饿了么营销实施计划书.pdf
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1、“饿了么”网络订餐平台 营销计划书 李怡佳 孙艳 和美彤 姬晨阳 蒋琪 2015 年 12 月 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 目 录 1.0 执行要素 . 1 2.0 情境分析 . 2 2.1 市场概要 2 2.2 SWOT分析 . . 6 2.3 竞争动态分析 7 2.4 产品与服务提供 8 2.5 关键问题 . 11 3.0 营销战略 12 3.1 目标 . 12 3.2 目标市场 . 12 3.3 定位 . 12 3.4 策略 . 12 3.4.1产品策略. 13 3.4.2宣传策略. 16 3.4.3 价格策略 . 17 3.4.4 盈利模式 . 17 3.5 市场营销组
2、合. 18 4.0 财务状况 18 4.1 盈亏平衡点分析. . 18 4.2 销售预测 . . 18 4.3 费用预测 . . 20 5.0 控制 20 5.1 实施 . . 20 5.2 营销组织 . . 21 5.3 应变计划 . . 21 1.0 执行要素 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 “饿了么” 隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司,是中国最大的餐饮O2O (Online to Offline)平台之一,它率先提出C2C (Customer to Customer)网上订餐的概念, 通过整合线下餐饮品牌和线上网络资源,为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。同 时,用户可以方便
3、地通过手机、电脑搜索周边餐厅,在线订餐、享受美食,体验一种 健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。 2.0 情境分析 2.1 市场概要 随着互联网与智能手机的普及,人们越来越依赖O2O 模式进行日常的消费活动。 饿了么作为最早的网上餐饮外卖服务公司,在整个市场中占据着很大的份额,但也存 在着很多竞争对手,市场的形势依然严峻。 据易观智库报告显示, 2014 年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面,饿了么以 30.58%位居外卖行业第一,在餐饮外卖细分市场方面,饿了么分别以35.6%、28.8%、 18.5%的市场份额全面领跑校园、白领、家庭三大市场。 2.1.1 市场的人口统计特点 从百度分析得到的
4、数据分析,饿了么的市场在年龄层次上主要集中在20-29 岁, 19 岁以下和 30-39 岁次之,这与其市场定位中的目标人群相吻合,即以学生、白领、 以及年轻的家庭为主要顾客群,他们具有主要具备年轻、忙碌等特点。 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 集中在这一年龄层次分析,饿了么的顾客群由于职业不同,还各具有以下特点。 2.1.2 市场需求 用户职业 细分特点 校园学生白领阶层年轻家庭 规模 人口基数多,规模 大,主要以个人为单位 规模较大,以个人 或群体为单位 规模较大,以3-5 人群体为单位进行消 费 分布 分布较为集中,在 小范围区域内即存在 密集消费顾客 分布较为分散,但 也存
5、在集群化区域 分布最分散, 不具 有可循性分布规律 购买力 购买力较弱,消费 水平低,存在较高的价 格弹性,对补贴和优惠 券非常敏感 购买力强,消费水 平较高,对价格不具有 很大弹性, 也不很在意 补贴与优惠 购买力强,消费水 平较高,较低的价格 敏感度 期望值 要求好的口味,但 在加工的精致程度上 和营养程度上不具有 很高的期望值, 同时也 需要很快的配送速度 要求好的口味和精 致的加工, 相比之下在 营养方面要求一般, 另 外也需求较快的配送 速度 期望值最高, 要求 美味、精致、营养, 但对于配送速度的需 求不高 忠诚度 具有中等的忠诚 度,拥有较多的替代品 选择,忠诚度与价格息 息相关
