糖尿病保健食品商业计划书.pdf
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1、. . 经营计划 xxxx 医药有限公司 2015年 12月 23 日 . . 摘要 1.1 公司 XXX医药限公司 (以下简称 “公司” )是一家刚刚注册在北京XX区的医药保健品研发、 生产、销售的公司,目前拥有辅助治疗糖尿病的高新技术保健品。 公司有着优秀的研发队伍,以制药的专业精神研发保健食品。在自主研发基础上,公司 灵活采用与外部合作、产品研发技术成果入股、等多种方式进行新产品开发。 公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。公司的生产厂生产与管理完全达到并超过 GMP 认证标准。制造厂采用了制药厂式的严谨生产管理,不仅产品安全性高、品质卓越,更 得到了顾客的高度认可,也为公司创造自己的
2、品牌打下坚实基础。 公司高度重视产品的安全性与产品质量,以药品出厂的专业标准检验保健品。安全与效 果性一直是消费者最为关注的保健品特征,公司从消费者的立场出发,秉承对药品的严格检 验标准,确保公司向市场提供优质的产品。 公司做市场强调科学、实事求是,以制药的专业态度宣传保健品。面对夸张的广告、短 期巨大利益的吸引,公司将坚持以品牌为重,以公司形象为重,客观的宣传公司产品。 公司注重短期目标与长远战略的结合。公司在短期内以树立公司品牌为主,着力培养针 对糖尿病二型辅助治疗的功能保健品市场,以北京为基地, 中长期目标将逐步拓宽产品领域, 涉足更多细分的市场,并再发展到全国、并最后开拓国外市场,形成
3、立足保健领域的多元化 国际性经营集团公司。 1.2 市场 市场竞争日趋激烈,政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力吸 引了大批的企业进入, 加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场,市场竞争更为激烈。 而随着国家新政策出台,从产品的技术审批难度提高,生产采用GMP 认证, 广告宣传的控制 力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。 在产品上, 调节血脂、血糖、血压,抗疲劳、防治类风湿保健品市场,等功能的保健品 在未来 5 10 年有着巨大的发展潜力。采用新资源 (昆虫、 天然生物、 中药)、新技术(边 缘食品)和方便型包装的产品成为市场上的热点。公司将以降血脂、血糖的
4、“糖福宁”品牌 为初期主要发展方向,不断开发新产品。 营销上, 最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略,有着准确的品牌定位 和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。因此, 公司以体验式、顾问式结合文化营 销来高效准确的传达公司品牌形象。 保健品的替代作用越来越强,营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家庭 健康用品、 社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。公司从长远的 战略考虑,准备与IT 公司之间开展战略联盟、把产品服务进行延伸,实现“健康辅助到健 康管理转变”的概念,将消费者、产品体验、健康管理融为一体从而实现公司与消费者一对 . . 一的服务,有效
5、的维护终端客户。 1.3 股权结构与组织架构 公司的性质为有限公司。 “北京 XXX医药有限公司”;公司全部采取以民营资本的股 本结构。 公司注册资本共计: 1000 万元。 股权结构 为:自然人直接投资100;暂无其他的投资 方式。 公司 拟采取在董事会领导下的总经理负责制,所有权与经营权分离。 公司组织结构采取直线职能制, 总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、财 务副总经理。 1.4 投资与财务 公司成立初期共需资金 600 万。主要用于产品研发生产,市场推广, 大健康概念下新型 的互联网 +健康的服务概念等无形资产建设等费用。 公司将在第一年末实现盈亏持平,以后每年销售利润率5
6、0% 左右,投资回收期为一年。 2. 保健品行业分析 2.1 市场介绍 2.1.1保健品行业的发展状况 我国保健食品发展近30 年,正步入快速成长期,年增速达30% 以上。 2015 年全国 保健食品生产企业年产值超过3000 亿元。保健食品产业的快速发展,离不开科技的支 撑。随着人们收入的增加及消费观念的升级,现代化、科技化的功能性食品市场前景广 阔,保健食品行业一定会稳步增长,在某一阶段甚至有可能会呈现出井喷式发展。食 品工业 “十二五 “ 发展规划指出,到2015 年底,营养与保健食品产值达到1 万亿元, 年均增长 20%;形成 10 家以上产品销售收入在100 亿元以上的企业,百强企业
