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1、1 2019 年餐饮行业营销策划分析报告 2 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高,人们的餐饮消费观 念逐步改变,外出就餐更趋于经常化和理性化,选择性增强,对消费 质量要求不断提高,更加追求品牌质量、品味特色、卫生安全、营养 健康和简便快捷。 快餐的社会需求随之不断扩大,市场消费大众性和 基本需求性特点表现的更加充分。 淮安大学城及周边餐饮竞争环境激烈,周边餐饮门面集中, 主要 客户群为大学城学生及附近居民。 我们小吃店的经营目标是进入淮安 大学城的小吃及餐饮消费市场,经营规模不大。我们“吉祥三饱”小 吃店初步选定在承德南路和明远路西面的交汇点,交通便利,附近有 欢乐时光网吧、好又多超市、音
2、乐餐厅、萍姐饭店和好客来饭店,有 大量的客源。又与淮工、淮信院毗邻,地理环境优势明显,具有一定 的市场。 淮信院10 级市场营销第五小组在前期市场调研的基础上,利用课 外时间再次展开实地调查,认真分析研究开发项目,发挥团队精神, 团结一致、群策群力,共同努力,终于完成了吉祥三饱新店开发 可行性报告。 3 本报告由策划专员徐鹏撰写,由于时间仓促,分析报告有不足和错 误之处,敬请老师和同学提出宝贵意见。本报告将为吉祥三饱在淮安 大学城小吃消费市场进一步开发提供决策依据。 目录 1、营销计划目标 . 5 1.1 年营业收入: . 5 1.2 经营利润月营销利润 =销售毛利变动费用固定费用 5 1.3
3、 市场占有率: . 5 1.4 品牌形象目标 . 5 1.5 顾客满意度 5 2、市场状况分析 . 6 2.1 市场需求分析 . 6 2.2 竞争对手分析 . 6 2.3 市场机会分析 . 6 3、企业状况分析 . 7 3.1 企业资源分析 . 7 3.2 营销能力分析 . 7 3.3 品牌影响度分析 . 7 4、产品营销方案设计 . 8 4.1 核心产品定位:健康、营养、美味、实惠. 8 4 4.2 重视产品质量 . 8 4.3 优化产品组合 . 8 4.4 提升品牌知名度 . 8 4.5 注重包装及改进 . 9 4.6 完善产品服务 10 附录 . 错误!未定义书签。 附录一 . 错误!未
4、定义书签。 5 1、营销计划目标 1.1 年营业收入: 流动日营业收入估算=日人潮平均数 *入店率 *入店购买率 *客价 单 =2000*10%*80%*8=1280 (元) 日营业收入估算: 2140+1280=3420 (元) 月营业收入估算 :3420 元/ 日*30=102600(元/ 月) 年营业收入估算: 102600*10=1026000 (元/ 年) 1.2 经营利润月营销利润 =销售毛利变动费用固定费用 =2052087215000=6799 (元/ 月) 年经营利润 =月经营利润 *10 月 =6799元/ 月*10=67990 1.3 市场占有率: 吉祥三饱在考虑到大学城
5、这个特殊的环境, 及激烈的竞争状况和 各种因素后 , 计划的目标是 32% 的市场. 1.4 品牌形象目标 健康、营养、美味、实惠这是吉祥三饱想要给消费者留下的品牌 形象 1.5 顾客满意度 吉祥三饱希望通过各位员工的努力使得吉祥的顾客满意度达到 98%. 6 2、市场状况分析 2.1 市场需求分析 淮安大学城有6 所大学 , 人数众多 ,有 6 万多人, 有来自各地的学 生. 对小吃的需求量很大, 对小吃的种类需求也很大, 通过调查分析: 大学生购买小吃最看重质量与安全,学生一般喜欢在晚上去购买小 吃,顾客对小吃的价位有普遍接受范围,一般是在510 元之间,消 费者多数认为有必要提供餐厅面纸
