腾讯音乐专题分析报告.pdf
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1、腾讯音乐专题分析报告 目录 1.腾讯音乐娱乐集团成长史 1 1.1 腾讯音乐的发展历程 1 1.2 腾讯音乐的业务组成 3 1.3 腾讯音乐的经营数据分析 4 2.全球音乐行业回暖,国内数字音乐存在两大隐患 5 2.1 消失的 20 年?产业变革带来新的上升周期. 6 2.2 行业隐患之一:数字音乐销售整体回暖,但付费率增长低于预期. 6 2.3 行业隐患之二:上游版权成本居高不下,平台盈利能力受到压制11 3. “向下突破”是破局之手 14 3.1 腾讯音乐靠下游业务成功盈利 14 3.2 互联网对传统音乐行业的冲击从渠道端开始. 15 3.3 消费端的数字化是数字音乐行业的下一个发展重点.
2、 17 4.腾讯音乐对下游业务的三大开采点 19 4.1 开采点之一:线上演艺 19 4.2 开采点之二:音乐社交 21 4.3 开采点之三: IP 产业链中的音乐 23 1. 腾讯音乐娱乐集团成长史 1.1 腾讯音乐的发展历程 腾讯音乐娱乐集团 (Tencent Music Entertainment Group ,简称 TME )是目前中国最大的在线音乐娱乐平台, 由中国音乐集团和QQ 音乐整合而来。公司于10 月 2 日正式递交赴美招股书,计划最高募资10 亿美金。 图表1:腾讯音乐娱乐集团发展历程 21 世纪初期,我国数字音乐进入产业化发展阶段,对传统音乐产业中包括磁带、CD 等在内的
3、实物形态音 乐商品产生巨大冲击。2003 年,腾讯在其运营的社交网络QQ 上首次推出在线音乐服务,是我国最早的在线 音乐提供商之一,见证了中国在线音乐行业盗版横行、版权正版化、平台版权竞争和共享的全过程。依托腾讯 QQ 的庞大用户群,QQ 音乐发展迅速,2005 年 2 月, QQ 音乐作为腾讯旗下独立在线音乐服务品牌正式上线, 并几乎同时开启收费式VIP 服务。 2008 年 7 月,绿钻服务正式推行,成为国内首家会员制音乐平台。2011 年 3 月, QQ 音乐手机App 全国发布, iOS 荣获 App Store 年度金奖,至此,QQ 音乐形成了网页端、PC 段和手 机端并行的格局。
4、2013 年 12 月起, QQ 音乐多家唱片公司进行数字版权联盟,推动音乐行业正版化进程。2014 年 9 月全民 K 歌上线,提供在线卡拉OK 服务,与QQ 音乐共享版权。同年年底,数字音乐专辑上线,销量达700 万张。 2015 年 9 月,QQ 音乐日活跃用户首次突破1 亿,覆盖 8 亿用户群, 平台内正版曲库超过1500 万;10 月以“预 付+分成”的方式与网易云音乐达成音乐版权转授权合作。2016 年 1 月, QQ 音乐持推进版权共享计划,与酷 狗、酷我音乐相互授权数量超过100 万首。 图表2:2016 年合并成 TME 时 PC 端音乐用户市场份额图表 3:2016 年合并
5、成 TME 时移动端音乐用户市场份额 2004 年,国内第一个音乐网站酷狗音乐诞生,吸引用户超千万;2008 年研发出酷狗音乐移动客户端 APP;2012 年酷狗内部孵化的全名造星平台酷狗直播(原名繁星网)上线,次年即推出知名歌手庄心妍,成为 第一例互联网造星爆款。2005 年 8 月,酷我科技成立;2006 年底推出了拳头产品酷我音乐盒;2013 年,酷我 直播上线。 CMC 前身是2012 年在开曼群岛注册成立的海洋音乐,2014 年 4 月酷狗音乐和酷我音乐完成整合, 加上三家版权公司(海洋音乐、彩虹音乐和源泉音乐)旨在打造亚洲最大的音乐集团;2016 年 1 月, CCTV15 央视音
