【优质文档】市场营销教学案例库.pdf
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1、 市场营销教学案例库 第 1 章导论 营销案例 (1-1) 兰尼世界公司 兰尼世界公司( Lanier Worldwide)是哈里斯公司 (Haris Corp.)的一个子 公司,在美国的每一个地区和世界上80 多个国家营销办公用品。仅在美国,兰 尼就有 100 万个以上的大中小型客户。 该公司提供包括复印系统、 传真系统、 信 息管理系统、 录音系统和演示系统的产品。 该公司 1995年至 1996年财政年度的 销售增长 9% ,净收入增长 27% 。国内外的销售都很强劲。 兰尼公司规定的任务是 “成为全世界办公解决方案的最佳提供者,致力于使 所有顾客都获得满意” 。兰尼公司的 500 多名
2、员工中的每个人,包括总裁和CEO 在内,都知道他或她在实现企业任务中的职责。 这个不分工作头衔和职责, 将兰尼公司所有的员工统一起来的哲学叫做顾客 观念。简单的说,顾客观念(Custom Vision )就是通过顾客的眼光观察兰尼公 司的业务,并对顾客所期望的或超出的期望做出反应。这个说法得到兰尼公司及 其合作伙伴的支持, 而且涵盖了所有的产品。 最重要的是, 顾客观念使兰尼公司 与它的竞争对手被区别开来。 根据行业分析家的观点, 兰尼公司用具备市场上最全面的性能和服务的保障 对广泛的办公解决方案进行支持。如果顾客对兰尼公司的信息系统不满意,只要 他或她要求替换一个功能类似的系统就够了。 根据
3、产品的不同,兰尼性能承诺可以保证98% 100% 的客户工作时间;对耽 搁时间进行补偿;免费提供代替品;常年免费提供技术支持;在10 年内保证供 应产品的零件和耗材。 问题: 1、说明兰尼公司的营销管理哲学。从案例中引用信息支持你的答案。 2、为什么兰尼公司的任务说明书采用办公解决方案而不是办公用品? 3、说明兰尼公司如何实施它的营销管理哲学。 (资料来源:营销学精要查尔斯 .W.小兰姆, 约瑟夫 .F. 小海尔 , 卡尔. 麦克丹尼尔著 , 东北财经大学出版社2000 年 5 月版 P2526。 ) 营销案例( 1-2 ) 有四家公司,其经营决策是: A 公司生产手表, 认为只要生产走时准确
4、, 造型优美,价格适中的名牌产品, 既能获得经营成功; B 公司生产汽车,致力于扩大汽车生产规模,加强管理力度力图降低成本扩 大销售; C 公司生产电子仪器,认为自己的产品不会主动变成现金,因此只要派出人 员大力推销就能取得经营成功; D 公司生产汉堡包,其宗旨是顾客是上帝,要尽量努力是顾客购买汉堡包的 每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意。 请您按市场营销学观点,分析上述四公司分别属于那种经营观点,各观点具 体内容是什么?你认为在现代市场营销中应坚持哪一观点? 营销案例( 1-3 ) 某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行追踪调查,大多数人,尤其是城 市购买者认为非常适用和耐用, 但一些农村
5、购买者却认为不适用也不耐用。农民 反馈意见:洗衣机洗衣服还好使,但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用,不是 转不动就是下水道堵对此意见,公司技术人员说, 我们这是洗衣机不是洗菜 机,农民就不应该这样使,他们的意见应否定。但有的营销人员却讲,农民对洗 衣机洗菜有要求, 我们就应该满足生产。 问题:从理论上讲两种意见各是什么营 销观念?你同意哪种意见?为什么? 营销案例( 1-4) 广东某电器厂自 1997 年以来开始用来料加工电子秤、电子表、电子 琴、收录机等,现该厂经营举步维艰,为改善此种局面,该厂开发专利产品高 品质音响设备,由于市场竞争对手少,生产成本高,拟把产品价格定得较高,首 先将产品出
6、口试销到澳大利亚、新西兰,发现市场潜力很大。因此,该厂精心筹 划在西欧、北美市场的营销方案,加大广告促销力度,以使品牌知名度提高到 60%。 试分析: 1)该厂产品过去和现在面临的需求状况; 2)相应的市场营销管理任务是什么? 第 2 章企业营销环境分析 营销案例( 2-1) : “香雪”抗病毒口服液(华东地区)的SWOT 分析 一、背景分析 (一) 、公司简介 广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40 多年制药历史的现代化医药企 业,其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学 工程公司、中美合资辉弘制药公司、 香雪国际贸易公司、 广藿香 GAP 研究种植园、 香雪医药中
7、专等一体的现代化医药集团企业;在产品的研发、 生产、销售和品牌 等领域的综合优势正日渐体现。 倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一,在国内率先创造的指 纹图谱质量标准成功运用于生产;建立广藿香 GAP 种植基地,确保药品原材料的 无农药、无重金属残留、无公害污染;不断突破中药现代化核心技术,不断延伸 药品疗效。 主导产品之一 “香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保 护的抗病毒口服液, 通过不断开发, 不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制 有显著作用,并对因病毒引起的感冒、 腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果, 数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。 (二) 、产品介绍
