【优质文档】市场营销学吴健安第三版重点笔记复习资料.pdf
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1、市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、 什么是市场 / 市场营销 市场: 营销角度 的市场认识: 市场是 商品经济中生产者和消费者 之间为 实现 产品或服务 价值 ,满足需求 的交换关系、 交换 条件和 交换 过程。 市场营销:市场营销是通过创造 和交换产品及价值,从而 使个人 或群体满足 欲望和需求的 社会 过程和 管理 过程。 (定义) 根据菲利普科特勒此定义,将市场营销概念归纳为: 1、市场营销的最终目标:使个人或群体满足欲望和需要 2、核心:交换,满足需求的社会和管理过程 3、关键要素:产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务(特征) 需求: 是指人们 有支付能力 并愿意购
2、买 某个具体产品的欲望 。在营销角度 看来, 需求就是对某特定产品 及服务的 市场需求 。 产品和服务:在营销学中,产品特指 能够 满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们 带来对欲望的满足。 产品 实际上只 是获得 服务的载体 。这种载体可以是有形物品,也可以 是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、 市场营销管理 概念:市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进 行的分析、计划、执行与控制过程。 本质:是需求管理(估计会出填空题) 基本目标:建立和维系与顾客的互惠关系。 2、 需
3、求的认知 需求的实质: 对现状不满 ,为更好延续生命, 以一定方式寻求 适应环境 所必须的 客观事物 的一种反映 。 需求产生的原因:自然驱动产生;功能驱动产生;自身经验总结产生;人际交往引发;营销活动激发。 3、 常见的需求状况 (1) 、负需求。绝大多数人不喜欢, (如:高脂肪食品)甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。解决:分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正。 (2) 、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。(如:陌生产品)解决:把产品好处 和人的自然需要及兴趣联系起来。 (3) 、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。(如:无害香
4、烟、节能汽车和癌 症特效药)。对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发, 有效满足这些需求。 (4) 、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决:分析衰退原因,通过开辟 新的目标市场,改变产品特色,采取新的促销手段刺激需求。 (5) 、不规则需求。市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期,甚至同一天的不同时段 呈现出很大波动的状况。解决:市场营销管理者要通过灵活定价,大力促销等改变 需求时间模式。 (6) 、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时,营销管理的任 务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,常测试顾客满意度,
5、提高产品质量。 (7) 、过量需求。某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时, 营销管理的任务是实施“低营销”,通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手 段。 (8) 、有害需求。市场对某些有害物品或服务(如:烟酒毒品等)的需求。对此类需求,营销管理的 任务是“反市场营销” ,运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心:正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注:前三个为旧观念,后两个为新观念,分别称 为顾客
6、(市场)导向观念,社会营销导向观念。 具体如下: 以企业为中心的观念: 1 生产观念: 基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。 经济基础:市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。 2 产品观念: 认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。在设计产品时只依赖 工程技术人员,极少让消费者介入。 (1 2 观念最终导致“营销近视症”。最终结果 , 产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产) 3 推销观念: 认为只要努力推销,商品都可售出,
7、因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业,称为推销导向企业。建立在以企业为中心, “以产定销”,而不是满 足消费者真正需求的基础上。 以消费者为中心的观念: (又称市场营销观念) 市场营销观念 :核心 为以顾客为中心,达到顾客满意。 四个支柱 :目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念: 社会营销观念 :企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品 和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较: 5、顾客满意概念:顾客将产品 和服务 满足其需要的 绩效 与期望 进行 比较 所形成的 感觉状态 。 顾客满意与顾客忠诚:顾客满
8、意:(CS)是一种顾客心理反应,而不是一种行为。 顾客忠诚:分为认知性忠诚;情感性忠诚;意向性忠诚;行为性忠诚。 顾客满意 先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚,但是并不必然如此。只有 顾客 惊喜 才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚 。 新顾客是老顾客成本的45 倍。 6、顾客认知价值基本方向 顾客认知价值( cpv) :指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。 获取更大顾客认知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又:产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 第二章规划企业战略和市场营销管理 1、 战略战术 (1) 、
9、战略的理解 :筹划与谋略、决策模式 (2) 、战略的特征 :全局性、长远性、抗争性、纲领性 (3) 、企业战略的层次机构: 总体战略:资源配置、经营范围等,高层制定与落实 经营战略:事业部、子公司的战略 职能战略:职能部门的任务、要求以及管理职能等 战略与战术: 凡是为适应环境、 条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案,都属于战略范畴; 针对当前形势、情境,灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施,则是战术的 概念。 战术从属于战略。 2、 规划总体战略(第二节)波士顿矩阵多因素投资矩阵 (1)市场成长率 / 市场占有率矩阵(波士顿矩阵)p64 图 如何使企业的产品品种及其结构适合市场