6、。小吃种类很多,通过调查发现, 烧烤类小吃最受欢迎。 我们要针对各地学生的口味与消费水平,提供 各种小吃,来满足大学生小吃市场需求。 2.2 竞争对手分析 主要竞争对手有“萍姐饭店” 、 “淮府音乐餐厅”、 “麻辣烫”, “萍 姐饭店”的辐射范围比较广,价位比较适中,流动人群比较多,功能 也多,提供家常菜和淮安特色菜。 “淮府音乐餐厅”主要针对情侣, 价位比较高,辐射范围只有消费档次高的目标人群,相对比较狭窄。 “麻辣烫”功能少,规模不大,价位偏低。我们采用“迎头而上”定 位比较可行。 2.3 市场机会分析 我店选在承德南路与致远路十字交叉口,毗邻淮安信息学院与淮 安工学院,我们采用“迎头而上
7、”定位比较可行,在竞争对手附近, 有稳定的客源,存在一定的风险,但是比较可行,我们多功能,价位 适中,提供更优质的服务,获得更多的消费群体,抓住商机。 7 3、企业状况分析 3.1 企业资源分析 一名专业会计, 一名经理,两名厨师,前厅服务员加领班11 人、 传菜 2 人、根据楼面分布增加 / 后厨 13 人( 冷菜 2 人、炒菜 3 人、配 菜 3 人、面点 2 人、荷台 3 人、洗碗粗加工2 人),人员分配合理, 资金充裕,材料配备齐全。 3.2 营销能力分析 前厅领班、厨房主要人员由自己人担任,其他人员由社会招聘, 前厅服务员由学校统一招聘,同时进行前期考核、培训、菜谱定制、 员工手册与
8、各项制度的学习。1)一定营销服务能力:观察力,能察 言观色,关注客户反应;理解、判断和决策能力;社会交际能力;语 言表达能力。 2)形象自然、健康、大方。外形上要制定一定标准, 标准可以具体一些,例如指甲要剪,衣服整洁等。3)品质重点考察: 喜欢本行业和挑战;有强烈的成功欲望;有强烈进取精神;有一定勇 气和自信;诚信、稳重。 3.3 品牌影响度分析 吉祥三宝 给人的联想是幸福快乐的感觉,中国传统文化的吉 祥如意,一直令人向往,与众不同的是还具有很好的延伸性,以后出 新菜肴可以统一在吉祥借助吉祥三宝的极大影响力,建立吉祥 三饱餐厅的品牌形象,便于记忆联想,易于接受与推广,影响力很 大。 8 4、
9、产品营销方案设计 4.1 核心产品定位:健康、营养、美味、实惠 4.2 重视产品质量 (1)建立质量保证体系,实行责任制,责任到每个人。 (2)产品质量全过程控制,专人监督,全过程饭菜监督管理。 (3)产品质量的全员行动,建立产品全员行动策略,从个人做 起,从小事做起,树立人人有责的全员意识。 4.3 优化产品组合 (1)新产品开发,针对不同的消费群体与消费需求,推出新套餐: 如:个人套餐、情侣套餐、家庭套餐、朋友套餐制作不同地区的 特色菜肴,满足顾客的求新心理。 (2)产品组合优化,不同的饭、汤、菜,配用不同的筷勺,饭、菜、 汤、配、餐纸、勺子、筷子等达成和谐组合。室内的布局设计要各式 各样
10、,时尚新异的格局、复古经典的风格、温馨可爱的风格、大度气 派的布局等等。 4.4 提升品牌知名度 (1)产品现状的评估 大学城有 7 万人,对小吃有很大需求量,顾客重视品牌,我们借 助吉祥三宝的市场影响力,来提升品牌知名度,吉祥三饱便 于联想,记忆深刻,有利于品牌推广。 (2)产品推广的薄弱之处 人员较少,推广的相关资料不足,还有新店开业,扩大影响开始 9 较难。 (3)推广措施: 广告推广 电视广告、印刷广告、商场广告、灯箱广告、车体广告,强调 与广告公司合作的专业化分工,引入的概念在发生变化, 还可以发宣 传单到各个学校,“健康、营养、美味、实惠”的理念却根深蒂固, 使吉祥三饱品牌的涵义在