8、 “香雪”抗病毒口服液是广州香雪公司的主导产品之一。它是由沈阳药科 大学和广州香雪公司(原萝岗制药厂)联合研制的一种纯中药制剂。香雪”抗病 毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药” ,用机理为“抗病毒 +口服液” ,由于是 纯中药制剂,因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。“香 雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药,第一个获 得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液,第一个获得美国 FDA认证的抗病毒中 成药,第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。“香雪”抗病毒口服 液 1990 年获广东省优秀新产品奖; 1991 年获得国家中医药管理局中医药科学
9、技术进步三等奖; 1991 年获广州市优质产品称号; 1991 年获广东省经委和广 东省儿童用品优秀新产品奖; 1998 年获广州市名牌产品称号。 2000年作为华南 地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP 认证。 (三) 、市场现状 广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚,具有一定OTC产品市 场运作实力的大型医药集团企业。 “香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支,在 全国抗病毒口服液市场上的占有率达80% 以上。在广州中成药类感冒药市场上, “香雪”抗病毒口服液占有额排名第一,其在2001 年上半年的类别市场(不含 化学药类感冒药市场)份额为20.97%,总体市场(含化学
10、药类感冒药市场)份 额为 7.79%。 广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系,在 公司建立全国营销指挥中心, 设立了营销调研系统、 营销计划系统、 营销实施系 统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立 了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC 推广 队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证, 产品快捷、准时、安全运送 到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话,并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析 (一) 、机会( O )分析 1、华东市场潜力巨大 在药品消费市场,消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费85%
11、以 上集中在美、 欧、日等几个发达国家和地区。 而华东地区处于 “长江三角洲经济” 的辐射范围,是中国区域经济最发达的地区之一,国内生产总值、人口总数、人 均国内生产总值、 城镇居民人均可支配收入、 农村居民人均纯收入等指标均位居 全国前列,药品消费市场相对发达。其中,浙江、江苏和上海更是位居全国前三 甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40% 以上。 2、OTC 市场方兴未艾 OTC是英文 Over The Counter的缩写,国际上通常称之为非处方药。非处 方药是相对处方药( Rx)而言的,是指那些不需要医生处方,消费者可以直接从 药店或药房购买的药物。 由于人们自我药疗和自我保健
12、意识日益增强,自购自用 药品的现象日益增多,尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC 药品而延长其生产周期, 这一切都促使了 OTC 药品发展速度的加快。 而 OTC 市场 在中国更是方兴未艾, 处方药与非处方药分类管理办法的试行、医药分家、 药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革,都将大大促进OTC 药品 在中国市场的发展和普及。 据资料显示:1990年我国 OTC 药品销售额约为19.1 亿元,1994年为 77.16 亿元,1996年为 99.32 亿元,1999年 178亿元, 2000年约为 200亿元,销售呈 旺盛增长趋势。专家预计,在未来五年内还将以年均15%
