三星国市场的销售策略PEST分析剖析.pdf
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1、三星在中国市场的销售策略PEST 分析 一、三星在中国市场的销售背景 三星作为国际品牌厂商,进入中国是在2011 年,相对于国际知名厂商摩托 罗拉,爱立信和诺基亚较晚, 在面对当时已经被三大品牌占据了95%的份额的中 国手机市场上,三星几级探索自己的发展道路, 在中国市场逐渐占据有利的地位。 近年来,三星手机的业务在中国不断壮大,中国成为三星公司全球发展战略的一 个重要部分。 面对中国手机市场激烈的竞争环境,三星需要怎样应对才能使自己 持续强大,成为行业的领导者,立于不败之地,是我们需要思考的问题。 二、中国市场的手机使用情况 中国是一个人口大国, 庞大的人口规模和持续增长的经济,使中国成为全
2、球 最大的手机市场, 截止到 2011年,全国移动电话用户数量累积达到98625万户, 是世界上手机用户最多的国家,其中3G 用户数量飞速增长,达到了1.28亿户, 渗透率达到 13%,较 2010年的 4705.1万户增长 172%。2011年 10 月,3G 手机 的销售量占比达到51.1%,首次超过 2.5G 手机,这标志着3G 时代的全面到来。 3G 的发展,使运营商的地位越来越重要, 他们不断加大对手机终端的补贴力度, 从而占据了市场竞争的主动权, 在三大运营商的推动下, 运营商捆绑市场的销售 量份额不断上升,手机厂商和运营商的合作也越来越密切。同样,智能手机的发 展也非常迅速。 2
3、011年,智能手机销量达到了8355 万部,占 2011 年中国手机 市场消费总量的 33.4%,而从销售额占比来看,智能手机占比已经超过了50%, 取代非智能手机成为市场主力。相关研究机构预计,2012 年智能手机销售量约 为 1.64 亿部,而中国市场整体手机销售量约为3 亿部,智能手机占比将提升到 55%。2012年,中国市场智能手机出货量将超过任何一个其他国家,成为全球智 能手机市场的重心。智能手机的发展,也带动了手机操作系统的发展,由于IOS 及 Android 的市场份额急速扩张, 昔日的市场王者塞班操作系统的销售额和销售 量占比大幅下跌。安卓操作系统以其良好的开放性受到了众多品牌
4、厂商的热捧, 成为市场的绝对领导者。3G 手机和智能手机的蓬勃发展成为手机行业新的增长 动力。 三、 三星产品的定位 “三星电子”曾经是价格低廉、 低端产品的代名词之所以能在短期内成长为全 球知名的电子品牌得益于三星电子清晰的品牌定位。品牌定位是20 世纪 50 年代美国著名广告专家大卫.奥格威 (David Ogilvy) 提出来的指的是把企业所期望 的形象建立在消费者心目中即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的 某一个特定的心智位置上形成与竞争品牌相区别的差异性特点及鲜明的品牌特 征从而影响消费者对品牌的态度增加品牌的价值。品牌定位的基本依据来自三 个方面即企业优势、 目标市场竞争者
5、定位及目标市场消费者需求。在此基础上企 业对外部信息进行加工确定其品牌定位理念然后从产品、价格、渠道和促销四个 营销组合因素入手围绕品牌定位理念进行具体的分定位。 四、在中国市场的PEST 分析 和对手们相比三星电子起步的确很晚而三星电子却频频在各种国际研发以及 设计大赛上摘得桂冠。在过去的10 年间三星共获得了18 个 IDEA 奖项(由美国 工业设计协会和美国商业周刊颁发)、26 个 IF 奖(德国汉诺威工业设计论坛 颁发)、27 个 G-Mark 奖(日本工业设计促进组织颁发)。自从 2000 年以来三星公 司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100多项大奖。三星电 子的产
6、品已经彻底改变了以前在美国人心中廉价低质的低端形象究其原因很大 程度上要归功于会长李健熙长期的“技术至上” 思想。在这种思想的指引下三星 不断投入巨资兴建了各种研发和设计机构通过这些研发和设计机构三星不但汇 聚到了大量的优秀技术人才同时还与很多国外先进研究机构建立了各种密切的 联系。此外三星不惜重金聘请了许多著名专家给自己的研发人员讲课开拓他们的 创意思维。为了保证研发设计活动的正常进行三星还将全年度销售总额的8%拿 出来作为研发经费尤其是在一些科技含量较高的产品上例如在CDMA手机、 TFT-LCD 显示器上三星的投入甚至超过了销售额的10%。正是在如此大力度的 研发支撑下三星电子才能拥有了
