中央空调营销渠道管理分析.pdf
《中央空调营销渠道管理分析.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中央空调营销渠道管理分析.pdf(10页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、找讲师、公开课,上诺达名师网,中国最大的培训平台 http:/ 中央空调营销渠道管理 一、行业渠道现状与特点分析 首先, 我们来了解中央空调的行业历史。在十九世纪七十年代,约克,在美国成立了第 一家以电力为能源的冷冻空调生产基地,在此期间,涌现了特灵、麦克维尔、开利、顿汉布 什等较为出名的空调生产厂家,在商用及工业冷冻的大型冷水机组方面而独树一帜。 在二十世纪的八十年代末,开利率先进入中国,在上海与上海冷冻机厂合资建立了第一 家中外合资的空调生产基地,随后其余的品牌也先后以合资或独资的方式在中国建立了生产 基地,包括日本的大金等。 1.1 中央空调的分类及市场 所谓中央空调就是指由一台主机集中
2、制冷,分送到各个房间的一种形式,有点像早些时 候商家们炒作的一拖二空调。中央空调也有大有小,大到上万匹的大型设备,小到五六匹的 民用户式中央空调,都是中央空调的范畴。中央空调类产品分家用、商用及工业冷冻设备三 大类, 其中家用小型中央空调可划为小型家电类产品,目前的品牌大概将近三十家,竞争较 为激烈。 但是市场的划分较为明确,各家的侧重点也略有不同,顾客对产品的认知度也已十 分清晰,所以目前各个厂家的市场份额也已趋近稳定。 1.1.1 家用中央空调 相比商用中央空调,家用中央空调跟我们老百姓关系更加密切。粗略划分一下, 家用中 央空调可以分为室外机、室内风机盘管、管路三大部分。 与普通分体式空
3、调不同的是,我们 将管路单独算作一部分,这是因为户式中央空调与分体机不同,需要在装修之前提前布好管 线。目前家用中央空调的企业中:国外的开利、 约克、 特灵、 麦克维尔、 大金, 国内的格力、 海尔、美的、志高等都是比较出众的。 相对于商用中央空调,目前家用中央空调关注程度要高得多。分析家用中央空调的市场 来讲应该是高速成长期,发展非常之快,原因如下: 1得益于市场的大力宣传,人们的消费意识已经开始转变,空调已经不是奢侈品,而 是生活中的必需品,甚至更是家用空调急需替代品。因为与家用空调相比,户式中央空调更 具持久生命力和竞争力,是家用分体空调在技术上的延伸,从某些方面讲, 户式中央空调必 将
4、成为家用分体空调的替代品。 2价格不断下滑,几乎与家用空调相差不多。最近二年的价格呈现大幅度的减价,技 术方面也不断创新,促使厂家的利润空间也进一步下降。 3同时国际消费大环境开始形成。据有关资料表明,家用中央空调在欧美、日本的公 找讲师、公开课,上诺达名师网,中国最大的培训平台 http:/ 寓、住宅、别墅已普遍使用,美国使用率超过70% ,日本也超过50% ,而我国家用中央空调 使用率仅占5% 左右,甚至更低。国际大气候近年必将影响中国国内的富裕家庭,他们必然 成为国内使用户式中央空调产品的领队人。 4中央空调是最合适的科技载体。空气的调节,温度的调节,环境的净化,增加氧气, 减少空气中的
5、有害物质,重视改变空气对人体的感受,让人体更舒适, 其实这些都是研究空 气对人体舒适度的科技,中央空调是这方面最适合的载体产品。 1.1.2商用中央空调 商用中央空调的结构与家用中央空调的大结构其实相差不多。但是之所以区分成商用家 用,主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一样。家用中央空调以一体式转子式压缩机、 螺杆式压缩机等为主, 而大型商用中央空调主要以分体式离心式压缩机和大型螺杆压缩机为 主。此外,商用中央空调系统的控制,管路的自动调控,空气的除湿、加湿、卫生处理等要 比家用中央空调复杂得多,而且还牵扯到分户计费的问题。 商用中央空调是一个特殊的项目性工程,随着社会市场需求的持续而扩大,