6、 具有较好的忠诚 度,有利于发展持续稳 固的消费习惯, 替代品 相对较少, 忠诚度与服 务的相关性更大 具有较低的忠诚 度,对外卖餐饮的依 赖程度较低,消费频 率也相对较低 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 1. 餐品种类需求 通过对饿了么提供的餐品类型进行统计,我们可以得到消费者对不同种类的餐品 的需求量。 我们能很清楚地看到,在饿了么的需求架构中,主要以方便快捷的中餐和快餐为 主,其中米饭和面食等主食占据多数,相比之下,较为正式和多样的餐品需求较小, 这也体现了网络餐饮市场方便快捷的特点。但是,这样的饮食在营养均衡方面,是很 不充分的,饿了么平台对绿色蔬菜、杂粮、豆制品等食品种类
7、的供给量少之又少。 另外,我们能够关注到, 除了简餐和正餐, 消费者对于小吃小喝也有极大的需求, 例如甜品、饮品、水果果盒等,这一市场还具有很大的潜力等待挖掘。 2. 餐品时间需求 在时间特征上,根据百度指数对2014年 1 月 1 日到 2014年 12 月 15 的关键词统 计,饿了么在开学季( 45 月与 1011 月)销量上涨,一年内在10月份得到峰值, 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 而在寒暑假期间( 12 月与 78 月)则销售量低迷,这与学生市场的集散度有很大 关系,这种年销售量的分布对饿了么的相关决策也有很大参考意义。 3. 餐品地域需求 在地理特征上,根据百度指数
8、对2015年 1 月 1 日到 2015年 12 月 15 的关键词统 计,饿了么主要集中在北上广等经济发达,白领用户群体和高校集中的地区。而在二 三线城市,由于都市生活节奏较慢、高校相对较少,因此消费者未培养起网络订餐的 习惯,对传统的餐饮模式如自己做饭、去餐厅就餐等仍有很大依赖性。 2.1.3 市场趋势 1. 餐饮行业市场体量巨大 吃是人们生活的一大要事,正所谓民以食为天,餐饮行业在第三产业中一直占有 重要地位。国家统计局数据显示,2014 年中国餐饮行业市场规模为2.79 万亿元,市 场体量巨大。 2. O2O 餐饮市场发展空间广阔 移动网民的快速增长为O2O 业态奠定了坚实的用户基础,
9、同时移动设备一方面让 用户的 O2O 行为更加高效, 另一方面移动上网的低门槛也让O2O 模式得以进入更广阔 的线下领域。而 O2O餐饮作为 O2O 领域中最重要的一环,在庞大的线下餐饮市场体量 的基础上,有着广阔的发展前景。 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 根据数据显示, 2014年中国餐饮行业 O2O 市场规模达到 946亿元,相比 2013 年增 长 51.5%;预计 2015 年中国餐饮行业 O2O 市场规模在 2014 年的基础上将增长到1389 亿元。要知道 2010 年餐饮 O2O 市场规模仅为 92.2 亿元,经过 5 年的发展其规模翻了 10 倍。 这些都与移动互
10、联网的爆发式增长、移动支付习惯的养成有着密不可分的关系, 正是这些多种因素才造就了其庞大的市场规模。从总体餐饮业的市场来说,传统的餐 饮虽然会受到冲击,还是会坚挺地被保留,但 O2O 的餐饮形式依然有很大的市场潜力。 3. 外卖 O2O 成为新风口 因为具有自身门槛低,拥有明确用户场景,功能强大简单便捷等优势,和O2O 的 重要入口的地位,外卖O2O 是餐饮 O2O 领域近期最受资本青睐的O2O 模式,成为继团 购之后的新风口。随着移动互联网产业与在线支付功能的普及,越来越多的用户开始 尝试在线预订或者外卖,消费模式的改变让用户也快速的增长。但是,随着一线城市 在线商务用户增长逐步放缓,其用户
11、规模增长率将随之下降,趋于平稳化发展。在合 理经营的前提下,饿了么的市场还将在未来短时间内继续增长,然后保持一段时间。 2.2 SWOT分析 在这一部分中,我们将从优势、劣势、机会和威胁四个角度对饿了么公司进行分 析,进一步讨论饿了么公司的市场现状,为其选择合理的营销策略做好准备。 2.2.1 优势 进入外卖行业较早,对市场的历史与现状有较多掌握,也积累了更多用户数据 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 强大的战略合作伙伴, 包括乙味屋外卖、 鲜芋仙甜品、麦当劳麦麦送等餐饮品牌, 以及其他相关平台如大众点评网、礼品管家app等 具有高执行力的团队,从技术、产品、物流、客户服务多方面提高
