【优质文档】对奇瑞汽车在国际市场的PEST分析.pdf
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1、1 姓名:孙绍群 学号: 090869 专业班级: 09国贸一班 指导老师:黄锐 2 对奇瑞汽车在国际市场上的PEST分析 目录 一. 奇瑞汽车简介 1.1 奇瑞简历 2 1.2 成长历程 2 1.3 奇瑞长期战略目标3 二、对奇瑞汽车在国际市场的PEST分析 2.1 政治环境分析 3 2.2 经济环境分析 4 2.3 社会文化环境 7 2.4 技术环境 7 三对奇瑞汽车在国际市场的推广策略 3.1 国际汽车市场营销环境分析.8 3.2 国际汽车市场营销特点分析.9 3.3 国际汽车市场营销策略分析.10 四、总结12 摘要:自改革开放以来中国经济蓬勃发展。中国的汽车市场欣欣向荣,面对激烈 的
2、竞争 , 更应该理智的对待将要面临的市场机遇和风险。本文用PEST 分析法从政 治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境五个方面分析奇瑞汽车在国际市场 的现状出现的问题以及应对措施。 关键词:奇瑞汽车、 PEST 分析法 一、奇瑞汽车简介 1.1奇瑞简历 3 奇瑞汽车股份有限公司于1997 年 1 月 8 日注册成立,注册资本为 32 亿元, 1997 年 3 月 18 日动工建设, 1999年 12 月 18日,第一辆奇瑞轿车下线。以2007 年 8 月 22 日第 100 万辆汽车下线为标志,奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌” 第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变
3、,进入全面国际 化的新时期。目前,奇瑞公司已具备年产整车90万辆、发动机 65 万台和变速箱 40 万套的生产能力。 1.2成长历程 奇瑞汽车股份有限公司于1997 年 1 月 8 日注册成立,现注册资本为 36.8 亿元。 公司总部位于美丽的“半城山水”城市安徽省芜湖市。公司于1997 年 3 月 18 日动工建设, 1999 年 12 月 18 日,第一辆奇瑞轿车下线;以2010 年 3 月 26 日第 200 万辆汽车下线为标志,奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前,奇瑞公 司已具备年产 90 万辆整车、发动机和 40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司 旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌
4、,产品覆盖乘用车、商用车、微型 车领域。目前,奇瑞已有 16 个系列数十款车型投放市场, 并且实现了“研发一代、 生产一代、储备一代”的良性循环,保证了技术和产品的不断升级换代。奇瑞以 “安全、节能、环保”为产品发展目标,先后通过ISO9001、德国莱茵公司 ISO/TS16949等国际质量体系认证。 多年来,奇瑞产品深受全球消费者青睐, 2010 年实现全球销量682058 辆,同比增长 36.3%,连续 10 年蝉联中国自主品牌销量 冠军,连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。“自主创新”是奇瑞发展 战略的核心,也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。从创立之初,奇瑞就坚持自 主创新,努力成为一
5、个技术型企业。目前,奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中 央研究院、规划设计院、汽车试验技术中心为依托,与奇瑞协作的关键零部件企 业和供应商协同,和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体 系,并拥有一支 6000余人的研发团队, 掌握了一批整车开发和关键零部件的核心 技术。公司通过自主创新,在TGDI涡轮增压缸内直喷技术、 DVVT双可变气门正 时技术、 CVT无级变速器以及新能源等一大批国内尖端核心技术上获得突破,带 动了全系产品的全面技术升级。奇瑞还高度重视观念创新、管理创新,不断完善 体制机制,激发企业的创新活力,引进和培养了一大批技术和管理人才。 2008 年,奇瑞成为我国首