6、行业内企业 间的竞争加剧,商用中央空调行业在市场、品牌、产品、销售渠道、服务等方面将会有以下 的转变。 1、市场需求快速增长。国内经济高速发展催生大型商业写字楼楼、酒店、商场、智能 小区不断兴起,为商用中央空调撑起巨大市场空间,预计到2010 年将达到200 亿。特别是 未来我国能源结构的调整导致能源尤其电力价格的上升,燃气中央空调的使用成本优势将为 燃气空调的发展带来更好的发展空间。能源结构和居住结构与我国都比较接近的日本、韩国, 燃气空调负荷占中央空调总负荷的比例分别高达80% 和 88% ,而目前国内燃气中央空调所占 的比例尚不到10% 。因此燃气空调拥有巨大市场潜力,广东LNG项目和福
7、建LNG项目的相继 启动, 西气东输项目的实施为燃气空调发展奠定了基础,同时, 政府的政策引导和支持将给 燃气空调增长带来巨大机遇。 2、由于国外品牌进入这个领域远远早于国内企业,因此目前国内市场上中央空调的主 角依然是约克、开利、大金等国外品牌,但是随着海尔、格力、美的、双良和远大等国内军 团的不断壮大, 国内产品价格和服务优势将逐渐显现出来,国外品牌一统天下的局面也会随 之改变。 3、远程控制成为技术趋势。大型商用空调由于本身结构复杂,一旦维护起来也较为繁 琐,而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐蔽场所,也为日常的维护造成诸多不便,因 此一些企业开始将目光瞄准远程控制功能上面。远大在每一
8、台大型商用空调上安装电话联网 找讲师、公开课,上诺达名师网,中国最大的培训平台 http:/ 监控系统, 与远大远程控制系统接轨。只要登陆远程控制系统,所有产品运行情况一目了然, 大大方便日常的维护保养。不仅是远大, 其它企业也纷纷将中央空调远程控制系统作为研发 重点,海尔也在大型商用空调上安装了模拟接收站,通过网络技术的运用和电话线数据传送, 确保每台机组在良好的状态下运行。远程控制功能的应用为厂家和用户都带来极大便利,不 仅提高服务质量, 而且一也成为厂家竞标有利武器,可以预见的是未来商用空调的远程控制 系统将会成为实力商用中央空调企业的标准配置。厂家比拼节能技术。大型商用空调问世百 年以
9、来, 耗电量巨大一直成为困扰厂家和用户的难题,运行成本之高让人望而却步。可以说, 谁在节能技术上领先,谁就能在市场上抢先扣一开潜在市场,对节能技术的探索也将成为商 用空调领域永远的主题。 4、服务个性化。中央空调不同于家用空调,它是更专业化的特殊空调,对空调的安装 设计要求远远高于普通空调,厂商获得订单的一个主要途径就是通过招标会,对大型工程来 说,要想获得中标, 其安装设计方案必须要参与到工程前端设计中来,这就需要企业为用户 提供个性化服务, 大型中央空调作为房屋建筑最大配备设施,如果安装设计没有个性化就不 能充分体现中央空调的优势,甚至还会为空调的正常使用埋下质量隐患。商用中央空调个性 化
10、服务已经成为大型中央空调行业的分水岭,不具备个性化实力的企业只有被淘汰。 5、服务技术化。对大型的商用空调项目的服务绝不是简单操作,需要大量专业技术保 障,技术与服务总是相辅相成的,对厂商来说就要通过提高技术含金量来提高服务质量,如 海尔、远大等企业相继应用远程控制系统便在很大程度上提高其服务质量和效率,而它产生 的意义将会反作用于市场需求,能进一步提升企业的品牌竞争力,更好的开发市场潜力。 二、行业渠道模式分析 中央空调这个工程项目,概括共有5 个特征: 1、项目成交周期较长,需多次沟通才能 解决问题 ; 2、项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重; 3、非常重视售后服务,同时 列为项目评
11、估的因素; 4 、客户购货非常小心,由项目评估小组决策确定;5 、人与产品缺一 不可, 甚至人比产品来得更重要,这个五个特征中人比产品来得更重要,说明销售人员面对 客户往往不是简单的介绍产品,而要有意识地引导客户来购买。 伴随着传统空调企业的介入,大量的经销商、 代理商也纷纷踏进这个行业内来分一杯羹, 所以,目前家用中央空调大体上有四个销售渠道: 1、经销商代理营销;也是主要方式。 2、厂家直接招标营销 比如大金、 麦克维尔等企业,极为重视市场情报工作,其一贯做法是紧盯工程项目,只 找讲师、公开课,上诺达名师网,中国最大的培训平台 http:/ 要是大型工程有暖通系统配套的要求,它们就能做到随