11、延伸的同时,不会产生信息传输的混乱 和矛盾,保证了产品和企业形象的统一性和持久性。 促销推广 如赠品、折价券、 POP 、积分点券赠送、买一送一、免费试尝等, 运用到具体上可分为对销售人员的销售促进,对中间商的销售促进和 对顾客的销售促进。 公关推广 成立专门的公关小组, 应严格按照事先设定的进度执行,做好饭 前、饭中饭后的监督控制和跟踪宣传报道。组织社会公益、关爱活动, 支助贫困家庭与地区,赞助社会文化事业,美化环境,参与绿色行动 等等。公关活动应结合企业的营销策略跟当地的实际情况,不论是采 取哪种公关活动都应紧紧围绕吉祥三饱健康、营养、美味、实惠 企业品牌形象这个核心,活动的主题应与吉祥三
12、饱所宣传的信息 相融合,树立品牌形象,让消费者留下深刻美好印象。 4.5 注重包装及改进 (1)容量改进 10 根据不同德消费者采用不同大小花色的碗。如: 儿童用卡通小碗; 中年人用大碗等。 (2)款式改进 根据消费者的喜好采用不同的碗碟, 器件美化,饭菜样式多样化。 如外卖的碗有区别于现场就餐者的。 (3)材料改进 进菜采购均用新鲜绿色蔬菜。吉祥保证不会采用过期、 腐败的食 材。 (4)标签改进 各式菜肴均列出来,打出标签,写上具体介绍。如产品成份,时 间等。 (5)改善包装策略 包装同一类型的饭菜, 在包装上设计成系列包装可以有效地降低 成本,易与消费者的辨认, 最重要的是可以在终端卖场陈
13、列中凸现气 势,占据更多的货架,更好地吸引消费者购买。 4.6 完善产品服务 (1)服务领域开拓 服务项目开拓 吉祥三饱不仅提供免费茶水、餐纸、还全天提供免费空调开放。 干净、整洁的卫生状况等。 提高服务水平 抓好设备采购的每个环节:考察、采购、验收、安装、调试安排 11 管理人员。培训员工:熟知企业文化,完全遵守各项规章制度,工作 流程、岗位技能、职业道德、仪容仪表要求,以及十个习惯:1. 知 道餐厅目标价值观,工作范围。 2. 使用姓氏称呼客人,增加亲和力, 遇见客人需求财到亲切的给予服务、热情的迎送客人,3. 任何时间 地点以客人优先。 4. 三轻、礼让、微笑。 5. 为满足客人需求充分
14、利 用餐厅给予的权力。 6. 不断提出餐厅的缺点完善服务与菜品质量。 7. 积极沟通不可有消极的情绪。8. 处理好顾客投诉。 9. 遵守服务 行业仪容仪表要求。 10.爱护餐厅公物。 服务形式开拓 建立意见箱, 建立客户档案与投诉处理小组,建立详细的客户档 案,在节日、生日或特殊的日子里,发短信或打电话祝福、问候。建 立一个良好的客户群体。 投诉意见处理小组。 第一时间处理投诉意见 经客户一个满意的结果, 防止事态扩大或对企业形象的负面影响,做 到合理完美的处理顾客投诉意见。 (2)提高服务质量 时间迅速 一名专业会计,一名经理,两名厨师,前厅服务员加领班和11 人、传菜 2 人、根据楼面分布
15、增加 / 后厨 13 人(冷菜 2 人、炒菜 3 人、 配菜 3 人、面点 2 人、荷台 3 人、洗碗粗加工2 人) ,合理分工,提 高餐饮服务速度,强调及时性。 技术标准和全面 完善各项表格与制度,员工手册,厨房岗位责任制,服务手册, 12 菜品标准制作单,员工资料单,库存报表,月支出表,外卖记录表, 订餐表,会员卡,员工意见箱。 职业功能工作内容技能要求相关知识 接待服务 接待 能准确、规范地使 用文明礼貌用语,热情、 规范地接待顾客,提供 微笑服务零餐接待服务知 识 菜 肴 、 食品 介绍 及服务 能耐心向顾客介绍 菜肴、食品,并将顾客 所选菜肴、食品清楚准 确地填入菜单 餐巾折叠 餐