6、批“创新型企业” , “节能环保汽车技术平台建设” 、 “轿车 整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”二项目分别荣获国家科技进步 奖一等奖、二等奖。截止2010 年底,公司累计申报各项专利5552件,获得各项 授权专利 3672 件,位居本土汽车企业第一位。打造“国际名牌”是奇瑞的 战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场,积极实施“走 出去”战略,成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装 备出口至国外的轿车企业。 2006 年奇瑞被国家商务部、 发改委联合认定为首批 “国 家汽车整车出口基地企业” 。目前,奇瑞正全面推进全球化布局,产品面向全球 80
7、 余个国家和地区出口,已建或正在建的海外16 个 CKD工厂,通过这些生产基 地的市场辐射能力, 实现了全面覆盖亚、 欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场, 累计出口销量已达到50 万辆,位居国内汽车企业第一位。在自主创新和国 际化发展过程中,奇瑞高度重视品牌建设。通过“技术、品质和服务”三大平 台的不断提升,不断提升品牌形象和产品的品牌附加值。近年来,奇瑞汽车产品 品质和服务满意度大幅提升, 受到消费者的好评。 2006年, “奇瑞”被认定为“中 4 国驰名商标”,入选“中国最有价值商标100 强” ; 2010 年,奇瑞公司连续第5 次被财富杂志评为“最受赞赏的中国公司” ;同时,在世界知名
8、战略管理公司 罗兰贝格发布的最新研究报告里, 奇瑞继 2007 年后再次入围“全球最具竞争力的 中国公司 TOP10 ” ;根据中国质量协会全国用户委员会发布的2010 年全国汽车用 户满意度调查结果,在消费群体最庞大、竞争最激烈的 1.6L 及以下节能车型阵营, 奇瑞风云 2 和 QQ分别在 A0 级车和 AO0级车的两大细分市场勇夺第一名。另据 J.D.Power 亚太公司2010 年中国汽车售后服务满意度指数研究(CSI) 调查结果 显示,2010 年奇瑞汽车服务满意度指数大幅提升,首次达到 815 分,超过了奔驰、 上海大众和长安福特等主要外资和合资企业产品。这是继 2009年中国新车
9、质量研 究 SM(IQS )报告, QQ3 、QQ6 荣登紧凑型车与高档紧凑型车榜首后,奇瑞在产品 品质和售后服务质量提升方面取得的又一项殊荣。2011年跻身首批 “国家技术创 新示范企业”。在“2011中国企业 500强”中,以营业收入353.7921 亿元人民币 列第 226 位。奇瑞凭借富有朝气的创新文化,实现了跨越式发展, 受到了党 和国家领导人的深切关怀和高度重视。胡锦涛、吴邦国、温家宝、贾庆林、李长 春、李克强等党和国家领导人都先后亲临奇瑞视察,对奇瑞的发展给予了充分肯 定,并提出了新的和更高要求。奇瑞汽车将秉承“自主创新、世界一流、造福人 类”的奋斗目标,继续保持艰苦奋斗的“小草
10、房”精神,为实现成为“国际名牌” 第二阶段目标而努力。 1.3 奇瑞长期战略目标 a、海外战略 奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场, 积极实施“走出去” 战略, 成为我国第一个将整车、 CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外 的轿车企业。 2006 年被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口 基地企业”。 2007 年先后与美国量子等企业建立合作合资关系,开启中国汽车工 业跨国合作的新时代。 2008年出口整车 13.5 万辆,连续 6 年稳居中国第一。 b、品牌战略 奇瑞在积极打造硬实力的同时,不断提升品牌形象和企业形象。2006 年, “奇 瑞”被认定为“中
11、国驰名商标”,入选“中国最有价值商标500强”第 62 位。2007 年,奇瑞公司入选2007 年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家 100大竞争力企业”。 2008 年,奇瑞公司第 3 次被财富杂志评为“最受赞赏 的中国公司”,同时,在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里, 奇瑞第 2 次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10 ” 。 二、对奇瑞汽车在中国市场的PEST分析 2.1 政治环境分析 a国家把汽车产业定为国家重点发展的支柱产业,作为资本和技术密集型 的产业,汽车对拉动国民经济发展起到至关重要的作用。 b在十一五规划中提出了自主创新作为国家战略,国家积极