12、时出现。获取工程信息便成为把握商 机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道,出现在几乎所有的大型工程招标会上。 而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得其法,直接面临生存的压力。由于目前中央 空调的销售大都是走工程渠道,并非完整意义的终端消费品,决定采购中央空调的并不是最 终用户, 而是地产开发商和建筑设计院的工程师。所以厂家销售策略,重点在于对建筑单位 和设计院“公关” ,在这一环节缺少规范管理,存在许多隐患。比如就曾出现一空调厂商在 公开项目招标会上中标,但后来却被另一家企业抢走的现象,后来才发现, 由于设计院技术 人员认为还有更好的技术做替代结果选择了另外一家国外公司的产品,其实是
13、竞争对手给了 设计院更多的好处。因此公开信息发布渠道的建立、完善与行业的规范、自律将成为商用空 调行业健康发展的保障。 3、大型家电连锁与专卖店 专卖店的模式,包括设计方案、合同的备案等,可以实现设计合理、规范,售后服务, 报价。一整套的系统。在每个分店,不是简单的你拿钱,我出产品的关系,而是将两者之间 捆绑起来,形成一个利益统一体。我们知道,麦当劳、肯德基这样的商家都喜欢加盟合作, 因为合作者投多少钱都不会赔钱。以特灵空调为例,特灵空调认为它们与合作者的利益是统 一的, 所以通过选址、 考察人员流动情况、消费水平后, 才决定是否开这个店。所有的装修、 布局以及销售的管理特灵都在做。如北京特灵
14、专卖店选的是居然之家、大钟寺蓝景丽家、红 星美凯龙。 通程电器开办的通程电器东塘旗舰店规模近20000 平方米, 首次开辟中央空调专 柜,并坚持名品进名店,邀请国产中央空调三强格力、美的、海尔入驻,在综合性电器柜台 间开辟户式中央空调专柜,这在全国都属首次。这是一举两得之事,一方面,三大品牌的户 式中央空调可能因此而走向千家万户,日益为消费者所接受;另一方面, 卖场也将因此而提 升品位。美的中央空调(湖南)副总经理刘勇则认为,通过这种方式,更多的受众将因此而 了解户式中央空调,这无疑会进一步促进销售。与通程电器这样的名店打这种交道,对户式 中央空调的普及大有帮助,这无论是对三大品牌还是对整个行
15、业来说,都将起到莫大的推动 作用。 4、家用中央空调安装公司兼营销以及房产商、室内装潢公司、物业公司兼营销。2004 年 6 月 27 日海尔中央空调和大连欧美亚房产强强联合,欧美亚房产旗下的中华名城国际公 寓全部采用海尔中央空调作为配套。 中华名城国际公寓对住户的承诺是:让生活优雅起来;而海尔的企业理念是:真诚到永 远。两个企业的理念可为不谋而合:一切从用户的利益作为出发点。在企业理念上面有了共 找讲师、公开课,上诺达名师网,中国最大的培训平台 http:/ 同语言的两个企业自然有了可以合作、对话的基础。 因此, 两家企业的合作被业界称为房产 业里最为完美的“联姻”。 中国中央空调业曾一度被
16、国外品牌所垄断,在中央空调的招标中鲜见中国品牌的中央空 调。上个世纪90 年代初,海尔作为国内第一家涉足中央空调的企业,很快打破了国外品牌 在中国市场的垄断格局。 依靠变频一拖多的优势,全球范围内整合技术资源,海尔在多联机、螺杆式水冷机组、 整体式水冷组等高科技含量的中央空调系列方面均有所建树。 作为房产业一张 “王牌” 的大连欧美亚和海尔中央空调的发展有着相似之处。欧美亚集 团开发的蓝色海岸、中华名城国际公寓等楼盘以期豪华、时尚、优雅而著称中国房地产,曾 获得加拿大MA建筑金奖、联合国国际科学与和平周荣誉奖、中国优秀环境住宅设计大赛综 合金奖、“住在大连”最佳居住环境奖等。在大连,欧美亚成为
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中央空调 营销 渠道 管理 分析
链接地址:https://www.31doc.com/p-5407379.html