13、 的速度增长,到2005 年可望达到 600 亿元,2020年我国将成为全球最大的OTC 销售市场之一。 3、感冒药执掌市场牛耳 1999年,全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC 市场中的销 售份额最多,销售额达到65 亿美元。而据统计,目前我国的OTC市场也主要是 由感冒药等四大类药品执掌牛耳,其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。 在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中,感冒、呼吸道药品就 多达 83 种,占 OTC药品市场的 33% 。城镇居民在 OTC药品的消费上,感冒药占 到了 85% 。以北京市 2001年第一季度药店销售情况为例,OTC 药品即占感冒药的 2
14、8% 。而据上海华氏大药有限公司2000年 4 月的调查统计, 感冒、呼吸道的自我 药疗比例为 89.6%。这一切都表明, OTC市场方兴未艾,而感冒药又是OTC 药 品的重中之重。 4、中成药前途无量 加强中药材资源的培育和保护, 逐步建立中药产业化、 规模化的大型生产基 地,不断促进和保护我国 “国药”的发展,是发展我国医药事业的一项基本政策。 为此,国家中医药管理局专门出台了中医药事业“十五”计划,这必将促进 我国中医药事业的迅速发展。同时,中成药本身独特的优越性,如天然、 安全、副作用小等, 具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预 防上,传统的中成药有着广阔的市场前景。这
15、就使得中成药特别是中成药类感冒 药日益受到广大老百姓的欢迎。据来自权威部门的消息显示,我国中成药的产 业规模正越来越大, 年销售额已从 1980 年的近 10 亿元,增长到现在的 400多亿 元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家,年销售额相当于一亿 美元以上的中成药企业也有十来家。 5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛 随着老年人口的增加,患病率也在上升,一是开发治疗老年性疾病的新药有 巨大市场, 二是急需开发出延缓衰老的新药。同样,随着妇女在社会中地位的不 断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视, 妇女、 儿童用药市场也得到了迅速发展。目前
16、,老年疾病用药以及妇女、 儿童用药市场 已经成为国际、国内药品市场的主流之一。仅老年疾病用药市场为例。目前,我 国 60 岁以上的老年人口已达1.32 亿,老年人药品消费已占到总消费量的50% 以 上。此外,我国的老年人口还将以每年3% 的速度增加,预计2005 年将达到 4 亿 多,占到我国人口总数的27% 。按现行老年人的用药水平每人每年385 元计算, 2005年老年人的用药总额将达到616 亿元。而在感冒药市场,老年人及妇女、 儿童的用药量占绝对优势。 6、农村市场亟待开发 目前,我国的 OTC 市场重点仍是城市居民。有资料统计,只占30% 人口比例的 城市居民却消耗了近95% 的用药
17、总量。但是,随着我国农村合作医疗制度的建立 和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高,农村药品消费需求 将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺:2000 年 人人享有初级医疗保健。因此,建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度, 也 被 国 家 列 为 了 “ 九 五 ” 社 会 医 疗 保 险 制 度 改 革 的 目 标 , 农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。 “十五”期间,农村药品消费需求有可能达到15% 的增长速度,即由现在 的人均 9.49 元增长到 2000年的 12.55 元、2005年的 25.24 元。2005年人均药 品消费水平将比“九五
18、”期末增长100% ,消费总额增长约110亿元。 7、零售药品市场在竞争中继续快速增长 跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是,零售药品市场正受益于医保的全 面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等药品零售市场将有较大幅度的增长。 2001 年 1 月广州、上海两大市场药品零售额合计为6.2 亿元, 9 月份增至 7.2 亿元,增幅为16.13%。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的 势头,这将成为我国医药市场增长的一大动力。 (二) 、威胁( T)分析 1、市场竞争的白热化 虽然以“抗病毒口服液”命名(经国家中药保护批准)的感冒药生产企业目 前全国只有两家(另外一家为浙江大德制药有