7、许多排名世界第一的产品并掌握了数码产品的 两个关键部位半导体和液晶显示器的技术为品牌的发展奠定了根基。在 目标市场竞争者定位信息方面三星虽然在半导体领域有不俗的表现但在数年前 三星作为消费类电子产品制造商却一直笼罩在索尼的光芒之下。特别是20 世纪 90 年代当三星开拓美国市场时发现三星的产品被认为低质廉价而日本的产品以 精美的外观、 卓越的品质深受消费者喜爱。 为了与索尼公司的品牌相区别三星试 图通过高档、流行、时尚的品牌形象走出一条独特的道路来。 (1).政治法律环境 外企自改革开放以来,在中国一直享受着比国内企业优惠的税收政策。2007 年 3 月,我国统一了内外资企业所得税制度,所得税
8、率均为25%,而在此之前, 外资企业只需要缴纳15%的所得税; 2010 年 12 月 1 日,外资企业税收超国民待 遇时代终结, 在中国享受的最后一项税收优惠政策被取消,也需缴纳城市维护建 设税和教育费附加。 对于三星电子来说, 这也无疑是一个挑战, 也意味着外资企 业在中国的优惠政策将越来越少。 (2)经济环境 根据国际货币基金组织的数据, 截止 2010年, 中国国内生产总值GDP 已达 58786 亿美元,年增长率高达10.3%,超越日本 54742 亿美元成为世界第二号经济体, 人均 GDP4000 多美元:2011年,世界经济增长放缓, 面对复杂多变的国际形势, 在政府的宏观调控下
9、, 中国国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展,实现了十 二五时期经济社会发展良好开局。可见,政府的管制政策正在努力适应市场发展 的需要。从牌照制度到审核制的取消,政府一直在传递一个积极的信号,中国手 机产业正朝着一个更加开放的产业环境迈进,市场竞争更加充分。 相关法律法规 的出台为手机行业的健康发展提供了法律支持,同时各监管部门的相互协作以及 监管力度的加大进一步净化了产业环境。设备认证成为事前监管的重要环节,同 时加强事后监管,维护消费者利益。 (3)社会文化环境 2009年,三星电子在全球实现了创纪录的1170亿美元的销售收入,而在中国就 已经达到 317 亿美元,占比超过 25%。其中,
10、三星电子在激光多功能一体机、显 示器、 MP3 播放器和 CDMA 手机等市场占有率第一, GSM 手机、双开门冰箱、 等离子电视、 数码相机和激光打印机等也位列前三甲。在强力拓展现有市场的同 时, 三星电子还响应 “ 家电下乡 ” 的政策,将触角延伸到正处在发展中的新兴市场, 以实现三星电子在中国市场的全面发展。3 月 12 日,2013 中国三星论坛在广州 揭幕。中国作为三星电子全球增速最快、空间最大的市场,2012 年,三星电子 大中华区销售额达到143 亿美元,实现 51%的增长。随着 2012 年取代美国,成 为全球最大消费电子市场, 中国市场广阔的空间和丰厚的利润回报,让三星电子
11、在最近几年一直对中国格外“器重” ,也让不少中外企业对三星电子的一举一动 颇为关注。随着社会经济技术的发展以及人民生活水平的不断提高,农村市场显 示出巨大的发展潜力。 人们对于手机的看法, 已经不再停留在仅仅是发短信、打 电话的时代, 它已经成为了人们获取知识,交流信息和想法的工具, 成为很多现 代人工作、生活的必须品。人们对品牌的重视程度,对产品外观、档次、质量以 及功能的要求, 也越来越高。 中高档产品的需求量呈上升的势头。新兴渠道尤其 是网络零售正以前所未有的增长趋势迅猛发展。各大手机厂商在这种激烈的竞争 环境下,格局也发生了巨大的变化。 巨大的市场潜力使中国移动通信产业的快速 发展受到
12、了全球的瞩目。 并且随着社会经济和技术的发展进步,手机已不再是奢 侈消费品,而是一种非常普及和大众化的通讯工具,手机的更新换代速度越来越 快,人民物质文化生活水平的不断提高也使得人们更换手机的频率也越来越高, 有数据显示,中国有50%的用户在一年到两年之间更换手机,有近20%的用户 在不到一年的时间里就更换一部手机,面临现在越来越普及的3G 网络,越来越 多的人要使用 3G 手机,这将会带来新一轮的手机换代的高潮。人民生活水平的 提高,使农村市场也显示出巨大的发展空间。 (4)技术环境 2012 年是中国经济的重中之重,这一年,中国的十二五规划将全面展开,中国 需要构建足于促内需, 提升国内产
13、业竞争力的国内经济良性循环模式,大力推动 传统产业优化升级,并积极发展战略性新兴产业,推动技术的发展与进步。 1)3G 的发展和 4G 的出现 自 2009 年 1 月发放三张 3G 运营牌照至今,我国3G 发展已经历 3 年时间, 3G 网络投资、基站规模已超额完成企业三年规划目标,3G 用户发展目标基本完成。 2)流媒体技术 流媒体是指视频、 声音等数据以实时传输协议承载,并以连续的流形式从源端向 目的端传输,在目的端接收到的一定缓存数据后就可以播放出来的多媒体应用, 流媒体技术部分突破了网络宽带对多媒体信息传输的限制,被广泛运用于网上直 播、网络广告、视频点播、远程教育、远程医疗、视频会