12、团队能力 覆盖国内超过 200 个城市,具有大量用户群,和高活跃用户量 拥有自建物流体系“饿配送”,为长远发展在物流配送方面解决了后顾之忧 有自主创新的平台技术,有能力维护并提升整个网站上订餐交易平台的运行 2.2.2 劣势 市场开发和推广费用高,如饿了么在奔跑吧兄弟栏目中所做的广告费用达到 每条近百万 盈利点目前过低,低价策略泛滥导致商户和平台不断让利,商户满意度下降 用户迁移成本低,对用户的黏度不够,消费者完全具有选择其他平台的主动权 对食品安全的控制和线下物流的管理难度大,规模庞杂,缺乏系统监控办法 2.2.3 机会 餐饮行业市场体量巨大,餐饮行业在第三产业中地位重要 O2O 市场发展迅
13、速,网络订餐前景广阔 高校白领市场巨大,其中白领市场潜力依旧很高,市场格局未定 大量资本进入 O2O 餐饮,风险投资在此十分活跃,如近期阿里巴巴向饿了么注资 15 亿美金,成为饿了么最大股东 2.2.4 威胁 其他如美团外卖、百度外卖等目标市场重合率极高的网络订餐平台的激烈竞争 其他如到家美食会、来一火等专注细分市场的平台的差异化战争 食品安全监控体系与媒体曝光紧紧注视 2.3 竞争动态分析 目前饿了么需要应对的竞争,主要来自五个方面,即供应商和购买者的讨价还价 能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公 司间的竞争。分析竞争来源,把握竞争动态,是饿了么进一步攻
14、占市场的关键环节。 2.3.1 消费者与供应商分析 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 普通用户的议价能力日益提高,用户迁移成本很低 与商家用户合作时,商家要求的高利润难以保证 特定餐饮品牌选择其他平台作为独家订餐的平台,达成垄断 2.3.2 竞争者分析 美团外卖拥有原本美团的用户基础和资金支持,全面攻占外卖市场,大有后来者 居上的趋势 百度外卖有完善高效的物流系统,更专注发展白领市场,在白领市场份额上保持 着一定的领先 2.3.3 潜在进入者分析 O2O 市场普遍进入壁垒较低,但商家用户和普通用户的拉拢与积累十分困难 潜在进入者较少,实力雄厚的现有电商没有进入外卖市场的动作,其他创业
15、者大 多知难而退 2.3.4 替代品分析 O2O 模式具有调整与转变的可能, 对于强调体验性的今天来说, 互联网的功能仍可 能回归 2.4 产品与服务提供 饿了么所提供的产品和服务,主要是以建立线上平台为基础,与餐饮商家合作, 帮助他们打开网上售卖渠道,同时为消费者创建订餐的网络环境,并提供配送服务。 2.4.1 调研统计 1. 送餐时长统计 根据随机样本的抽取与问卷调查,我们得出饿了么客户期望送餐时间为平均35 分 钟。而根据饿了么提供的数据显示,商家平均送餐时间为42 分钟左右;而高峰期, 这一数据达到了 53 分钟。 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 2. 手机客户端分析 在饿
16、了么近期对 UI 进行了一次较大的改进后, 首页表现出了更加简洁美观的设计, 而且标签导航也发生了较大的改变。目前的首页界面与点餐界面如下图所示。 界面 名称 界面截图功能介绍 首页 界面 定位地址 搜索栏 近期活动与商家广告 特色功能与推广功能 对商家的筛选与排序 商家基本信息,包括 商家名称、活动、评价、 距离、销售量、起送价及 配送方式等。 标签导航栏,包括外 卖、订单、发现和个人中 心四个栏目。 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 点餐 界面 拼单与搜索功能 标签栏,点餐的同时, 可以查看其他用户评价和 商家信息 左侧设置抽屉导航, 可以直达餐品种类 商品信息,包括菜名、 照片
17、、价格、优惠活动、 评价、销售量、 支付方式、 点餐数量等 购物车,可查看总价 格、已点餐品、配送费等 一键结算 尽管界面得到了改进,但是,在介绍商家信息时,许多优惠活动的标签依旧模棱 两可,让消费者读起来一头雾水,而且星级评价、月销量、支付方式等信息依旧显得 杂乱,需要进一步整合甚至删减。此外,在新增加的“发现”栏目中,主要呈现了饿 了么的积分兑换商城,实则是饿了么为其他电商或品牌所做的广告,这种做法目前来 看是一个智慧的选择,需要进一步好好利用。 在订餐时, app 用户界面设计较乱,信息繁杂密集,视觉重点过多,突出表现在。 我们能够看到,页面上以小字号罗列了许多非关键信息,如首页上显示商
