客户洞察.ppt
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1、客户洞察,客户洞察五步曲,决策制定单元分析,客户需求分析,客户价值分析,购买流程分析,客户体验分析,决策制定单元分析-谁是主要的决策者?他们 的相对影响力如何?,无论你是在哪个行业,考虑客户的前提必须是首先考虑“决策制定单元” 确定:主要参与者、他们 的角色、他们的相 对影响力、他们的 目标(显性或隐形) 在此基础上,确定潜在压 力点(营销点),确定参与的角色,评估相对影响力,确定议程,确定压力点,期望目标,营销点,决策制定单元工作表(工具-1),例:产品:男装西服 细分市场:结婚礼服,根据已完成的工作表,你将做出哪些改变,从而影响客户的决策?,客户需求分析-客户的真实需求(无论明确表 达与否
2、、满足与否是什么?),客户需求分析要求基于3个标准进行区分 真实的虚假的 已明确表达的未明确表达的 已满足的未满足的 最困难的评估就是评判真实与虚假 “无人地带”可能是“突破” “眼前机会”可能是“合理怀疑” “未被识别的价值”可能是“纯属浪费” 只有在客户愿意为满足需求而支付一定的价格时,需求才是真实的,客户需求调查分析表 工具-2,基本前提 眼前机会 未被识别的价值 潜在突破 误入歧途的努力 合理怀疑 纯属浪费 无人地带,3,4,1,2,5,6,7,8,买得起 味道纯正 便于购买 提神的尼古丁 品牌形象,烟味减少 包装精美、更加小巧,提高关注度,燃烧速度更快 牙齿表面不留烟渍,彩色过滤嘴,
3、彩色烟纸,变种香烟,例:香烟,客户价值分析-我们的服务或产品在客户眼中 价值如何?客户是如何做出评 价的?,多属性模型 列出非常重要的决策标准(属性、条件) 评估出各项条件的重要性权重(总分=100) 根据各项条件评估每个竞争对手(包括你自己)(0-10分) 以评分的加权平均值进行评估 分析诀窍:取样的多少取决于样本差异的大小,差异大,样本需求量大, 差异小,则样本需求量亦小。,商场服务多属性调查表,多属性需求调查的作用,诊断我们的服务在客户眼中 有/无价值的原因 改变相对价值的多种途径 改变权重 增加新属性/特点 改变自己的评分结果 改变竞争对手的评分结果 改变评分结果(感知)比改变权重(需
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