6、乐频道入驻CMC 。同年 7 月,腾讯将其在中国的大部分网上音乐服务(包括QQ 音乐和全民K 歌)注入 中国音乐集团(China Music Corporation ,简称 “CMC ”) ,腾讯对 CMC 的持股比例从15.8%上升至 61.6%,CMC 成为腾讯的合并子公司;同年12 月, CMC 更名为腾讯音乐娱乐集团(TME ) 。 2017 年 5 月, TME 与环球音乐达成版权战略合作;9 月与阿里音乐达成版权转授权合作,同时获得滚石、 华研、寰亚等音乐版权;10 月, TME 收购了终极音乐100股权,通过终极音乐为智能设备和汽车制造商提供 内置音乐播放器开发服务;12 月 S
7、potify 与 TME 联合宣布股权投资,腾讯持有Spotify 约 2.5%的股权。 2018 年 2 月, TME 与网易云音乐进一步推进版权转授权,双方互相授权99%的音乐版权;10 月,预计向华纳音乐集团 和索尼音乐娱乐发行共计总对价为2 亿美元的普通股。 图表4:腾讯音乐娱乐集团组织架构 48.50% 23.30% 9.20% 6.30% 2.40% 10.30% QQ 音乐酷狗音乐酷我音乐网易云音乐虾米音乐其他 39.00% 28.80% 9.60% 9.00% 4.40% 9.20% QQ 音乐酷狗音乐酷我音乐网易云音乐虾米音乐其他 1.2 腾讯音乐的业务组成 高昂的版权成本是
8、阻止音乐平台盈利的最大障碍。据Spotify 招股书显示,2013 至今 5 年间 Spotify 的成本 不断攀升,平均占其总收入的80%到 90%,其中内容成本占总成本的75%左右。国内的情形也不容乐观,网易 2018 年年报显示,2017 年网易“邮件及其他业务”所产生的信息成本为9 亿人民币,相较于2016 年的 2.66 亿 增长了三倍以上,其中网易云音乐产生的版权成本为成本上涨的主要推动力。此外,据网易云音乐2017 年官方 宣称其花费2000 万购买朴树新专辑猎户星座的独家播放权和售卖权,而专辑共卖出不到17 万张,销售额 不到 255 万元。 目前 TME 提供服务分为三大类,
9、包括在线音乐(包括QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐);在线卡拉OK(全 民 K 歌)社交社区;音乐直播平台(包括酷狗直播和酷我直播),均依托 QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大主 流音乐服务提供商存在。同时,集团下设音乐财经部、版权管理部和法务管理部,构成了腾讯音乐娱乐集团目 前的组织架构,分别负责各个音乐产品业务的研发运营工作和集团相关事务管理工作。TME 的核心竞争力主要 来自于强大的AI 技术、广泛的数据和与控股股东腾讯的协同效应。 1) 在线音乐服务:包括QQ 音乐,酷狗音乐和酷我音乐,分别侧重于不同的用户群,使用户能够以个性化的 方式发现音乐和听音乐。QQ 音乐专注于流行艺术家和中国一
10、线城市音乐爱好者,着力于促进粉丝和艺术 家之间的互动,发展粉丝经济;酷狗音乐则面向低端市场,具有很高的用户渗透率;酷我音乐则专注于精 选流派,如DJ 混音或是儿童歌曲,在中国北方拥有庞大的用户群。在线音乐服务中提供广泛的音乐发现 功能,包括音乐搜索和推荐,音乐排行榜,播放列表,官方音乐账号和数字唱片;收入主要来源于订阅和 数字音乐销售,从2017 年第二季度到2018 年第二季度,付费用户数量从约1660 万增长到 2330 万,支付 率为 3.6%,仍有巨大的增长潜力,是中国第一家成功规模的公司 2) 在线卡拉OK 社交社区:主要是全民K 歌。让用户在家即能体会与朋友一起互动的乐趣,要求用用
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