12、鼓励自主品牌 的自主创新和发展,比如:吉利收购沃尔沃政府的资金支持力量不可忽 视;在十一届全国人大常委会第十二次会议上拟定的新公务用车配备标 准规定,各级政府和公共机关配备、更新公务用车,自主品牌汽车所占 5 比例不得低于 50% 。 c2006年国家取消了对小排量汽车行驶路线的限制,国家也相继出台了一 些调节性的税收政策( 1.6 排量购置费优惠 25% ) ,比如新的消费税的实 施,促进了国内汽车消费的倾向小排量发展,抑制进口大排量汽车。 d中央财政投入资金450 亿元,补贴家电汽车摩托车下乡、汽车家电以旧 换新和农机具购置, 其中以旧换新补贴额提高到5000 元至 1.8 万元,汽 车下
13、乡延长一年,这些政策有效的拉动了深级市场的汽车消费。 e新能源汽车试点城市由13 个扩大到 20 个,5 个城市私人购买新能源汽 车补贴试点。 f 国家仍在征收汽车购置税、部分城市车辆使用限制政策等(比如上海的 牌照拍卖和北京的单双号限制) ,影响了汽车消费的快速发展。 2.2 经济环境分析 中国汽车市场与国家的宏观经济发展密切相关,据国家统计局发布的数据 显示, 2010年 1-11 月份,城镇固定资产投资210698亿元,同比增长24.9%, 比 1-10 月份加快 0.5 个百分点。其中,国有及国有控股投资87520 亿元,增 长 19.0%;房地产开发投资42697亿元,增长 36.5
14、%。从项目隶属关系看, 1-11 月份,中央项目投资 16837亿元,同比增长 10.2%;地方项目投资 193861亿元, 增长 26.4%。在注册类型中, 1-11 月份,内资企业投资195826亿元,同比增 长 26.2%;港澳台商投资 6717亿元, 增长 17.9%;外商投资 7229亿元, 增长 5.3%。 分产业看,1-11 月份, 第一产业投资同比增长16.6%, 第二产业投资增长22.7%, 第三产业投资增长26.9%。在行业中, 1-11 月份,电力、热力的生产与供应业 投资 10191亿元,增长 7.9%;石油和天然气开采业投资2194亿元,增长 5.8%; 铁路运输业投
15、资5822 亿元,增长 25.3%。从施工和新开工项目情况看,1-11 月份, 累计施工项目 439758个, 同比增加 10288个; 施工项目计划总投资498297 亿元,同比增长26.8%;新开工项目 301937 个,同比减少 15075 个; 新开工项 目计划总投资 172345亿元,同比增长 25.9%。从到位资金情况看, 1-11 月份, 到位资金 238441 亿元,同比增长 25.8%。其中,国家预算内资金增长14.2%, 国内贷款增长 24.8%,自筹资金增长29.6%,利用外资增长 6.7%。1-11 月份, 社会消费品零售总额139224亿元,同比增长 18.4%。 2
16、010 年全国税收收入实现稳定增长,完成77390 亿元,扣除出口退税后 为 70062 亿元,上述税收收入不包括关税、船舶吨税、耕地占用税和契税。国 6 税总局表示,2010年税务部门负责组织的税收收入完成66862亿元, 增长 20.8%; 海关代征进口税收完成10528 亿元,增长 35.9%。全国共办理出口退税7328 亿元, 增长 13% 。 在税种方面,国内增值税、国内消费税、营业税分别增长 14.8%、 27.5%、23.8%,所得税增长 20.4%。在区域分布上,东、中、西三个区域税收 收入分别增长 21.1%、 23.5%和 29% 。 此外,地方税务机关还组织征收社保基金、
17、 教育费附加、文化事业建设费等其他收入11256亿元。 社科院蓝皮书指出, 2010年,中国经济继续保持在10% 左右的高位增长态 势。预计全年国内生产总值总额将突破37 万亿元,人均 GDP 将达到 4000 美元 左右。总的来说, 2010 年初中央经济工作会议确定宏观经济政策的三大目标, 即保持经济平稳较快发展、 着力推进经济结构调整、 加强资产泡沫与通胀预期 管理,都顺利实现。据中国中央人民政府网站刊登的演讲稿,中国国务院副总 理李克强表示, 2010 年中国国内生产总值 (GDP)预计增长 10% 左右,社会商品 零售总额增长 18.5%。2010年内需对中国经济增长的贡献率超过90