7、的生产集 中度超过 50%. 美国是全球规模最大的保健食品市场。然而,除了欧美发达国家的稳定的市场以外, 亚太地区等新兴市场正在呈现快速增长的势头,并有赶超欧美的趋势。2014 年,我国医 药保健品进出口额达896.93 亿美元,同比增长10.27%. 其中,出口511.80 亿美元,增 长 6.84%,进口 385.13 亿美元,增长15.17%,对外贸易顺差126.66 亿美元,同比下降 逾 12%.进、出口规模均超过12 年水平,但出口增速有所下降。2015 年,我国医药保健 . . 品进出口额达980 亿美元,同比增长9.26%.其中,出口550 亿美元,增长7.38%,进口 430
8、亿美元,增长11.77%,对外贸易顺差119 亿美 元,同比下降近6%. 截至 2014 年底我国保健品行业规模以上企业数量为450 家,当中 28 家企业出现亏 损,亏损额为 1.98 亿元。2013 年我国保健品行业总资产为882.70 亿元,较上年同期增 长 34.9%.2013 年我国保健品行业销售收入达到1579.36 亿元,较上年同期增长39.7%. 近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过40% ,反映出行业良好的发展态势。 行业经营效益方面, 保健品市场销售利润从2010 年的 51.92 亿元增长至 2013 年的 285. 94 亿元。 2013 年我国保健品行业总产值
9、达到1624.41 亿元,较上年同期增长39.9%. 目前国内保健食品市场呈现出“ 三分天下 “ 的格局:即以中医理论为基础,以药用植 物为原料的产品;以营养学理论为基础,以各类营养物质为资源的营养补充剂;以生物 学为理论基础,通过生物转化生成的产品。在中国,养生保健一直是传统文化中的重要 元素。随着国内经济文化水平的不断提高,大众对自身的健康越来越关注,自我保健意 识也越来越强,越来越科学理性。国家将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维 食品、新功能保健食品等。这些政策无疑为健康产业发展的注入新的动力,提供了机制 性保障。健康养生已越来越为世人所重视,消费人群数量的不断增长拉动了市场需求
10、, 同时,消费者需求的多样化和多元化,也促进了细分市场的逐步建立和完善。 2.1.2保健品行业政策因素分析 国家食品药品监督管理局施行保健食品注册管理办法(以下简称办法),对保健品 行业规范起到两方面作用: 一是简化手续、提高效率: 1、为申报新功能、使用新原料留下了空间:国家把保健品严格按照功能进行分类,鼓 励生产企业申报新功能、使用新原料,并且允许自然人申报保健食品。 新办法开始对长期被限定的27 种保健品功能“解禁”,保健品的功能和利益诉求 将更加细致。这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用,有利于解决产品同质化竞争 激烈的问题,合理地利用社会资源,最大限度地组织和调动各种社会主体进
11、行产品研发和科 技创新。 新办法 允许自然人申请保健食品,这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健 食品将出现在市场上, 同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空 间。 2、审批程序简化,审批时限缩短:保健品注册审批时限缩短。 二是进一步加强了对保健品市场的管理: 1、保健食品注册申请的技术要求提高:办法规定申请人在申请保健食品注册时, 必须提供产品研发报告;申请新功能的,必须同时提供功能研发报告。在审查过程中, 增加 . . 了对申请注册的保健食品的试验情况和样品试制情况进行现场核查的程序,以确保实验数据 和样品的真实性。 增加了对样品进行样品检验和复核检验的内容,以确
12、保申报样品的质量标 准与申请注册的产品的质量标准一致。 据统计,我国已经批准的国产保健食品共有5473 个品种,已经批准的进口保健品有488 个品种。也就是说, 保健食品的总数在6000 种左右。5000 余种保健食品将会因为拿不到“保 健食品批准证书”而退出市场。 2、引入认证制度与淘汰机制:国家药监局将介入保健食品的管理,并引入GMP 认证制 度,对市场上的保健品实施动态管理,保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。 据了解, 中国绝大多数的保健品企业都没有自己的专业生产车间,产品都是在一些食品 厂委托加工的, 这样就给安全带来了很大的隐患,而此次引入的GMP 认证则要求企业必须有 专门的车
13、间生产,达不到条件的企业将被强制停产。 办法 首次取消保健食品注册终身制,开始实行五年一审批的动态管理,保健品暂定 每 5 年复查一次 3、对宣传的监管力度增大:办法明确规定,保健食品不得使用明示或者暗示治疗 作用的文字。标签说明书可以标示保健功能,而食品的标签不得标示保健功能。 保健食品广告未经审查不得发布,国家对保健食品广告监管将更为严谨。保健品在宣传 时必须注明本品不能替代药物”, 保健食品不能以治疗为目的,但可以声称具有保健功能,不能有任何毒性,可以长期使 用; 以往两种批准文号“卫食健字”及“国食健字”将被统一规范为“国食健字”;而“高 效”、“第代”等用词绝对的宣传字都将被取消 4