16、巾 折 叠 能运用不同的折叠 技法将餐巾折叠成20种 以上不同的花形,花形 规范有形 (1) 餐巾折叠技 艺知识 (2) 根据风俗习 惯选择餐巾花形知 识 餐 巾 花 的选 择、 摆放 与舞 台摆设 餐巾花选择、摆设 要协调、艺术 服务过程亲和 13 热情、微笑,为满足客人需求,充分利用餐厅给予的服务。 不断提出餐厅的完善服务与菜品质量。积极沟通不可有消极的情 绪。遵守服务行业仪容仪表要求。服务人员的仪表要端正,精 神要热情饱满,态度要和蔼可亲,要做到如下: 吉祥三饱服务礼仪 服 务 准则 服务态度 1勤 快 在餐厅经理的领导下工作,做好包桌、零点的接待服务及卫生清 扫工作。保持餐厅的卫生,做
17、到无蚊蝇、无灰尘、无杂物,无异 味,使餐具炊具清洁完好。 2认 真 做好开餐前的准备工作,检查餐厅设备、餐具是否完好使用,按 照规范要求配备用具,布置台型、美化环境。 3有 涵养 文明礼貌,热情待客。做到来有迎声、去有送声,微笑服务,耐 心解答就餐者提出的问题。 4外 表 端 庄 大 方 注重个人仪表仪容,保持服装整洁,疏妆好自己的发型、站立端 正,面带微笑。 5严 于 律 己 严格执行服务规范和操作程序,掌握好上菜时机。根据菜肴种类 按顺序上菜。要准确清楚的报上菜名,主动介绍饭菜特点,掌握 上菜速度。 6主客人就餐完毕视情及时开具“饭单”并收取就餐费用,记帐单位 14 动 工 作, 心 细
18、应主动请有关人员签字,避免错收或“跑单”。 7负 责 客人离开后及时清点餐具物品,刷洗干净,保洁放置。发现客人 遗留物品应交餐厅主任(经理)或服务台,尽快转交客人。 8谦 虚 在服务工作中不断总结提高, 对就餐客人提出的问题和意见,不断改 进服务工作。 语言行为规范 使用姓氏称呼客人, 增加亲和力, 遇见客人需求财到亲切的给予 服务、热情的迎送客人,任何时间地点以客人优先。服务语言要文 明礼貌,行为举止要规范,具体如下: 吉祥三饱语言行为规范 语言举例 欢迎 语 欢迎您来我们酒店、欢迎光临 问候 语 您好、早安、午安、早、早上好、下午好、晚上好 告别语再见、晚安、明天见、祝您旅途愉快、一路平安
19、、欢迎您下次再来 称呼语小姐、夫人、太太、首长、那位先生、那位女士、大姐、阿姨、您好 祝贺语恭喜、祝您节日快乐、祝您圣诞快乐、祝您新年快乐、祝您生日快乐、祝您快乐 道歉语对不起、请原谅、打扰您了、失礼了 道谢语谢谢、非常感谢 应答语是的、好的、我明白了、谢谢您的好意、不要不客气、没关系、这是我应该做的 征询语请问您有什么事吗?(我能为您做什么吗?)需要我帮您做什么吗?您还有别 的事吗 / 您喜欢(需要、能够。 。 。 。 )?请您。 。 。好吗? 15 专业语请稍等、请这边坐、请问您喜欢吃点什么、请用餐、请坐、谢谢、再见 基本礼貌 用语10字 您好、请、谢谢、对不起、再见 常用礼貌 语11个 请、您、谢谢、对不起、再见、请原谅、没关系、不要紧、别客气、你早、您好 (3)服务方式创新 服务承诺:热情、亲和、及时、满意。餐饮部承诺在顾客点菜 完毕之后,上菜时间不超过25 分钟,如果 25 分钟过后还不能上菜, 则该账单结账时可享受8 折的优惠;如果超过40 分钟不上菜,则该 菜单全免费。
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