18、% 。李克强 还表示,中国有条件、也有能力保持中国经济长期平稳较快发展。好的宏观经 济环境为汽车市场的发展奠定了坚实的基础。 正常来讲 , 汽车行业的增长速度仍是GDP 的 1.5 倍左右 , 但我们国家近两年 的汽车增速为什么这么高呢,2009 年是增长 52%,2010年也增长了 40% 多, 两年 几乎翻了一翻 . 其中原因一是国家政策的导向作用, 另外就是我国已经开始迎 来的第二、三梯队消费群体的汽车普及,何为第二、三梯队呢?这些群体就是 广大的白领群体, 因为在金领群体已经完成一次或二次购车后,广大的白领群 体正成为汽车的消费主力。 这与日本 60 年代和韩国 80 年代初的情况很像
19、, 这 两个国家在这一期间内的汽车销量也曾现出爆发式增长,虽然增长率不如我国 这么高,但仍然连续3-4 年达到 25% 左右。 引用国家信息中心徐长明主任的话, “购车时期是曾阶段性的” ,第一阶段 的富贵群体目前在中国已经完成了汽车普及,现在汽车是在广大的中等收入阶 层中开始普及, 在国外,中等收入群体应该理解为中产或比中产稍微低一些人 群。网上经常有评论说,中国无真正意义上的中产,大部分都属于伪中产。这 种言论有些道理, 但我们应该看到中国汽车市场消费的独特性,根据国外的理 论判断,一般的购车价格是家庭的年收入,但在中国很多家庭,购车价格甚至 达到了 3-5 年的家庭收入,这是为什么呢?举
20、一个简单的道理, IPHOE4 目前市 场价格 6000 多元,按正常理解来讲,如果月收入低于5000 元的话,是不可能 买这个手机的。但是,恰恰很多购买此手机的用户根本达不到这个收入阶层, 为什么他们还要买呢 ?这就是个追赶时尚的问题。汽车我们可以认为是代步工 具,但是在很多人眼里它却是个时尚品。购买时尚品的人是不会考虑收入与车 价的平衡问题的,这就叫“溢出消费” 。根据笔者近日采访的专家来看,这部 分时尚消费群体在中国不占少数, 这些人目前已成为或正在成为未来中国的汽 车消费主力军。 还有一部分群体我们不可忽视, 那就是在中国城市 (报价 图片 参数)化进 程中的广大被征地的农民兄弟,这部
21、分群体也是购买汽车的主力,据中国汽车 流通协会有形市场分会会长苏晖介绍,中国汽车流通协会有形市场分会在部分 被征地的农村做过广泛的市场调查,得出了一个惊人的结论,那就是大约有 8% 的征地户购买了汽车,这不是一个小数字,因为目前中国城市化进程很快, 每年都有大量的农民从农村户口变成城市户口,可见其市场潜力有多大。 那么 为什么这些人会大量买车呢?根据苏晖先生的分析,这些农村在失去土地的后 7 得到了一笔可以说在他们眼里数目不小的补偿款,在失去土地后, 很多人也没 了工作,有的人买车是为了“做黑车”养家,更多的人则是开始消费了,“既 然有了这么多钱,先享受享受再说” ,就是普遍人的真实写照。 再
22、来看看中国区域消费差异的问题,根据科瑞卓信的初步调查分析,目前 一线城市占中国汽车市场的份额约35% ,这一数字在曾现逐年下降的趋势。三 线城市的市场份额约30% ,近 4 年大概增长了有10% 。二线城市也曾现出一定 的增长趋势。 我们可以看出, 二三线城市将成为未来中国汽车市场消费的增长 点,随着各大一线城市的堵车现象越来越严重,城市道路不堪符合,各大一线 城市很有可能效仿北京和上海的做法来控制汽车消费,这将更不利于一线城市 的汽车市场。所以,二三线城市将在未来5-10 年,甚至更长的时间内,担当 我国汽车消费的主力。 同时,二三线城市与一线城市的汽车消费特点有很大的 不同,一线城市由于信
23、息发达,消费观念正逐渐与国际接轨,我们可以看到, 在北京市场上,各类车型都有其拥护者,懂车的消费者也非常多,汽车消费逐 渐成熟。但在二三线城市,尤其是三线城市则远不是这样的消费理念,根据徐 长明主任的分析,二三线城市对汽车的要求是外观一定要大,内部空间宽敞、 车辆皮实耐用,舒适性配置要高,价格要低。这个理论看起来有些矛盾,实际 上并不矛盾,因为二三线城市的消费群体对车辆的性能了解很少,所以,企业 可以在车辆性能上节省一些成本,增加到车辆舒适性配置当中,总结来说,二 三线城市消费者需要的是一款简单、舒适、技术成熟、配置高的大车,而不需 要太多的先进技术和性能。这是由其文化背景所决定的,短期内很难
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