【优质文档】浅谈运用波士顿矩阵分析李宁的战略选择.pdf
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1、浅谈运用波士顿矩阵分析李宁的战略选择 吴雅云 12 (中国地质大学(北京) (100083) ) 【摘要 】波士顿矩阵是分析企业市场战略广泛采用的分析工具,对各行业企业 战略选择和定位都具有指导意义。 李宁公司自创立以来一直都是中国体育事业的 领跑者,在产品战略上采用的也是多品牌业务发展策略。文章运用波士顿矩阵 对李宁企业的产品战略选择作一简述,并根据分析结果对李宁今后的战略选择提 出可行性建议。 【关键词】波士顿矩阵李宁公司企业战略产品战略 中图分类号:文献标识码:A 文章编号 波士顿矩阵又称市场增长率- 相对市场份额矩阵。本法将企业所有产品从销售 增长率和市场占有率角度进行再组合。 在坐标
2、图上,以纵轴表示企业销售增长率, 横轴表示市场占有率, 各以10% 和50% 作为区分高、 低的中点, 将坐标图划分为四 个象限,依次为“问号(?) ” 、 “明星()” 、 “金牛(¥)” 、 “瘦狗()” 。在 使用中,企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限,使企业 现有产品组合一目了然,同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。 其目的在于通过产品所处不同象限的划分,使企业采取不同决策, 以保证其不断 地淘汰无发展前景的产品,保持“问号” 、 “明星” 、 “金牛”产品的合理组合,实 现产品及资源分配结构的良性循环。 波士顿战略矩阵分析方法简单易行, 直观性 强,
3、变化灵活 , 在国外已被广泛应用于企业经营战略决策, 本文就运用波士顿 矩阵对李宁企业的产品战略选择作一简述,并根据分析结果对李宁今后的战略选 择提出可行性建议。 李宁公司自创立以来一直都是中国体育事业的领跑者,他拥有品牌营销、研 发、设计、制造、经销及零售能力,产品主要包括自有李宁品牌之运动及休 1 吴雅云, (1990.7),女,福建晋江人,中共预备党员,中国地质大学(北京)人文经管学院工商管理专 业本科生。 2 指导教师:陈黎琴,(1975.5),女,中共党员,博士,讲师,硕士生导师,研究领域:组织行为,市 场营销、广告学等。 闲鞋类、服装、器材和配件产品,在产品战略上采用的是多品牌业务
4、发展战 略。自2007年收购凯胜后, 包括李宁在内的品牌已达6个:大卖场渠道分销的 “新 动”品牌;与法国 AIGLE (艾高)合资经营的户外用品品牌艾高;享有二十年独 家特许协议的意大利运动时尚品牌Lotto (乐途) ,以及乒乓球品牌红双喜和刚刚 “出炉”的凯胜。这些品牌构成了李宁的多品牌战略,但是其主品牌李宁是公司 的核心业务, 并将会在未来很长一段时间内为李宁提供主要销售贡献率。下面我 们将利用波士顿矩阵模型来对李宁公司的各个品牌进行分析。 其中,在市场占有率这一因素上, 我们采取的是同期的相对市场占有率,即 李宁公司各品牌 2010 年半年的市场份额 / 该产品市场份额最大者(耐克公
5、司) 2010年半年的市场份额。 在产品销售增长率上我们利用李宁公司2010 年的年度 业绩报表的数据,得出同期产品的销售增长率。 通过耐克公司 2010 年半年的业绩报表得出在中国大陆的销售收入情况如下 所示(见表 1) : 表 1 2010 年半年耐克公司在中国大陆的销售收入情况 耐克牌鞋类耐克牌服饰类耐克牌器材配件 销售收入 (单位:百万美金) 427.9 337.9 53.6 根据 2010 年 6 月份美元外汇汇率为1 美元对人民币 6.8227 元。可知: 表 2 2010 年半年耐克公司在中国大陆的销售收入情况 耐克牌鞋类耐克牌服饰类耐克牌器材配件 销售收入(单位:元)29194
6、33330 2305390330 365696720 下图为李宁公司的销售收入变化柱状图: 图 1 李宁公司 2004-2010 年销售收入变化情况 通过图 1 的柱状图以及李宁公司2010 年 6 月份的业绩报表可以得出李宁公 司各品牌的销售收入情况(见表3) ,再结合耐克公司的销售收入情况,可以得 出李宁公司各品牌在中国市场上相对市场占有率的情况。如下表所示: 表 3 李宁公司的相对市场占有率 耐克公司品牌 2010 年半年销 售收入 李宁公司品牌 2010 年半年销 售收入 相对市场占有率 耐克牌鞋类2919433330 李宁牌鞋类1843504000 63.15% 乐途牌鞋类12662
7、000 0.43% 其他品牌鞋类28005000 0.96% 耐克牌服饰2305390330 李宁牌服饰类2036036000 88.3% 乐途牌服饰类33168000 1.4% 其他品牌服饰类41784000 1.8% 耐克牌器材配件365696720 李宁牌器材类254315000 69.5% 红双喜牌器材类236202000 64.6% 乐途牌器材类1506000 0.4% 其他品牌器材类17383000 4.75% 在产品销售增长率这一因素方面,我们利用2010 年度李宁公司业绩报表的 2010年销售收入与 2009年同期销售收入的变化可以计算得出2009年度至 2010 年度李宁公司
8、各品牌销售增长率,如下所示: 表 4 李宁公司各品牌的销售增长率 李宁公司品牌2010 年销售收入2009 年销售收入销售增长率 李宁牌鞋类3829982000 3473889000 10.3% 乐途牌鞋类23578000 25642000 (8% ) 其他品牌鞋类59079000 56813000 4% 李宁牌服饰类4383625000 3787648000 15.7% 乐途牌服饰类63132000 47335000 33.4% 其他品牌服饰类95628000 95079000 0.6% 李宁牌器材类520687000 431726000 20.6% 红双喜牌器材类458291000 427
9、088000 7.3% 乐途牌器材类3718000 3178000 17% 其他品牌器材类40807000 38512000 6% 由表 3和表 4我们可以知道李宁公司各品牌产品的相对市场占有率和销售增 长率。再次要特别指出的是相对市场占有率我们采用50% 为高低分界线。因为在 体育用品行业中领头企业耐克公司实力强劲,李宁公司虽然在某些品牌上市场份 额很大,但也不能和处领先者地位的耐克公司相比拟,因此我们采用相对市场占 有率为 50% 的高低分界线。 接下来将各品牌按照相对市场占有率和销售增长率的 大小分别填入相应的位置, 得出李宁公司产品品牌波士顿矩阵图。其中,圆形的 面积与其销售收入成正比
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