【优质文档】29个经典广告创意.pdf
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1、广告创意概念提炼29 式 什么是概念? 每一种产品总要给消费者购买的理由(利益或价值),我们需要把这种理由传达给消费者,而 这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解,这就是我们需要的营销传播概念。营销 传播概念并不但单指一句广告语,还可以是一个说辞,或者是广告文案中的一部分解释等等。 为什么要提炼概念? 就产品本身来讲,大家给消费者的购买理由似乎都一致,如手机为你提供沟通的便利,汽水 让你解渴, 冰箱让你冷藏事物等等,但是在竞争激烈的市场环境中,这远远不足以成为购买的理 由,因为产品本身的功能是同质化的,而消费者的需求却是多样化个性化的,这种情况下, 差异 化成了永恒的营销法宝。由于产
2、品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大(如涉及技术 成本、模具成本等),在这种情况下,提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝, 功能有限、技术突破有限,而消费者心理感受是无限的。 如何提炼概念? 创意概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念,定位概念或产品的卖点等都属于营销 概念,而创意概念是基于传播、基于消费者的心理感受的,更强调一种意识形态里的感受,而这 种感受可以来自各个方面,我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念,因此, 在营销传播 概念的提炼中,我们更能感受到水无常势,兵无常法。 虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和 方法,然而,在实际操作中,更多的还要依靠对市
3、场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉,甚或可以说 需要一点天赋的市场悟性。 水无常势, 兵无常法, 大到一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念,小到一个细节的 描述,都可能成为一个伟大的创意概念。因此下列方法的总结仅作经验的总结,偏颇是必然的, 读完后能举一反三,推陈出新更重要。 29 种途径 1产品的原材料 仲景提出 “ 药材好,药才好” 的传播概念,突出了产品的原材料优势,建立起消费者对其产品 产生信任感。 潘婷洗发水宣称成分中有70% 是用于化妆品的,让人不能不相信其对头发的营养护理功效。 舒蕾现下推广的“ 小麦蛋白 ” 洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 2产品的重量 有的家具
4、产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里,份量重就是结实的表现。 3产品的大小 世界著名的 “ 甲克虫 ” 轿车怎一个 “ 小” 字了得,风靡世界几十年。 4产品的手感; TCL 电工通过李嘉欣告诉大家“ 手感真好 ” , 因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而 又重要标准。 5产品的颜色 普通的牙膏一般都是白色的,然而, 当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时,大家觉得这牙膏 肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成,给消费者以直观感受:白色的 在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得 可爱。 6产品的味道 牙膏一般都是甜味
5、的,可是LG 牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙膏一定好。那么,如果有 种咸味或苦味的牙膏呢?大家还会觉得好,这就是差异化的威力。 7产品的造型设计 摩托罗拉的V70 手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 8产品功能组合 组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调 与氧吧的组合。 白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 9产品构造 “ 好电池底部有个环” ,南俘电池通过“ 底部有个环 ” 给消费者一个简单的辨别方法,让消费者看 到那个环就联想到了高性能的电池。 海尔 “ 转波 ” 微波炉的 “ 盘不转波转 ” 也是在通过强调结构
6、的差异来提高产品价值感。 10 新类别 建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“ 七喜 ” 的非可乐概念,这里不再 多言。 “ 老万 ” 在进入民用炉具行业时,大家都叫 “ 采暖炉 ” ,为了从纷杂的市场中“ 跳” 出来, 老万发明 了“ 家用锅炉 ” 的类别概念, 单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销传播下来,“ 家 用锅炉 ” 已经成为高级采暖炉的代名词,“ 老万 ” 也成为炉具行业的第一品牌。 满足同一需求,大家实际上还是正面竞争,但重新定义新品类概念,却让消费者面对一个新 的选择,一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。 11 具体目标市场定位 直接针
7、对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“ 新一代的选择” 。最 近清逸的广告后面加了句“ 年轻的选择 ” ,反映出企业品牌运作水平的提高。 功能性差的产品,较多走感性路线,其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费 者的认可。 功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“ 领地 ” 。 12 隐喻的 瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌,以显示其强大“ 杀力 ” ;胡姬花通过隐喻概念“ 钻石般的纯 度” 来强化其产品价值;白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。波导用战斗 机来代表, 但不知道隐喻的是什么,不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的,到头来只能
8、是竹篮子打水,什么也得不到。 13 企业的规模实力 如果企业在行业具有一定的地位,也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“ 连续 N 年销 量遥遥领先 ” ;虽然从来没听说过“ 瑞嘉 ” 地板,但当看到其广告伞上上印着“ 全国销量第二” 的字样 时,却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二的出租车公司:“ 我们 位居第二,所以更加努力” 。 14 典故 企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌,挖掘典故进行传播 是一种有效的方法。如王致和的故事等。多星电器集团是山东小家电的强势品牌,“ 多星 ” 的名字 来自天上多了一颗星 中国第一颗人造卫星上有一种电
9、子元件就是该厂生产的。但可惜的是, 企业并没有把这一绝好的典故传播给大众。 15 价格 对于一个价格上有优势的品牌来讲,小心的应用, 价格也可以成为好的营销传播概念。比如, 在神舟电脑的成功当中,“ 四千八百八,奔四扛回家” 的主题传播概念功不可没。 价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、 汽车等比较多见,也是很有效 的。但在操作价格概念中,要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还 需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。 16 事件 相信全国人都知道海尔的“ 砸冰箱 ” 事件,直到多少年后,海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆 喝几声,该事件为海尔的“
10、 真诚到永远 ” 立下了汗马功劳,可见事件概念的传播也是威力巨大。 事件行销要注意把握时机,如能与社会上的热点话题联系起来,则会起到事半功倍的效果。 2003 年的一大热点当然是神五飞天,“ 蒙牛 ” 及时 “ 对接成功 ” ,有效地提升了品牌形象,是近年来 少见的优秀事件行销传播案例。 17 “ 恐吓 ” 让消费者认识到现状的“ 可怕 ” 从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝斯特牙刷 大肆宣传自己牙刷的柔软,不伤害牙龈,但市场反映并不好,经调查发现,原来大家没有意识到 自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害,于是在新的广告中,先用一支普通牙刷在一只西红柿上刷 来刷去,一会西红柿外皮就破掉
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