14、、目前公司“ XXX ”品牌保健品资质问题:由于产品刚刚研发成功,还不具备市场流通 资质,在今后一段时间内只能作为普通食品而非功能性保健品进入市场。国家健字号产品资 质还需要继续申请,因而产品在设计及包装以及功效宣传上还会受到制约。 2.1.3保健品行业主要产品分类 保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定,目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等 27 类功能正式作为保健食品功能受理(见表2.1.3 )。 表 2.1.3 :保健食品的功能评审受理范围(27 类功能) 增强免疫力功能辅助降血糖功能辅助改善记忆功能 改善睡眠功能抗氧化功能改善营养性贫血功能 对化学性肝损伤有辅助保护功能祛痤疮功能祛黄褐斑
15、功能 改善皮肤油分功能改善皮肤水分功能缓解视疲劳功能 促进泌乳功能清咽功能增加骨密度功能 缓解体力疲劳功能对辐射危害有辅助保护功能减肥功能 辅助降血脂功能改善生长发育功能调节肠道菌群功能 促进消化功能、通便功能对胃黏膜有辅助保护功能辅助降血压功能 . . 促进排铅功能提高缺氧耐受力功能补充营养素 图 2.1.3 我国保健品的功能分布 2.2 公司产品定位及市场竞争 2.2.1 产品定位 糖尿病作为世界性慢性病难以治愈,目前国内公认治疗糖尿病最好、最有效、最 理想的方法是:用中药治疗糖尿病及其并发症,同时配合西药或胰岛素暂时控制血糖 升高。如果患者糖尿病病的比较轻的话,可以只服用中药恢复脏腑功能
16、、改善体质、 提高机体免力、复胰岛细胞功能,控制和治疗并发症。等脏腑机能恢复了,血糖自然 就下降了,这时就可以在医生的指导下,慢慢减少西药或胰岛素的用量,最后直至停 服西药,同时用中药继续巩固疗效,最终的目的是中药也停止服用。 XXX产品为纯食物并添加少量中药制剂,对二型糖尿病的辅助治疗在公司前期的 自我临床上有突出的表现,完全可以批量生产并对糖尿病进行辅助治疗。 鉴于我们前期的资金有限,国健字号资质受制。建议主打“XXX ”非功能性食品 产品,大豆蛋白粉富含人体全部必需氨基酸。大豆蛋白还含有胰蛋白酶抑制剂可以促 进消化。修补细胞与建造组织身体的支架,帮助伤口愈合。形成酵素系统,维持正 常的消
17、化机能,制造血液的运送物质,为身体运输氧盒各种营养素,调节体液酸碱平 衡,调节体液内外压,构成免疫球蛋白,增强人体免疫力。目前蛋白质粉为糖尿病主 要保健品类型。 2.2.2 市场竞争 消费者购买产品首先关注产品的服用安全性与效果,其次是品牌; 消费者经常购买的渠 道是超市、 大药房, 相信这里卖的产品更有安全和质量保证,同时直销也扮演了越来越重要 的角色; 由于市场日益细分,购买的季节性习惯越来越淡化;在购买数量上零星购买是主要 37% 14% 11% 8% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 1% 5% 免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖
18、改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他 . . 特征。 大数据调查表明,消费者最为关注保健品的安全性和效果,同时品牌、 品质和价格也分 别是消费者的购买决定因素之一。 2.2.3 同类竞争者及品牌 目前中国保健品市场的重点企业有:安利,禾健,康比特, 美瑞克斯、 芳珂、汤臣倍健、 国产、日本及美国的产品等等。 我国卫生部迄今已批准生产6000 多种保健品 ,但真正畅销全国市场的蛋白粉类产品产 品也就是二、三十多种。 从目前保健品市场总体情况看, 名牌保健品中的蛋白粉类产品的市场占有率在稳步上升。 国内市场中不到20% 的品牌占据了6、70% 的市场份额。 这说明知名品牌在市场中的地位逐渐 确立,是保健
19、品市场走向成熟的标志,也是公司产品该类企业竞争的难点。 公司“ XXX ”只针对糖尿病二型患者进行辅助治疗,针对性强,竞争有力,适当的市场 开发应该可以顺利抢夺部分市场。 2.2.4 竞争策略 目前我国的保健品市场竞争秩序比较混乱,规范性差,整个市场呈现完全竞争态 势。保健品企业的竞争策略主要体现以下几个特点:集中于产品功能的竞争,大部分的 企业在关注新产品、新功能的开发与生产;特别是对新产品、新技术的仿制和拷贝能 力很强,追风现象严重; 建立品牌下的多产品系列策略:大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后,并逐 步建立完善产品系列,以争取更大的市场份及消费人群; 价格仍然是保健品竞争的重要策略之
20、一:在该行业中,市场的价格与价值仍然存 在严重的背离现象,而生产企业的平均利润空间在逐步减小; 渠道的竞争已经成为保健品销售的关键,谁赢得渠道、 谁就赢得市场,赢得先机。 各个除了不断巩固和强化传统的渠道以外,纷纷开拓和创建新的销售渠道形式。传统 34.20% 30.40% 28.70% 27.30% 10.50% 1.30% 0.90% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 安全性 效果 品牌 品质 价格 包装 购买方便 . . 的药房销售优势被大超市/ 卖场所替代,更多的企业热中于直销、网上销售、会员制 等
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