18、家公告、付 款方式、餐品评价等;而顾客关注的主要信息,如满额减免优惠,却不够突出,使消 费者无法一目了然地找到需要的信息,难以做出购买决策。 在操作上,饿了么平台从选择食品到下单过程中操作步骤较为繁琐,网络调查统 计显示饿了么从点击下单到完成支付的主要功能达到步数比美团外卖平均多出1.5 次, 消费者点餐效率较低,花费时间较长。 2.4.2 用户评价 1. 用户好评 方便快捷,送餐直达消费者,足不出户就能吃到多种餐品 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 优惠划算,红包、满减活动丰富,消费者能享受到多重优惠 智能定位,使用时能够自动定位,同时有强大的筛选功能 2. 用户差评 餐厅覆盖不够
19、全面,部分餐厅配送范围过小 送餐速度不及时,预定送餐不准时 发生纠纷或问题时售后处理效率低,客服态度不够好 智能定位有时不准确且定位时间较长 3. 用户期望 制定更加完善的用户反馈机制,提高售后服务水平 规范商家,解决食品安全质量问题 提高配餐员素质,提高平均送餐时间 优化手机客户端设计,提高使用流畅度,减少卡顿 2.5 关键问题 通过对饿了么的情境分析,我们从市场、用户、竞争者等各个角度,找到了影响 饿了么公司发展的最关键问题。希望针对以下痛点,为公司提出更有针对性的营销策 略。 1. 白领市场占有率 由于白领用户比学生用户忠诚度更高、消费力比学生用户更高,白领市场潜力巨 大、市场格局未定的
20、原因,白领市场已经逐渐成为外卖行业新一轮竞争的焦点,虽然 目前白领市场在整个外卖行业的份额占比还不是很高,但随着各大外卖厂商持续不断 的投入和拓展,白领市场的潜在价值正在被快速的挖掘出来,未来白领市场必然会成 为外卖行业的主要细分市场。但是,白领市场由于用户属性的不同,需要外卖厂商采 取与校园市场不同的运营和推广方式。 2. 产品服务改进 O2O 餐饮的产品与服务从线上延伸至线下,是保证市场份额和企业发展的核心。只 有不断优化产品和服务的水平,才能保证饿了么平台的竞争力,得到不断发展。从目 前市场调研的情况来看,饿了么的产品质量、产品设计、配送服务、售后客服等方面 都亟待提高,这就需要饿了么公
21、司整合资源,发挥优势,进行产品和服务的改进。 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 3. 食品安全保障 不论是哪一细分市场,食品安全问题都是重中之重。外卖食品的安全已经多次受 到媒体的曝光,在消费者之中产生了负面的口碑,要想进一步发展,就一定要建立良 好的企业形象,杜绝食品安全事故再次发生。为了保证食品的绝对安全,外卖厂商需 要从多个维度建立保障机制, 对上游的商户进行严格审查, 从源头上确保食品的安全。 3.0 营销战略 3.1 目标 “饿了么”的战略目标是建立一个完善的O2O 订餐系统,击败美团外卖、淘点点 等竞争对手,成为中国外卖餐饮行业的龙头。 3.2 目标市场 以高校学生市场、
22、白领市场、和家庭市场为主。 3.3 定位 3.3.1 原始定位 对于生活忙碌、渴求便捷的年轻人特别是大学生、白领与年轻家庭来说,饿 了么作为一个多终端的网络点餐平台,能够提供网络订餐送餐服务。其理念是“不仅 为顾客提供方便,同时还传达一种年轻化的生活方式,并竭力使其健康化”。通过在 商户与消费者之间搭建交易平台, 并提供配送服务, 饿了么让这些消费者不需要出门、 不需要下厨房,就能吃到美味可口的餐食,同时也使得年轻化、时尚化的网络餐饮习 惯传播开来。 3.3.2 重心偏移 在接下来的五年内,饿了么会将重心偏向白领市场,保证学生市场占有率下降小 于 5% 的前提下,提升 10% 的白领市场占有率
23、。 通过识别细分市场, 在白领市场实行 “减 少优惠折扣、提高水平服务”的原则,发挥自有物流的优势,提高送餐效率,保障食 品安全,使饿了么更受白领阶层的欢迎。 3.4 策略 范文 范例指导 参考 学习资料 整理 分享 3.4.1 产品策略 A.用户界面 1. 简化页面信息,突出视觉重点 针对用户界面设计存在页面较乱此项问题,饿了么应简化页面信息,突出视觉重 点。 在首页中,将对消费者有足够吸引力的活动内容例如“满额减免优惠”、“预订 优惠”等直接显示,删除“满”和“预”等信息表露不明的活动标签;将吸引力较弱 的活动放到下拉框里,如“ 25 元管饱”、“新用户下单立减”等;因为现在的支付方 式主
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