10、需求的变化 市场成长率 :该战略经营单位所在的市场或行业,在一定时期内整个销售增长的百分比。 市场占有率 :是指一个企业或其战略经营单位,在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率:指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 类型 特征分析 问题类 (如经 营成功会成为 明星) 高增长率,低 相对市场占有 率 提高相对市场占有率需要大量现金,但企业在投资时要考虑经 营这种业务是否合算。 (企业应在调查研究的上来确定其市场 开拓) ,所以企业采取的战略要么发展,要么放弃。 明星类 高市场增长 率,高相对市 场占有率 要保持相对市场占有率,因而需要大量现金投入。 但对于这类产品,企业应当大力发展,积
11、极支持。(由于产品 生命周期的存在,市场增长速度的下降,) 奶牛类 低增长,高相 对市场占有率 如果是赢利多,现金收入多的这类产品,它可以支持前两类产 品,所以企业应当维持发展,也就是说强奶牛类,企业要保持 发展。对于弱奶牛类,企业要收割(指考虑短期利益,不考虑 长期效益) 瘦狗类低增长,低占 有 企业应当淘汰的产品,也就是企业要采取放弃战略。 (2)多因素投资组合矩阵 影响因素:市场大小成长率占有率产品质量分销能力 绿色地带 :采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 黄色地带 :维持原投入水平和市场占有率。 红色地带 :采用收割或者放弃战略。 3、 规划成长战略(兼并收购) 企业在不同市场竞争
12、机会下的发展战略: (1) 、密集式成长战略 该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发 展。三种情况: 1、市场深入(市场渗透) 。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如: 促使现有顾客增加购买次数,购买数量,争取竞争者顾客倒戈。 2、市场开发 。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场。 3、产品开发 。指向现有市场提供新产品或改进的产品。 (2)一体化成长战略(重点) 若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务。 1、后向一体化 。收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好, 一体化可为企业争取更多收益
13、,同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险,甚至通过掌握原材 料供应控制竞争者。 2、前向一体化 。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道;从造纸进而经营印刷制 品。 3、水平一体化 。争取同类企业的所有权和控制权,或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规 模和实力,或取长补短,共同开发某些机会。 (3)多角化成长战略(重点) 如果原来的经营框架已无法发展,或有更好的机会,可实施多角化成长战略。 1、同心多角化 :面对新市场,新顾客,以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。 (关键技术是制冷技术)风险较小 2、水平多角化 。 针对现有市场和现有顾客,采用不同技术
14、增加新业务,这些技术与企业现有能力 没有多大关系。如生产拖拉机的,现在制造农药化肥。风险较大 3、综合多角化。 企业以新业务进入新市场,新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电 脑软件开发商进入保健行业。风险最大 4、竞争战略(看一下) p71 第五个选择竞争战略 1 成本领先战略 2 差别化或别具一格战略 3 重点集中或市场“聚焦”战略 第四章市场营销环境 1 市场营销环境(宏观微观包括哪一些) 市场营销环境含义:存在于 企业营销系统外部的不可控制 或难以控制 的因素 和力量 。 2、营销环境所表现的特性、特征 (1) 客观性(2)差异性(3)多变性(4)相关性 3,微观营销环境 :
15、指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上,企业可以对其进行 控制或施加影响。 微观因素 (1)营销渠道企业 : 供应商,营销中间商 (2)顾客 (3)竞争者 1 欲望竞争者; 2 属类竞争者; 3 产品竞争者; 4 品种竞争者5 品牌竞争者 (4) 公众 4,宏观营销环境:1 人口环境, 2 经济环境, 3 自然环境, 4 政治法律环境, 5 科学技术环境, 6 社会文化 环境 4、人口环境有哪些(属于宏观营销环境) 人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别 5、收入可支配收入 市场消费需求是指人们有支付能力的需求。 个人可支配收入:从个人收入中减除缴纳税收和其他经常
16、性转移支出后,所余下的实际收入,即能够用 以作为个人消费或储蓄的数额。 重点章第五章消费者市场和购买行为分析 按照顾客购买目的和用途的不同,市场可以分为组织市场和消费者市场 1、消费者市场的概念 概念:是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 影响消费者购买决策过程的因素主要有:消费者个体因素,环境因素,市场营销因素三类。 重点章第八章目标市场营销战略 1. 、市场细分(概念)注意:市场细分是对顾客群体的细分 概念: 企业 根据 自身条件 和营销意图 ,以需求 的某些 特征 或变量 为依据 ,区分 具有不同需求的顾客群 体的过程。 2、市场细分的理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的
17、重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度,分为三种偏好模式。这种 需求偏好差异的存在,是市场细分的客观依据。 (1) 、同质偏好各品牌产品特性集中,即针对顾客需求和偏好的中心 (2) 、分散偏好若该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定位于不同空间,以体现与其他竞争品 牌的差异性。 (3) 、集群偏好市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场。 有 定位于中央(无差异营销)定位于最大或某子市场(集中营销)定位于不同市场(差 异营销) 3、市场细分的标准 一、消费者市场细分的标准: (1)地理因素(2)人口因素(3)消费者心理因素(4)消费行为因素 市场细分的有原则:1 可衡量性 2
18、可实现性, 3 可赢利性4 可区分性 4 、市场选择(选择目标市场) p206 选择目标市场的首要步骤,是分析评估各个细分市场:对细分市场规模和增长率,细分市场的结构吸引力, 企业目标和资源等情况进行详细评估。 目标市场:是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 目标市场的5 种参考的 市场覆盖模式 : 场集中化:最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群,进行集中营销。 产品专业化:企业集中生产一种产品,并向各类顾客群体销售这类产品。 市场专业化:企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 选择专业化:企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,符合企
19、业目标、资源的细分市场作为目 标市场。 市场全面化:企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 5、目标市场战略(无差异性差异性集中性) (1)无差异性营销战略:企业把整体市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、同意的市场营 销组合对待整体市场。最大优点:成本的经济性 (2)差异性营销战略:把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营 销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。最大优点:有针对性地满足具有不同特征的顾 客群,提高产品的竞争能力。但是,费用大大增大。 (3)集中性营销战略:将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目
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