19、限公司),但是冠以“抗病毒口服 液”名称(未获国家中药保护批准)的感冒药生产企业全国有不下数十家,仅仅 在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏 连云港康缘制药有限公司、 山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企 业。而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争 体现在中成药之间、 中成药和化学药之间、 国产药之间、 国产药和国外药之间的 竞争上。据调查,目前全国性的感冒药主要有二十多个品种,在按销售量、销售 额两种排序的前10 名共 13 种药品中,无一为中成药,全部为化学药。在总共 13 种药品中,国外药占了10 种,其销售额、销售
20、量分别占总销售额、销售量的 61% 、75% ;而国产药仅有3 种,其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售 量的 39%、25% 。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多。 2、医疗保险制度改革的余波 医保制度改革之后, 受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾 向的影响,国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展 空间;但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。以上海为例,上海于2001 年 4 月份实施医疗保险,当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3 月份下降了 18.68%。其中,感冒药下降幅度最高,达34% 。 3、招标购药的影响 2001年,药品招标采购作为医
21、药产业三项改革的重要部分在全国范围内积 极试点和推广。 今年,这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。这将导致药 价水平将进一步下降。 目前, 招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种, 由于医院与药品销售的利益关系没有割断, “以药养医” 的格局没有根本的变化, 所以无论是哪一种招标形式, 药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉, 2001年 9 月,南京 78 家医院 123 种招标药品降价,平均降幅为28.5%,最高甚 至达到 52.6%。同时,新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售 一般须经医院药事委员会批准。 不少医院因实行招标购药后, 药事委员会往往被 推迟会
22、期,使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。 4、新药价改革的降价风暴 除了招标购药导致药价水平进一步下降之外,更大的影响来自所谓的“新 药价改革”,即 2000 年 7 月由国家计委出台的关于改革药品价格管理的意见 的实施。从 2001 年的实际情况看,国家计委对医疗保险目录品种的价格管理 仍是以“降”为主。随着医疗保险制度改革的广泛到位,“新药价改革”的降价 效应也将进一步显现。 新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。另外,加入 WTO 后,我国的药品进口关税将从目前的10% 最终降到 5% 左右,国外药的进口将变得 更加容易,并且价格会比现在更低。 5、中药品牌的本地化 由于中成药大多为国内
23、企业生产,其实力无法与主攻化学药的合资企业匹 敌,而且由于中药产业发展的严重滞后,使得许多中药品牌实力弱小, 常常扮演 “地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特 景象。 资料显示,在上海的中成药类感冒药市场,占有额排名前十的有7 家为本 地企业;而在广州的中成药类感冒药市场,占有额排名前十的竟然全部为本地企 业。 6、消费者对中成药的成见 这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比, 中成 药类感冒药效果较慢。 因此,对于治疗感冒急症的患者来说,化学药类感冒药仍 然有着不可替代的作用。 其次是服用的方便性。 大多数中成药类感冒药都为汤剂型,携带不
24、方便, 且 有粘液,口感也不甚好。 因此,许多年轻人(特别是女性) 更愿意服用携带方便、 口感较好的化学药类感冒药,如片剂等。 7、应收账款的陷阱 企业应收账款净额居高不下,产成品资金占用增加,已经成了影响我国医 药企业健康运转的“瓶颈”问题。截至 2001 年 12 月末,我国医药企业的应收 账款净额为 525 亿元,比上年同期增长9.22%;产成品资金占用238亿元,比上 年同期增长 11.1%;两项合计,已经占了企业全部流动资产的30% 以上。从全 年的趋势来看,这两项指标在2001 年始终处于居高不下的状态,已经成为我国 医药企业资金沉淀严重、 资产周转率较低的主要因素之一,也是多年来
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