14、议、企业培训、电子商 务等领域。 总的来说,三星手机自2001 年进入中国以来,一直稳步发展。从最先进入中国 时处于第二军团到2007 年超越摩托罗拉成为中国手机市场的第二,再到 2011年 第四季度市场份额超越诺基亚, 三星的每一步都走的很辛苦。 面对中国手机市场 的激烈竞争和巨大的市场潜力, 各大国外厂商和国内厂商都希望占据市场领导地 位,抢夺市场份额。在这个机遇与挑战的时期,如何能使企业立于不败之地,是 每一个企业都在积极探索的问题。 总结,三星手机在中国的营销成功决不是偶然,这归功于三星决策团队对中 国市场有利的把握,其在目标市场,产品策略,定价策略,销售策略方面都有优 于其他竞争企业
15、的地方,另外三星的过人之处还在于它对市场具有敏锐的嗅觉, 近年来安卓系统的智能手机已成为主流,对于企业来说, 得用户者的天下。 三星 这个后起之秀一步步蚕食了竞争对手的市场份额,其成就就令人惊叹。 营业收入 ( 百万美元 ) 利润 (百万美元 ) 三星电子148944.4/1489.44 亿12059.1/120.59亿 三星集团 swot分析 世界五百强第 20 位,2011第 22 位。 三星电子大中华区总裁朴载淳今天出席“2013 中国三星论坛”时透 露,三星电子大中华区在2012 年的销售额达到143 亿美元,同比增 长 51%。 韩国信息通信产业振兴院(NIPA)4 日统计,截至去年
16、年末,三星电 子的市价总值达2273 亿美元,仅次于苹果和谷歌。苹果公司去年以 5006 亿美元的市价,连续三年稳坐头把交椅。谷歌公司约达2324 亿 美元的市价略高于三星。 优势 Strength 1、技术世界领先 根据美国商标专利局2013 公布的数据,在去年苹果总共申请到 了 1136项专利,而 三星总共获得了 5081 项专利,超过苹果。 2012 年世界拥用最多专利的公司排名如下: 1 IBM (6,478 项) 2 Samsung (5,081 项) 3 Canon (3,174 项) 4 Sony (3,032 项) 5 Panasonic (2,769 项) 6 Microso
17、ft (2,613 项) 7 Toshiba (2,447 项) 8 Foxconn (2,013 项) 9 General Electric (1,652 项) 10 LG (1,624 项) 22 Apple (1,136 项) 2、历史悠久、品牌信任度高 1969 年,三星电子成立之后,短短几年就从一个普通企业发展 成为一家集半导体、 通信、计算机产品和消费类电子产品于一体的国 际化大企业其品牌知名度及产品渗透率均非常高。1992 年中韩建 交之后正式进入中国市场。 3、知识管理体系 三星 SDS :管理层长期积极推动三星SDS 的业务范围包括 系统集成、软件开发、咨询以及培训等,目前在
18、全球软件企业中 排名第 38. 三星 SDS 的知识管理是在该公司总部CEO 的个人决 策下开始的。是三星自行开发的管理系统。 三星 SDS 北京公司副总裁兼研发中心总监吴景植这样解释 该公司上知识管理系统的动机:形成以专家为主导的组织文化, 培养技术人才、新员工快速融入;确保高附加值事业竞争力,确 立核心竞争力、提高生产力、最优化的客户服务;建立全球化经 营体系,通过知识共享工具完成全球化的知识管理。 三星 SDS 非常重视知识库的建立, 在企业内部, 一个被成为 “ 泉水” 的知识库被不断升级。其中7080%为所有员工共享,其 余涉及公司战略部分只对公司高层开放。三星 SDS 在开始实施知
19、 识管理时遇到的最大问题是IT 公司固有的: 技术人员不愿意将资 料和技术共享。为了吸引员工参与, 三星 SDS 最初不得不采取 “ 电 子货币 ” 的方式对贡献知识与下载知识的员工进行奖励。 4、行销执行力强 一旦市场行销定位和战略确定之后,公司的所有部门全部出 动,帮助市场行销部门把战略赋之实施。整合全公司的行销资源。 公司的每一个部门或多或少都会参与到市场行销的活动之中,三 星电子正是通过建立跨部门的管理体系去调整市场资源与工作, 整合起全公司的行销资源。 5、广泛的产品组合 手 机 产 品 电视产品数码影音电 脑 办 公 白 色 家 电 商 用 产 品 智 能 手 机 智 能 平 板电
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