通过这个 平台,各企业单位可以面向客户发送各种商业短信,以无线形式实施 市场宣传及信息、客户管理等。 短信网址模式是移动互联网上用自然语言注册的网址,可以利用 SMS 短信方式或 WAP 寻址方式帮助移动终端设备快捷访问互联网的内 容和应用。通过使用短信网址营销, 企业可开展短信咨询、 短信留言、 短信投诉等一系列服务活动, 并能有效降低企业的客户成本,实现与 客户的实时互动。 5. 捆绑嵌入模式 . 这种模式是将广告以图片、 彩铃、 游戏等形式嵌入到终端手机中, 或者将广告内容嵌入到手机软件中的新型广告模式。这种
9、模式代表了 未来手机广告的发展方向。 6. 移动互联网营销的4I 模式 移动营销的模式,可以用“4I 模型”来概括,即: Individual identification(分众识别) 、 Instant message(即时信息) 、 Interactive communication(互动沟通)和I( 我的个性化 )。 Individual Identification(分众识别)移动营销基于手机进 行一对一的沟通。 由于每一部手机及其使用者的身份都具有惟一对应 的关系,并且可以利用技术手段进行识别,所以能与消费者建立确切 的互动关系,能够确认消费者是谁、在哪里等问题。 Instant M
10、essage (即时信息)移动营销传递信息的即时性,为 企业获得动态反馈和互动跟踪提供了可能。当企业对消费者的消费习 惯有所觉察时,可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布产品 信息。 Interactive Communication(互动沟通)移动营销 “一对一” 的互动特性,可以使企业与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。 这种互动特性可以甄别关系营销的深度和层次,针对不同需求识别出 不同的分众,使企业的营销资源有的放矢。 I (我的个性化 ) 手机的属性是个性化、私人化、功能复合化和 时尚化的,人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈。利用 . 手机进行移动营销也具有强烈的个性
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